MKT04-消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事
消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。
另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。
”一位MBA同学对波罗情有独钟。
虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。
师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。
阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿
雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。
阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。
”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。
乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。
银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
亲密接触
阿雯回家征求先生的意见。
先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。
阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。
“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。
阿雯有无所适从的感觉。
好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数
家珍。
上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。
经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。
阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。
从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。
但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时候，时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。
还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。
何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。
维修员极耐心的回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。
由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。
而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。
只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。
朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。
同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。
朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。
周边桑塔纳的车主、波罗的车主等等，都成为阿雯的“采访”对象。
花落谁家
阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色、流畅的车型、大而亮的灯、安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。
但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。
但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……
思考题：
1、根据消费者介入度，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？
2、根据购买角色的理论，在阿雯选车中，五种角色分别是由谁扮演的？
3、试运用消费者决策过程的五阶段模型，分析阿雯选车所经历的相关阶段。
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型分析PPT学习教案
2）意外的情况，如果发生了意
（5）购后评价
包括：
1）是购后的满意程度； 2）购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于 消费者对产品的预期性能与产品 使用中的实际性能之间的对比。 购买后的满意程度决定了消费者 的购后活动，第决6页/共定14页 了消费者是否 重复购买该产品，决定了消费者
8
案例剖析
第7页/共14页
在消费者的评估选择过程中， 有以下几点值得营销者注意：
1）产品性能是购买者所考虑的 首要问题； 第4页/共14页
2）不同消费者对产品的各种性
（4）购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选 后，已形成购买意愿，然而从购 买意图到决定购买之间，还要受 到两个因素的影响：
1）他人的态度，反对态度愈强 烈， 或持反对态度者与购买者关 系愈密切，修改购买意图的可能 性就愈大； 第5页/共14页
向驾校师傅寻求建议
与购车女邻居交流
第9页/共14页
评价备选方案——阿 雯
在信息收集后，阿雯通过朋友和自 己的评价，选择了8-15万元的价 位，在符合这一条件的车里继续 寻找。
并且 最后在别克凯越和广本飞度认 真比对挑选。
第10页/共14页
购买决策——阿雯
案列 没有给出阿雯的决策，但是通 过仔细分析我们可以看出一些端 倪。 在心仪凯越和飞度之后。面 度飞度立体的广告吸引，已经阿 雯亲自给客服电话询问，得到的 耐心解答，飞度已经成功揽住了 阿雯的购买热情。 所以。。。 广本赢得了阿雯的青睐
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型 分析
会计学
1
2
知识引导：
消费者购买决策过 程模型
第1页/共14页
（1）问题认知
消费者认识到自己有某种需 要时，是其决策过程的开始，这 种需要可能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到外界的某 种刺激引起的。 例如，看到别人穿新潮服装，自 己也想购买；或者是内外两方面 因素共同作用的结果。因此，营 销者应注意不失时机地采取适当 措施，唤起和强化消费者的需要。
阿雯买车
1.我认为阿雯选车是属于扩展性决策，因为她在购买汽车的时候购买介入度很高。
她从对汽车产生了兴趣开始，通过各种方面去咨询了解各种不同型号不同款式的车。
扩展型决策，这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集，并伴随对多种备选品德复杂比较和评价。
2.问题认识：阿雯因为周边同事和朋友都已经有了自己的车，而自己有这个能力购买。
可却每天都要乘那个拥挤的公交车，再加上我自己工作的地方离家那么远。
开始有了购车的计划。
搜集信息：有了计划，阿雯就开始了行动她先是从自己周边的驾校的同学的计划、驾校的师傅、邻居、家人、同事、营销人员还有汽车杂志，从这些信息中她开始有了自己的明确价位。
购买评价与选择：此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。
经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，阿雯开始对于论坛的评进行分析。
店铺选择与购买选择：阿雯开始询问朋友使用了汽车后的感受从而有了自己的初步认识。
3.相关群体指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体。
在该案例中，首先起作用的群体是阿雯的同事好友。
作地点离家远，交通拥挤，来回花费时间长，增长了对车的需求朋友同事纷纷加入有车一族的队伍，促使阿雯对车产生了心理需求。
4.消费者的经济状况、消费者的职业和地位、消费者的年龄与性别、消费者的性格与自我观念。
搜索信息能使消费者被我们的信息所吸引使消费者做出购买决策。
5.（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源；在学车过程中，与那些学车者的交流。
公共来源：网络论坛，专业汽车网站等，经过一些调查表明：网络已经成为消费者购车前获取相关信息的主要渠道：杂志广告，车载广告、海报，广播电视等，在日常生活中，接触的比较紧密的一种信息来源。
一些组织的评奖等等。
商品来源：看车展；推销员的介绍。
自身的实践体验，如试驾。
（2）网络、电视、报纸、电话、交流等等。
消费行为学 消费者决策过程(第二讲)123节
▪ 复杂决策
▪
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电
脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，
更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准
（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察
可选择的各种产品
▪ 有限决策
▪
消费者在低度参与购买的情况下进行的决
策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对
该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过
第2讲 消费者决策过程（一）
一个课堂调查
▪ 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非 常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在 想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰 镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身， 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为 你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这 一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什 么价钱来买？
▪ 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
初识爱车
▪ 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话 题。
▪ “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小 车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗， 因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读 MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回 校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得 不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空 调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人 认为波罗是女性的首选车型。
设计要求 ▪ 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：
商业调查PPT阿文买车
↓
↓
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 方案的评价
宝来后座狭小，福美来车壳太薄，别克凯越 费油，飞度精巧、独特、省油，但车身太 薄
消费者购买决策类型 1
根据决策主体不同进行划分
1）个人决策
即消费者可凭自身的购买经验来直接做出的购买决策。 一般为重复性购买商品，如：柴米油盐酱醋茶等。
2）家庭决策
指要购买重要商品或发生重大购买行为时，为了避免 购买决策的失误，由家庭主要成员进行商议，凭借大家的 经验做出的购买决策。
2）战术性购买决策
即家庭的微观决策，是指实现战略性决策目标所采取的方法、 手段和具体步骤。其主要是考虑购买时间、方式等问题。
阿雯选车的购买决策类型
• 按照主体的不同和问题的性质的不同，我们认 为阿雯此次选车的购买决策类型分别为社会协 商决策和战术性决策。
THANK YOU !
3）社会协商决策
指消费者与同事，朋友，营销人员等进行协商，利用 更多的经验和智慧做出的购买决策。
消费者购买决策类型 2
根据决策问题性质不同进行划分 1）战略性购买决策
即家庭宏观决策，是指对家庭长远规划进行的购买决策。如 未成年子女的教育所需费用的规划、养老所需的支出费用规划、 购房规划等。
阿雯选车
消费者购买决策过程及类型分析
消费者购买决策过程
何谓决策过程？
消费者购买决策过程实际上是消费者需要、购 买动机、购买活动和购买感受的统一。
分类：
1、需要的认知 2、信息的收集 3、方案的平价 4、购买的决策 5、购后评价
阿雯选车所经历的阶段
• 需要的认知
工作地点与家相距较远，身边朋友同事买 车的刺激（缺乏感→需求感）
《邮政业务营销员》高级样卷(操作题)
通信行业职业技能鉴定技能试卷(07)（闭卷笔试）职业：邮政业务营销员（市场调查与分析）鉴定等级：高级考试时限：20分钟满分：15分根据案例分析消费者购买各阶段的决策过程。
当午后的阳光暖暖的照在卧室里，清新的空气扑鼻而来，我躺在床上美滋滋的享受着这份舒适的时候，我的心里总是在窃喜：当初买这套房子的确物所超值。
2001年夏天，我毕业后到了日照市工作。
日照是个干净的沿海城市，气候怡人。
我喜欢这座年轻的城市，我希望尽快在这个城市拥有一个属于我的家。
但是，我又不是一个随遇而安的人，虽然可以租个房子，但总感觉租房子不如住自己的房子舒坦。
于是，我决定攒钱买房。
当这个决定在我心里萌发的时候，我浑身充满了力量。
但有一天，我突然感觉到，这是一个充满活力，充满快速发展机遇的城市，我攒钱的速度绝对赶不上房价上涨的速度。
于是，我决定必须在最快的时间内购买房子。
我开始收集有关房地产信息，经常翻阅报纸上刊登的各种房地产介绍，仔细阅读收到的各种楼盘的商函广告，并且留意电视和网络上宣传的各种房产信息，经过两个月的积累比较，我决定购买一套居住环境好、交通便利、户型合理、价位合适的住宅。
有了明确的目标，我开始拉着朋友到处看房、选房，将每一个开发小区的优点、缺点进行整体分析，然后进一步评估筛选。
最后，“绿荫苑”脱颖而出，该楼盘独辟蹊径，以“依绿而居”的营销理念热销楼市，“绿荫苑”摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其“绿色营销”。
尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但也只能称其为“绿化营销”，主要通过追求高绿化率来体现。
但“绿荫苑”的区别在于其绿色营销的内涵很丰富，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）的营造，也包括了住宅单元内部空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。
另外，该楼盘位于城郊结合部，空气清新、环境清静、地价实惠、交通便捷，形成具有相当规模的开发区；社区的规划设计以围绕人的居住、休憩、娱乐为中心。
消费者行为学案例分析报告（5篇范文）
消费者行为学案例分析报告（5篇范文）第一篇：消费者行为学案例分析报告消费者行为学案例分析报告题目：七匹狼男装广告分析目录一、广告语：“男人不只一面” 二、七匹狼西装广告案例分析三、七匹狼广告策划分析（一）广告目标——品牌（二）广告定位——男人多面性（三）广告主题——四位男主角四、七匹狼广告创意分析一、广告语：男人不只一面面对男性市场的西装，如何让消费者留下深刻的印象，广告语是一个重要的方面。
男人给社会的印象是独当一面家里的顶梁柱的角色，而现在的西装广告都是以此为着力点，这个诉求点也已经被市场玩的神乎其神了，也就是说对于消费者来说这个诉求点已对它麻木了，难以唤起消费者的内心世界的共鸣。
因此“男人不只一面”这一提法让消费者有一个耳目一新的感觉，印象自然加深了。
广告的目的广而告之也达到了。
随着广告的播放次数增多，消费者的诉求点被唤醒，正是因为一句广告语达到的。
二、七匹狼西装广告案例分析在一种铿锵有力的背景音乐中，四位男主角先后登场，广告所讲述的内容是男人在不同的背景下分别具有哪种性格特点：张涵予和孙红雷所代表的是成熟与坚韧，历经沧桑类型的商海人士；张震和冯绍峰所代表的是家庭型男人，具有温柔的一面。
四位主角的表演讲述的和千万男士相同的心理立场，瞬间吸引了男士的注意力，市场角度也瞬间打开了，同时附加在产品上的情感因素也与此有莫大的联系。
三、七匹狼广告案例分析（一）广告目标——品牌七匹狼所代表的是男性的阳刚面，诉求点也着重于男人的坚忍，因此广告也一直在讲男人的故事，四位主角身上所散发出的气质成为无形的语言也成为品牌的暗示。
七匹狼代表的就是男人的阳刚面，男人就应该像狼一样群居一起协助一起迈向成功的方向，失败了自己一人在洞穴中舔舐伤口，甘愿独自默默的承受着这一切。
（二）广告定位——男人多面性广告语和广告内容都是以此作为诉求点，整篇广告也一直在告诉消费者七匹狼服装代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你拥有它也就意味着你具有了男人的多面性，但他只是唤醒了男人的多面性，并不是重塑仅是重新发掘出男人的性格特点。
阿雯买车案例分析
锁定别克凯越和本田飞度，再加上同事和同学的言语，增强了信心，但是费油
这个问题马上让阿雯的心思活了起来；本田飞度的试车报告和售后服务的耐心 回答让飞度在阿雯的心中印象分增加，但车身薄又让阿雯退却了；阿雯又向各 种车的车主收集信息。
材料中较明显的是阿文锁定别克凯越和本田飞度两款，并随后展开对这两款车
周边的群体都是 有车一族，影响 阿雯购车；阿雯 有爱人，需要一 辆车来方便出行。
阿雯喜欢那种坐车 体验和车直线型的 车型，漂亮的白色 和大而亮的灯，对 选车有很大影响。
阿雯已经结婚多年， 需要车；阿雯月收入 万元，可以买车； 阿雯是上班族，而且 来回路上花费时间长。
阿雯本身35岁，处于中年期，普通上班族，月收入 过万，大致可以分析出现实以及自身对于对于工作 上再进一步的可能与需求不会太大（PS：基本上打 拼的热情已经没了），本身便会产生一种享受需要， 而自身的收入可以满足这种需要
内外部刺激使其需要增加并转变为购买动力
外部刺激
上海的购车潮，身边买车的人增加，工作 与生活环境的影响，并且本身也具备驾驶 技能。
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车，加上马自达的销售人员热情有 加，花言巧语，阿雯产生一种错觉，清清爽爽的配置，配合销售人员正中阿雯 的下怀，令阿雯一度锁定马自达福美来车，但阿雯先生的两个关于品牌货和售 后服务的问题，马上动摇了阿雯的想法，接着宝来车主关于日本车薄的一番话
也动摇了阿雯；
阿雯再通过汽车杂志，明确价位目标通过一系列的数据对比，反复比较，开始
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车加上马自达的销售人员热情有加花言巧语阿雯产生一种错觉清清爽爽的配置配合销售人员正中阿雯的下怀令阿雯一度锁定马自达福美来车但阿雯先生的两个兲于品牌货和售后朋务的问题马上劢摇了阿雯的想法接着宝来车主兲于日本车薄的一番话也劢摇了阿雯
汽车市场营销 第4章 汽车用户购买行为
扩展型决策、有限型决策和名义型决策的区别。
一是购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的 介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者 介入程度最低，复杂型决策，消费者介入程度最 高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述 两种决策类型之间。
二是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的 时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息 搜寻活动，而复杂型诀策则需进行广泛的信息搜 寻。
消费者购买决策过程
确
收
评ห้องสมุดไป่ตู้
购
购
定
集
价
买
后
需
信
方
决
行
要
息
案
策
为
首先阿雯得知朋友与同事的购车行为，激发其 购买欲望，产生了想买车的想法，随之而来， 由于受到城市交通拥挤、上班不便的现象，月 收入万元，有能力购车，工作的需求刺激她明 确了这种购买意图，开始对买车的关心程度也 逐渐上升。当外部刺激引起强烈的欲望、需求 强度达到一定程度的同时，于是阿雯就产生购 车动机这一心理行为。
阿雯在评估过程表现有几个方面： 第一，阿雯针对福美来的产品属性做了简单了解，
对车有的配置齐全这一特性满足了她的需求， 使之感兴趣。事后，通过征询丈夫对这种产品 优势属性权重的意见，再加上驾车同事的看法。 使阿雯的购买意图动摇。 第二，通过大量阅读积累试车，众多品牌进入阿 雯的视野，在品牌强化的诱导下，此时她开始 对车每种属性上的各种品牌确定了品牌信念， 随着个人经验和选择性效果的不同，阿雯最后 锁定了别克凯越和本田飞度。
阿雯一开始也根据广告对各种车型进行了 记录和分析，而由于时间问题，她后来更多 的是询问了朋友。所以说 广告对消费者购车 仍有重要影响，如汽车杂志。
汽车消费者的购买过程心理活动
福吗?其实，这里的关键，在于需要的
满足。
1
需要概述
与精神需要：
---需要的类型
从需要的内容结构的角度，可以把需要分为物质需要
1
需要概述
---需要的类型
从需要的存在形态的角度，可以把需要分为生存需
要与发展需要(生理需要与心理需要)：
1
需要概述
---需要的类型
从需要的主体角度，可以把需要分为个体需要和群
个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪
一辆车，这个“迷底”不再遥远……
任务导入
思考：
---阿雯选车的故事
1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决 策，为什么？ 2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。
01 汽车消费者的需要
1
需要概述
---需要的概念：
1
需要概述
---需要的作用
⑤需要能给人带来快乐：
营销心理学的教科书里有个案例，说的是美国的一家公司的经理，开着 一辆旧车去买新车。第一家经销店的服务人员可能是以衣帽取人，对其很怠
慢。经理很生气，来到了第二家经销店。第二家经销店的服务人员很热情，
又在交谈中得知今天是那位经理的生日，就暗中跟别的店员说了点什么。不
洛的5个层次最恰当。
7）伸缩性：需要是可以随着客观条
件的好与坏伸缩的
8）周期性：人们的衣、食、住、行
的满足，有一定的周期性。
1
需要概述
---需要的作用
①需要能激励人的行为：
从管理心理学的角度看，要调动 人的积极性就要激励人的行为，满足
人的正当的、合理的需要，这样才能
产生管理者预期的行为。从消费心理
“阿雯选车的故事”案例分析
第三，阿雯对这两种不同品牌确定后进行评价与 选择。 首先针对别克凯越，从同事口碑中增 强信心，随着在车友论坛中的熟悉，她发现别 克凯越的缺陷，费油是飞度的两倍，这再次她 陷入了沉思。正好这一阶段出现了广州本田飞 度的广告，飞度以其精巧、独特、省油、新推 出的发动机强劲动力等优势属性夺得眼球。经 朋友和自己的评价，阿雯开始有明确目标，在 众多车型中继续寻找。
心理因素
在该案例中阿雯购车最主要的核心是受心 理因素的影响。主要包括动机、感觉和知觉、 学习、信念和态度。
动机。阿雯的购车动机来源于她工作的需要。这种需 求心理上的内在张力的释放就通过刺激物（如：车） 来获得解决，才会引起购车行为的动机。 在马斯洛的 需要层次理论中，阿雯的这种心理行为是属于尊重需 要。
欲望
需求
动机
2.收集信息阶段
有了购买动机后，阿雯需要收集与满足其特定相关车的信 息。这种了解信息来源有很多方式，包括内部来源与外部来源。 从外部来源来看，分为四类 ： （1）个人来源：MBA同学推荐的波罗；驾校的师傅推荐的宝来； 邻居推荐的福美来；阿雯先生提供的意见等。 （2）商业来源：阿雯主要从销售员、广告、汽车杂志报刊阅读等 搜索信息。 （3）公共来源：阿雯通过阅读试车报告、进入车友论坛来评比消 费者。 （4）实践经验来源：阿雯从自身积累的各种车型经验，询问维修 人员配件价格与其通过读书、上网等方式从中了解到相关品牌 车的配置、处理与使用。
该案例中针对阿雯选车，阿雯参与购买的程度较 高，并且不很了解车品牌间的差异，因此，在购买车 之前需要经历一个学习过程（树立产品信念、形成品 牌偏好、慎重选择），比如，阿雯从问身边有购车经 历的同伴到关心起精致的汽车杂志，由此，明确自己 购车的目标等等。所以，我们可以判断出阿雯的购车 行为属于复杂的购买行为。我们用消费者购买决策过 程的五阶段模型来分析。