《广告文案写作原理与技巧》笔记
广告文案笔记
第一章广告文案概论“广告文案”一词来自英文advertising copy。
该英文词与曾被直译为“广告拷贝”。
后来在1991年中国友谊出版社出版了唐忠朴先生主编的“现代广告学名著丛书”（《一个广告人的自白—大卫.奥格威》《广告写作艺术》《成功广告80例》《广告心理》等6本）由于这些译本多处使用“广告文案”一词，而1991年的中国广告业还在蹒跚学步而获取资讯的渠道远不如今天通畅，这套丛书的推出不仅对当时广告界的运作深有启迪，甚至影响了一大批年轻人了解广告爱上广告。
这套书的影响颇大，所以“广告文案”这一称谓也逐渐被人们接受。
第一节什么是广告文案一、广告文案的定义广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
二、文案在不同媒介广告中的形态（一）平面广告文案广告语、标题、正文、随文（二）电视广告文案文案以人声和文字两种方式出现，具体表现为画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等（三）广播广告文案人声（四）户外广告文案由于受众接触户外广告的距离远，时间短，户外广告通常非常简洁，文案表现为企业或品牌标志、名称、一句广告语或一句简短的标题三、文案的本质（一）是手段不是目的将诉求对象的注意力引向产品，并有效的传达信息、帮助销售，才是文案的最终目的。
（二）核心本质：传达信息的手段广告是通过信息传播达到说服目的的活动，文案是广告传达信息的手段之一。
（三）使用符号：有声语言和文字语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信息，主要通过文案做准确传达。
（四）沟通对象：诉求对象－人广告的诉求从本质上说就是你我他，是有好恶的人。
能与“人”沟通的广告才是好广告。
（五）传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作不是“独立”的创意工作，而只是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节，文案的传达方式由创意限定第二节文案源流一、报纸出现前——漫长的非专业时代（一）口头广告时代《楚辞.离骚》“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”《楚辞.天问》“师望在肆……鼓刀扬声”（二）手写广告时代1.中国古时手写广告2.最早的广告文案——公元前1000年古埃及缉拿“逃奴”的广告内容完备，书写清楚“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。
广告文案创作的技巧和策略
广告文案创作的技巧和策略广告文案创作是一门独特的艺术，它要求创作者能够在短短几句话或几个段落中，准确地传递产品或服务的信息，引发潜在客户的兴趣并促使他们采取行动。
在这篇文章中，我们将探讨一些广告文案创作的技巧和策略，帮助你提升创作效果。
首先，一个成功的广告文案必须具备吸引人的标题。
标题是吸引读者注意力的第一步，因此必须简洁、有趣、引人入胜。
一个好的标题能够激发读者的好奇心，让他们愿意继续阅读下去。
例如，如果你在为一款新型智能手机撰写广告文案，一个吸引人的标题可以是：“掌握未来，尽在你的手中——全新智能手机带给你前所未有的体验”。
其次，广告文案的核心内容应该突出产品或服务的独特卖点。
无论是产品的功能、性能、价格还是服务的特色，都应该在文案中得到准确而生动的描述。
创作者需要通过简洁明了的语言，将产品或服务的独特之处传递给读者，并让他们产生购买或使用的欲望。
例如，如果你在为一家餐厅写广告文案，可以突出该餐厅的特色菜肴、优质的服务和舒适的用餐环境，让读者感受到与众不同的用餐体验。
此外，广告文案应该注重情感共鸣。
人们在做购买决策时，往往受到情感因素的影响。
因此，创作者需要通过广告文案来触动读者的情感，让他们与产品或服务建立情感联系。
这可以通过讲述真实的用户故事、强调产品或服务对生活的改善、或者通过使用积极的情绪词语来实现。
例如，如果你在为一款健身器材撰写广告文案，可以描述用户使用该器材后的身体变化和健康提升，让读者感受到健康和自信的情感共鸣。
此外，创作者还可以利用幽默和创意来吸引读者的注意力。
幽默是一种强大的情感工具，能够帮助创作者在竞争激烈的广告市场中脱颖而出。
一个有趣、幽默的广告文案可以让读者印象深刻，增加品牌的记忆度。
然而，幽默和创意也需要适度，过度使用可能会让读者忽略产品或服务的核心信息。
因此，在使用幽默和创意时，创作者需要确保它们与产品或服务的定位和目标受众相符。
最后，一个成功的广告文案需要有明确的呼吁行动。
广告创意文案写作技巧
广告创意文案写作技巧引言广告是商业领域中不可或缺的一环，而广告创意文案作为广告的核心内容之一，具有至关重要的作用。
一个好的广告创意能够吸引目标受众的注意力，并传达出有力的信息，从而促使消费者采取行动。
本文将介绍一些提高广告创意文案写作技巧的方法。
1. 了解目标受众在撰写广告创意文案之前，了解目标受众是至关重要的。
只有深入了解目标受众的需求、兴趣和心理，才能够编写针对其个性化需求的文案内容。
通过研究目标受众的年龄、性别、地理位置等信息，设计出更具针对性的创意文案。
2. 突出卖点广告创意文案需要突出产品或服务的卖点，以吸引受众的注意力。
通过强调产品的独特性、创新性和功能优势，让受众意识到选择该产品或服务的好处。
同时，切忌使用过于夸大或虚假的词语，以免破坏广告的信誉。
3. 使用简练明了的语言广告创意文案需要用简练明了的语言表达，以便于受众迅速理解和记忆。
选择简单、通俗的词汇，避免使用过于晦涩或复杂的专业术语。
另外，使用积极的词语和情感化的表达方式，能够更好地吸引受众，并激发他们的积极情绪。
4. 利用幽默和创意幽默和创意是吸引受众眼球的利器。
通过巧妙运用幽默语言、讽刺、夸张等手法，能够引起受众的兴趣和共鸣，从而让广告创意更加生动有趣。
另外，创意也是广告创意文案不可或缺的一部分，通过突破传统思维，设计出独特且与众不同的创意，能够使广告更有影响力。
5. 强调品牌形象在广告创意文案中，强调品牌形象是提升品牌认知度和品牌忠诚度的关键。
通过在文案中体现品牌的核心价值观、使命和理念，让受众对品牌产生共鸣和认同感。
同时，采用品牌独有的语言风格和视觉元素，也能够加强品牌形象的塑造。
6. 激发受众的情感广告创意文案需要在受众内心产生强烈的情感共鸣，从而激发他们的购买欲望。
通过刻画情感化的故事、使用感人的图片或插图等方式，能够使广告传递更多的情感信息，从而加深受众对品牌或产品的印象。
7. 结合适当的调查数据或案例在广告创意文案中，结合适当的调查数据或真实案例能够增加文案的说服力和可信度。
关于广告、文案和创意的工作笔记
关于广告、文案和创意：1.想写好企业文案，先打包收拾好自己矫情的一腔诗意，扔去喂狗。
2.见多识广是做出好作品的前提。
一个人的创作水平，不会高于他的认知顶点。
写不出来东西的最扎实的解决办法就是滚回去多读一些自己不知道的作品。
3.扒资料找信息是发创意出灵感的重要一环。
4.更有场景化的意思就是，找到那个人的代入感。
5.不去崇拜任何一个广告或文案高人，保持尊敬就好。
崇拜很容易造成流于表面的模仿，而失去了自家品牌的调性和属于自己的风格。
6.好的点子，从不管三七二十一的天马行空开始，先别急着否定自己的灵光一现。
7.文案不是文学，不需要辞藻华丽，但需要一语中的。
8.站在企业的角度，写企业的用户喜欢的，而不是自己喜欢的（自己有爱好可移步个人帐号，随你个人怎么发挥）9.讲出好故事的前提是听过很多好故事。
至少我在用户评论、留言中找到了很多。
10.知道从哪个角度写最重要，文笔次要。
知道用哪种方式完成创意最重要，设计水平次要，总得说，创意和想法比技术水平重要。
有一双认路的眼睛，比有两条走路快的腿重要。
11.深有同感的一句话：广告担负不起销售的职能，但广告是销售吹牛逼的资本。
12.不为了卖弄文字而去码字。
13.至少在甲方做文案，最重要的是信任感。
14.设计看到了也想象不出来画面的文案，不大可能用户看到了会有共鸣15.去TMD与生俱来的才华，那些信手拈来的从容，都是厚积薄发的沉淀。
16.这句话是设计哥哥分享给我的他前同事笔记里的一句：用通俗的话写强大的观点比用修辞写普通观点漂亮的多。
17.和设计沟通很重要，让设计理解很重要，获得设计的支持很重要，牛逼的设计很重要。
关于工作：1.足够相信，量变引起质变。
2.新媒体别去做数据造假的事情来欺骗讨好公司或上级。
造假撒谎的后果就是你要一直这样下去。
3.学着看人优点。
4.讲事的对错，不讨论人的是非。
5.瞄准月亮射击，最差也能打到树梢。
还是觉得人应该心里藏着一个因为无法完成所以向别人说起都觉得有些不好意思的-远大目标。
《广告文案》知识点
《广告文案》知识点1、广告文案概念：广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
2、广告文案的本质：利用语言符号传递信息；介绍商品、提供服务、塑造形象3、文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的文案的目的是传达信息文案可资利用的是语言符号文案的目标对象是人，被称为诉求对象特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式4、文案的相关因素：媒介、对象、语言、广告、策划与创意5、好文案的标准：符合策略、完美展现创意、真实、精准的信息传达、以诉求打动人心、人性化、有吸引力，能引起兴趣、无论长短，务求简明、使用有魅力的语言6、创意与文案：广告整体的创意制约着广告文案；文案是广告创意的符号体现；文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果7、文案写作的任务：对广告信息进行合理组合将广告信息按照创意所规定的“创意性传达方式”以语言文字传达出来是创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本8、广告文案的诉求方式：2.1理性诉求——以理服人广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。
诉求方式：一面诉求或两面诉求、驳斥诉求、比较诉求2.2感性诉求——以情动人手法运用：直接抒情、叙事抒情、即理抒情、借物抒情爱与关怀、生活情趣、自我观念、同情与道义诉求方式：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求2.3情理结合的诉求——以事感人9、广告文案的语言要求准确无误，简洁精炼。
生动可感，形象性强。
个性突出，合于规范。
新奇优美，针对性强。
10、广告文案的语言类型10.1书面语言——特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。
10.2口头语言——特征：生活化10.3文学语言11、广告文案语言的规范用字正确，消灭错别字；遣词准确，避免用词不当。
广告学原理和广告创作技巧分析
广告学原理和广告创作技巧分析引言广告是现代商业活动的重要组成部分，它通过传播信息、形象塑造和诱导行为等方式，帮助企业实现品牌推广和销售增长。
为了有效地进行广告创作，了解和掌握广告学原理和广告创作技巧是至关重要的。
本文将对广告学原理和广告创作技巧进行深入分析，以帮助广告从业人员更好地理解和运用这些原理和技巧。
广告学原理分析广告学原理是广告创作的理论基础，它主要包括以下几个方面的内容：1. 市场定位和目标受众广告的目标是触达和影响特定的目标受众群体，因此，了解目标受众的需求、兴趣和特点对广告创作至关重要。
在创作广告时，需要对目标受众进行准确定位，并采用适当的语言、图像和情感表达方式来吸引他们的注意力和共鸣。
2. 品牌定位和竞争优势广告的另一个重要原则是突出品牌的独特性和竞争优势。
创作广告时，需要清楚地传达品牌的核心价值和竞争优势，以区分品牌与竞争对手的差异，并让目标受众认可和接受品牌的独特价值。
3. 情感诱导和情感共鸣情感是广告创作中不可或缺的要素，通过激发目标受众的情感共鸣，可以增强广告的认知和记忆效果。
创作广告时，可以通过讲述温暖感人的故事、呈现幸福美好的场景或引发观众的共鸣等方式来激发目标受众的情感，从而提高广告的效果。
4. 声音和图像传达方式广告不仅通过文本交流信息，还通过声音和图像传达信息。
在创作广告时，需要选取合适的声音和图像元素，并合理地组织它们，以传达品牌的核心信息和情感表达。
声音和图像的选择和组织应与广告的定位和目标受众相匹配，以达到更好的效果。
广告创作技巧分析广告创作技巧是将广告学原理转化为实际创作过程中的方法和技巧，它涉及到创意思维、文案写作和视觉设计等方面的内容。
下面是几个常用的广告创作技巧：1. 创意思维创作优秀的广告需要有创意思维，即能够以独特的角度思考问题并提供创新的解决方案的能力。
在创作过程中，可以运用启发式思维、联想思维和逆向思维等方法来激发新的创意，并将其转化为可行的广告内容和形式。
广告文案相关知识点总结
广告文案相关知识点总结一、广告文案的定义广告文案是指用文字或图像和声音等手段，以推销产品或服务为目的，进行商业广告宣传的文案。
它不仅是广告的重要组成部分，也是广告传播的关键环节。
广告文案要能吸引目标受众的眼球，引发兴趣，触动情感，最终激发他们购买的欲望。
二、广告文案的特点1. 精炼性：广告文案要言简意赅，尽量用简单易懂的语言表达产品或服务的核心卖点，让受众一目了然。
2. 有效性：广告文案要能够有效地吸引受众的注意，引发共鸣，激发购买欲望，最终促成交易。
3. 创意性：好的广告文案需要有创意，能够让受众记忆深刻，产生共鸣，形成口碑效应。
4. 营销性：广告文案要有强烈的营销性质，能够准确地传递产品或服务的特点和优势，促使受众做出购买决策。
三、广告文案的撰写要点1. 确定目标受众：在撰写广告文案之前，首先要明确目标受众的群体特征、需求和偏好，这样才能有针对性地进行创作。
2. 突出卖点：广告文案要突出产品或服务的特点和优势，让受众一眼就能看出与众不同之处。
3. 言简意赅：广告文案要言简意赅，用简单明了的语言表达产品或服务的价值和好处，避免过多的废话和繁琐的描述。
4. 引发情感共鸣：好的广告文案要能触动受众的情感，让他们产生共鸣和认同，从而加深对产品或服务的好感。
5. 行动号召：广告文案要具备明确的行动号召，引导受众采取行动，例如购买、咨询、关注等。
6. 创意突破：广告文案需要有创意，能够打破常规，吸引受众的眼球，引起共鸣和记忆。
四、常见错误及注意事项1. 盲目追求花哨：一些广告人员在创作广告文案时，过于追求花哨的文字和造型，导致内容空洞，难以引起受众共鸣，应该注意避免这种错误。
2. 忽视目标受众：有些广告文案并不符合目标受众的口味和需求，因此，在创作广告文案时，务必要对目标受众特征有充分了解，做到精准定位。
3. 缺乏实际效果：有些广告文案只停留在花哨的表面，缺乏实际的效果和结果，使其成为一纸空文，广告人员应该关注自身广告文案的实际效果。
文案撰写技巧与广告语言表达要点
文案撰写技巧与广告语言表达要点在市场经济高速发展的时代背景下，文案撰写成为传播信息、宣传产品和服务的重要方式。
无论是吸引目标受众的注意力，还是激发消费欲望，一个好的文案都能发挥重要的作用。
本文将介绍一些撰写文案的技巧，并探讨广告语言表达的要点。
一、建立目标受众的心理联系在撰写文案时，了解目标受众的心理需求是至关重要的。
只有与受众建立心理联系，才能让他们对文案产生共鸣。
例如，在销售化妆品的文案中，可以通过强调产品的效果，满足女性消费者对美丽和自信的渴望。
二、突出产品或服务的特点和优势在文案中，突出产品或服务的特点和优势是吸引目标受众的关键。
通过精准描述产品的独特之处和价值，可以有效增加受众的购买欲望。
例如，一则针对健身产品的文案可以强调其独特的功能和效果，激发受众购买的欲望。
三、使用有吸引力的标题和开头标题和开头是吸引读者继续阅读的重要元素。
一个有吸引力的标题能够立刻抓住读者的注意力，而一个精彩的开头能够让读者产生更多兴趣。
在撰写文案时，创造性地运用文字，制造悬念或引发读者情感，能有效提高文案的阅读率。
四、采用简洁、有感染力的语言文案的语言表达应该简洁明了，用词准确。
通过简短的句子和掷地有声的词语，能够更好地传递信息，让读者一目了然。
同时，使用有感染力的语言，能够激发读者的共鸣，引发情感共振，使他们更有可能采取行动。
五、利用排版和设计增强视觉效果除了文字内容，文案的排版和设计也是吸引受众的重要因素。
良好的排版能够提升文案的整体美观度，使读者可以更轻松地阅读。
同时，适当的设计元素，如图片、图标等，可以增强文案的视觉效果，让文案更具说服力。
六、强调产品或服务的价值与效果在商业文案中，强调产品或服务的价值和效果是非常重要的。
通过客观的数据和案例，展示产品或服务的真实价值，能够提升读者对其的信任度和购买意愿。
例如，在一则汽车广告中，可以突出强调其安全性、舒适性和节能性等方面的价值。
七、加入呼吁性的语言呼吁性的语言在文案中起到推动读者行动的作用。
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《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
方法:1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。
＊广告文案的创作原则:1、真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚；2、实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。
对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。
即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
4、和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。
＊广告文案的写作要求:KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)简明扼要；打动人心；通俗易懂。
第三章广告文案的写作准备广告活动程序:市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测广告文案写作程序:准备——构思——撰文——修改＊广告文案写作准备阶段:1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。
2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。
3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。
4、对客户要求和感觉的把握:第四章广告文案构思广告文案构思与广告创意的关系:创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；2、从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；3、从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。
信息的梳理和主题的提炼:梳理:1、解决那些信息需要表现，那些不需要表现；2、区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；广告主题:广告所要表达的核心思想。
一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告主题要求准确、深刻、新颖。
诉求方式的选择:＊理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
＊感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而使消费者购买产品的广告方式。
（亲情、友情、爱情、乡情、同情）情理结合诉求:文案风格的确定:豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。
广告文案的思维激发:1、抽象思维的运用:概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。
2、形象思维的展开:从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象；3、灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性；阶段——蓄势、专注、顿悟。
4、创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。
第五章广告文案标题和标语的写作＊广告标题:（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。
（提示作用、诱导作用、促动作用）＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。
（加深印象、长远销售、树立形象）＊广告标题与广告标语的区别:1、信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写:要求:突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；富有亲和力和感召力；简洁流畅，容易背诵，容易流传；构思新颖独特，不能人云亦云；契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程:第一步确定最重要的信息内容；第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
广告标题的拟定:形式:单行题、复合题；直接标题、间接标题。
表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。
第六章正文和随文的写作正文结构:开头、主题、结尾。
结构:倒金字塔结构、平行结构等。
如何开头:1、注意与标题的衔接；2、从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；3、以提问的方式引起受众的关注与思考；4、通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。
主题展开:1、承接开头进一步延伸；2、回答开头提问展开；3、与开头内容形成转折；4、加小标题以平行叙述展开。
如何收尾:1、语言要简洁有力，一两句话即可；2、内容要有鼓动性和煽动性。
正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。
随文内容:品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。
第七章系列广告文案写作系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。
特点:内容密切相关；风格和谐一致；结构相近相似。
展开方式:重心转换式；角色更换式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式；类比展开式写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性；选择适合产品或企业自身特点的展开方式。
第八章广告文案的语言艺术1、广告文案的语言规范（1）用字正确，消灭错别字；（2）遣词准确，避免用词不当。
（3）造句合理，防止出现病句。
2、＊广告文案的叙事角度（1）全知视角。
触及生活的方方面面和人的内心深处。
（2）广告主视角。
以诚相见，金石为开。
（3）消费者视角。
诉说内心的感受与渴望。
（4）产品视角。
让产品站出来说话。
（5）广告作品的元视角。
反顾自身，调侃自己。
（6）旁观者视角。
漫不经心，一矢中的。
（7）利益相关者角度。
巧设利益连环套。
（8）几种角度的综合使用。
＊叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。
3、广告作品的叙事人称第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。
4、广告文案的修辞技巧比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。
第九章不同媒体广告文案写作报纸广告文案写作:1、标题要有吸引力和冲击力。
与读者利益密切相关的标题；能挑起人自负心理的标题；能吸引读者好奇心的标题；富有新闻性的标题；2、正文要更有趣味性和可读性。
3、随文要更有驱动力。
4、正确处理篇幅和版面的关系。
杂志广告文案的写作:1、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；2、内容详尽具体，讲究实效；3、理性诉求为主；＊电视广告文案写作:1、写作步骤和格式:（1）步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善（2）格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。
＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。
＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。
2、电视广告文案的制约因素:（1）对象的制约；（2）市场的制约；（3）费用的制约；（4）时间的制约。
30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。
（5）社会的制约。
3、具体要求:（1）注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；（2）树立“声画对位”的观念；（3）语言要在画面最需要的时候出现。
4、电视广告词的应用:＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。
（1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。
（2）以人物对话推动情节发展。
（3）以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。
（4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。
5、画面的语言描述:（1）注意语言描述的视像性；（2）运用蒙太奇思维；（3）运用画面的运动感和节奏感。
6、电视广告文案写作类型实证型；推介型；情节型；场景型；意境型；幽默型。
广播广告文案写作:写作要求:亲切自然；形象可感；避免误听；适当重复。
常见文体:说明体；对话体；小品体；相声体；快板体。
第十章不同广告内容文案写作1、消费品类:（1）食品:营养、健康、味道；（2）饮料:营养、健康、格调品位；（3）酒类:品质、文化、个性；（4）服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征；（5）化妆品:美化功能、护理功能；（6）日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息（7）药品:熟悉法律；健康（8）家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力（9）房地产:品质、地段、价位。