暨南大学 消费者行为学复习资料 杨学军

第一讲导论

1、什么是消费者行为？（p4）

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

（消费者行为的特点：多样性、复杂性、可引导性）

2、影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些？（p23）

包括：消费者资源、需求与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、消费者个性、自我概念与生活方式。

3、影响消费者行为的环境因素包括哪些？（p24）

包括：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护、营销因素

4、消费者决策过程（p22）

包括5个主要阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

5、消费者行为研究的类型(ppt)

(1）定性研究

a) 包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。

b) 这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。

c) 因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。主要目的是为了获得关

于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来

测试。

（2）定量研究

a) 这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。

b) 包括实验法、调查法和观察法。

c) 研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。

(3)定性和定量相结合

a) 利用定性研究的结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的b) 结

果来预测消费者对各种宣传的反应。

第二讲消费者购买决策过程

1、消费者购买决策的类型（p31-35）

（1）对于特定的购买问题，消费者是否广泛收集信息和作大量的评价、比较，取决于：

a) 消费者的购买介入程度

b) 各种备选产品或品牌的差异程度

c) 购买时的时间压力。

(2)三种购买决策类型：

a) 扩展型决策：对产品的具体品牌不熟悉，也未建立起评价标准，更没有将选择

范围限定在少数几个品牌上。

b) 有限型决策：有品牌有一定了解，建立了一些基本评价标准，但还没形成对特

定品牌的偏好。（追求多样化的决策）

c) 名义型决策：某个消费问题被意识后，经内部信息搜集，消费者脑海马上浮现

某个偏爱品牌，该品牌随之被购买。（忠诚型购买决策和习惯型购买决策）

2、三种购买决策类型的比较（p35）

a) 购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。名义型决策很少进行信息搜集，

而扩展型决策将进行广泛的信息搜集。

b) 决策速度存在差别。扩展型决策所花的决策时间最长，名义型决策所花时间最

短，有限型决策则介于两者之间。

c)不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消

费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性越小，越是名义型的购买，重复选择的可能性增加。

d) 不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。扩展型决策下，由于消费者对整

个类别的产品不熟悉，需要发展全新的产品概念；有限型决策下，当有新产品进入时，只需根据标准对该品牌的各个方面进行评价即可。

3、主动型问题与被动型问题

主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到的问题。

被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。4、影响问题认知的因素（p38）

消费者的理想状态与实际状态直觉的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。这些影响因素可分为：营销因素与非营销因素。

（1）非营销因素：

a) 时间：直接（抽烟）与间接（年龄）

b) 环境改变：大学毕业走上工作岗位对新衣服的需求

c) 产品获取：买新房添置新家具

d) 产品消费：一次美餐后，会邀朋友前往消费

e) 个体差异

5、激发问题认知的方法（p41）

(1) 消费者对问题的认知取决于：

理想状态与现实状态的差异大小

该问题的相对重要性

(2) 企业可以通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距，也

可以通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。对于改变理想状态与现实状态的营销活动，不同个体以及同一个体在不同产品领域的反应均有差异，因此，企业必须选择适宜本企业产品和目标市场的影响方式。(3) 另一种途径是通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认

识。

（4）同时，要注意问题认知的时机。

6、内部信息搜集与外部信息搜集（p46-52）

（1）内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

（2）外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道获得关于与某一特定购买决策相关的数据和信息。

（3）内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类（p47）

（4）使品牌被包括在激活域中的促进因素：（p48）

a) 品牌熟悉程度。

b) 典型性。

c) 目标与使用情境。

d) 品牌偏好

e) 回忆线索

（5）外部信息搜集行为的测量指标：

a) 走访的店铺数目

b) 就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数

c) 查阅购买指南的数目

d) 与之交谈的销售人员或商店营业员的人数

e) 看到、听到或阅览过的与购买问题相关的广告数量。

(6) 影响外部信息搜集量的因素(p50)

a)着眼于经济层面的分析（边际收益>边际成本）

◇成本

影响信息搜集的成本因素：一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；

二是交通费用与时间的既会成本。

◇收益

影响信息搜集收益的因素：各种备选品牌的数量；不同品牌在价格、品质等方面的差异程度；消费者对所购商品的了解与经验。

b)着眼于决策角度

◇与产品风险相关的因素（购买风险、知识不确定性、选择不确定性）

◇消费者因素（个性、人口特征、消费者知识水平、年龄、购物态度）

◇情境因素（时间、购买活动前生理与心理状态、购买任务及性质）

7、购买前信息搜集与即时性信息搜集

购买前信息搜集是指为解决或有助于解决某一特定购买问题而开展的信息搜寻活动。

即时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。

第三讲消费者购买决策过程

1、购买过程（p64）

从形成购买意向到实际购买的之间的过程

2、冲动性购买（p65）

概念：

冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

特征：

（1）冲动性（2）强制性（3）情绪性或刺激性（4）对后果的不在意性

3、购买后冲突（p83）

（1）消费者减少购买后冲突的方法

a) 增加对所选产品的欲求感

b) 减少对未选择产品的欲求感

c) 降低购买决策的重要性

d) 通过退货改变购买决定

e) 搜集外部信息

（2）影响购买后冲突的因素有

a) 决定对消费者的重要程度

b) 决定不可改变的程度

c) 作选择的难度

d)个人体验焦虑的倾向

4、影响消费者满意的因素（p87）

（1）影响消费者对产品或品牌预期的因素

a) 产品因素

b) 促进因素

c) 竞争品牌的影响

d) 消费者特征

（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素

a) 产品的品质与性能

b) 消费者对产品的态度和情感

c) 消费者对产品的期望

d) 对交易是否公平的感知

e) 消费者的归因

对行为作出正确的归因，取决于一下三个变量：

◇区别性：即消费者是否对同类其他刺激作出相同反应

◇一贯性：即消费者是否在任何情境和任何时候对同一刺激作出相同的反应

◇一致性：即其他消费者对同一刺激是否也作出与行为人相同的反应

5、工具性性能与象征性性能

◇工具性性能与产品的物理功能相关，象征性性能同审美或形象强化有关。

◇运动衣的耐用性是工具性性能，而式样则是象征性性能。

◇此外，产品还有情感性性能。它是指拥有或使用产品的情绪反应。这种反应可能源于工具性性能、象征性性能或产品本身。如一套引来羡慕目光和称赞的服

饰可能产生积极的情感反应；或者情感性性能成为产品的基本性能，如激发情

绪的电影或小说。

第四讲消费者的购买动机

1、最优刺激水平

（1）对于消费者自身来说，驱力处于一个适当的水平（但个体差异是存在的），才会既感到愉悦，又富有挑战性。这个水平被称为最优刺激水平（OSL）。高于这个水平时，消费者趋于兴奋，因而有较大的驱力采取行动，使之降到较低的水平；反之，则使之恢复到较高水平（感觉平淡无味，转而寻求刺激和兴奋——如探险、狩猎、蹦极等）。（2）围绕OSL的脉冲式变化

a) 刺激物的某些特性，如新奇性、模糊性、不确定性等均可以引起人们的兴奋感，

增加消费者采取反应的驱力。

b) 启发意义：制造“兴奋点”

◇产品的持续创新（包括产品实体、产品意象）

◇广告形式的变化

◇持续的事件的制造

2、精神分析说（p131）

3、驱力理论(p134)

◇认为人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传所引起的。◇驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

◇驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

◇原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力，他们促动行为的能力均与原始驱力有密切联系。

4、诱因论（p135）

◇感受－激励机制：用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。－－外部诱因可能对行为起一种牵引作用。

◇预期－激励机制：指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。－－隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一假设。

◇与驱力论不同：诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，驱力论主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。

◇诱因论并没有否定个体内在动机的地位和作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被外部刺激激活和引导。是驱力论的补充和发展。

5、马斯洛需要层次论（p137）

6、双因素理论（p139）

7、麦克里兰的显示性需要理论（p140）

三项需要：

（1）成就需要：是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。（2）亲和需要：指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。

（3）权力需要：指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向。

8、显性动机与隐性动机（p141）

显性动机：消费者意识到并承认的动机。（直接询问获得）

隐性动机：消费者没有意识到或不愿承认的动机。（动机研究技术和投射技术）

9、基于动机冲突的营销策略（p143）

三种类型的冲突：

(1) 双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生

的冲突。

（2）双避冲突：指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突。（3）趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

第五讲消费者的知觉

1、韦伯定律及其应用（p149）

（1）韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）

（2）韦伯定律在市场营销中的运用

a) 在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能没有

觉察，从而对销售影响很小。

b) 一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖

果的大小等。

2、影响知觉的因素

（1）知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等

（2）知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等

（3）知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同

3、消费者知觉过程（p148）

4、影响注意的因素（p152）

（1）刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物新颖性、格式与信息量）

（2）个人因素（需要与动机、态度、适应性水平）

（3）情境因素：包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。

思考：以上影响因素你能举出实例说明吗？在市场营销中有何应用？

5、消费者如何形成对质量的认知（p162）

（1）一种观点是，消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象。一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等可作

为形成认知质量的内在线索。

（2）另一种观念是，消费者主要根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。

6、替代指示器

◇对于较为复杂的评价标准，一般消费者很难就其绩效水平作出直接判断。

◇此时，消费者可能会借助制造厂商的声望、价格、汽车坐垫的舒适程度等一

类替代性指标来作出判断。

◇这些可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性，被称

为替代指示器。

六讲学习、记忆与购买行为

1、什么是消费者学习？（p169）

（1）消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

（2）从消费者行为分析角度，有两种分类方法很有意义。

一是根据学习材料和消费者原有知识结构对学习分类：机械学习与意义学习

二是根据学习效果分类：加强型学习、削弱型学习和重复型学习

2、学习的作用（p170）

（1）获取信息

（2）促发联想

联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。

联想有两种类型：一是刺激对象之间的联想；二是行为与结果之间的联想。（3）影响购买态度和对购买的评价

影响态度：从偏爱国外电器品牌到国产品牌

影响评价：购买计算机

3、经典性条件反射理论(p172)

(1) 该理论认为，借助于某一刺激与某种特定反应之间的已有联系，经由练习可以建

立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

(2) 经典性条件反射的决定因素

a) 无条件刺激的强度

b) 条件刺激与无条件刺激配对出现的次数

c) 条件刺激与无条件刺激出现的先后次序

d) 对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度

(3) 经典性条件反射的消退

a) 指条件刺激不再激起条件反射，即条件刺激与无条件刺激之间的关系出现中

断。

b) 中断的原因：时间的因素；条件刺激的出现未伴随无条件刺激；无条件刺激频

繁地单独出现

(4) 在营销中的运用

假设你准备销售一种新品牌的钢笔，希望消费者对这种钢笔产生正面感觉。应用经典性条件反射可以怎样做呢？

a) 重复地将这个不熟悉的品牌和一些其他刺激物（如流行音乐）放在一起，后者能

够自动地引起人正面情绪。

b) 在这个品牌不断地与音乐配对出现之后，美好的音乐最终能引起消费者对产品正

面感觉。

4、操作性条件反射理论（p175）

（1）该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个自发反应出现之后，有强化刺激尾随，则该操作的概率就会增加；已经通过条件作用强化了的刺激，如果出现后不再有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会减少。

（2）工具性条件反射又叫操作性条件反射，是指行为个体会逐渐学习那些会产生正面结果的行为，而避免那些会产生负面结果的行为。它以下述方式之一出现：正强化、负强化、惩罚。

（3）经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的区别

a) 一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见。消费者所学到的不是关

于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，导致了消费者对产品的学习和试用。

b) 一般来说，操作性条件反射更适合于高介入度的购买情境。因为在高介入情境下，消费者对购买回报将会有意识地予以评价。

5、认知学习理论（p179）

（1）基本内容：学习并不是在外部环境的支配下被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境，学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。（2）该理论重点强调：对榜样的仿效；强调推理在学习中的重要性；学习是新旧知识同化的过程；人在学习过程中发展起一定的认知结构，该认知结构影响着个体以后的行为。

6、社会学习理论（p181）

（1）社会学习理论，又称观察学习理论，所谓观察学习是指经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。

（2）观察学习具有以下特点：

a) 并不必然具有外显的行为反应

b) 并不依赖直接强化，在没有强化作用下，观察学习同样可以发生。

c) 观察学习不同于模仿。

(3)在观察学习过程中，观察学习的对象被称为榜样、示范者或楷模。既可以是活生生

的人，也可以是以符号形式存在的人和物。

楷模(model)对个人影响的历程：

a) 注意过程

重要特征:吸引人的、常见的、重要的、相似的

b) 记忆过程(retention processes)

楷模不再出现，依然记得其行为

c) 动作重现过程

表现楷模所示范的行为

d) 强化过程

提供正向的动机和报酬，可激励其表现楷模的行为。

（4）观察和仿效他人行为的过程被称为模型化：

7、刺激的泛化与辨别（p186）

（1）刺激的泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到其他相似刺激的反应中。

（2）刺激的辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类似刺激引起相同反应的过程。

（3）在营销中的作用

a) 刺激泛化原理在市场营销中有广泛的运用：

◇在商标策略上的运用

◇在包装策略上的运用

◇在广告上的运用

b) 刺激的泛化是一把“双刃剑”

c) 先经刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。

d) 很多新产品的失败，相当程度上可归因于缺乏刺激的泛化，或归因于新产品难以与

其他同类产品相区分。

第七讲消费者态度的形成与改变

1、态度的构成：认知成分（印象、信念）；情感因素（感觉）；行为倾向（反应倾向）

（1）认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）。许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。

（2）消费者信念（p204）

是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事

物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。

信念一般涉及三方面的联结关系：

◇客体-属性信念：消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识。与现

实情况不一定相符。--差别属性

◇属性-利益信念：消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认知。

◇客体-利益信念：消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。--分析需要并满足。

（3）情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）。像对其他事物的反应一样，我们对产品的评价是在特定的情境中做出的，因此，特定消费者对于某个产品的情感反应也会因情境的变化而改变。（如熬夜与喝茶），由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。

（4）行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）

（5）态度的上述三种构成一般是相互协调一致的。这三种成分的一致性，对我们研究消费者态度以及与行为的关系至关重要。通常只要改变态度中的某一种成分，其他成分也会随之改变。这样就可有效地利用通过影响消费者对产品的信念或感觉来影响其行为方式。

2、态度改变的说服模式（p221）

3、传递者对消费者态度改变的影响（p221）

（1）传递者的权威性

（2）传递者的可靠性

（3）传递者外表的吸引力

（4）对传递者的喜爱程度

4、传播特征与消费者态度改变（p225）

（1）传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异

（2）恐惧诉求（幽默诉求、比较广告、情感性诉求、价值表现诉求与功能性诉求）（3）单面论述与双面论述

5、目标靶的特性与消费者态度改变

（1）对原有观点、信念的信奉程度：程度越高态度越难改变

（2）预防因素

（3）介入程度：介入越深态度越坚定

（4）人格因素：低自尊者较高自尊者更易被说服；智力高的人比智力低的人难以被说服（5）性别差异：差异主要集中在双方各自擅长的领域

6、情境因素与消费者态度改变（p230）

（1）预先警告：预先警告并不总是对信息接收者起抵触说服作用，如果一个人不十分信服她原来的观点，预先警告会起相反作用，既能促进态度的转变。警告的作用与劝说内容是否涉及个人利益有密切关系。

（2）分心：分心对态度转变的影响实际上应视分心程度而定。适度的分心有助于态度的改变，过度的分心则会阻碍态度的改变。

（3）预防注射：是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点做过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。

（4）重复

第八讲消费者的个性、自我概念与生活方式

1、什么是自我概念

（1）自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有人格概念中，最有前景的一个概念。

（2）消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念、期待的自我概念。

（3）自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。

（4）自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。

2、延伸的自我

（1）当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”

来显示他们正在形成的男子汉气质。

（2）由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。

◇被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。◇一位遭受抢劫的人所说的话特别有代表性：“除了失去亲人，没有比这更糟糕的事了；

我就像被别人宰了！”

◇外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分。

◇使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。

◇使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。

◇赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。

◇赋予不朽的感觉：如传家宝。

◇赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。

（3）营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。

帕太克·菲利普（Patek Philippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”，希望成为消费者延伸自我的一部分。

3、什么是生活方式(p252)

指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。

第九讲文化与消费者购买行为

1、文化的特性(p269)

a) 习得性：文化继承和文化移入

b) 动态性：随环境变化而改变

c) 群体性：特定社会群体大部分成员共有

d) 社会性：包含着促进同一文化中成员间的相互交往、作用的社会实践。

e) 无形性：“看不见的手”，“因为这是正确的事情。”

2、与消费者行为有关的文化价值观（p286）

（1）有关社会成员间关系的价值观

a) 重个人还是重集体

b) 重成人还是重小孩

c) 重男还是重女

d) 重竞争还是重合作

e) 将智慧和声望赋予年长者还是年轻人

f) 重自己还是重他人

(2) 有关环境的价值观

a) 是否重视清洁

b) 重个人业绩还是重出身、级别

c) 重传统还是重变化

d) 鼓励承担风险还是重安定

e) 强调主动解决问题还是宿命论

f) 征服自然还是屈服自然

(3) 有关自我的价值观

a) 好动还是好静

b) 重物质财富还是精神财富

c) 重工作还是重休闲

d) 重现在还是重未来

e) 及时享受还是延迟享受

f) 幽默与庄重的关系

第十讲社会阶层与消费者行为

1、社会阶层的特征（p301）

a) 社会阶层展示一定的社会地位

b) 社会阶层的多维性

c) 社会阶层的层级性

d) 社会阶层对行为的限定性

e) 社会阶层的同质性

f) 社会阶层的流动性

2、社会阶层的决定因素（p303）

a) 职业

b) 收入与财富

c) 社会互动：包括声望、联系、社会化

d) 权力

e) 价值取向：个体关于应如何处事待人的信念

f) 阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益

的独特群体的程度。

第十一讲社会群体与消费者行为

1、参照群体的影响方式(p325)

(1) 规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

(2) 信息性影响：指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，

由此在其行为上产生影响。

(3)价值表现上的影响：指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在

行为上与之保持一致。

2、决定参照群体影响强度的因素（p327）

（1）产品使用时的可见性:可见性越高，群体影响力越大

（2）产品的必需程度:对于生活必需品，参照群体的影响相对较小

（3）产品与群体的相关性:关系越密切，影响力越大

（4）产品所处生命周期：导入期时，产品购买决策受群体影响很大，品牌决策受影响小；

成长期时，对产品及品牌选择的影响都很大；成熟期时，群体影响在

品牌选择上大而在产品选择上小；衰退期时，在产品和品牌选择上都

较小

（5）个体对群体的忠诚程度：越忠诚，影响越大

（6）个体在购买中的自信程度：通常，信心不足，群体影响力越大

3、阿希现象与人员推销（p336）

人员推销中运用阿希现象的一种具体方式：

“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展

示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出

对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，

他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，

以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，

直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用

群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计

作出了正面的评价。”

第十二讲群体间信息传播：口传、流行与创新扩散

1、口传产生的原因（p362）

（1）从传播方看

◇获得权利和声望的情感

◇减少对购买决定的不确定感

◇在将来获得可能的回馈

◇增加与某些人或某些群体的交往

（2）从接受方看

◇减少信息搜寻时间

◇获得更值得信赖的信息

◇降低由于可能的购买风险所引起的不安

2、网络图的启示（p363）

a) 个人之间即使存在着紧密联系，也不意味着一方必定会将自己拥有的某种与购买有

关的信息告诉另一方。

b) 在一个口传网络中，存在着多个小的消费者群体，群体内部各成员之间有着紧密联

系。

c) 个体之间的弱联系状态，恰恰有可能为信息在不同群体之间的流动架起一座桥梁。

3、创新扩散模型（p374-380）