雀巢营销策划书.pptx
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雀巢公司的营销管理ppt
销售额
利润
时间 成长
导入成熟衰退目 Nhomakorabea，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、 高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
5、总结 雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、 冰淇淋）处于成熟期，产品组合的宽度和深度已经 达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应 该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力；另外， 产品的包装和标志也可作为一种营销手段，促进消 费做出购买决策。
三、雀巢公司的定价策略
1、基本定价策略 1）声望定价策略 2）差别定价策略 3）组合定价策略 4）渗透定价策略 5）低价策略和竞争定价法
2、调价策略： 1）降价策略： 何时降价：1965年，雀巢公司收集到准确情报，当年全世界的咖啡可 望获得极大的收成。这是一个抢占市场份额的绝好机会。雀巢咖啡立即 宣布降价，每瓶350元降为290日元。这 一举动立即得到了消费者的积 极响应，雀巢咖啡当年就达到了市场份额的20%。 降价过程：2009年，雀巢在超市的降价让利，减少的利润差是超市和雀 巢各承担一部分。“在超市里面只有被动地做促销，不做都不行。因为 销售的平台是一定的，但是把握的主动 权是在零售商手中，必须和零 售商达成降价协议，被迫降价很痛苦。” 降价促销之后，销售量起来了。 比如原价是42元/包的雀巢，现价是38元/包。正常卖42元/包的时候在东 莞的销售将近1000箱，但是卖38元/包后销售可以达到2000箱。虽然量 起来了，但负责人表示雀巢还是不会有主动的降价行为，因为成本是在 不断地增长。 2）提价策略： 雀巢部分成人奶粉和液态奶产品从2010年8月1日起上调价格,平均涨幅 为5%左右。这已是该公司今年内的第二次涨价。雅培婴儿奶粉上调10% 的动作,2010年6月在终端实现。但此次调价不包括婴儿配方奶粉。雀巢 已经最大限度减低了成本增长,同时雀巢也尽量延迟了涨价时间。 原因：在过去一年原材料及能源成本已显著上涨,原料奶价格上涨了30% 以上。
利润
时间 成长
导入成熟衰退目 Nhomakorabea，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生产成本、 高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
5、总结 雀巢公司的大部分产品（如咖啡、奶粉、巧克力、 冰淇淋）处于成熟期，产品组合的宽度和深度已经 达到较高的水平，利润已基本达到最高点，未来应 该着重在产品层次的潜在产品层次进行努力；另外， 产品的包装和标志也可作为一种营销手段，促进消 费做出购买决策。
三、雀巢公司的定价策略
1、基本定价策略 1）声望定价策略 2）差别定价策略 3）组合定价策略 4）渗透定价策略 5）低价策略和竞争定价法
2、调价策略： 1）降价策略： 何时降价：1965年，雀巢公司收集到准确情报，当年全世界的咖啡可 望获得极大的收成。这是一个抢占市场份额的绝好机会。雀巢咖啡立即 宣布降价，每瓶350元降为290日元。这 一举动立即得到了消费者的积 极响应，雀巢咖啡当年就达到了市场份额的20%。 降价过程：2009年，雀巢在超市的降价让利，减少的利润差是超市和雀 巢各承担一部分。“在超市里面只有被动地做促销，不做都不行。因为 销售的平台是一定的，但是把握的主动 权是在零售商手中，必须和零 售商达成降价协议，被迫降价很痛苦。” 降价促销之后，销售量起来了。 比如原价是42元/包的雀巢，现价是38元/包。正常卖42元/包的时候在东 莞的销售将近1000箱，但是卖38元/包后销售可以达到2000箱。虽然量 起来了，但负责人表示雀巢还是不会有主动的降价行为，因为成本是在 不断地增长。 2）提价策略： 雀巢部分成人奶粉和液态奶产品从2010年8月1日起上调价格,平均涨幅 为5%左右。这已是该公司今年内的第二次涨价。雅培婴儿奶粉上调10% 的动作,2010年6月在终端实现。但此次调价不包括婴儿配方奶粉。雀巢 已经最大限度减低了成本增长,同时雀巢也尽量延迟了涨价时间。 原因：在过去一年原材料及能源成本已显著上涨,原料奶价格上涨了30% 以上。
雀巢咖啡网络营销策划书
雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔 强 侯亚飞黄胜海 徐翠平王迎莹 张 栋目录一、前言二、企业概况三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析①中国经济发展趋势②中国地区文化（二）产品分析（三）行业竞争状况分析（四）消费者市场和购买行为分析1.消费者经济因素分析2. 消费者心理因素分析（五）SWOT分析四、网络营销设计方案（一）网络营销目标（二）网络营销战略（三）网络营销实施策略1.产品策略2.价格策略3.客户关系管理策略五、方案实施计划（一）具体行动方案1.活动主题2.活动时间3.线上活动内容（二）策划方案各项费用预算及效果（三）方案调整一、前言雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。
然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。
我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象——“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。
二、企业概况雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。
目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。
在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。
1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。
至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。
三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析①中国经济发展趋势就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。
目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。
quechao1
二、营销环境分析
优势（ ） 优势（S）
品牌在中国市场已经形 成较高的知名度并拥有 固定消费者， 固定消费者，且消费者 忠诚度较高。 忠诚度较高。
劣势（W） 劣势（ ）
和对手相比，雀巢咖啡的 和对手相比， 口味偏淡。 口味偏淡。雀巢奶粉的负 面新闻也为雀巢咖啡减分 不少。 不少。
机会（ ） 机会（O）
四、广告创意策略
• 广告口号： 广告口号：
振奋由我而来！ 振奋由我而来！
四、广告创意策略
广告主题不通过人物来体现，而是以拟 广告主题不通过人物来体现， 人、夸张的手法突出各种家用电器的莫名来 电并给观众留下悬念， 电并给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡 的活力、提神与振奋这个主题。 的活力、提神与振奋这个主题。
品牌 雀巢 麦斯威尔 伯朗 雅哈 品牌消费 广告针对 型、主见 的主要目 型、保守 标群体 型 广告诉求 时尚、潮 时尚、 流、活力 点 表现第一 品牌的创 广告表现 新及国际 观念 年轻活力 年轻活力 大众型、 大众型、 型、主见 型、主见 品牌消费 型、品牌 型、品牌 型 消费型 消费型 以音乐行 时尚、 与朋友分 时尚、方 销诉求生 享 便 命力 表达新兴 塑造企业 塑造产品 的企业形 形象渗透 形象 象 企业理念
五、竞争者分析
速溶咖啡市场占有率
五、竞争者分析
品牌形象 竞争策略
单一品牌、多产品策略； 雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产 温馨、 品研发先于竞争对手； 品研发先于竞争对手； 麦斯威尔 温馨、人情、所有品类的价格较低；塑造浪 温馨、人情、所有品类的价格较低； 分享 漫化的诗意创造； 咖啡 漫化的诗意创造； 伯朗咖啡 青春活力 雅哈咖啡 随时随地 不断推出符合消费者需求的咖 啡口味 巩固现有的消费群
《雀巢咖啡广告提案》课件
数据分析
对收集到的数据进行深 入分析，了解广告效果
。
优化调整
根据数据分析结果，对 广告进行优化和调整，
提高效果。
05
预算分配
Chapter
广告制作费用
创意设计
包括平面广告、视频广告的创意 设计费用，以及设计师和艺术指
导的酬劳。
拍摄与后期制作
涵盖摄影、摄像、特效制作、音 效处理等方面的费用。
模特和演员费用
《雀巢咖啡广告提案》ppt课件
目录
• 市场分析 • 产品定位 • 广告策略 • 广告执行计划 • 预算分配 • 结论与建议
01
市场分析
Chapter
目标市场
01
02
03
年轻白领
忙碌的工作生活使他们需 要随时补充能量，对咖啡 的口味和品质有一定要求 。
学生
追求时尚和潮流的年轻人 ，咖啡作为时尚文化的代 表，深受他们喜爱。
雀巢咖啡有多种口味和规格，满足不同消费者的需求， 包括经典的浓郁口感、低糖口味、无糖口味等。
雀巢咖啡采用先进的生产工艺，确保产品品质和口感的 稳定性，同时注重环保，采用可持续的包装材料。
雀巢咖啡与竞品的差异化
雀巢咖啡在口感、品质和品牌形 象等方面与竞品存在明显的差异
化。
雀巢咖啡注重产品的研发和创新 ，不断推出新口味和特色产品， 以满足消费者日益多样化的需求
。
雀巢咖啡的品牌形象更加注重品 质、时尚和健康，与年轻消费者 的价值观更加契合，从而吸引了
大量忠实粉丝。
雀巢咖啡的品牌形象
雀巢咖啡的品牌形象以高品质 、时尚和健康为主要特点。
雀巢咖啡的广告宣传注重情感 营销，通过温馨、亲切的广告 语和画面，传递出品牌的关怀 和温暖。
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
2.公司的理念
• “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的 鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟 悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：பைடு நூலகம்爱 、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人 爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4% ，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有 很大的消费市场。
雀巢咖啡PPT课件
21
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雀巢现有产品4P分析 之分销分析
雀巢咖啡的价格合适，所以消费 群体广泛，消费范围也很广。在 全国各地大中小型超市均有销售。
22
.
雀巢现有产品4P分析 之传播分析
在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄 皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出 现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变 的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中 国民众的距离。雀巢在宣传促销中很注重宣传自 己和中国民众亲和的形象，而且还 积极赞助和中国人息息相关的公益 活动。
6
.
传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
5
.
传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
品牌传播主题可以用品牌公益广告来实现。我 们的主题可以是“灵感一刻，助力梦想”。可以 用一些贫困山区的孩子无法上小学作为背景， 然后出资建小学圆了他们上学的梦想。也可以 用贫困的大学生作为背景，然后出资帮助他们 完成大学的学业。
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雀巢现有产品4P分析 之分销分析
雀巢咖啡的价格合适，所以消费 群体广泛，消费范围也很广。在 全国各地大中小型超市均有销售。
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雀巢现有产品4P分析 之传播分析
在宣传策略上就强调要使用中国人的形象，让黄 皮肤、黑头发的中国妇孺，有活力的中国青年出 现在雀巢的广告片、招贴画中间，一句经久不变 的广告语“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢和中 国民众的距离。雀巢在宣传促销中很注重宣传自 己和中国民众亲和的形象，而且还 积极赞助和中国人息息相关的公益 活动。
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传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
品牌传播主题可以用品牌公益广告来实现。我 们的主题可以是“灵感一刻，助力梦想”。可以 用一些贫困山区的孩子无法上小学作为背景， 然后出资建小学圆了他们上学的梦想。也可以 用贫困的大学生作为背景，然后出资帮助他们 完成大学的学业。
雀巢咖啡营销方案
一市场环境分析一营销环境分析1总体经济形成随着我国入世成功外资对我国的投资不断加大我国经济前途一片大好居民收入较快增长恩格尔系数还会有所降低的有60下岗职工进入了再就业服务中心并按时足额领到基本生活保障金
Analysis of Nescafe Ad
Members of the production team:( 制作小组成员：)
Features:
Nescafe instant coffee is the world's leading, to bring you a mellow and delicious coffee experience. 100% pure coffee plus Nestle coffee mate, sugar, or both plus with arbitrary, according to personal taste freedom, anytime, anywhere to enjoy your own Nescafe.
一、市场环境分析 （一）营销环境分析 （1） 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不 断加大,我国经济前途一片大好， 居民收入较快增长, 恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职 工进入了 再就业服务中心, 并按时足额领到基本生活保障金. 从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。 （2）总体的消费态势 在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪９０年 代后在都市白领中兴起的。 在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增 长， 有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每 年１０％的速度递增， 有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中 国人还很远
Nescafe 1 +2 Features: Packaging: contains coffee, coffee mate and sugar,
Analysis of Nescafe Ad
Members of the production team:( 制作小组成员：)
Features:
Nescafe instant coffee is the world's leading, to bring you a mellow and delicious coffee experience. 100% pure coffee plus Nestle coffee mate, sugar, or both plus with arbitrary, according to personal taste freedom, anytime, anywhere to enjoy your own Nescafe.
一、市场环境分析 （一）营销环境分析 （1） 总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不 断加大,我国经济前途一片大好， 居民收入较快增长, 恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职 工进入了 再就业服务中心, 并按时足额领到基本生活保障金. 从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。 （2）总体的消费态势 在中国，喝咖啡的风气，是在上世纪９０年 代后在都市白领中兴起的。 在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增 长， 有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每 年１０％的速度递增， 有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 但有关最新调查显示，真正的咖啡消费离中 国人还很远
Nescafe 1 +2 Features: Packaging: contains coffee, coffee mate and sugar,
雀巢营销策划书
雀巢营销策划书（The Nestle marketing planning book）学校：安徽大学目录一、前言二、概要三、专案分析（一）、背景分析（二）、市场分析（三）、消费者分析（四）、产品分析（五）竞争对手分析（六）SWOT分析四、营销策略（一）、广告策略（二）、销售策略（三）、价格策略（四）、顾客策略（五）、产品策略（六）、策略总结五、行动方案（一）、前期（二）、中期（三）、后期（四）、行动方案总结六、费用预算及预期效果（一）、费用预算（二）、预期效果七、方案调整及风险控制八、总结九、附录十、团队介绍及队员简历一、前言雀巢公司于1867年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在逐渐加快。
人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。
雀巢的理念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。
其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中，纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。
本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀巢公司进一步发展做出贡献。
二．概要本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、访亲送友必不可少的产品。
本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT分析，综合考虑雀巢在中国市场上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打好基础。
接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行动纲领。
然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进行一场完整的成功的活动。
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据最近权威统计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。1991 年，据美国 兰通公司统计的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界 10 大著名品牌之一， 其品牌价值在 1994 年被确定为 115.49 亿美元。 1、雀巢在中国市场的发展背景
进入中国时间：1908 年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处， 1984 年在中国建厂。
（四）、顾客策略
（五）、产品策略
（六）、策略总结
五、行动方案
（一）、前期
（二）、中期
（三）、后期
（四）、行动方案总结
2
六、费用预算及预期效果
（一）、费用预算 （二）、预期效果
七、方案调整及风险控 制 八、总 结 九、附录 十、团队介绍及队员简 历
3
一、前言
雀巢公司于 1867 年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文 中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在 逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理 念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的 食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名 遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢营销策划书
（The Nestle marketing planning book）
学校：安徽大 学
1
目
一、前言
录
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、概要
三、专案分析
（一）、背景分析
（二）、市场分析
（三）、消费者分析
（四）、产品分析
（五）竞争对手分 析 （六）SWOT 分析
四、营销策略
（一）、广告策略
（二）、销售策略
（三）、价格策略
详见附录 2
4、市场环境分析
5
随着中国融入全球速度的加快，外资对中国投资不断加大，中国经济前景好， 居民收入增长较快，恩格尔系数不断降低，有 60%下岗职工进入了再就业服务中 心，人民生活水平稳步提高。
咖啡作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵，有 着迷人的香气，载有独特的西方文化气息，是一种生活品味和小资情调的代表， 越来越受到中国消费者的青睐。目前中国仅咖啡市场销售额达到几百个亿，专 业预测随着新一代年轻消费群体的渐趋成熟，咖啡市场将会持续爆炸性增长， 增长率将高达 35%以上。与此同时，随着中国二三线城市的发展，城市化的发展， 咖啡消费群体在不断地增长。
据统计，1999 至 2005 年，中国的咖啡总销量以每年近 90%的速度上涨，木本 咖啡豆生产扩大，加之国际市场上升咖啡价格较低，使得中国咖啡零售价下降， 这种情形促进了咖啡业的发展.
接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、 顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行 动纲领。
然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售 阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进 行一场完整的成功的活动。
再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要， 预算注重宣传广告的投入。
最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情 况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。
三、专案分析
（一）背景分析
1、雀巢咖啡起源于 1930 年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。
随着中国经济的发展，雀巢在中国将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大 的成功。 2、雀巢在合肥市场的发展背景
雀巢有限公司合肥分公司成立于 1986 年 1 月 1 日，注册资金达 60 亿人民币， 主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等），员工人数达一千 人以上。
随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展，人民生活水平不断提 高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢 面临着大好的发展机遇。2011 年销售业绩显著（2011 年雀巢安徽公司销售增幅 全国第二）2012 年 3 月召开的雀巢分销商座谈会上指出，2012 年雀巢成人奶粉、 婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力，销售前景十 分看好。
排名
品牌
规格
价格
铺货渠道
市场 占有
率
一
雀巢咖 啡
42+6 包
31.5 元 超市、酒店、
30%
二
摩卡 135g 15 元 咖啡厅、酒 20%
三
云南赛 品咖啡
312g 69 元
吧
15%
2、雀巢产品价格结构 以下列举雀巢一些品牌市场价格
详见附录 1
小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群。
3、雀巢咖啡市场调查问卷
2011 年 4 月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得 60%的股权，2011 年 7 月受过 徐福记 60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。目前，雀 巢已经全面进入中国市场，其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、 饮料及早餐谷物等各个领域。其中雀巢咖啡最为中国老百姓所耳熟能详。
最新的中国运营战略：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国 家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃 至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到
4
人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中 国雀巢在中国销售的产品 98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照国际上最高质 量标准的产品。
雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中， 纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。
本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀 巢公司进一步发展做出贡献。
二．概要
本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、 访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、 消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT 分析，综合考虑雀巢在中国市场 上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打 好基础。
（二）市场分析
1、雀巢咖啡市场占有率分析
雀巢咖啡作为世界著名品牌，在中国发展迅速，各类产品均占有一席之地， 其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五 十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不 到百分之十。
以下是中国二线城市牡丹江的咖啡市场占有率表格
进入中国时间：1908 年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家办事处， 1984 年在中国建厂。
（四）、顾客策略
（五）、产品策略
（六）、策略总结
五、行动方案
（一）、前期
（二）、中期
（三）、后期
（四）、行动方案总结
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六、费用预算及预期效果
（一）、费用预算 （二）、预期效果
七、方案调整及风险控 制 八、总 结 九、附录 十、团队介绍及队员简 历
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一、前言
雀巢公司于 1867 年由亨利·内斯莱特以自己的名字命名创建，其品牌在英文 中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义，随着经济的快速发展，生活节奏在 逐渐加快。人们处于高度紧张的状态下，渴望有着舒适安静的生活。雀巢的理 念符合当前的客观实际，容易为大众所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的 食品制造商，也是最大的跨国公司之一，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名 遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢营销策划书
（The Nestle marketing planning book）
学校：安徽大 学
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目
一、前言
录
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、概要
三、专案分析
（一）、背景分析
（二）、市场分析
（三）、消费者分析
（四）、产品分析
（五）竞争对手分 析 （六）SWOT 分析
四、营销策略
（一）、广告策略
（二）、销售策略
（三）、价格策略
详见附录 2
4、市场环境分析
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随着中国融入全球速度的加快，外资对中国投资不断加大，中国经济前景好， 居民收入增长较快，恩格尔系数不断降低，有 60%下岗职工进入了再就业服务中 心，人民生活水平稳步提高。
咖啡作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵，有 着迷人的香气，载有独特的西方文化气息，是一种生活品味和小资情调的代表， 越来越受到中国消费者的青睐。目前中国仅咖啡市场销售额达到几百个亿，专 业预测随着新一代年轻消费群体的渐趋成熟，咖啡市场将会持续爆炸性增长， 增长率将高达 35%以上。与此同时，随着中国二三线城市的发展，城市化的发展， 咖啡消费群体在不断地增长。
据统计，1999 至 2005 年，中国的咖啡总销量以每年近 90%的速度上涨，木本 咖啡豆生产扩大，加之国际市场上升咖啡价格较低，使得中国咖啡零售价下降， 这种情形促进了咖啡业的发展.
接下来进行营销策略的展示，通过全方位的广告策略、销售策略、价格策略、 顾客策略，仔细思考在宣传、销售中的各个细节部分，为活动制定出明确的行 动纲领。
然后将行动方案分为三个部分，前期为活动的宣传阶段，中期为活动的销售 阶段，后期为总结阶段，采取多样措施，实现效益的最大化，从而保证能够进 行一场完整的成功的活动。
再接着进行方案预算、预期效果评估，这些对于活动的正常开展至关重要， 预算注重宣传广告的投入。
最后是活动方案调整以及风险控制。综合考虑活动可能出现的一系列突发情 况，想好解决措施，以保证活动的正常进行。
三、专案分析
（一）背景分析
1、雀巢咖啡起源于 1930 年，第二次世界大战后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增。
随着中国经济的发展，雀巢在中国将继续大步前进，雀巢咖啡也将获得更大 的成功。 2、雀巢在合肥市场的发展背景
雀巢有限公司合肥分公司成立于 1986 年 1 月 1 日，注册资金达 60 亿人民币， 主要经营快速消费品（食品、饮料、粮油、化妆品、烟酒等），员工人数达一千 人以上。
随着中部崛起战略的加快进行，合肥地区经济加快发展，人民生活水平不断提 高，人们对食品的质量、口味、品味、营养价值等的要求也提高了，因此雀巢 面临着大好的发展机遇。2011 年销售业绩显著（2011 年雀巢安徽公司销售增幅 全国第二）2012 年 3 月召开的雀巢分销商座谈会上指出，2012 年雀巢成人奶粉、 婴儿品、散装糖果、罐装咖啡饮品及咖啡都具有很大的市场潜力，销售前景十 分看好。
排名
品牌
规格
价格
铺货渠道
市场 占有
率
一
雀巢咖 啡
42+6 包
31.5 元 超市、酒店、
30%
二
摩卡 135g 15 元 咖啡厅、酒 20%
三
云南赛 品咖啡
312g 69 元
吧
15%
2、雀巢产品价格结构 以下列举雀巢一些品牌市场价格
详见附录 1
小结：雀巢咖啡产品有不同价格结构，适合各种人群。
3、雀巢咖啡市场调查问卷
2011 年 4 月，雀巢收购了银鹭食品公司，获得 60%的股权，2011 年 7 月受过 徐福记 60%的股权，彰显了雀巢扩张蛋白饮料市场和糖果市场的决心。目前，雀 巢已经全面进入中国市场，其产品涉及咖啡制品、调味品、奶制品、冰淇淋、 饮料及早餐谷物等各个领域。其中雀巢咖啡最为中国老百姓所耳熟能详。
最新的中国运营战略：更是图将产品平民化，让更多的二、三线城市的中国 家庭，品尝到这些营养健康食品。雀巢把研究中国传统食材，作为促进中国乃 至却世界消费者健康水平的重要方式。从原料供应到产品生产，从企业管理到
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人力资源，再到市场营销，雀巢彻头彻尾地执行着本土化，以便更快的融入中 国雀巢在中国销售的产品 98%都是本地制造的，覆盖着一系列按照国际上最高质 量标准的产品。
雀巢进入中国已经有一百多年的历史，其品牌已经深入中国老百姓的心中， 纵观当前，雀巢公司在中国市场仍有很大的发展前景。
本策划注重实际，综合当代中国消费者的消费心理和消费能力，相信能为雀 巢公司进一步发展做出贡献。
二．概要
本策划立足于将雀巢咖啡品牌推向各个消费人群心中，成为人们居家生活、 访亲送友必不可少的产品。本策划先通过对雀巢咖啡进行背景分析、市场分析、 消费者分析、产品分析、竞争对手分析、SWOT 分析，综合考虑雀巢在中国市场 上的环境现状，思考雀巢所面临的机遇和挑战，优势与劣势，为即将的活动打 好基础。
（二）市场分析
1、雀巢咖啡市场占有率分析
雀巢咖啡作为世界著名品牌，在中国发展迅速，各类产品均占有一席之地， 其中，据统计，就雀巢咖啡而言，在徐州市场上雀巢市场占有率达到百分之五 十五，最大的竞争对手麦斯威尔仅达到百分之二十，而超级、摩卡、蓝山均不 到百分之十。
以下是中国二线城市牡丹江的咖啡市场占有率表格