雀巢的市场营销战略
决策理论与方法案例3-雀巢婴儿奶粉的市场营销
决策理论与方法案例3雀巢婴儿奶粉的市场营销婴儿奶粉作为母乳喂养的替代品出现于20世纪20年代。
到40年代，雀巢及其他公司的奶粉销售额开始高速增长，并在50年代达到顶峰。
1950年后美国婴儿出生率开始下降，雀巢以及同类产品生产商的销售额随之急剧下降。
而向第二世界国家销售奶粉却可以弥补这部分损失。
通过积极的市场营销，雀巢公司在第二世界国家的销售额很快就达到了3亿美元。
但是，一个关注第三世界国家及其问题的团体发表了一份名为《婴儿杀手（Te Bay Kler）》的报告。
这份报告严厉指责了婴儿食品行业的市场营销策略，声称这些策略导致了婴儿死亡率的提高。
处于该行业主体地位的雀巢公司被指控使用了具有误导性质的广告，广告暗示他们的奶粉比母乳更有营养。
该报告还谴责了雀巢公司的一项市场营销活动，在这项营销活动中，身穿制服的雀巢公司营销人员在医院免费分发奶粉，鼓励初生婴儿的母亲用奶粉喂养自己的宝宝。
这份报告呼吁，应禁止在贫穷国家进行类似广告，停止在医院促销奶粉的活动。
但是雀巢公司管理者则认为，婴儿奶粉出现的问题完全是由于顾客误用产品造成的。
死亡原因应归于奶粉被过分稀释或是采用了被污染的水源。
雀巢公司销售到每个国家的每种产品的说明书都有详细的说明，但是这些说明书并没有详述稀释浓度和污染的问题。
批评家们认为，涉及到雀巢奶粉让人无法接受的价格，迫使婴儿的母亲为了延长使用时间，而采用超标准的浓度稀释奶粉。
同时，他们还指出，在第三世界国家，婴儿奶粉的成本已经超过了一个家庭一周收入的50%。
但雀巢公司的官员声称，他们只能对广告本身的错误陈述负责，至于由于贫困或缺少文化而导致的产品误用则与他们元关。
他们还指出，在发展中国家，处于哺乳期的妈妈们有时因奶水不足采用动物奶或者干脆将草根捣碎混水使用，与这些办法相比，奶粉不知道要强多少倍。
此时，雀巢公司的董事们也开始重新考虑这种情况。
经过长期研究后，公司对营销策略进行了有限的调整，继续在第三世界国家积极销售奶粉。
雀巢公司的营销管理ppt
利润
时间 成长
导入成熟衰退目 Nhomakorabea，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、 高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
5、总结 雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、 冰淇淋）处于成熟期，产品组合的宽度和深度已经 达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应 该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力；另外， 产品的包装和标志也可作为一种营销手段，促进消 费做出购买决策。
三、雀巢公司的定价策略
1、基本定价策略 1）声望定价策略 2）差别定价策略 3）组合定价策略 4）渗透定价策略 5）低价策略和竞争定价法
2、调价策略： 1）降价策略： 何时降价：1965年，雀巢公司收集到准确情报，当年全世界的咖啡可 望获得极大的收成。这是一个抢占市场份额的绝好机会。雀巢咖啡立即 宣布降价，每瓶350元降为290日元。这 一举动立即得到了消费者的积 极响应，雀巢咖啡当年就达到了市场份额的20%。 降价过程：2009年，雀巢在超市的降价让利，减少的利润差是超市和雀 巢各承担一部分。“在超市里面只有被动地做促销，不做都不行。因为 销售的平台是一定的，但是把握的主动 权是在零售商手中，必须和零 售商达成降价协议，被迫降价很痛苦。” 降价促销之后，销售量起来了。 比如原价是42元/包的雀巢，现价是38元/包。正常卖42元/包的时候在东 莞的销售将近1000箱，但是卖38元/包后销售可以达到2000箱。虽然量 起来了，但负责人表示雀巢还是不会有主动的降价行为，因为成本是在 不断地增长。 2）提价策略： 雀巢部分成人奶粉和液态奶产品从2010年8月1日起上调价格,平均涨幅 为5%左右。这已是该公司今年内的第二次涨价。雅培婴儿奶粉上调10% 的动作,2010年6月在终端实现。但此次调价不包括婴儿配方奶粉。雀巢 已经最大限度减低了成本增长,同时雀巢也尽量延迟了涨价时间。 原因：在过去一年原材料及能源成本已显著上涨,原料奶价格上涨了30% 以上。
雀巢案例分析
雀巢案例分析1420100401 行政1401 朱辉（一）成长历程1866年，美国人查尔斯和乔治˙佩奇建立英瑞炼乳公司，并在瑞士开设了欧洲首家炼乳厂。
1867年，亨利˙雀巢研发了一种突破性婴幼儿食品“farine lactée”，并创办雀巢公司，在韦威设立工厂。
也开始使用标志性的“鸟巢”标志。
1875年，亨利˙雀巢将位于韦威的公司和工厂出售给当地三位商人。
他们雇佣化学家和技术工人来帮助扩大生产及销售。
1878年，雀巢和英瑞两家公司因生产销售对方独创产品：炼乳和婴儿米粉，产生激烈竞争。
1882年，英瑞公司扩展到美国。
1904年，雀巢公司开始推出巧克力产品。
1905年，雀巢公司与英瑞公司合并，组成现在的雀巢公司，成为世界食品级巨头1947年，雀巢公司与瑞士美极公司合并，使公司的销售额从8.33亿瑞士法郎提高到13.4亿瑞士法郎。
1984年，雀巢公司耗费30亿美元收购美国食品巨头三花公司，是迄今为止金额最高的食品业并购案之一。
同年，并购美国生产高质量巧克力的保罗˙本奇公司，以7500万瑞士法郎的价格收购美国同样生产巧克力的沃德约翰逊公司。
1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速溶咖啡及相关产品。
1988年，收购了意大利公司堡康利。
1988年，雀巢收购了生产奇巧（Kit-Kat）和聪明豆（Smarties）巧克力的英国糖果公司能得利（Rowntree Macintosh）。
1999年秋天，雀巢成功收购中国知名的调味食品企业太太乐。
2001年，收购拥有108年历史的宠物食品专业品牌—普瑞纳，成为世界第一大宠物食品制造商。
2002年8月6日，雀巢以26亿美元的价格收购美国厨师公司（ChefAmerica）。
2003年，斥资5、6亿欧元收购香港和记黄埔旗下屈臣氏子公司的水业务，此举巩固了雀巢在全球瓶装水业务领域的领先地位。
2011年，出资21亿新加坡元收购糖果制造公司—徐福记60%的股份。
雀巢案例分析
雀巢案例分析
雀巢集团是全球领先的营养、健康和健康生活方式公司，也是全球最大的食品和饮料公司之一。
在过去的几十年里，雀巢一直致力于提供高质量、健康和美味的产品，满足消费者的需求。
雀巢的成功离不开其卓越的市场营销策略和成功的案例分析。
首先，雀巢在产品创新方面做出了巨大的努力。
作为一个全球性的食品和饮料公司，雀巢不断推出新产品，满足不同地区和不同消费者的需求。
例如，针对健康意识日益增强的消费者群体，雀巢推出了一系列低糖、低脂的健康食品，满足了现代人对健康饮食的需求。
此举不仅提升了雀巢的品牌形象，也拓展了其市场份额。
其次，雀巢在营销策略上也做出了不少努力。
雀巢在全球范围内进行了多样化的营销活动，利用各种媒体和渠道，包括电视、互联网、社交媒体等，进行产品推广和品牌宣传。
同时，雀巢也注重与消费者的互动，通过举办各种线上线下活动，建立了良好的品牌认知度和消费者忠诚度。
此外，雀巢还注重社会责任和可持续发展。
作为一个全球性企业，雀巢积极参与各种公益活动和社会项目，为当地社区做出了积极贡献。
同时，雀巢也致力于减少环境影响，推动可持续发展，通过不断改进生产工艺和产品配方，减少能源消耗和废弃物排放，实现了经济效益和环保效益的双赢。
综上所述，雀巢作为全球领先的食品和饮料公司，其成功离不开产品创新、营销策略和社会责任的综合作用。
雀巢的成功案例为其他食品和饮料企业提供了宝贵的借鉴和启示，也为消费者带来了更多高质量、健康和美味的产品。
希望雀巢能够在未来继续保持创新精神，不断为消费者带来更多惊喜和美味。
雀巢网络营销报告分析
雀巢网络营销报告分析雀巢是全球领先的营养、健康与幸福生活的提供者，其产品主要包括咖啡、奶粉、冰淇淋和巧克力等。
随着互联网的发展，雀巢也开始积极在网络上开展营销活动。
下面我们就对雀巢网络营销报告进行分析。
首先，雀巢在网络营销方面做得非常成功。
雀巢的营销团队利用社交媒体平台如微博、微信等的广泛传播能力，以及各类网络广告、关键词优化等手段，将产品信息和品牌形象传播给了大量用户。
通过线上线下的互动，用户对雀巢的品牌印象和产品进行了更深入的了解。
其次，雀巢的网络营销方法多样化。
雀巢创造了许多有趣的网络活动，提高消费者的参与度。
其中，与咖啡相关的活动最受欢迎。
雀巢利用咖啡文化和咖啡知识来吸引用户参与，如推出咖啡拉花比赛、咖啡厅网上预定服务等。
这些活动不仅增加了用户对雀巢产品的兴趣，还提升了用户对咖啡文化的认知。
此外，雀巢的网络营销报告还显示，雀巢注重用户反馈与互动。
雀巢定期对用户进行满意度调查，并根据反馈意见进行产品改进和优化。
雀巢还利用互动平台定期与用户互动，回答他们的问题，解决他们的疑虑，建立了良好的用户关系。
最后，雀巢在网络营销中不仅仅是传播产品和品牌信息，还关注社会责任。
雀巢通过网络平台宣传自己的可持续发展、环境保护、公益等相关活动，提高了用户对雀巢的认同感和好感度。
这种积极公益形象的树立有效地提升了雀巢的品牌形象。
总的来说，雀巢的网络营销报告分析显示，雀巢以其创新的网络营销方式、多样化的活动设计、关注用户反馈和积极参与社会公益等优势，成功地在网络上传播了品牌形象和产品信息，提高了用户的意识和参与度。
在未来的网络营销中，雀巢可以继续加强与用户的互动与沟通，提高用户体验，进一步巩固其市场地位。
企业文化案例分析——雀巢-(完整)
一、
经营多元化
五、开创食品科技 六、任人惟能，注重人才培训 七、关注市场 八、统筹管理
企 业 文 化
二、拓国际化财源
三、本土化策略
四、严格的质量控制
雀巢中国人力资源及培训部 总监陈云雀表示，雀巢的员工是 “公司最重要的资产，是体现雀巢 精神的灵魂和载体，是企业至为宝 贵的财富”。
人 力 资 源 管 理
启 发
谢谢观赏！
4.跨国公司搞综合多种经营的形式
启 发
•横向型水平型多种经营。 •垂直型多种经营。 •混合型多种经营。 •以开发新技术推动跨国公司的发展
二、跨国企业的人力资源管理特点：
(一)在人力资源的管理理念上——“战略高度”意识与“顾
客导 向”理念 (二)在人力资源管理的激励机制上——多 Nhomakorabea面机制相结合
启 (三)在人力资源管理的技术手段上——管理信息化、网络化 发 (四)在人力资源管理的组织结构上——扁平化
•饮品
•烹饪食品
雀巢美极鲜鸡粉 雀巢美极香菇粉
经 营 战 略
雀巢茶语原味奶茶 雀巢冰爽茶
•美禄
美禄含麦片
•巧克力
雀巢威化 雀巢精选滋味威化巧克力
模块组合 营销战略
•奶制品
雀巢全脂奶粉 雀巢儿童奶粉系列
•糖果
雀巢趣满果 雀巢宝路
•成人麦片
雀巢优麦高钙配方 雀巢优麦高纤配方
•冰激凌
雀巢卡布奇诺杯 笨nana
•抗风险能力
雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调 各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调 整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。
雀巢公司商业模式及发展分析
国际发展模式分析
❖ 研发创新增添市场竞争力
巴尔克表示，雀巢的核心竞争力在于研发创新，公司的竞争 优势可以归纳为以下四点：一是产品和品牌著名，二是研发能力领 先于整个行业，三是业务地域遍布全球，四是独特的企业文化与价 值观。这四部分相辅相成，共同支撑着雀巢各项业务的发展，而研 发创新则是雀巢核心竞争力关键所在。经过143年发展的雀巢，今 天所推出的上万个产品早已超出了婴儿食品范畴，但注重研发的传 统却始终没有改变。雀巢集团副总裁兼首席技术总裁维尔纳?博埃 告诉记者，在食品行业中，雀巢投入的研发经费始终位居全球同行 榜首。2009年度雀巢投入研发经费总额达到191亿瑞郎，相当于当 年销售总额1080亿瑞郎的17.6％。集团的研发网络由设在洛桑的 基础研发中心和分布在欧、亚、非及美洲的24个研发中心构成， 该团队目前约有3800多位科学家。雀巢的研发创新具有以下三大 特点：一、绝大部分产品口味与性能实行五年一轮换。二、研发课 题直接来自市场调查。三、研发成果转化成为新产品。
伊利与雀巢的对比分析
伊利公司简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是全 国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工 业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业 产业化龙头企业之一，是中国最具价值品牌之 一。2009年8月18日，伊利公司作为唯一一家 先后服务于奥运及世博的中国乳品公司与联想、 海尔、中国银行等品牌并肩入选“60年60品 牌”，成为祖国诞生60年来最具代表性的民族 企业之一。 2010年6月15日，荷兰合作银行发 布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利首次上 榜，名列第17位。伊利集团前身为呼市回民奶 食品总厂，最早系从呼市国营红旗奶牛场发展 而来。1993年6月14日以定向募集方式设立伊 利集团。下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸 奶五大事业部。
雀巢公司案例分析(1)
雀巢公司战略分析
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• 综上所述，雀巢公 司在这一行业优势 还比较大，但是在 中国目前面临的威 胁很大，企业应以 开拓市场，寻找市 场为目标制定战略。 应当 "扬长避短，趋 利避害"。
启 示
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目
1.公司简介 2.公司产品 3.营销策略 4.市场分析与竞争者分析 5.成功与失败 6.启示
录
公司简介
• 雀巢公司，由亨利· 内斯特尔于1867年创建， 总部设在瑞士，是最国际化的跨国集团， 公司遍布五大洲。 • Nestle在英文中有： • 舒适安顿和依偎的含义 • 代表雀巢公司的经营理念 • 关爱 自然 安全 营养 • 精神标语：优质食品、美好生活
竞争者分析
品牌形象
雀巢 温馨、休闲
竞争策略
单一品牌、多产品竞 争；新产品研发先于 竞争对手 所有品类的价格较低； 塑造浪漫 不断推出符合消费者 需求的产品
麦斯威尔 摩卡
温馨、人情、 分享 青春活力
成功与失败
• • • 成功 • 失败 世界上最大的食品制造商 • 雀巢失败的媒体应对 ：掩 饰 言语前后不一致 逃避 雀巢这一品牌被列为世界 新闻发言人在媒体前的 十大著名品牌之一 “失礼” “中国营养产业百强企业” • 近期雀巢食品被检测出致 公布，雀巢公司位列十强 癌物超标 超标品种涉及薯 雀巢成功狙击达能 118.5 片、速溶咖啡和薄脆饼干 亿美元夺下惠氏 等。
雀巢咖啡PPT
谢谢
"
广告诉求策略 诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信 的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点. 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 表现形式 电视广告为主,平面广告为辅. 1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号: 振奋由我而来!
六,竞争对手广告分析 表达新兴的企业形象 塑造产品形象 塑造企业形象渗透企业理念 表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现 时尚,方便 以音乐行销诉求生命力 与朋友分享 时尚,潮流,活力 广告诉求点 年轻活力型,主见型,品牌消费型 大众型,品牌消费型 年轻活力型,主见型,品牌消费型 品牌消费型,主见型,保守型
品牌 消费型
保守型 年轻 活力型 主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势". 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差. 3.消费者的态度 品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 (占8.33%) 其性价比偏低(占8.33%) 为了达到提神的效果(占28.67%) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁 中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他 咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需 求
竞争对手广告分析 广告策略 塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位, 进一步拓展品牌空间. 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者. 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念. 一,广告目标 二,目标市场策略 在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生 活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来: : 塑造休闲,活力的咖啡主题. 较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 "希望成为具有独特风格的人
雀巢品牌分析报告(可编辑优质文档)
雀巢品牌分析报告（可编辑优质文档）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）广告心理学雀巢品牌分析报告小组成员：朱熙王育江范小琴刘乐沈甜目录第一部分：雀巢品牌分析（范小琴） (3)第二部分：雀巢（中国）发展浅析（王育江） (11)第三部分：探索雀巢的发展经营之路（朱熙） (16)第四部分：雀巢咖啡媒介与广告策略分析（沈甜） (21)第五部分：雀巢咖啡的品牌传播与销售（刘乐） (30)第一部分：雀巢品牌分析一、雀巢的主要历史以及品牌寓意19世纪中叶，瑞士的食品技术人员享利·内斯特尔发明了一种育儿用乳制品，就是把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。
听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”，而且内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
因此，“雀巢”育儿奶粉在当时的销路很好销.“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，把这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它同时也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养；雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。
虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。
其次，一般中才体现出与众不同。
人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。
再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。
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雀巢的市场营销战略
雀巢，是总部位于瑞士的世界上最大的食品公司，自1987年进入中国以来，
经历了近20年的发展，目前在中国，雀巢的产品线已包括婴幼儿奶粉、饮用水、
速溶咖啡、瓶装水、冰淇淋、鸡精、宠物食品等多项业务，年销售额近百亿人民
币.
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道
好极了”开始的。
1988年，雀巢咖啡进入中国，当时在中国，咖啡还不属于快速消费品，国
内有的只是一些低档的“咖啡糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习
惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖”，而是中国传统
的茶，在此背景下，雀巢选择了中国人的另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进
入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途
径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候，雀巢咖啡被包装
成一种有档次有面子的礼物，被当作“外国的高级礼品”走进了中国人的家庭。
咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取
而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。与此同时，雀巢公
司因地制宜，设计促销战略，尽量减少SP的活动，而转向广告和公共关系，以
建立长期的消费偏好。例如，在中国上海，雀巢公司热心资助大学社团的活动，
如文艺会演，英语角等。公司还乐于在大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，
传播公司文化。
为了更好地推行全球化思考，本土化运营，雀巢公司将集权与分权有效结
合，为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的
文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节：一是标签化标准
(Labelling Standards)，是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做
出了明确规定，如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间
的比例关系，这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能
早地使用这些标签；二是包装设计手册(Package Design Manual)，是一个更为
灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式，例如包装使用的材料及包
装的形式；三是品牌化战略(Branding Strategy)，它包括了雀巢产品的营销原
则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期
望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开
发。
80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也
品品西方的 “茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，
还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运
动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几
乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的
系列电视广告，主题是“好的开始”，广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽
带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压
力，增强接受挑战的信心。因为当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保
留传统的伦理理念；他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长；他
们渴望独立，但并不疏远父母；虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解；
他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻人
的生活型态!也成了雀巢咖啡 “新的开始”广告的沟通基础。
长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据
此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了
进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，
准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。1990年，雀巢公司终于在我国建
立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。它不利用当地紧张的铁路和公路来取奶及传递奶
制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己的“奶路”。公司迅速付
款给农户，以鼓励他们生产更多的牛奶和购买奶牛。于是，一个只装载雀巢产品
的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。
彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自
己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机
构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准
要求，他们不希望只图方便而降低要求(其中对方便面和速溶粥是一个例外)。因
此，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。现在，雀
巢已帮助像斯里兰卡、印度、中国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样的发展中
国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。
产品革新。雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食
品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师。然后再将食品提高到大规模生
产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交
流提高。
质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高
产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便
不惜花费研究预算的25％，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的
肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低
良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因
此，它一贯与它们保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，
与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售
渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立牢固的关系。雀巢向
它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。
大量广告。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花
钱。这使公司很快赢得较高的市场份额。例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得
35％的市场份额，击败了卡夫( Kraft)通用食品公司长期以来的垄断地位。这主
要靠大规模的广告战。
雀巢的案例反映了一个事实：全球通用的营销模式或者常规套路在中国未必
管用。这也是为什么大多数跨国公司标榜自己非常“本土化”的一个原因。这里
面深层次的原因是文化冲突。大部分的跨国公司总部都在欧美，这种西方文化和
东方文化的天然冲突在营销上的反映就是跨国企业竭力在中国所寻找的“适合
中国国情”的本土化营销战略。而本土公司的国际化战略事实上也是如此，这是
全球化时代东西方文化的冲突与妥协的产物。