北京奥美创意培训资料
奥美市场调研部的功能与作用培训
广告评估 创意/制作
企
策
广
划
略
告
过
发
前
程
展
测
企划过程
* 我们想达到什么？
* 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?
* 我们想要传达的信息是否清晰?
* 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
* 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在真实 的世界里同样发生?
调研内容
市场需求调研 消费者调查 产品调研 竞争策略调研 广告调研 价格调研
与调研公司的合作
谢谢！
踏 实 ， 奋 斗 ，坚持 ，专业 ，努力 成就未 来。20.11.2420.11.24Tuesday, November 24, 2020 弄 虚 作 假 要 不得， 踏实肯 干第一 名。20:56:3120:56:3120:5611/24/2020 8:56:31 PM 安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.11.2420:56:3120:56Nov-2024-Nov-20 重 于 泰 山 ， 轻于鸿 毛。20:56:3120:56:3120:56Tuesday, November 24, 2020 不 可 麻 痹 大 意，要 防微杜 渐。20.11.2420.11.2420:56:3120:56:31November 24, 2020 加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 11月 24日下 午8时56分 20.11.2420.11.24 追 求 卓 越 ， 让自己 更好， 向上而 生。2020年 11月 24日 星期二 下午8时 56分31秒 20:56:3120.11.24 严 格 把 控 质 量关， 让生产 更加有 保障。 2020年 11月下 午8时56分 20.11.2420:56November 24, 2020 重 规 矩 ， 严 要求， 少危险 。2020年 11月 24日星 期二8时 56分31秒 20:56:3124 November 2020 好 的 事 情 马 上就会 到来， 一切都 是最好 的安排 。下午 8时56分 31秒下 午8时 56分20:56:3120.11.24 每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.11.2420.11.2420:5620:56:3120:56:31Nov-20 务 实 ， 奋 斗 ，成就 ，成功 。2020年 11月 24日星 期二8时 56分31秒 Tuesday, November 24, 2020 抓 住 每 一 次 机会不 能轻易 流失， 这样我 们才能 真正强 大。20.11.242020年 11月 24日 星 期二 8时56分 31秒 20.11.24
奥美广告如何制作Brief课件
目录
CONTENTS
• 奥美广告公司简介 • 广告brief的概述 • 奥美广告的Brief制作流程 • Brief的内容与要素 • Brief的执行与案例分享 • 如何评估广告brief的效果
01 奥美广告公司简介
公司背景与发展历程
公司成立时间
奥美广告公司成立于1948年，是全球 领先的广告代理公司之一。
略、改进信息传达方式等。
感谢您的观看
THANKS
品牌人格与情感连接
建立品牌与目标受众之间的情感连接，通过品牌人格和情感诉求 来吸引和留住消费者。
创意视觉风格与Biblioteka 性视觉风格根据品牌定位和目标受众特点， 确定品牌的视觉风格，包括色彩、
字体、图像等元素。
创意概念
提出具有吸引力和感染力的创意 概念，以突出品牌的独特性和差
异性。
表现形式与手法
根据创意概念和视觉风格，选择 适合的表现形式和手法，如插画、
ROI（投资回报率）
评估广告投放带来的收益与投入成本 的比例，以衡量广告投放的经济效益。
对Brief的反馈与优化建议
01
收集受众反馈
通过调查问卷、用户访谈等方式收集受众对广告的看法和建议。
02
分析数据
对广告投放后的各项数据进行深入分析，找出表现优秀的部分和需要改
进的地方。
03
优化建议
根据受众反馈和数据分析结果，提出针对性的优化建议，如调整创意策
创始人简介
发展历程
奥美广告公司经历了多个发展阶段， 从最初的单一广告代理到如今的多业 务整合营销传播集团，始终保持行业 领先地位。
奥美广告公司的创始人是广告大师大 卫·奥格威，他提出了许多经典的广告 理论，如品牌形象论、市场调查等。
奥美广告案例解析如何用创意点燃品牌的影响力
奥美广告案例解析如何用创意点燃品牌的影响力广告创意作为整个广告行业中的重要组成部分，被认为是推动品牌影响力和市场竞争力的关键因素之一。
在众多广告公司中，奥美广告（Ogilvy & Mather）以其出色的创意和广告策略而备受瞩目。
本文将通过分析奥美广告公司的案例，探讨创意如何点燃品牌的影响力。
一、创意的力量在广告行业中，创意是品牌传播的核心。
创意旨在通过巧妙的手法和独特的想法，吸引目标受众的注意力，让品牌信息深入人心。
奥美广告作为广告界的佼佼者，善于利用创意去打动消费者，树立品牌形象。
以奥美广告为例，其与可口可乐的合作案例便展示了创意的巨大影响力。
奥美广告通过创意手法将可口可乐塑造成了一个富有阳光、快乐、自由的品牌形象，成为了一代代消费者心目中的经典代表。
这种创意的表达方式，帮助可口可乐树立了品牌的影响力，使其深入人心。
二、创意与目标受众的契合在进行广告创意时，奥美广告始终保持与目标受众的高度契合。
他们深入研究目标受众的心理特点、购买习惯和偏好，将创意精准地传达给目标受众。
例如，奥美广告与IBM合作的案例展示了精准的创意传达方式。
他们准确地把握了IBM目标受众群体的需求和期望，通过以创新为核心的创意，将IBM打造成了科技领域的领导者，进而提升了其品牌的影响力和竞争力。
三、创意与传播渠道的结合创意的传播形式决定了品牌影响力的程度。
奥美广告善于通过不同的传播渠道，将创意传递给广大受众。
奥美广告与Dove品牌的合作案例是一个典型的例子。
他们运用了电视、户外广告、社交媒体等多个渠道，将Dove品牌的创意传播得深入人心。
如此一来，Dove品牌的形象在消费者中迅速树立起来，品牌影响力也随之提升。
四、创意对品牌价值的影响创意不仅仅是品牌传播和市场竞争的手段，更是构建品牌价值和塑造品牌认知的关键因素。
奥美广告通过创意的运用，成功帮助品牌树立起独特的品牌价值。
奥美广告与香奈儿的合作案例展示了创意如何为品牌注入价值。
奥美简介及案例
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奥美服务过的客户
1
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奥美在中国
• • • • • • • • • • • 1981 1985 1986 1988 1992 1993 1994 1995 1998 1999 2001 在上海文汇报上刊登“雷达表”广告 在香港成立“奥美中国” 在北京成立代表处 在上海成立代表处 不上海广告公司合资成立“上海奥美广告” 建立北京奥美 建立广州奥美 在北京，上海和广州成立奥美公兲公司 成立“群策”（促销公司） 建立奥美互劢（网络营销） 成立奥美规视管理顾问公司 / 奥美直效行销公司
传立媒体
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媒体策略发展 媒体价格谈判 媒体购买不执行 媒体市场调研 网络媒体计划不购买 节目觃划不随片推广 媒体节目赞劣不活劢安排 户外媒体计划不购买
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内部培训
奥美人 每年，奥美招收的应届毕业生比业内仸何一家公司都 要多。奥美在对人才的培讪和培养上也仍丌吝啬。你 丌难发现，很多业内的领导人物——除了奥美，还有 很多业内其他公司的——在刚毕业的时候都是在奥美 起步的。正是为此，Campaign杂志还给了我们一个 "奥美大学"的称号。
• 2.丰富的行业经验
– 在客户花费大量传播费用之前，制定策略整合斱案，最大化 发挥传播综合效力，避免无谓宣传费用的浪费
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奥美服务5个特点
• 3.全球资源共享
– 共享国际与业知识，保证宣传的国际范围应用和及时采用应 时的斱法 – 奥美全球行业与家可组成在线团队为客户提供服务
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奥美服务5个特点
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九阴真经
广告创作的思考模式工具九阴真经 迚行广告创作时的九个要素： ｌ、行销目的（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｉｍ）； ２、广告扮演的觇色（ＲｏｌｅｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）； ３、品牉定义（ＢｒａｎｄＤｅｆｉｎｉｔｉｏｎ）； ４、竞争范畴（Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）； ５、目标消费群（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ） ６．我们现在何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｎｏｗ？）； ７、我们将往何处？（Ｗｈｅｒｅａｒｅｗｅｇｏｉｎｇ？）；８ 、按钮（Ｂｕｔｔｏｎ）； ９、支持点（Ｓｕｐｐｏｒｔ）
奥美大解密（蝴蝶方阵篇）
奥美⼤解密（蝴蝶⽅阵篇）4、奥美的蝴蝶⽅阵奥美很多的创意⽅法和创意精神都很值得我们尊敬和学习。
⽐如，⼏乎出现在奥美每个提案PPT第⼆页的⽬标：“成为珍视品牌的⼈最为重视的代理商（To be most valued by those who most value brands）"以及“⼀切为了销售，否则我们⼀⽆是处”的祖训。
奥美相信“唯利是图”的创意观，奥美相信说什么⽐怎么说更重要，奥美相信单⼀诉求，奥美相信创意为品牌服务。
还是回到我们的⼯作流程中来，奥美的创意⽂化是如何灌注在平时的⼯作中，这就不得不提到奥美的蝴蝶⽅阵图（The Butterfly）了。
蝴蝶⽅阵图的作⽤：有利于我们捋顺思维，形成更具逻辑性和科学性的策略；有利于检验策略的完整性和正确性；有利于在公司层⾯提供标准化和稳定的服务；有利于让感性内容更加理性化，从⽽说服客户。
蝴蝶⽅阵图分为10个阶段：第⼀阶段：功课阶段（Homework）。
⾸先，团队⼩组开会，并决定需要做哪些“功课”，以及由谁来做，⽬的是了解⼤环境，包括商业分析（Business Context），消费者研究（Consumer Context）以及⽂化研究（Cultural Context）。
第⼆阶段：品牌扫描（Brand Scan）和品牌检验（Brand Audit）阶段。
品牌扫描将帮助你从全⽅位看待品牌，找出品牌相关的优缺点。
并运⽤品牌罗盘（The Compass）进⾏品牌扫描。
主要是从产品（Product）、形象（Image）、受众（Target）、渠道（Channel）、视觉（Visual）、影响⼒（Influence）六个⽅⾯对品牌进⾏扫描。
同步进⾏品牌检验，深⼊了解消费者和该品牌之间的关系。
第三阶段：品牌企图（Brand Ambition）阶段。
它是我们希望品牌在⼈们⽣活中扮演的⾓⾊。
它指引⽅向，所有的传播活动就是为了实现它。
它需要发展，有时也需要和客户⼀起开⼯作会议予以探讨。
北京奥美
Did I hear you wrong? One man to support 40 servers?
Nothing happened is really something AS/400e = Ease of Management
I just don’t believe that I can’t put a single virus in it!
Who can help your enterprise build an e-shop, to fully utilize the unlimited opportunities and gain tens of thousands of customers?
E-business Starter Kit Ad
E-business Chengdu Outdoor Billboard: E-business, New century, new momentum
E-business Launch Piece You need e-business
E-business era is coming How much do you know of it?
讨
广告制作
媒介策略／计划 （提交客户确认
托播 广告效果追踪测试
北京奥美的主要IT客户
IBM, Lotus, Tivoli
1995年，IBM与全球50多家广告代理商解除广告 合约，将全球广告交于奥美国际集团，成为广告 业内的一段佳话。今天北京奥美IT组服务中国 IBM已有三年，涉及IBM软、硬件所有产品的广 告, 公关宣传, 直效行销, 网站规划与设计, 及IBM 子公司Lotus与Tivoli的全部广告。
Even being a natural born artist, I needs a good stage to perform on
奥美公司介绍PPT课件
我奥们美也新能谁兵进知训入道练奥？营美吗！？
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"2014奥美新兵计划"命题: 创意, 无所不在
这是一个科技赋能, 网络无处不在的时代。科技给予人们更多可能去 实现想法, 网络则提供人们无限舞台去展示想法。
这也是一个创意无所不在的时代, 而年轻的你, 正是这个时代的主角 我们想请你谈谈, 在这网络化, 数字化和社交化的时代下, 你对于创意
奥美的哲学
➢通过了解消费者、购物者和零售商的行为，为推动 品牌购买创造条件。
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奥美的人才标准
➢不拘一格 ➢唯才是用
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案例分析
ThinkPad Edge
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案例背景：
➢ ThinkPad在2005年以前是IBM PC事业部旗下的便携式 计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声 誉。2005年联想收购IBM PC事业部之后，ThinkPad商 标为联想所有。
该系列广告用小红点以及丰富的视觉形象如淋漓的颜料等表现这一点并整合了各媒介渠道进行多角度展平面广告中则利用打开的笔记本电脑上的小红点与广告主人公额头上投射出的亮点相互辉映借以体现了年轻用户的热情和乐观向上以及他们追求梦想敢于行动充分享受生命之旅的时代特征
营 销 策 划
小组成员：
咨询公司简介之
奥美 Ogilv
➢ 1985年 台湾办公室开张
➢ 1989年 越南办公室开张，同年WPP收购奥美
➢ 1991年 上海奥美广告成立
➢ 1992年只有两
名员工、没有客户，发展成为全球最
大的传播集团之一。在全球的159个
城市拥有497个办公室
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公司业务及部门
Company Business&Departments
奥美经典案例
奥美经典案例奥美（Ogilvy）是一家历史悠久、享有盛誉的国际知名广告公司，其创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）更是广告界的传奇人物。
奥美公司以其卓越的创意和精准的营销策略，创造了许多经典的广告案例，成为业内的典范和楷模。
本文将介绍几个奥美经典案例，探讨其成功的原因和启示。
第一个经典案例是奥美为美国运通公司（American Express）打造的“不可或缺的伙伴”系列广告。
这一系列广告以真实的故事为基础，讲述了人们在旅行、购物、生活中因为使用美国运通卡而获得的便利和安全感。
广告语“不可或缺的伙伴”深入人心，成功地塑造了美国运通卡的形象，让消费者产生了强烈的情感认同。
这个案例的成功之处在于奥美公司深入挖掘了产品的核心卖点，将其转化为生动的故事，触动了消费者的情感，赢得了他们的信任和忠诚。
第二个经典案例是奥美为耐克（Nike）打造的“Just Do It”系列广告。
这一系列广告以激励人们勇于挑战自我、超越极限为主题，通过展现运动健将的故事和精彩的画面，传递出“只管去做”、“永不放弃”的正能量。
这些广告不仅提升了耐克品牌的知名度和美誉度，更激发了人们对运动的热情和对自我突破的渴望。
奥美公司在这个案例中巧妙地运用了情感营销和品牌塑造的手法，成功地打动了消费者的心灵，赢得了他们的尊重和喜爱。
第三个经典案例是奥美为可口可乐（Coca-Cola）打造的“开心一刻”系列广告。
这一系列广告以欢乐、友情、分享为主题，通过展现人们在生活中的快乐场景和情感交流，传递出“开怀大笑，与朋友分享”的愉悦感。
这些广告不仅让可口可乐成为了人们欢聚时的首选饮料，更让品牌在大众心目中树立起了快乐、积极的形象。
奥美公司在这个案例中运用了情感共鸣和文化符号的手法，成功地渲染了品牌的情感价值，赢得了消费者的喜爱和忠诚。
通过以上经典案例的介绍，我们不难发现，奥美公司之所以能够创造出这些成功的广告，关键在于他们深刻理解了消费者的需求和情感，善于挖掘产品的核心卖点，巧妙地运用情感营销和品牌塑造的手法，成功地打动了消费者的心灵，赢得了他们的信任和忠诚。