消费者购买决策模型之例子

低涉入、較少品牌差異化
• 由於此類產品（衛生紙）是屬於低涉入的行
為，而且產品之間的差異並不明顯。消費者 通常都是走到店中，拿了就走，即購買該產 品是出於習慣，並非品牌忠誠度高
Model
• 而在此模型下，消費者很少會經歷正常的
「信念（beliefs）－態度（atttitude）－行 為（Behavior）」，消費者對於這項目所投 入的關心程度不高，他們並不會密集的蒐 集品牌訊息，評估其間的差異，並作深入 的比較，之後再決定其所購買的品牌
• Behavior:消費者在購買飲料、零食時，雖然心中
都存有一些品牌的印象，但為了增加自己的嘗試 經驗、並追求新奇，往往不會排斥新的選擇。
• Evaluation: 在消費商品時才一邊進行評估，是此
類購買行為特色，評估的重點在品牌所強調的獨 特性，品牌形象則不一定會考量
結論
• 依上述分析可知，消費者會先對此廣告商
習慣性的購買行為
• 史谷脫紙業-舒潔三層棉柔
廣告描述
• 產品例子－衛生紙 • 廣告：史谷脫紙業-舒潔三層棉柔-通話篇
– 此一廣告場景為在家中媽媽與友人通話，敍述 該品牌衛生紙的觸感及柔軟度，並讚美該品牌 之衛生紙，而此時女兒在旁與母親互動，並且 也認同該品牌衛生紙之柔軟度。在廣告播放時 ，也不經意的將衛生紙之品牌標誌－小狗拉拉 顯示出來，可加深消費者可該品牌之衛生紙的 印象
用這些資訊來修正、支持自己的決策，以便降低 他的認知失調
結論
• 由此可知消費者會先有購買電視機的行動
產生，然後故意放大其他品牌的缺點和擴 大購買品牌的優點，以此得到新的信念， 最後建立起一套評估標準，使自己深信自 己的購買決策是正確的
• 故對行銷人員而言，主要的工作即是提供
消費者品牌的信念及評估，也就是提供更 多與產品有關的優點，並協助消費者在購 買後對其所選擇的品牌感到放心、正確
品表達的特色產生信念,故秀出特色優先於 強調品牌
• 市場領導品牌策略為:控制陳列空間,及提醒
購買式廣告
• 其他挑戰品牌策略為:低價、贈品、免費樣
品等方式來吸引消費者嘗試
失調降低
• PHILIPS-薄型電漿電視
廣告描述
• 產品例子： PHILIPS-薄型電漿電視 • 一頭發狂的牛，因為看到牆上的薄型電漿
• beliefs：但在購買後，可能電視機的色彩、音質
、畫素不如預期中的好、或其他品牌有更好的產 品推出，因此消費者便會有不滿意的感覺，或認 知失調的問題，而且當不滿意程度很高時，他會 使用歸因理論來改變對產品的信念；但當消費者 不滿意程度不是很高時，他會使用失調理論來降 低自己的失調
• evaluation：最後消費者會開始打探更多資訊，利
高涉入、顯著的品牌差異化
• 此類的消費者是屬於高涉入、品牌間的差異很明
顯，消費者會多蒐集觀於此產品的訊息以及比較 ，也因為需要高度自我表達的特色(自我攸關性強 )，所以消費者會多花心力在此種決策上
• 以車子為例，因為其單價高，社會地位的表徵意
謂濃厚，消費者除了會蒐集資訊外，更會考量產 品屬性在實質面之外的意涵。綜合上述，車子的 購買行為變因而產生
費者日常生活影響不大，但有顯著的品牌 差異。消費者可能經常選購一些不同的品 牌，倒不一定是偏好程度較高，有時只是 為了增加使用經驗而已
Model
• Belief:袋裝巧克力一般來說，屬涉入程度低的商
品，同時市面上有很多品牌，其中並具有差異性, 廣告中MM牌巧克力,，就是以其特色「只溶你口, 不溶你手」吸引消費者
追求多樣化
• MM牌巧克力
廣告描述
• 產品例子： MM牌巧克力 • 禪修時刻,師傅正監看著徒弟修行,表面認真
的弟子逮到一點空隙,打開藏於雙手已久的 MM巧克力,只見雙手乾淨如昔,徒弟依然滿 足可享受到其濃郁滋味中 ,但最後還是難逃 方丈的法眼,遭到當頭棒喝，令人會心一笑
低涉入、較高品牌差異化
• 此類購買情境特徵為－產品較廉價或對消
消费者购买决策模型之 例子
2020年4月28日星期二
複雜購買
• TOYOTA-New CAMRY
廣告描述
• 產品例子：TOYOTA-New CAMRY • 一台New CAMRY在大街上穿梭，途中有濃
霧及小碎片掉落，營造出車子穿越障礙的 感覺，之後對白的說法是領先者就是怎麼 樣的情況來代表New CAMRY的形象，最後 對白出現〝領先者的啟示〞，然後New CAMRY就跑出城市由遠變近
電視中穿紅衣的男人，便向他衝了過去， 以此來表示其電漿電視超薄的特性，以及 其色彩逼真、細膩的畫質，並和牆壁融為 一體，連牛都分不清楚了，最後更強調產 品的視聽品質真實立體，能讓顧客充滿無 限的體驗
高涉入、較少品牌差異化
• 高涉入是基於該項購買是價格昂貴、非經常性購
買及購買時有風險等，故消費者在購買時會多方 詢問、多處探查，知道何者是該注意的地方，但 因為品牌間的差異不明顯，故消費者會基於價格 合理、便宜、購買方便而下決策
• 就電視機而言，由於其單價高，故消費者在購買
前會蒐集資訊，但因為產ຫໍສະໝຸດ Baidu品牌間的差異度不大 ，消費者無法明確辨別，故消費者會因為便利或 是價格合理、可以接受，因此便產生了購買行為
Model
• Behavior：雖然電視機的價格昂貴，但對消費者
而言，可能認為在他可以接受的價格區間內的品 牌都是相似的，並不具有太大的差異
Model
• Believe：在購買車子前，須對各品牌各形
成一個概念，需明顯區分的出來
• Evaluation：評估各品牌的車子，找尋最
符合自己需要的品牌
• Behavior：最後作出購買的行為
結論
• 由上述得知，對行銷人員的提示是，其需
要發展策略來協助消費者明瞭產品的屬性 為何、以及屬性間的相對重要性，以及公 司品牌在重要屬性上的表現(∵消費者的自 我攸關性)；此外還需將品牌間的特色差異 化，利用相關的重要媒體來形容品牌的利 益，且試圖影響第三者讓購買者受其影響 去做最後的品牌決定