第七章产品策略Product

第七章产品策略Product学习目标与要求：掌握产品整体概念和分类掌握产品生命周期和应用了解新产品开发熟悉和掌握品牌和商标策略了解包装策略理解产品组合策略第一节产品概念一、产品概念１、传统的产品：劳动创造出来的实体产品．２、现代营销认为：能够提供市场使用和消费，可满足消费者需求的实体产品和无形产品的总和．思考：ＢＴ翅－－玩儿滴就是变态，这种产品的目标群体是什么人？二、整体产品的三个层次产品整体概念是市场营销中产品应该综合考虑的条件。

它包括三个方面：１、核心产品：产品的效用与功能，满足消费者需要的主要元素．２、形式产品：直接提供给消费者的产品实体与服务外观，包括哪些？３、延伸产品：购买过程中可获得的各种服务．产品整体概念的作用主要有：它体现了以消费者为中心的理念、指导企业提高营销水平、明确产品与营销策略之间的关系、指出产品特征拓展新产品。

案例：麦当劳整体概念７Ｆ１、新鲜fresh:生菜鲜绿，鱼肉洁白，优良冷冻和通风2、饱filling:快餐物美价廉，多面包屑，让人吃饱，同时搭配营养３、快fast:节省时间，高速旁４、油炸frid:美国人喜欢油炸，但不愿意家里油味５家庭family:忙碌的人不常在家，符合要求，干净清洁６、浪漫fantasy:家庭外的一种享受，有不同风格７、福特主义fordism:统一标准，降低成本分析：麦当劳产品的三个层次？你认为麦当劳全球成功的原因？三、大质量１含义：内在质量，外在质量和产品服务质量．２全面质量管理ＴＱＭ：全面质量管理反映了现代企业在买方市场的情况企业的管理要点，企业不仅要提供保证质量产品而且还有良好的服务，这一切需要企业各个流程各个环节的优秀的管理。

这是全面质量管理的核心思想。

思考：从产品的三个层次和质量管理角度思考，顾客另外找买主的原因有哪些？客户另找卖主的原因●% 由于买方人员亡故●3% 由于营业地点变更●5% 由于顾及其他朋友关系●9% 由于竞争者争取客户●14% 由于客户对服务不满意68% 由于一线服务人员态度冷漠第二节产品的经济寿命周期特点及其应用产品的“经济寿命周期”理论（又称产品生命周期、“产品循环”理论，简称为“PIC”理论），是市场营销理论中的一个重要内容，并且在国际贸易理论中得到进一步的扩展和运用。

一、产品经济寿命周期的特点及其营销策略（一）产品经济寿命周期概念产品经济寿命周期是指一种产品从试制成功投放上市开始到被市场淘汰退出市场的过程所经历的时间。

一般可分为四个阶段，即开发期（试销期）、成长期（畅销期）、成熟期（饱和期）和衰退期（滞销期）。

见图7-2，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

图7-2 产品生命周期图（二）产品寿命周期的特点及其营销策略产品寿命周期分为四个阶段，产品寿命周期的特点在各阶段是不同的，这也决定了企业的营销策略各不相同。

1、开发期（试销阶段）又称导入期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。

在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。

在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。

具体营销策略主要有：（1）突出宣传，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。

这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。

在这一阶段企业要承担较重的广告费用。

（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。

如荣事达公司利用荣事达洗衣机形成的品牌效应推出荣事达冰箱。

（3）采取试用的办法，如试用、试听、试穿、试尝，这些办法在国外较普遍。

我国生产资料市场上常采用这种方法，有些设备可先试用，再结算，不满意可以退货。

有的企业由此取得了很大的成功。

（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。

2、成长期（畅销阶段）指新产品通过试销，效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。

这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。

在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润。

随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。

企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。

为了促进市场的成长，企业可采取以下营销策略：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产品好感的偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3、成熟期（饱和阶段）指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。

这一阶段的特点主要有：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。

这种竞争很像殖民地的再瓜分，占领别人的市场，这种状况下“商战”是激烈的。

企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。

产品在饱和阶段的具体营销策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改进广告宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。

4、衰退期（滞销阶段）指产品走向淘汰阶段。

这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。

这时市场的特点是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。

这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出市场。

在这一阶段的营销策略：对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。

一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，有的营销学书中称作“光荣退役”。

第三节新产品开发一、新产品的概念企业要想持久地占领市场，光靠现有产品是远远不够的，必须不断推陈出新，开发新产品。

新产品具有广泛的意义。

从不同的角度可以有若干种不同的定义。

市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。

市场营销理论中强调消费者的观点，对新产品的定义是：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。

新产品基本可分两大类，即市场型新产品和技术型新产品。

市场型新产品主要指产品实体的主体的本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、装潢等的产品，不需要使用新的技术。

其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费者“新”的感觉的流行产品。

如用马口铁制的糖果盒由圆形改为长方形，刚出现时被视为作新产品；几十年前就有的、现在女青年中流行的夏装裙裤，也被视作新产品。

前者是由于产品实体形状的变化造成新的感觉，而后者则是通过促销手段形成人们新的产品印象。

技术型新产品是由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品，不论是功能还是质量，与原有的类似功能产品相比都有了较大的变化。

如电话、电报机、计算机、无线电话传真设备的问世，都是属于技术型的新产品。

但在市场上，纯属以上两种情况产品为数不多，大多数新产品是属两者的“混合型”。

即要求一定的新技术、新发明作前提，又依赖于市场营销其他因素。

因此，又可将新产品进一步分为以下四种：（一）全新新产品此类产品与上述技术型新产品有时有相同的意义，即指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，这类产品中许多具有时代意义，质量和功能有较大的进步，一旦在市场打开局面，将会表现出很强的生命力，要求技术条件高，企业成本投入比较多。

但同时也正是由于此原因，使其他企业仿制起来需要较多的资金、技术和时间的投入，这就可以使先驱企业容易在竞争中获得有利地位，并在一定时间内维持其营销优势。

（二）换代产品即在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。

例如，将黑白电视机更新为彩色电视机；将普通热水瓶改为气压式热水瓶等等。

这类革新给消费者带来新的利益，因此增强了产品的竞争力。

（三）改进产品在保持原有产品品质不变的条件下对产品的性能、外观、规格型号、包装等进行一定改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。

除此之外，对构成产品三层次中某个因素的变化或改动，有时尽管这变化很微小，都有可能产生新产品；有时企业对市场已有的产品作些更动，而不是原封照搬，也可以称为新产品。

这类新产品由于品质没有改变，因此很容易被消费者接受。

（四）新牌子产品（或称仿制新产品）模仿生产市场上已有的产品。

例如，杭州娃哈哈集团推出的非常可乐就是可口可乐的仿制新产品。

有计划地引进新技术仿制先进产品的方法是可取的，这样可以提高企业的竞争力，还可以为市场提供更多的产品，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足。

二、新产品的推广新产品决定进入市场，企业的任务就是抓住时机进行推广，把新产品引进市场并达到使消费者普遍接受的目的。

在这个阶段，要考虑消费者的心理因素，具体地研究消费者接受新产品的心理上的一般规律。

在采用新产品的过程中，消费者接受产品具有“阶段性”。

包括五个阶段：（一）知晓：要想方法设法让消费者有这种产品，运用各种手段引起消费者的注意；（二）兴趣：不仅要引起注意，还要使消费者感兴趣；（三）欲望：多方面激发消费者的购买欲望，让消费者了解产品的优点，可通过展览、示范及试用有办法使消费者不断了解产品，诱发购买；（四）确信：通过前两个阶段，消费者确信某产品是经济适用、物美价廉的；（五）成交：消费者决定采用，正式采取了购买行为。

以上是消费者一般的心理活动过程，但不同的消费者采用新产品的态度不同，因此，还要研究不同的消费者。

营销专家经过调查，将消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：（一）最早采用者：又叫革新型的购买者。

这类人对新产品敏感，消息灵通，易于接受新事物，占消费者的2.5%；（二）早期采用者：这类人喜欢评论，好鉴赏，以领先为荣，这类人占消费者总数的13.5%；（三）中期采用者：这类人性格上较稳重，但接触外界的事物多，一般经济条件较好，愿用新产品，占消费者总数的34%；（四）晚期采用者：他们与外界接触少，其中有些人经济条件差些，他们一般不主动采用新产品，而是待大多数人证实其效用后才采用，这种人占消费者总数的34%；（五）最晚采用者：又称保守型的消费者。