2018年开放大学市场营销学形成性考核册答案

2018年开放大学形考册作业一（第一至四章）

一、判断正误(根据你的判断.在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2 分，共20 分)

1.市场营销就是推销和广告。( ×)

2.保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。( √ )

3.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是

发展策略。(×) 4.企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。(√) 5.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独

立地对企业的营销活动发挥着影响作用。( √ ) 6.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。( ×) 7.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利

用了社会阶层对消费者的影响。(×) 8.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不

同时期各种需要对行为的支配力量不同。( √ ) 9.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品

的的需求，把这种特征称为“引申需求”。( √ ) 10.市场营销学是本世纪初在英国产生的。( ×)

二、单项选择(在每小题的4 个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后捂号内。

每小题2分，共20分)

1.工商企业的市场营销工作最早是以( A )为指导思想的。A.生产观念B.产品观念c.推销观念D.市场营销观念

2.市场营销观念的中心是( B )。

A.推销已经生产出来的产品C.制造质优价廉的产品

3.市场营销组合是指( D )。A.对企业微观环境因素的组合

B.对企业宏观环境因素的组合

C.对影响价格因素的组合

D.对企业可控的各种营销因素的组合

B.发现需求并设法满足它们D.制造大量产品并推销出去

4.战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是( B )。A.环境威胁B.市场机会C.市场利润D.成本优势

5.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是( C )

策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争6.市场营销环境是影响企业营销活动的( B

)的因素和力量，包括宏观环境和微观环

境。A.可改变B.不可控制C.可控制D.不可捉摸7.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( D )。A.降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力

( ×)

C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

D.采取适当的营销

策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策8.( A )是生产者购买决策过程的起点。A.确认需求B.说明需求项目的特点和数量C.寻找和判断潜在的供应来源D.接受供应企业的报价9.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，

对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是( A )。A.适时传递有关产品的信患B.大幅度降低产品的价格C.保证一定的存货水平D.赠品销售10.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用

( C )战略。A.紧缩B.抽资C.稳定发展D.维持

三、多项选择(在每小题的备选答案中，有1 个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2 分，共10 分) 1.按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾( BCE )。

A.企业内部条件

B.企业利润

C.市场需求

D.竞争者的反应

E.社

会整体利益

2.企业的任务报告应当做到以下几点:( BCDE )。A.确定营销费用B.贯彻市场营销观念C.切实可行

D.鼓舞人心

E.既高度概括又明确具体

3.以下属于市场营销宏观环境范畴的有( ACE )。A.经济环境B.竞争者C.政治环境D.经销商E.社会文化环境等

4.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点?( CDE ) A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息c.消费者对所需要的商

品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历

5.以下哪些内容属于企业需承担的社会责任?( ABCD ) A.使消费者

获得安全的产品与服务的权利B.使消费者获得有关产品的充分信息的权利C.使消费者具有自由选择产品的权利D.使消费者具有申诉的权利E.使消费者获得免费赠品的权利

四、简答题(每小题8 分，共32 分) 1.市场营销观念是在什么背景下产生的?它与推销观念有何不同?

答:1、产生背景:商品供过于求的情况继续发展，市场竞争加剧，消费需求变化越来越快，

人们有了更多的选择商品和服务的机会。企业面临的市场问题更为严重。市场营销观念正是在这种买方背景下形成的。2、两者的区别: 1营销出发点。市场营销观念是以消费者的需求为出发点;推销观念是以产品为出发点。 2营销目的。市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的;推销观念是通过大量推销产品获利。 3基本营销策略。市场营销观念是以发现和满足需求竟争;推销观念是以多种推销方式竟争。4侧重的方法。市场营销观念是实施整体营销方案;推销观念是以派员销售和广告宣传为主。

2.企业市场营销管理过程包括哪些步骤? 答:企业市场营销管理过程包含下列五个步骤: 1)分析企业市场机会2)研究与选择目标市场3)制定战略性营销规划4)规划与执行市场营销策略5)实施市场营销控制

3.分析企业经济环境应从哪些方面入手? 答:经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。一般包括以下五个方面; 1.经济发展状况，重点分析经济发展阶段和经济形势;2.人口与收入，分析: A 人口的数量和变化趋势B人口的构成C人口的密度和地理分布D 收入3.消费状况，分析所在地区居民的消费结构与消费水平;

4.储蓄和信贷情况的变化，分析消费者储蓄率和消费信贷规模;

5.与市场营销活动相关的其他行业状况，分析这些行业的运转情况及发展趋势给营销活动带来的影响。

4.消费者购买行为主要有哪几种类型? 答:消费者购买行为主要有以下三种: 1)经常性购买，也称为惯例化的反应行为; 2)选择性购买，也称有限解决问题; 3)探究性购买，也称广泛解决问题。

五、案例分析(18 分)通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目:曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制

造帝国——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004 年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竞出现了8900 万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。

与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。

为什么会有如此大的反差呢?排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。

一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环POLO 时所看到的一幕:在巴西，即便是在经济最发

达的圣保罗，马路上行使的汽车大都为派力奥、PoL0 等低油耗经济型汽车。

对此，笔者颇感疑问:难道是当地人太穷而买不起高档车吗?其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽丰。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低污染少的经济型汽车才是真正的好车。这也再次印证了上述观点:通用汽车之所以陷入困境，决非偶然。

作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言:节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。

(资料:“经济日报”2005 年6 月1 日，谷子) 问题:

通用汽车出现巨额亏损的原因是什么?从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发? 1.通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2.通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们:(1)以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。(2)企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。(3)由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。(4)随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念

作业二（第五至八章）

一、判断正误(根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2 分，共20 分)

1.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。( ×)

2.在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集一手资料。( √ )

3.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。(√ )

4.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( √ )

5.选择型竞争者不对竞争着的任何攻击行为进行反击。( ×)

6.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( √ )

7.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略这

就是集中性市场策略。( √ ) 8.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产是的范畴。( ×) 9.某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其

生命周期的成熟阶段。( √ ) 10.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。( √ )

一、单项选择(在每小题的4 个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共20分

1.市场营销调调研第一步是( D )。A.确定一个抽样计划B.收集信息

C.进行调研设计

D.确定问题研究目标2.以下哪一点是调查问卷应该避免的?( D )

A.问句的表达简洁易懂

B.调查问句有亲切感

C.调查问卷简短

D.多使用术语或者缩写

3.以防御为核心是( A )的竞争策略。A.市场领先者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者

4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取(B)竞争策略。

A.进攻策略

B.专业化生产和经营

C.市场多角化

D.防御策略5.无差异性策略的最大优点是( B )。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高6.有效的市场细分必须具备以下条件( D )。A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力7.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称:“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传

自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是:( D )。A.阵地防御策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略8.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。A.深度B.长度

C.宽度

D.相关性9.注册后的品牌有利于保护( D )。A.商品所有者B.资产所有者C.消费者D.品牌所有者10.在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( C )。A.进行环境分析B.评核与筛选

C.搜集构想

D.进行营业分柝

三、多项选择(在每小题的备选答案中，有1 个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2 分，共10 分。)

1.以下哪些是调研方案设计需要确定的问题?( ABCD ) A.需要回答

什么问题B.如何收集信息C.何时收集信息D.企业的市场定位E.调研项目预算

2.补缺基点的特征主要有:( ACE )。A.有足够的市场潜量和购买力

B.生产和消费都比较集中

C.对主要竞争者不具有吸引力

D.产品的需求具有较强的季节性

E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力

3.企业在市场定位过程中，( ABC )。A.要了解竞争产品的市场定位

B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C.要选择本企业产品的特色和独特形象

D.要避开竞争者的市场定位

E.要充分强调本企业产品的质量优势4.包装的作用表现在

( ABCD )。A.便于识别商品B.保护产品C.方便使用D.传递产品信息E.增加产品的实用性5.新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是( ABCD )。A.未来的市场潜量B.新产品的获利情况

C.新产品的成本与设备能力情况

E.新产品的体积大小四、问答题(每小题8 分，共32 分) 1.市场营销调研主要有哪些步骤? 答:市场营销调研主要有5 个步骤: 1.确定营销问题和调研目标 2.制定调研方案3.收集信息;4.分析信息; 5.撰写调查报告，说明调研结果。

D.新产品的原料来源保证情况

2.在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素? 答:需要考虑以下因素:

1.进攻目标的价值;

2.进攻目标与本企业的相似性;

3.竞争者的存在对企业的必要性与利益。

3.简述影响企业选择市场营销策略的主要因素。答:影响企业选择市场营销策略的主要因素包括: 1)宏观因素:包括政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面2)微观因素:包括企业内部环境、购买者、供应商和经销商、竞争者等四个方面。

4.“高档产品才是优质产品”，这个观点是否正确?为什么? 答:这个观点不正确。

从市场营销的角度看，产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有营销人员所提供的一切，产品概念包含着五个层次。

1.核心产品

2.形式产品

3.期望产品

4.延伸产品

5.潜在产品消费者接受产品的，取决于产品5 个层次中的每一个层次的状况，产品整体中的任何部

分，都会在顾客心目中形成不同的印象，消费者对于产品的需求是多方面的，营销者必须考虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商品才是优质产品。

五、案例分析(18 分)雀巢公司的市场领导者策略在维持本公司在本行业市场内的领先地位上，雀巢公司堪称成功的典范。它的成功并不

局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上的胜利。下面，我们以雀巢公司在亚洲的出色表现，总结它雄踞市场领先地位的一贯原则。

1.战略眼光与原则

长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进入中国市场，与中国坚持长达13 年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准许在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990 年，雀巢公司终于在我国建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27 个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付款给农户.以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。

彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的惰况。它拥有自己遍布全球20 家的研究机构，广泛进行消费者偏好调查。例如.公司意识到皿洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。

2.产品与品牌

产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行 2 至3 年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。

质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

产品线延伸。雀巢公司生产不同规格、不同’形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

多品牌策略。雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。崔每一个市场中，雀巢公司都要从其11 个战略品牌组合中的8000 多个品牌中挑选出2 至3 个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

3.销售渠道

良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体，同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用

4.沟通与促销组合大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这

使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7 年时间夺得35%的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。

具有进取心的销售人员。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号。

SP 与公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图尽量减少SP 的活动.而转向广告和公共关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。

(资料来源:《销售与市场》1999 年食品专刊，2000-06-27，作者:何佳讯)

问题:评价雀巢公司的市场领先者策略。你认为作为市场领先者，在保护自己的领先地位上最重要的是什么?

答:雀巢公司作为市场领先者，在同类产品占有率最高。市场领先者为保持自己的优势地位，采取的策略有

1.扩大市场需求总量1)发现新的购买者和使用者，充分认识到中国市场的潜力，因而巨额投资中国市场; 2)开辟产品的新用途，(列举案例)3)扩大产品的使用量， (列举案例)

2.保护原有市场占有率

通过新产品的开发、服务水平的提高、渠道高效畅通等措施，建立强大的品牌号召力，有力开展阵地防御，同时通过市场拓宽和市场多元化，将经营范围扩展到新的领域中，如雀巢公司的新产品开发和对亚太市场的扩展。

3.提高市场占有率

如案例中所列，雀巢公司通过产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等措施，提高

市场占有率。

作为市场领先者，最重要的是应当动态识别企业市场营销环境的变化，灵活运用市场领先者策略

作业三（第九至十二章）

一、判断正误(根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题2 分，共

20 分) 1.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高

的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。( √ ) 2.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( ×) 3.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集

分销。( ×) 4.日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品、

工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。( √ ) 5.直效营销的突出特点就是可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定。

(√)6.人员沟通是信息沟通的唯一渠道。( ×) 7.对于市场占有率较低、实力较弱的中小企业，可以更多地用广告的方式开拓市场。(×)8.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。( ×) 9.搜索引擎推广的基本思想是让用户发现信息，并点击进入网站或网页进一步了解他

所需要的信息。(√ ) 10.体验营销只是销售促进的噱头，目的在于刺激消费者购买欲望，促进产品销售。

(×)二、单项选择(在每小题的4 个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。

每小题2分，共20分。】1.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是( A )。A.度过困难目标B.市场占有率目标C.利润最大化目标D.稳定价格目标2.在赊销的情况下卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( A.业务折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣

3.理解价值定价法运用的关键( D )。A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争者的价格C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值

4.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( A )。A.所有权式垂直分销渠道结构B.管理式垂直分销渠道结构

c.契约式垂直分销渠道结构D.水平式分销渠道结构

5.下列情况下的( C )类产品宜采用最短的分销渠道。

B )。

A.单价低、体积小的日常用品

c.技术性强、价格昂贵的产品6.整合营销沟通的目的是(D)。

A.整合沟通资源

C.整合沟通内容7.有效营销沟通的第一步是:( B )。

A.确定沟通目标C.制定沟通计划

B.处在成熟期的产品D.生产集中、消费分散的产品

B.提高沟通效率D.建立起品牌与消费者之间的长期关系

B.找出目标接收者D.设计沟通信息

8.当产品处于其生命周期的引入期时，促销策略的重点是:(A)。

A.认识了解商品，提高知名度

B.促成信任、购买

c.增进信任与偏爱D-满足需求的多样性9.以下哪一个不是网络营销的优势?( D)

A.竞争更公平

B.沟通更有效

C.成本更节省

D.品质更保障

10.大规模定制的内涵是:( D )。A.一种产品或服务满足绝大多数消费者的需要B.不同的产品或服务满足不同消费者的需要C.产品品种

的多样化D.个性化的产品和服务的大规模生产三、多项选择(在每小题的备选答案中，有 1 个以上的正确答枭.请将它们选出来.把

其序号填入题后括号内。每小题2 分，共10 分o)1.以下( BCDE )情况下，新产品可采取渗透定价策略? A.产品需求的价格弹性小B.生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低c.新产品无明显特色，且市场已被他人领先D.新产品有显著优点E.新产品竞争激烈2.影响分销渠道设计的因素有( ABCDE )。

A.顾客特性

B.产品特性

C.竞争特性

D.企业特性

E.环境特性3.以下哪种情况适宜采用人员推销?( BCE ) A.企业产品只在某几个市场销售B.技术性强，消费者和用户集中C.企业推销能力强

D.当产品处于介绍期时

E.价格昂贵的产品4.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小?

ABCE )A.与生活关系密切的必需品B.缺少替代品且竞争产品也少的产品C.知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E.用途很多的产品

5.短渠道的好处是( ABC )。A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈快D.产品市场渗透能力强、覆盖面广E.有利于杜绝假冒伪劣

四、问答题(每小题8 分，共32 分) 1.撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况? 答:撇脂定价策略适用于: 1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”; 2)在产品初上市阶段，产品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感

3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少; 2.渗透定价策略适用于:

1)产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力; 2)产品的需求价格弹性较大; 3)通过大批量生产能降低生产成本

2.想一想你的购物经历，你是喜欢网上购物，还是到实体店购物?为什么?你喜欢什么样的购物体验?

(根据自己的判断，结合顾客价值知识P36,4p 和4C 营销组合p35,或者体验营销p254-p256 简单阐述)

3.影响企业营销沟通组合的因素是什么? 答:影响企业沟通组合的因素包括以下几个方面。1)产品的类型与特点2)退或拉的策略

3)现实与潜在的顾客的情况4)产品生命周期

4.绿色营销主要有哪些特征? 答:绿色营销具有以下特征: 1)更高层次需求的满足; 2)更理智的和谐统一; 3)更长远有效的制约; 4)更坚实的物质保障。

五、案例分析(18 分)麦当劳:特许经营赢得全球餐饮企业究竟能够发展到多大的规模?其市场究竟能够拓展到多大范围?众多企

业在学习全球餐饮业的巨无霸一一麦当劳的时候，有时忽略了其成功的最重要的要素之一——特许经营。麦当劳是最好、最早和最充分运用特许经营的公司，它的成功使特许经营模式已经走向全球化。

麦当劳的前身是由莫里士·麦当劳和理查德·麦当劳兄弟于1930 开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100 多个国家开设了70000 多家分店。年销售额已达175 亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3 倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票1994 年12 月份的29 美元，1998 年就上升到46 美元。

麦当劳的巨大成功引起众多企业相继模仿，尽管其成功的因素有多种解释’但它在1955 年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向。

麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。为

了保证“复制”的麦当劳餐厅质量，麦当劳把标准化的作业变成容易复刺的程序，并对新加盟者进行严格的培训，它要求新的特许经营者到“汉堡包大学”上课3 周，学习如何管理这项业务。被许可方在购买材料、生产和销售产品时，必须严格遵守程序要求。与相继出现的竞争者不同的是’麦当劳视加盟者为事业伙伴，而非单纯买下加盟权的商家，只顾榨取利益，并不关心加盟店的生存能力。麦当劳的创办人克罗克说:。我认为我必须尽力帮助加盟者，加盟者的成功将保障我也成功。但我没有办法既帮助他，却又同时视他为顾客。”

(资料来源:《销售与市场》杂志，2000-07-14，作者:卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶)

阅读以上材料，回答以下问题:

什么是特许经营?麦当劳的特许经营获得巨大成功的奥妙何在?

给你什么启示?

答:特许经营，指从生产到销售的过程中，各机构在共同契约下连成一体，其中各成员企业为拥有特许专营权的单位。

麦当劳通过实施特许经营这种特殊的分销渠道作为解决产品到达目

标市场的最佳途径，通过契约式垂直分销渠道结构，形成一个统一整体，有效控制了渠道行为和渠道冲突。并且通过契约规定了特许经营渠道成员的权利与义务。例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等;与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。(案例所示)同时对特许经营渠道成员进行管理，做好检查、督促与鼓励。最终促使麦当劳获得了巨大成功。

企业通过合理设计、选择渠道，强化管理，并根据环境的变化进行调适，才能将企业生产的产品在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，并最终获利。

作业四

案例分析

派克钢笔：全球一体化

问题：

派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示

分析如下:

方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材302页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教材第137页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。

(4派克全球一体化战略失败的原因

派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形

象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。