基于内外公众视角的郑州城市品牌形象认知调查研究

基于内外公众视角的郑州城市品牌形象认知调查研究

摘要：作为城市发展的利益相关人，内外公众对于一个城市的认知、态度和行为影响着城市人文环境的构建和品牌形象的塑造。作为中原经济区建设的重心，了解郑州城市内外公众对城市环境的真实体验、满意度、愉悦性和舒适度评价，是郑州城市品牌形象塑造与传播的必要前提。

一、郑州城市品牌形象调查简述

（一）问卷的内容设计

根据郑州城市品牌形象的调查需要，问卷的内容主要包括三个方面：

1.被调查者的基本信息。包括年龄、性别、居住地、受教育程度、职业、对郑州了解的方式等。采用匿名方式，不需要填写姓名，这有助于获得被调查者的真实想法。

2.郑州城市环境及城市精神认知调查。包括对城市经济发展的感知调查，如经济发展水平等；对市容、环境的感知及满意度调查，如城市规划、市容市貌、空气和水质、城市交通、公共交通或出行方便状况等；对市民素养与城市文化的感知调查，如乐于助人、勤奋努力等；

3.郑州城市文化要素及品牌形象认知调查。包括对城市内部品牌的认知调查，包括中岳庙、少林寺、三皇寨、黄帝故里、嵩阳书院、北宋皇陵、杜甫故里、黄河游览、二七塔、郑州大学等高校；以及对体现郑州内在精神的调查，如“民主”、“自强”、“包容”等；深

入了解市民对郑州城市品牌定位的感受，对郑州城市品牌建设的发展建议等。

（二）样本选择与问卷回收

本次调查共发放问卷1000份，回收过程中对问卷的真实性和有效性进行了处理。首先，剔除一些明显雷同的问卷。例如：两份问卷中年龄、性别、居住地、教育程度等许多题目出现相同答案的，视为无效问卷予以剔除。其次，将同卷中出现“全选较好、中等、较差或不清楚”的，视为无效问卷予以剔除。最后，剔除一些明显不符合常规的调查问卷。例如：“年龄19岁、教育程度为研究生或职业是公司经理”的问卷。经过处理，共回收有效问卷729份。（三）研究方法、编码设计与调查结果简述

运用spss软件包17.0进行统计分析。根据数据分析需要，我们对问卷进行了编码设计（略）。调查结果主要表现为以下六个方面：1.城市各人群对当前郑州城市形象的认知；2.城市各人群对郑州城市品牌宣传情况的认知；3.城市各人群对郑州城市文化各要素的认同；4.城市各人群认为郑州城市品牌塑造亟待解决的问题；5.城市各人群对郑州城市未来发展的期望；6.城市各人群对郑州城市品牌塑造的建议和意见。

二、内外公众对郑州城市品牌形象调查

对郑州城市利益相关者分类：第一类是郑州城市的居民（在郑州生活至少5年）；第二类是在郑学习、工作或旅游的外来人群（在郑5年以下）。人群比例为：72.6%、27.4%，即郑州市民有效问卷

为529份，外部公众有效问卷为200份。

（一）内外公众基本情况描述

调查样本中，郑州市民男女性别为52：48，外部公众的男女性别比51：49。在年龄分布上，郑州市民和外部公众的年龄趋势一致。表 1：郑州城市形象调查中内外公众的年龄分布

在学历层次分布上，郑州市民、外部公众略不一致。具体如图所示：

表 2：郑州城市形象调查中内外公众的学历层次分布

（二）内外公众对郑州城市文化各要素的认知

本部分主要对代表郑州文化要素的认知度进行统计分析。数据来源于调查者对属于郑州城市“名片”的知晓度，如中岳庙、少林寺、商代遗址、北宋皇陵、杜甫故里等，调查情况如下图所示。由调查可知，对郑州内外公众而言，一些有深厚历史和文化的名片知晓度比较低，这说明郑州地域民族文化的影响力不够。

表 3：郑州城市形象调查中内外公众对郑州文化名片的认知（三）内外公众对当前郑州城市品牌形象的认知

在市民对郑州城市形象建设的关心程度上，51%的人对郑州城市形象建设非常关心；也有4.7%的人对郑州城市品牌形象建设毫不关心。

表 4：郑州城市形象调查中内外公众对郑州城市形象建设的关心程度

在了解市民和外部公众对郑州城市标签时，调查情况如下：

图表 5：郑州城市形象调查中内外公众对郑州城市标签的认知度对郑州城市内外公众而言，郑州市民只了解公众都比较熟悉的资源，一些影响不大、宣传力度小的内部品牌知名度较低。

对郑州市民素养描述上，郑州城市内外公众的正面评价排名前五位如下：

表 6：郑州城市形象调查中内外公众对郑州市民素养的前五个正面评价

内外公众在对郑州市民素养描述上，排名前五位的负面评价如下：

表 7：郑州城市形象调查中内外公众对郑州市民素养的前五个负面评价

从郑州市民素养满意度可看出，内外部公众对郑州市民素养的评价均为中等。在来郑的外部观者和市民看来，市民“不排外、包容性”以及“勤奋、自强”的精神较好，但“举止粗鲁”、“不讲文明”评价较差，对“不讲卫生”的满意度评价最差。郑州市民素养的满意度评价比较低，这对郑州整体形象影响较大。

在对体现郑州精神的词汇选择上，排名前五位的词汇如下：

表 8：郑州城市形象调查中内外公众对郑州精神描述使用最多的前五个词语

由此可以判断，郑州内外公众对郑州城市的精神主要提炼为“自强”、“勤奋”、“包容”、“勇敢”、“大度”。这为后续的郑州城市品牌重新定位提供了重要的思路和方向。

（四）内外公众对当前郑州城市品牌宣传情况的认知

由调查可知，将近50%的市民对郑州城市品牌宣传情况不了解；而对其品牌形象定位的认知是模糊、杂乱的，较多人选择不知道。这反映出郑州城市品牌定位急需重新梳理、提炼。

（五）内外公众对郑州城市未来发展的期望

在对郑州城市未来发展期待方面，内外公众表现出不同的看法。郑州市民希望郑州是一个平安的、环境优美的、文明的、国际化的、交通枢纽的城市；而外部公众则期望郑州成为一个文明的、环境优美的、交通枢纽的、平安的、国际化的大都市。与郑州接触的目的不同，排序略微不同，但都是郑州城市的相关利益群体对郑州发展的美好愿望，政府决策者应该尽量满足内外公众的美好愿望。（六）内外公众对郑州城市品牌发展的建议和意见

在调查过程中，我们深刻地感受到郑州城市品牌的发展寄托着许多人的期望，总结为以下几点：

1.要以市民的切身利益为重。

2.政府要不断提升经济文化等综合实力，经济基础决定上层建筑。

3.发展经济的同时，要注重环保。

三、郑州城市品牌形象调查总结

通过对利益相关者关于郑州城市品牌形象、文化要素的感知的调查研究，本研究对郑州城市品牌形象塑造存在的问题进行总结如下：