英国航空公司的顾客至上案例分析题
英国航空公司的顾客至上案例分析题
一、西南航空公司
1.美国西南航空公司在全美航空公司中以其成功的定位战略取得了巨大成就，这主要
得益于其能够将低成本定位的战略加以合理实施，并且有效地将这一信息传递给消费者，
得到了消费者的认同。美国西南航空公司市场定位成功的主要原因为：(1)在美国经济景
气的时候，采取低成本的定位战略，通过差异化经营取得了良好的经济回报。(2)制定了
一系列行之有效的策略以实现“低成本、低价格、高回报”的思想，如航线的选择、机型
的选择等方面都体现了“集中经营、降低成本”的原则;而在服务上又体现出高质量的原
则(3)得到了更多的实惠;谨慎的财务战略使得公司的成本得到有效的控制。(3)有效的营
销宣传活动使得公司的定位战略深入人心，得到了广大消费者的认同。
2.在“9〃11”事件后，美国一些航空公司宣告破产或濒临破产，很多航空公司纷纷
退出原来的定位策略而实行与美国西南航空公司相同或相近的市场定位，美国西南航空公
司必须：(1)秉持自己的低成本定位战略。(2)比竞争对手更加有效地实行其低成本定位就
可以维持居住优势。(3)实行差异化经营，与竞争对手提供更多的服务区别开去，或者提
供更多更优质的服务以迎合消费者。(4)通过有效率的营销宣传活动并使消费者尊重企业，并且维持一定的忠诚度。
3.在当前环境下，美国航空公司要想采取高价定位的可行性分析：(1)有些航空公司
采取高价定位的策略仍然是可行的。(2)必须有效抓住目标顾客人群，如那些商务旅行者
和希望享受高层次服务的消费者，但必须使之感到物有所值。
(3)实行一系列有效率的营销宣传措施，并使目标顾客尊重其定位，并且产生口碑效应。(4)合理掌控其成本，并使利润率维持在一个合理的水平上。
二、捷南航空公司
捷蓝航空“二月危机”出现后，捷蓝航空及时的实行了一系列措施展开危机公关，最
终顺利将危机转变为助力!
1、直面危机，精心设计媒体形象
二月危机出现后，捷蓝航空并没以天气原因为理由去搞表述，而是主动承担责任，将
责任归入自身的管理犯规，捷蓝航空的ceo尼尔曼更是搞了两个大胆而存有创意设计的行径——在youtube上公布致歉视频和出席电视节目《大卫〃莱特曼
晚间报道》，主动承担了延误造成的责任，只字不提天气的原因，而是将责任归为自
身的管理失误，最终扭转乾坤，使航空公司转危为安。
2、核心传播，顾客权利永远第一
捷蓝航空的危机公关又一创举便是以书面形式对外公布了一份保障顾客权利的公告。
公告承诺，如果捷蓝航空公司在起飞12小时之内取消航班而且原因是公司可以控制的话，旅客可以获得完整的退款，或得到一个贷记或优惠礼券。如果捷蓝航空公司在可控制的情
况下发生航班误点，旅客可以获取价值在25美元到相当于全额来回机票的优惠礼券，数
额多寡取决于误点的时间长短。而其他对顾客的补偿还包括：如果飞机已经着陆，但却在30分钟之内无法滑行与接机口对接，或者如果飞机起飞时间延误超过3个多小时，旅客所获得的礼券至少有美元，具体的数额取决于机票的价格。
捷蓝航空之所以在这次事故中陷于危机，就是因为这次事件的出现与捷蓝在人们心中
遗留下的印象极其不吻合，使人们猜测它的服务并不可信。而这种书面确保仿佛就像捷蓝
投给人们的一颗定心丸，更容易获得人们的普遍认可从而再次赢得人们的信任。
3、迅速反应，亡羊补牢为时不晚
一切行动就是关键，说道得再动听不如实实在在的行动，发生危机时正视危机的最出
色办法就是必须立刻采取行动，亡羊补牢。对于处在危机中的企业来说，最可怕的就是缺
少实实在在的行动，顾客须要的不仅仅就是企业敢于分担的态度，更须要的就是企业勇于
担负起的具体内容行动。
捷蓝航空采取的第一步行动就是立刻向当天被困飞机上的旅客退票，并赠送了旅行券。而当顾客权利政策出台之后，捷蓝宣布这个政策溯及既往。因此，捷蓝向在二月危机事故
中的旅客共赔付了万美元的免费机票券，并承担万美元的其他开支。万美元的数额可不是
个小数，这远远大于捷蓝06年第四季度的利润。捷蓝的这个举动虽然短期内使其在财务
上受到一定的损失，但是从长远来看却很能“收买”人心。
正是因为这一些列于的措施，捷蓝航空在经历声誉危机后不但没折断，反而顺利再次
赢得旅客的信任，成就了“航空小霸王”声名!
三、新加坡航空公司
新加坡航空非常重视从各个方面聆听客户的意见反馈,而且可以采取相应补救措施。
公司深信培训能够推动他们持续地改良，这也使得新加坡航空在培训和训练员工方面抛出
了巨额资金，并使员工能够给客户不断地提供更多优质服务。新加坡航空的所有员工都就
是根据公司的盈利状况论功行赏。有远见的服务领袖和公司的目标就是：保持其服务业的
领先优势，同时高度关注学术研究领域代莱思想和理念。新加坡航空注重的一些经验在现
存的服务研究文献中，没被提到或者没受到重视。这些使我们有点吃惊的结果包含：
1、新加坡航空公司整体的视角：新加坡航空让员工任何时候都从整个服务过程出发，去寻找可以改进的地方，这个在公司内已经成为一个清晰的文化和政
策。新加坡航空只是期望，任何时候，在每一个方面都改良一点点。我们没遇到别的
服务型公司能够把这样一种文化实行得如此顺利。对于那些期望给员工灌输以客户为导向
和持续自学的公司，对于学术研究者们来说，这都就是一个应该高度关注的题目。介绍为
什么这样一种文化能够在新加坡航空顺利地实行，它的内在驱动因素就是什么，就是非常
关键的。
2、新加坡航空努力在优质服务方面保持一致性，与此同时，他们还能满足每一个客
户的特殊需求。这种在标准化(或产业化)服务和个人定制服务之间努力的行为应该引起我
们的重视。目前，大部分人都认为只能在两者之间取其一。然而，新加坡航空的经验似乎
告诉我们，为了达到的更高水平的优质服务，我们必须设法同时满足这两个要求。
3、新加坡航空公司同时高度关注优质服务和成本/利润，这个在服务管理中也很少被
提到。通常指出，公司可以不停的在服务满意程度和利润之间搞权衡。通常来说，这种权
衡就是管理的决策。新加坡航空顺利地将这个权衡使一线员工去搞，同时也获得了非常大
的顺利。新加坡航空就是服务行业的领袖。它就是一家具有低生产力，卓越的成本管理和
低利润的公司。
0 元自由飞——以微信作为唯一入口进行春秋航空手机端机票促销。所有机票全部以
0 元的价格对外销售，仅收相关税费。引起较大反响。
3 月 19 日就是降价正式宣布已经开始的日期，但由于在此之前从未将销售渠道置放
在除官网网站以外的地方，尤其就是以互动居多，且私密性较低的微信上。这使对于活
动的宣传及整体流程都须要
非常好的把控。活动开始之前，春航官方微信上就已经对此活动开始了预热，包括投票，自动回复等。考虑到活动公平公正性，保证所有用户是同一时间进行抢票，我们特
意使用了自动回复功能，准时的开放了抢票地址。记得直至活动上线前 10 分钟为止，
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阅及自助式客服功能。
通过 it 技术开发实现了系统自动回复功能，从上线至今，共自动回复了条。
平均每天条。其中回复 1 进行特价查询的占比为 63.15%，航班查询占比 23.88%，客
服占比 12.97%。
第一章习题答案
1、耐克公司的发展壮大过程说明，①市场营销的实质就是一种社会性的经营管理活动。它包括了产品的设计开发、生产策划、市场推广、促销、售后服务等环节，其目的是通过等价的商品交换活动，满足消费者的需求，为企业获得盈利。②搞好市场营销是企业生存和发展的最基本、最重要的因素。 2、爱尔琴公司坚持的是传统的产品营销观念。它的特点是，强调产品质量，而忽视市场需求。它认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买，就不愁销售。爱尔琴公司在市场需求发生了变化的情况下，仍然坚持“酒好不怕巷子深”的产品营销观念，未能及时改进营销策略，导致产品滞销，在竞争中落败的教训，充分说明了，市场营销对企业的发展与生存的重要性。 3、英国航空公司坚持的是市场营销观念。这种营销观念认为消费者需要什么企业就要生产什么、买什么。企业必调查研究消费者的需求、欲望及购买行为，并以此为依据组织生产和营销活动。英国航空公司正是坚持了顾客至上的市场营销观念，才做出了惊世之举，获得美誉。
4、这是海尔的全员营销策略，属于顾客导向的营销观念。它的主要特点是，发挥企业内部的潜力，激励员工在工作中，努力提高服务水平，掌握与顾客接触的技巧，使企业的每个员工、每一个部门、上上下下，形成全员的顾客导向营销观念，把消费者的需求作为企业营销工作的出发点和归宿点，全面满足消费者的需求，千方百计地维护良好的顾客关系。并把消费者是否满意和满意程度作为衡量企业及员工营销活动的标准，以求得企业的长期发展。 营销实践 “采芝斋”的老板是利用“名人效应”提高了企业的知名度。 名人，是在人群中有较大影响力和感召力的人。他们可以凭自己的经验、感受对产品赋予价值权重，或通过建立对产品的相关联想，提高产品形象，使人们对某种产品产生偏好或消费热情，从而提高销售量。这就是企业在营销活动中不惜重金聘请名人作产品代理的原因。 “采芝斋”的老板金荫芝，正是抓住了清王朝地位最高、影响力最大的名人慈禧太后对“采芝斋”贝母
公共关系案例分析
一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达1.3万公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。 从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。 分析：1.“服务意识”是处理顾客关系的必须具备的公关意识 “服务意识”是重要的公关意识之一，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。包括对公众的情感、服务的积极性、责任心等。具有“服务意识”的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。 2.坚持“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现 具备强烈“服务意识”，必须把“信誉第一，顾客至上”贯穿于公共关系工作的全过程。 某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1 个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。 问：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？ 答：1 、该企业经营陷入困境的根本原因是企业经营行为不当，导致所生产的食品违反国家的有关规定，引起消费者不满。直接原因则在于企业没有很好地处理消费者的质量投诉，导致危机出现。更严重的是对前来采访的记者采取了非法的手段，加重了危机程度，从而使企业陷入经营困境。 2 、如果我是企业负责人，首先，我将要求企业中负责处理此类事情的人员认真对待消费者的质量投诉，与消费者协商，根据国家有关规定和消费者意愿，救得问题的妥善解决，以防止事态的扩大。在此过程中，如有记者前来采访，在尊重记者的采访权的前提下，力争客观地表达企业对问题的处理意见，以及企业的整改措施，求得媒体的客观报导。在此基础上，查找企业管理中的漏洞，严格企业管理，杜绝类似问题的再度发生，从根本上杜绝危机源。 拒售长虹，长虹的危机公关 案例思考： （1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？ （2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？ 分析要点： 1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。 企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。 2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何 变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
市场营销试卷
盐城市2010年普通高校单独招生第二次调研考试试卷 市场营销专业综合理论 本试卷分第Ⅰ卷(客观题)和第Ⅱ卷(主观题)两部分，两卷满分300分，考试时间150分钟。 题号一二三四五六七八总得分得分 第Ι卷(共84分) 一、单项选择题(本大题共23小题，每小题2分，共46分，每小题只有一个正确答案，按要求选出填在下表中) 题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 答案 题号13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 — 答案 1、在会计核算中，产生权责发生制和收付实现制两不同的记账基础所依据的会计基本假设是( ） A、会计主体 B、持续经营 C、会计分期 D、货币计量 2、下列不属于会计核算职能的是（） A、确定经济活动是否应该或能够进行会计处理 B、审查经济活动是否违背内部控制制度的要求 C、将已经记录的经济活动内容进行计算和汇总 D、编制会计报表提供经济信息 3、会计科目和账户之间的区别主要在于( )。 A、反映的经济内容不同 B、记录资产和权益的增减变动情况不同 C记录资产和权益的结果不同D、账户有结构而会计科目无结构 4、下列错误中能通过试算平衡查找的有( )。 A、某项经济业务未人账 B、某项经济业务重复记账 C、应借应贷账户中借贷方向颠倒 D、应借应贷账户中借贷金额不等 5、下列账户中，不具有对应关系的是( )。 A、“银行存款”账户与“应交税费”账户 B、“固定资产”账户与“销售费用”账户 C、“本年利润”账户与“利润分配”账户 D、“预收账款”账户与“主营业务收入”账户
6、各种会计核算形式的根本区别在于( ). A、会计凭证的格式、传递不同 B、会计科目的设置、使用不同 C、会计总分类账的登记依据和方法不同 D、会计报表的种类不同 7、最具有竞争的优势，但又不易被消费者接受的新产品是（）。 A、全新产品 B、换代产品 C、仿制产品 D、改进产品 8、宝洁公司在中国生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。其中，洗发护发用品的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡露等已经成为家喻户晓的品牌，其品牌策略为（）。 A、多品牌策略 B、单一的家族品牌 C、仿制品牌 D、个别品牌名称 9、（）是指为了制定某项具体的营销决策且对有关信息进行系统地收集、分析、报告的系统。 A、内部报告系统 B、营销情报系统 C、营销调研系统 D、营销分析系统 10、在产业市场购买决策的（）阶段，需要进行价值分析。 A、认识需要 B、确定需要 C、说明需要 D、物色供应商 11、营销活动的起点是（）。 A、选择目标市场 B、市场定位 C、营销调研 D、市场细分 12、残疾人专用交通工具的设计，广告及人员推销等策略的制定，通常取决于（）。 A、交通工具推销人员 B、专业护理人员 C、残疾人 D、医疗器械零售商 13、下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有（）。 A、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比 B、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级的的需要尚未满足，就不会产 生高一级的需要 C、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会形成动机 D、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行划分的 14、对于食物只讲营养，至于色、味、形或烹调技艺则不讲究；穿着的只注意质地耐穿，至于款式、色彩则在其次，是（）心理的主要特征。 A、求名 B、求实 C、求廉 D、求新 15、白猫洗衣粉出名后，厂家又推出多种洗涤剂产品：白猫洗洁精、白猫衣领净、白猫丝毛洗涤剂等，该厂采用的是（）。 A、多品牌决策 B、品牌的拓展决策
第一章 市场营销概述
第一章市场营销概述 一、单项选择题 1、推销观念产生于（）。 ①买方市场②卖方市场③买方市场向卖方市场过渡④卖方市场向买方市场过渡 2、买方市场是指（）的市场态势。 ①供不应求②供大于求③供求平衡④产品不足 3、把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（）。 ①推销观念②市场营销观念③绿色营销观念④社会营销观念 4、产品观念是（）的营销观念。 ①生产导向②消费导向③顾客导向④科技导向 5、顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（）为中心。 ①政府机关②消费者③生产企业④创新产品 6、交换能否真正发生，取决于（）。 ①企业（卖者）是否能取得利润②消费者（买者）的需求是否得到满足 ③双方能否找到交换条件④在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换 二、多项选择题 1、社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 ①宏观市场②企业利润③消费者需要的满足④生态环境⑤社会整体 2、一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。 ①至少有两个有价值的事物②买卖双方的存在③买卖双方所同意的条件④买卖双方所持有的营销观念 3、下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。（） ①生产观念②推销观念③市场营销观念④顾客导向观念⑤社会营销观念 4、产生于买方市场条件下的营销观念有（）。 ①生产观念②推销观念③市场营销观念④创新营销观念⑤社会营销观念 5、市场营销的核心概念主要有（）。 ①需求②交换③价格④产品⑤市场营销者⑥广告 三、判断题 1、市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。（） 2、生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。（） 3、推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。（） 4、顾客购买产品是为了产品的实体。（） 5、需求是指消费者想要购买某个具体的产品。（） 6、交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。（） 7、一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。（） 8、绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。（） 9、大市场营销观念要求企业借助于政治力量和公共关系，积极主动地寻求各有关方面的合作与支持。（） 10、传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（） 11、市场营销观念是从需求满足中获利。（） 12、现代营销学认为，生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。（） 四、营销案例 1、耐克公司创建于20世纪60年代，当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。看看它的业绩吧：20世纪70年代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986—1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是公司自己生产的。它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。他将自己的全部财力物力投入到市场营销和产品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力。生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。 分析思考：什么是市场营销？市场营销对企业的成长和发展有何意义？ 2、美国爱尔琴钟表公司（Elgin National Watch Company）自1869年创立至20世纪50年代中，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。那时该公司在市场营销中强调生产优质产品，并通过第一流的百货公司或珠宝店的商业网络来销售它的产品。1958年以前，其销售额一直是呈上升的趋势。但此后销售额和市场占有率开始下降，由优势转为劣势。主要原因是：①没有注意到手表市场形势的变化。在大多数消费者对名表、能用一辈子的表已不感兴趣，趋向于经济、耐用和时尚新型的手表，众多厂商已开始生产适合大众口味的时尚的低档产品的情况下，仍然自信“好酒不怕巷子深”，迷恋于生产传统手表，未能适时地推出符合时代潮流的新产品。②20世纪五六十年代大众分配渠道（超市、专卖店等）获得了飞速的发展，众多的商家纷纷通过大众分配渠道，大力推销自己产品，爱尔琴公司却仍然坚持通过传统的渠道销售产品。
(完整版)人力资源管理师三级案例分析及答案
（一）人力资源规划： A、老白在绿化化工人力资源当助理。最近副总经理李勤直接委派他在10天内拟出一份公司五年人力资源规划。其实老白已经把这任务仔细看过好几遍了。他觉得要编制好这个计划，必须考虑下列各项关键因素： 首先是本公司现状。本公司共有生产与维修工人825人，行政和文秘性白领职员143人，基层与中层管理干部79人，工程技术人员38人，销售员23人。 其次，据统计，近五年来员工的离职率为4%，没理由预计会有什么改变。不过，不同类的员工的离职率并不一样，生产工人离职率高达8%，而技术和管理干部则只有3%. 再则，按照既定的扩产计划，白领职员和销售员要新增10%到15%，工程技术人员要增5%到6%，中、基层干部不增也不减，而生产与维修的蓝领工人要增加5%。 有一点特殊情况要考虑：最近本地政府颁发一项政策，要求当地企业招收新员工时，要优先照顾妇女和下岗员工。本公司一直未曾有意排斥妇女或下岗职工，只要他们来申请，就会按同一标准进行选拔并无歧视，但也未予特殊照顾。如今的事实却是，几乎全部销售员都是男的，只有一位女销售员，中、基层管理干部除两人是妇女外，其余也都是男的。工程师里只有三个妇女。蓝领工人中约有11%是妇女或下岗职工，而且都是集中在最底层的劳动岗位上。白助理还有七天就得交出计划，其中得包括各类干部和员工的人数要从外界招收的各类人员的人数以及如何贯彻市政府照顾妇女与下岗人员政策的计划。 此外，绿色化工公司开发出几种有吸引力的新产品，所以预计公司销售额五年内会翻一番，他还得提出一项应变计划以备应付这种快速增长。 分析要求： 1、老白在编制这项计划时要考虑哪些情况和因素？ 2、他制定一项什么样的招工方案？ 3、在预测公司人力资源需求时，他能采用哪些计算技术？ 参考答案： 1、老白在编制这项计划时需要考虑以下因素： 1）公司的现状 2)员工的变动概率 3)政策因素 4)公司的发展状况 2、根据公司的现状以及未来的发展，老白应该制定如下的招工方案和原则： 1)优先照顾下岗工人和妇女，根据岗位的要求，适当地增加妇女的比例。 2)大力招聘销售员和生产工人，保持管理干部的稳定。 3、在预测人力资源需求时，该公司可采用管理人员判断法、趋势分析法等，结合马可夫分析方法，科学地确定公司的 人力资源需求。 B、某市C&D公司是1998年成立的非公司法人企业。它由C区土地控股发展公司和上海D 企业发展公司联合投资。主要经营土地成片开发和土地使用权的转让，房地产开发经营、物业管理、房地产信息咨询。 C&D公司是一个富有活力，拥有光明前景的土地开发公司，进入二十一世纪以来，上海房产业的发展出现了蒸蒸日上的喜人势头。与此同时，各房产公司之间的竞争也日渐加剧。虽然各员工与公司均签订了定期雇佣合同，但出于各种情况，有不少员工会在合同到期之前离
英国航空公司的顾客至上案例分析题
英国航空公司的顾客至上案例分析题 一、西南航空公司 1.美国西南航空公司在全美航空公司中以其成功的定位战略取得了巨大成就，这主要 得益于其能够将低成本定位的战略加以合理实施，并且有效地将这一信息传递给消费者， 得到了消费者的认同。美国西南航空公司市场定位成功的主要原因为：(1)在美国经济景 气的时候，采取低成本的定位战略，通过差异化经营取得了良好的经济回报。(2)制定了 一系列行之有效的策略以实现“低成本、低价格、高回报”的思想，如航线的选择、机型 的选择等方面都体现了“集中经营、降低成本”的原则;而在服务上又体现出高质量的原 则(3)得到了更多的实惠;谨慎的财务战略使得公司的成本得到有效的控制。(3)有效的营 销宣传活动使得公司的定位战略深入人心，得到了广大消费者的认同。 2.在“9〃11”事件后，美国一些航空公司宣告破产或濒临破产，很多航空公司纷纷 退出原来的定位策略而实行与美国西南航空公司相同或相近的市场定位，美国西南航空公 司必须：(1)秉持自己的低成本定位战略。(2)比竞争对手更加有效地实行其低成本定位就 可以维持居住优势。(3)实行差异化经营，与竞争对手提供更多的服务区别开去，或者提 供更多更优质的服务以迎合消费者。(4)通过有效率的营销宣传活动并使消费者尊重企业，并且维持一定的忠诚度。 3.在当前环境下，美国航空公司要想采取高价定位的可行性分析：(1)有些航空公司 采取高价定位的策略仍然是可行的。(2)必须有效抓住目标顾客人群，如那些商务旅行者 和希望享受高层次服务的消费者，但必须使之感到物有所值。 (3)实行一系列有效率的营销宣传措施，并使目标顾客尊重其定位，并且产生口碑效应。(4)合理掌控其成本，并使利润率维持在一个合理的水平上。 二、捷南航空公司 捷蓝航空“二月危机”出现后，捷蓝航空及时的实行了一系列措施展开危机公关，最 终顺利将危机转变为助力! 1、直面危机，精心设计媒体形象 二月危机出现后，捷蓝航空并没以天气原因为理由去搞表述，而是主动承担责任，将 责任归入自身的管理犯规，捷蓝航空的ceo尼尔曼更是搞了两个大胆而存有创意设计的行径——在youtube上公布致歉视频和出席电视节目《大卫〃莱特曼 晚间报道》，主动承担了延误造成的责任，只字不提天气的原因，而是将责任归为自 身的管理失误，最终扭转乾坤，使航空公司转危为安。 2、核心传播，顾客权利永远第一
市场营销知识习题集第三版冯金祥王淑荣完整版
市场营销知识习题集第三版冯金祥王淑荣 Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
第一章市场营销概述 一、单项选择题 1．推销观念产生于（）。 A．买方市场B．卖方市场 C．买方市场向卖方市场过渡D．卖方市场向买方市场过渡 2．买方市场是指（）的市场态势。 A．供不应求B．供大于求 C．供求平衡D．产品不足 3．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（）。 A．推销观念B．市场营销观念 C．绿色营销观念D．社会营销观念 4．产品观念是（）的营销观念。 A．生产导向B．消费导向 C．顾客导向D．科技导向 5．顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（）为中心。 A．政府机关B．消费者 C．生产企业D．创新产品 6．交换能否真正发生，取决于（）。 A．企业（卖者）是否能取得利润B．消费者（买者）的需求是否得到满足 C．双方能否找到交换条件D．在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换 二、多项选择题 1．社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A．宏观市场B．企业利润C．消费者需要的满足 D．生态环境E．社会整体 2．一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。 A．至少有两个有价值的事物B．买卖双方的存在 C．买卖双方所同意的条件D．买卖双方所持有的营销观念 3．下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。（） A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念 D．顾客导向观念E．社会营销观念 4．产生于买方市场条件下的营销观念有（）。 A．生产观念B．推销观念C．市场营销观念 D．创新营销观念E．社会营销观念 5．市场营销的核心概念主要有（）。 A．需求B．交换C．价格 D．产品E．市场营销者F．广告 三、判断题 1．市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。（） 2．生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。（） 3．推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。（） 4．顾客购买产品是为了产品的实体。（）
公共关系学精选案例分析题及含答案
事例 1、顾客争座 问题：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基究竟该不该管？（2）经过这一事件，我们应当吸取哪些教训？ 答案： 从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应当管，并且管得越早越好。南昌肯德基因未实时办理好该事件而使舆论影响不停升 级，形象损失愈来愈大。在两位顾客因争座发生吵嘴伊始，只管已惹起其余顾客的注意，但都未太在乎，此时餐厅的职工如能实 时停息两人的争端，则不会有任何不良结果。及至两人两人争执上涨到高声争执，店内所有顾客则都开始关注局势，邻座的顾客 则停止用餐，离座回避，带儿童的家长担忧局势危险和儿童遇到粗话影响，开始领着儿童离店。到二人争执上涨到打斗，其余顾 客也纷繁离座外逃和远远地看喧闹。到此时，其影响面还限制于人际范围，假如餐店经理能知足女顾客的要求，女顾客就不至于 向报社投诉。而接受记者采访时经理连续与女顾客持对峙的看法，更增加了新闻报导矛盾性和报导价值，进而令南昌表德基进一 步堕入被动场面。从整个过程看，肯德基事件的办理态度实为公关大忌，餐厅经理为保护一时的权益，不单失掉了一个花费者， 并且造成了众多花费者的心理暗影。而在这一事件中，即便从自己形象出发，肯德基也应主动提早办理，使花费者免伤随和，心 情快乐地花费。 从这一事件我们应当吸取教训，在此后的工作中应注意以下几个问题： （1）培育职工的公关意识十分重要。当前许多公司的职工宁输公司的形象也不肯输理，因小失大，就源于休会公关意识的单薄，看不到形象作为无形财产关于公司的巨大价值。公关不不过公关部的责任，进行职工素质培育，选举全员公关，是各样社会组织不该忽略的。 （2）公关无小事。公关危机多半是由小事件惹起的公关应从小事抓起，而不是在惹起轩然大波以后再来办理方显公关水平。 除去隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应付之策，就说明公关管理仍有破绽。而塑造形象 的公关工作当从点滴做起，而此刻一些公司热中于“大手笔”，重视媒体公关，常常忽略了平常公关管理，这正是造成公司名 誉在外，而花费者却不满意的现象的原由之一。 （3）勇于担当责任是公司公关的一种境地。公关要塑造的一个重要方面是公司的社会形象，而一个公司的形象能否心口如一， 就在于其在经营活动中能否勇于担当与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝担当责任的公司是让花费者寒 心的。此类行为一旦发生，必定使公司的美名度大受伤害。而能否踊跃担当社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。 （4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优异公司内在质量的表现。南昌 肯德基职工在两位顾客争座过程中，就缺少这一质量，一直没有自告奋勇为顾客排难解忧。其实丙争的可是是一个座位而已， 只需肯德其的员式想法为其再供给一个座位，事情立刻便可获取解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落后的公司价值 观感觉深深的遗憾。 事例 2、麦当劳餐厅内代售公交月票 问题：剖析麦当劳外面公共关系的成功做法。 答案： 一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟习它的人，还会联想到遍及全世界 115 个国家的万多家连锁店，联想到地球上每日都有 1%的人正在品味着如出一辙的汉堡包、炸薯条和苹果派。但是，此时此刻，有谁会想到，拥有这样高有名度和雄 厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为一般民众代售公交月票，两则事例都是麦当劳自找麻 烦，这样做法，不可以不让人衷心地叹息欣赏，其实这正是麦当劳独出心裁的高妙之处。在他人看来，拒之生怕不及，麦当劳却 视为己任，这就是一个跨国公司在中国“叙述”的一系列平庸而难得的经典商业故事。在这种独创思想支配下采纳的营销措施， 无疑给我们留下了极为深刻的现实启迪。 功夫在诗外：现代公司公关的“金律”，即“让民众满意，博得民众支持”，素来没有发生过丝毫动遥处于复杂社会关系之中 的公司，要想提升美名度、博得优异的口碑，一定与外界成立起不分彼此的谐洽关系，特别是林林总总的花费者，在某种程度 上，花费者的态度决定了公司的兴衰。花费者除了购置产品，也购置了公司的服务，花费者对产品和服务越满意，购置率就越 高，公司就会兴盛发达。反之，公司就会衰败。这固然是“陈词滥调”，但多半公司并无踏扎实实、脚踏实地做到这一点，
服务补救战略案例分析
服务补救战略案例分析 俗话说得好，亡羊补牢，为时未晚。随着经济发展重心的转移，以服务作为经营重点的企业所占比例越来越大；顾客日渐挑剔，企业发生服务失误的可能性也越来越高，甚至就算企业做对了，顾客也会鸡蛋里挑骨头―反正提供服务的又不是只有你一家。在这种情况下，企业应该怎么做才能避免因服务失误而导致利益损失？或者，能否通过成功的服务补救而增加利益？ 服务产品具有无形性、异质性、同时并发性和易逝性等特征，同时还具有服务质量评价主观性的特点，这些都注定了服务失误不可完全避免且大量存在。即使对于有着最佳服务意识的、世界级的服务系统来说，服务失误也是难以杜绝的。只要有一次服务失误就可能导致顾客不满，并可能永远失去该顾客的信任。服务补救可以提供一个机会去弥补这些缺陷并提供一个让顾客留下正面服务印象的机会。 恰当、及时和准确的服务补救可以减弱顾客不满情绪，并部分地恢复顾客满意度和忠诚度，某些情况下，甚至可以大幅度提升顾客满意度和忠诚度。TARP（美国技术支持研究计划协会）经过研究发现，在批量购买中，未提出批评的顾客重购率为9%，抱怨未得到解决的为19%，抱怨得到解决的为54%，抱怨得到快速解决的则达到了82%。成功的服务补救对企业收入和利润增长的影响巨大，服务补救的投资回报率可达到30%～150%。 服务补救不仅仅是企业重新获得消费者满意的一种手段，同时也是一种改进服务质量的有效工具。我们通过描述性的案例分析进行探索，试图结合国内外先进企业服务补救经验，提出面向顾客投诉的有效补救措施，并尝试建立一套服务补救战略模型。 案例一：美国联邦快递公司 公司利用Powership自动系统跟踪有关货件的行踪资料，以了解服务类别、送货时间及地点。这样服务人员可以及时了解到是否发生服务失误，并在第一时间采取补救措施。同时，服务人员记录和分析顾客的投诉以评估服务补救的效果，并以此了解服务失误发生的原因并作出相应的改进措施。之后把这些信息收集整理，建立数据库，用于改进内部工作程序，以减少下次服务失误的发生。当顾客打电话给联邦快递的时候，只要报出发件人的姓名和公司的名称，该顾客的一些基本资料和以往的交易记录就会显示出来，极大地提高了服务补救质量。 在这一服务补救过程中，美国联邦快递公司制定了非常严格的服务标准。公司承诺肯定于第二天上午10∶00前送达物件，这样顾客会很清楚地了解其应获得的服务水准。同时公
公共关系学精选案例分析题及含答案
事例1、顾客争座 问题：(1)从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基究竟该不该管？(2)经过这一事件，我们应当吸取哪些教训？ 答案： 从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应当管，并且管得越早越好。南昌肯德基因未实时办理好该事件而使舆论影响不停升级，形象损失愈来愈大。在两位顾客因争座发生吵嘴伊始，只管已惹起其余顾客的注意，但都未太在乎，此时餐厅的职工如能实时停息两人的争端，则不会有任何不良结果。及至两人两人争执上涨到高声争执，店内所有顾客则都开始关注局势，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带儿童的家长担忧局势危险和儿童遇到粗话影响，开始领着儿童离店。到二人争执上涨到打斗，其余顾客也纷繁离座外逃和远远地看喧闹。到此时，其影响面还限制于人际范围，假如餐店经理能知足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理连续与女顾客持对峙的看法，更增加了新闻报导矛盾性和报导价值，进而令南昌表德基进一步堕入被动场面。从整个过程看，肯德基事件的办理态度实为公关大忌，餐厅经理为保护一时的权益，不单失掉了一个花费者，并且造成了众多花费者的心理暗影。而在这一事件中，即便从自己形象出发，肯德基也应主动提早办理，使花费者免伤随和，心情快乐地花费。 从这一事件我们应当吸取教训，在此后的工作中应注意以下几个问题： (1)培育职工的公关意识十分重要。当前许多公司的职工宁输公司的形象也不肯输理，因小失大，就源于休会公关意识的单薄，看 不到形象作为无形财产关于公司的巨大价值。公关不不过公关部的责任，进行职工素质培育，选举全员公关，是各样社会组织不该忽略 的。 (2)公关无小事。公关危机多半是由小事件惹起的公关应从小事抓起，而不是在惹起轩然大波以后再来办理方显公关水平。除去隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应付之策，就说明公关管理仍有破绽。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而此刻一些公司热中于“大手笔”，重视媒体公关，常常忽略了平常公关管理，这正是造成公司名誉在外，而花费者却不满意的现象的原由之一。 (3)勇于担当责任是公司公关的一种境地。公关要塑造的一个重要方面是公司的社会形象，而一个公司的形象能否心口如一，就在于其在经营活动中能否勇于担当与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝担当责任的公司是让花费者寒心的。此类行为一旦发生，必定使公司的美名度大受伤害。而能否踊跃担当社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。 (4)“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优异公司内在质量的表现。南昌肯德基职工在两位顾客争座过程中，就缺少这一质量，一直没有自告奋勇为顾客排难解忧。其实丙争的可是是一个座位而已，只需肯德其的员式想法为其再供给一个座位，事情立刻便可获取解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落后的公司价值观感觉深深的遗憾。 事例2、麦当劳餐厅内代售公交月票 问题：剖析麦当劳外面公共关系的成功做法。 答案： 一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟习它的人，还会联想到遍及全世界115个国家的万多家连锁店，联想到地球上每 日都有1%的人正在品味着如出一辙的汉堡包、炸薯条和苹果派。但是，此时此刻，有谁会想到，拥有这样高有名度和雄 厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为一般民众代售公交月票，两则事例都是麦当劳自找麻烦，这样做法，不可以不让人衷心地叹息欣赏，其实这正是麦当劳独出心裁的高妙之处。在他人看来，拒之生怕不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国公司在中国“叙述”的一系列平庸而难得的经典商业故事。在这种独创思想支配下采纳的营销措施，无疑给我们留下了极为深刻的现实启迪。 功夫在诗外：现代公司公关的“金律”，即“让民众满意，博得民众支持”，素来没有发生过丝毫动遥处于复杂社会关系之中的公司，要想提升美名度、博得优异的口碑，一定与外界成立起不分彼此的谐洽关系，特别是林林总总的花费者，在某种程度上，花费者的态度决定了公司的兴衰。花费者除了购置产品，也购置了公司的服务，花费者对产品和服务越满意，购置率就越高，公司就会兴盛发达。反之，公司就会衰败。这固然是“陈词滥调”，但多半公司并无踏扎实实、脚踏实地做到这一点， 只有麦当劳等优异公司用心做到了。可见，盈利诚然是每一个面向市场的公司最直接的目标，但盈利是需要经过一系列中介行为特别是公关行为的帮助才能最后实现的目的，
有关公共关系案例的思考
有关公共关系案例的思考 英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障飞机推迟起飞20小时。为了不使在东京候次班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英国航空公司的妥善安排。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机。 原拟另有飞行安排的008好班机只好照旧到达东京后在飞回伦敦。一个罕见的情景出现在我们的面前：东京——伦敦，航程达1.3万公里，可是英国航空公司的008号班机上只载一名旅客，这就是大竹秀子她一人独享该机的353个飞机座席以及6名机组成员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。 英航作为一家经济实力雄厚的国有独资企业来说，本身可以负担由于飞机延误而造成的损失，而且从长远利益来看，英航实际上也借此来宣传公司以人为本和顾客至上的理念。 1.基于英航公司的角度来看，如果决策者具有长远的眼光，而且基于宣传后带的隐形效益大于当前损失的时候，无疑我们会选择即使飞机上只载一人也要起飞。 但是我们设想，如果英航公司是一家规模较小、经济基础比较薄弱的公司，但是若只载一人起飞会造成十万美元的损失，而这一损失可能会带来该公
司的资金链断裂甚至有破产的风险时，从公司的本质效益最大化的原则来看，则必然会选择放弃起飞。 2.当我们基于公众（或消费者）的角度来看，消费者所期待的就是最大限度的满足其期望。英航作为一家国有公司，其商业较强，其资产的亏损自然不能给消费者带来损失，所以消费者在正当地行使权力满足需求时，应该不会去替航空公司去想它要损失多少，即使有还要坚持让航空公司损失，那可能就是基于一种惩罚性的批判。 所以从这个角度来看，我们是希望看到航空即使为一个也起飞的，因为我们作为潜在的消费者，也获得了一种尊重和满足。 英航作为一家商业性较强的社会组织，发生一系列微妙的公共关系，当我们在将此类事情转嫁到公共组织之上，是不是会有不同的反映。 案例：京沪高铁座位大面积空置情况 首先想问大家一个问题：如果有媒体报道我们的京沪高铁一辆列车只载着一个人从北京开往上海，请问大家对此做什么感想？ （管理不善、浪费国家的财政、糟蹋纳税人的钱、还是尊重客户的需求·····） 京沪高铁至从开通以后，出现大面积的空座位，有些车厢只有几个人，有的甚至没有人，当社会媒体对此事加以报道之后，社会舆论几乎出现一边倒的倾向，纷纷谴责高铁运输管理部门的管理不善。
公共关系案例
1一个人(de)航班 ①阐述在沟通顾客关系活动中树立“服务意识”(de)重要性. 1．树立“服务意识”体现在公共关系观念(de)表现形式上. 现代公共关系观念(de)主要表现形式是公众导向.社会组织以公众导向观念指导自己(de)行为,就是要求社会组织中(de)一切工作都要从公众(de)利益出发,并以满足公众(de)需求为目标.像本次案例中日本老太太大竹秀子,就是一个公众代表,她说什么也不肯换乘其他班机,坚决要乘008号班机,而社会组织也就是航空公司为了维护自身(de)声誉和形象所以满足了这名乘客看起来似乎有些无理(de)要求. 2．树立“服务意识”可改变公众对组织(de)态度. 根据公众对组织(de)态度,可分为顺意公众、逆意公众和独立公众. 而本次事件共190名乘客欣然接受了英国航空公司(de)安排,那么很显然这部分公众可以先划分到顺意公众(de)范畴之中,但是大竹秀子可以说是逆意公众(de)代表,如何使该类顾客(de)抱怨降低到最小化,并能使该类顾客以后转变成为顺意顾客.英国航空公司所采取(de)措施正是体现了该公司具有良好服务意识(de)一种体现. 3．树立“服务意识”可提升公司形象,是无价(de)广告. 公共关系广告是为了扩大社会组织(de)知名度、提高信誉度、树立良好(de)形象,以求得社会公众对组织(de)理解与支持而进行(de)广告宣传活动.公共关系广告既属于公共关系活动(de)一部分,又属于广告(de)范畴,它
集公共关系(de)特点与广告(de)特点于一身,形成了一种特殊(de)广告. （1）特殊(de)目(de).是推销组织（或企业）(de)形象.其主要目(de)是引起社会公众对组织(de)注意,激发社会公众(de)兴趣,争取社会公众(de)信赖与好感,取得社会公众(de)理解、支持与合作,并表现出自身对社会(de)贡献,扩大自身(de)影响力,树立组织良好(de)形象. （2）特殊(de)手段.公共关系广告是通过间接(de)手段让社会公众们了解组织（或企业）及至产品与服务. （3）特殊(de)观念.公共关系广告在选择目标上注重长期性和系统性.因为无论生产何种产品或提供何种服务,组织（或企业）自身都需要长期稳定地发展下去,从而要求组织（或企业）为自己树立良好(de)信誉和形象.这是一种具有战略性(de)思想观念. 本案例中英国航空公司用特殊(de)手段(de)满足了顾客(de)要求,从而出现这样(de)场景：东京----伦敦,航程达万公里,可是英国航空公司(de)008号班机上只载着一名旅客,这就是大竹秀子她一人独享该机(de)353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员(de)周到服务. 虽然航空公司因此可能损失约10万美元,但是由于事件(de)特殊性,无形中也达到了公共关系广告(de)特殊目(de) 答:1.“服务意识”是处理顾客关系必须具备(de)公关意识.“服务意识”是重要(de)公关意识之一,它是指企业组织及其成员为公众服务(de)态度和观念.包括对公众(de)情感、服务(de)积极性、责任心等.具有“服务意识”(de)公共关系人员会时时刻刻把顾客(de)利益放在绝对重要(de)位置上, 也会在服务(de)深度和广度方面下功夫, 进而使顾客对
“顾客就是上帝”分析
“顾客就是上帝？”分析 正方观点 作为市场营销的理解就是要把顾客的利益放在首位，把他当成上帝来看待. 营销者如果是做生意的一定要了解顾客的需要，尽量满足顾客的需要,而且如果没有顾客来买我们的东西，那么营销者也就没有可能获得利润,所以照顾顾客的利益也就是照顾好我们的利益。 顾客就是上帝说的是营销者要从顾客的角度出来,以最好的态度让顾客满意，以此来提高营销者的销售，实现我们的利润。 顾客是上帝是建立在互相尊重的前提下,如果对别人不尊重别人也不会尊重你.并不是所有人都是为了钱可以出卖自尊的.你有选择我服务的权力,我也有受尊重的权力。辱人者人必辱之.与人相处,处于优势的时候,对待人的态度,可以看出这个人的教养。 反方：营销管理,别把顾客当上帝 随着市场竞争的日趋激烈，顾客的战略意义越来越得到企业管理者的重视。现代意义的“以顾客中心”也早已从“满足顾客需求”发展到了涵盖品牌、服务、广告、公关、企业文化以及业务流程重组等每一个企业经营活动的神经。无庸置疑，“顾客是上帝”的企业理念对于提高中国企业营销水平曾经起到了一定的积极意义。但是，如果不能真正把握甚至是误解“顾客是上帝”这句话的真正含义，相反对于企业却是一件有害的事情。 上帝不会无礼 如果以“顾客是上帝”的理念要求企业员工以顾客为尊，为顾客提供更为优质的服务当然无可厚非. “上帝”理应得到足够的尊重与礼待，但尊重和礼貌都是双方的,顾客也要“顾德”，不能违背起码的相互平等、相互尊重的原则才好。遗憾的是，很多企业以“顾客是上帝”为由要求企业员工迎合甚至满足顾客所有的要求则未必妥当.因为上帝不会无礼,而顾客却经常发生“无礼"的错误。《扬子晚报》就曾转载了这样一条新闻：一位酒店服务生在推门送客时，不慎碰到一位顾客的胳膊，服务生忙不迭赔礼道歉，但这位顾客却得理不饶人，破口大骂；上海某餐厅在晚间营业时，由于突然跳闸停电，食客竟趁黑逃单；武汉某商场为顾客备了几百把“雷锋伞"，结果借出去的伞除了一小学生归还外，其余的竟有借无还……面对这样的“上帝”，我们如何能够坚持“顾客永远是对的”的原则？面对这样的顾客，我们又如何能够“参照第一条" ？（服务理念第一条：顾客永远是对的；服务理念第二:如果顾客有错，请参照第一条）另一个更为可笑的例子是,在“顾客是上帝”的理念指导下,湖南某酒店餐饮部的女经理竟然总结出一套“发嗲服务法”并授之于麾下的服务小姐。该女经理训示服务小姐要尽量用眉目和身体语言来招徕挽留顾客，要“零距离”接近顾客，甚至发生身体接触，并要求做事、说话都要肉麻，用“发嗲”招呼顾客,越肉麻客人会越喜欢。试想一下，如果这也算是“顾客是上帝”的话，是不是中国所有的酒店都应该再“改进改进"，以满足“上帝” 更多需求，招揽更多顾客（最好别收费）. 上帝不能被抢夺 “顾客是上帝”在第二次世界大战以来一直统治着世界营销史，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩溃了。因为，每一个企业都不能回避其获得利润的本质，每一个企业都在试图“抢夺上帝"和“征服上帝”.哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Micheal E.Porter)针对企业的竞争环境，提出了著名的波特模型，波特认为，企业最关心是它所在产业的竞争强度，而竞争强度又取决于“潜在的竞争者”、“现有的竞争者”、“替代品的生产"、“供应者的讨价还价的能力”及“购买者的讨价还价的能力”这五种基本的竞争力量。显然,在这五种竞争力量当中，“现有的竞争者”、“潜在的竞争者”和“替代品的生产”与企业竞争的直接结果显然就是“抢夺企业顾客(上帝）”;而“购买者讨价还价”背后
公共关系学案例分析题及答案
案例1、顾客争座 问题：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？ 答案： 从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。 从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题： （1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。 （2）公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。 （3）勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。（4）“莫以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。 案例2、麦当劳餐厅内代售公交月票 问题：分析麦当劳外部公共关系的成功做法。 答案： 一提起麦当劳，人们就会想到汉堡包、想到炸薯条。熟悉它的人，还会联想到遍布全球115个国家的2.5万多家连锁店，联想到地球上每天都有1%的人正在品尝着一模一样的汉堡包、炸薯条和苹果派。然而，此时此刻，有谁会想到，拥有如此高知名度和雄厚“家底”的餐饮业“巨无霸”却要无偿地为学子学习延长营业时间，为普通公众代售公交月票，两则案例都是麦当劳自找麻烦，如此做法，不能不让人由衷地感叹赞赏，其实这正是麦当劳与众不同的高明之处。在别人看来，拒之惟恐不及，麦当劳却视为己任，这就是一个跨国企业在中国“讲述”的一系列平凡而可贵的经典商业故事。在这种独创思维支配下采取的营销举措，无疑给我们留下了极为深刻的现实启示。 功夫在诗外：现代企业公关的“金律”，即“让公众满意，赢得公众支持”，从来没有发生过丝毫动遥处于复杂社会关系之中的企业，要想提高美誉度、赢得良好的口碑，必须与外界建立起水乳交融的谐洽关系，尤其是形形色色的消费者，在某种程度上，消费者的态度决定了企业的兴衰。消费者除了购买产品，也购买了企业的服务，消费者对产品和服务越满意，购买率就越高，企业就会兴旺发达。反之，企业就会衰退。这虽然是“老生常谈”，但多数企业并没有踏踏实实、兢兢业业做到这一点，只有麦