全球天然化妆品市场透析

全球天然化妆品市场透析

提到美容产品，“天然”这个词似乎是一个很好的润滑剂，随意走进超市、药房或是百货商场的美容专柜，你都能发现许多标注着“天然”、“草本”、“植物”“香薰”一类的美容产品，不管这些产品究竟是真的具备它所标注的功能还是对顾客有某些欺骗行为，可以肯定的一点是，天然美容产品对消费者的吸引力是越来越大了。

那这些天然美容产品中究竟有多少天然的成分呢？

ＯＲＩＧＩＮ全球产品拓展部总裁ＪＡＮＥＴＰＡＲＤＯ说：“如今市场上几乎没有１００％纯天然的美容产品，除非你自己把绿色植物搅拌均匀。”当然，我们在市面上所看到的天然产品也不全是骗人的花招，只是天然成分的质量和含量有所不同而已。据ＥＵＲＯＭＯＮＩＴＯＲ调查资料显示，在美国，天然美容产品的成分并没有经过ＦＤＡ的正式验证，但长期以来却供不应求，可见这类产品的市场前景还是很广阔的。在香薰产品方面，各国则持有不同的看法。在英国，法律明文规定，只要是美容产

品中含有机分子的香精油，都可以列为具有香薰效果的产品一类，由此可见，天然美容产品还是一个很模糊的概念。

另一个不得不提的则是健康美容品，美国最大的健康产品连锁店拥有１２５家分店，在２０００年的销售额达到了１９亿美元，而其中有大部分产品都属于天然美容品行列。在德国，在健康美容品店销售的产品中，有２／３都是天然产品。不难看出，在大多数人的观念

里，天然和健康有着密不可分的关系。

品牌各抒已见

毫无疑问，标有“天然”字样的美容产品已经成为美容市场的抢手货，大多数消费者也认同这类产品的健康功效，虽然到目前为止还没有确切的数据来表明天然美容品究竟能给人体带来多大的好处，但随着健康意识的提高，顾客对其的喜爱和渴求程度却是在不断增长。

遗憾的是，虽然每年天然美容产品的数量在不断增加，但整个美容行业内并没有一个公众认可的对“天然”进行界定的标准，也没有一个准则来衡量哪些产品可以标注“天然”字样，哪些产品不能。因此，天然美容品市场从表面看起来热闹非凡，其内部却显得有些混乱。那是否有必要制定一整套相应的规范制度呢？对于这一点，各品牌都有自己的说法。

ＮＯＲＡＴＲＡＶＩＳＳ，从护发、护肤到ＳＰＡ产品应有尽有，主要依靠专卖店及美容院进行销售，其负责人认为完全没有必要建立天然美容品的界定制度，因为ＦＤＡ不可能对行业内每一件事都照顾周到。不管是什么产品，说到底都是质量的问题，现在的消费者很聪明，他们对产品都有较强的识别能力，而且他们中大多数人都是受过良好教育的，有着较强的健康和环境意识，也就是说顾客自己本身具有分辨真假的能力，没有必要多此一举。由包括ＮＯＲＡ在内的４２家公司于去年３月成立了绿色产品协会，协会主席ＬＡＲＲＹ

ＰＬＥＡＳＡＮＴ称，所有的成员都是美容行业的资深人士，对天然

美容产品了如指掌，丰富的知识可以帮助我们更好的辨别天然产品的真伪，同时也可以为消费者提供一个可靠的信息来源。如果依靠政府建立类似的专业机构则需要至少５年的时间，这样既减轻了政府部门的负担，又为相关企业和消费者提供了一个可咨询的机构。

香精油生产企业ＲＯＢＥＲＴＥＴ的总裁ＰＥＰＴＥＲ说：“作为一个知名的美容品生产企业，我们应该对消费者负责和尽职，在出售产品给顾客的同时，也应该为顾客提供该产品成分及配料的相关说明及证书，好让消费者明明白白购物，。”因为天然配方就是这类产品生存的根本，因此也应该尽可能选用优质的天然原料。以ＲＯＢＥＲＴＥＴ的产品为例，采用的都是上等天然植物钻天杨提取物。

在护肤品方面，也大量地用到了天然植物配方，如ＺＩＡ的面膜、香皂及洗面奶。其全球市场部经理ＳＵＥ说：“不管你采用大豆还是大米的提取物，消费者感觉舒服的产品就是好的产品，顾客的标准就是我们的标准。”

拓宽市场的武器

从１９９０年成立以来，ＯＲＩＧＩＮＳ的很多产品就开始使用天然配方，但现在天然这个词已经被用滥了，甚至误用。ＰＡＲＤＯ称，含天然成分的美容化妆品都需要一些特殊的保护措施来使其配方不会发生质变，保证其在出售时仍能保持出厂时的功效，所使用的一些生化技术比生产普通美容品要难得多。是否用了“天然”这个词就可以让美容品好卖一点呢？ＰＡＲＤＯ在谈到这一问题时说，现在的

天然美容品一般都含有草本精华、维生素及植物萃取物，这些成分对皮肤肯定是有好处的，消费者也是在寻求更简单、含化学成分少、更天然的产品来适应自身需求。

去年９月，ＯＲＩＧＩＮ推出了白茶护肤系列，主要针对受环境污染及压力较大的皮肤，一经推出便跃居同类产品榜首。该产品中所含的白茶成分配以最先进的生化技术，，使白茶的有效成分得到了１００％的发挥，经试用证明，白茶提取物对皮肤的功效是绿茶的３倍。ＯＲＩＧＩＮ公司趁着良好的势头，又于今年２月推出了含白茶成分的护体系列，同样受到了市场好评。

成立于１９８１年的ＮＥＡＬＹＡＲＤ如今在全球已有９００家销售店，以销售护体、护肤、护发及婴儿用品为主，都是以草本植物和香精油为原料，２０００年全球销售额达到１０００万美元。其全球产品部经理称，用于肌肤上的产品必须小心对待，因此我们在原料的选取上也是很谨慎的，并非所有的植物提取物都可以用于美容品。

总部位于德克萨斯州的ＷＨＯＬＥＦＯＯＤＳ是全球最大的健康产品，近年来，其销售的产品中，天然美容品所占的比例越来越大。主要产品包括草本植物产品、天然护肤、护发及化妆品系列。公司发言人称，顾客对天然美容品的喜爱与日俱增，尤其是那种减压的护肤品，很多时候甚至出现了供不应求的局面，这也要求产品生产企业在保证质量的同时狠抓技术革新。在消费者越来越关注自己健康的今

天，无论对天然美容品的销售商还是生产商来说都是一个绝佳的黄金时机。

香薰产品

香薰产品在美容品中已不算是什么新鲜事物了，在过去几十年里，香薰产品吸引了不少爱美人士的目光，但很少有顾客真正理解什么是香薰产品，该怎么正确地使用它。据２００１年英国的美容调查报告显示，英国顾客对香薰产品的需求正在不断上升，除卫浴及家庭用产品外还包括大量的美容品。

从沐浴露到餐具洗洁精，我们随处可见标注着“芳香疗法”字样的产品，专家称，只要顾客使用产品后有少许的功效都算是不错的，因为大多数香薰产品中所含的香精油都极少，在这里必须提到的一点是，过量使用香薰产品对身体有害无益。总部位于英国的纯芳香疗法品牌ＴＩＳＳＥＲＡＮＤ的市场部总监ＣＬＩＶＥＲＷＡＬＫＥＲ说：“我们很难用一种特定的标准来评定香薰产品的有效性，因为在大多数的该类产品中，所用的香精油都不是纯天然的。”当然，顾客能在市场上买到价格低廉的香薰产品，而不用像以前那样自己混合精油，她们当然是很乐意的。

然而，健康与美容协会主席ＨＥＡＴＨＥＲ警告消费者，一些打着香薰产品旗号的美容品只是在产品中采用了一些廉价的香料来代

替香精油，因为后者的提炼要比前者困难得多，成本也相应要高出许多。因此，千万不能贪图价格便宜而在非正规销售店购买廉价的香薰

产品。这些企业给顾客灌输芳香疗法的概念，却没有让顾客真正体验到香薰产品给身体带来的好处。

为让美容业界人士更深入地了解香薰产品，ＴＩＳＳＥＲＡＮＤ在英国伦敦开设了一家芳香疗法研究学院，在美容行业内颇有名气，来自全世界各地的人们都云集于此接受关于芳香疗法的培训课程。学院负责人ＷＡＬＫＥＲ称，这是全球惟一的一家致力于芳香疗法研究的机构。虽然香薰产品目前是归于美容产品类的，但并没有一个统一的标准来对产品进行分类，目前得到大众认可的是，香薰产品上可以标识“提神醒脑”等字样，但不能将产品宣传为具有让人由情绪低落变为兴奋的作用。现在，ＴＩＳＳＥＲＡＩＤ设定了一项暂行标准，它们认为最重要的是采集优质的香精油，当然，这都得依靠有丰富经验的行业内人士用鼻子来区分，这和品酒有点类似。如ＴＩＳＳＥＲＡＮＤ不会购买英国产的薰衣草，因为其中含有大量的桉树脑成分，它们通常是在法国购买，因为法国薰衣草提炼出来的产品质量是得到全球行业内公认的。

ＴＩＳＳＥＲＡＮＤ一直以来都想确立香薰产品的公认规范和制度，但这似乎还需要很长的时间，因为到目前为止还没有一个专职部门对这一行业进行管理。但如果能得以实施，则对厂家和顾客来说都是一件好事，可以让大家更清晰地认识到香薰产品的本质。

香薰产品市场的不规范显然让许多小企业钻了空子，它们不会在产品上注明具体的成分，这就让许多消费者也对真假产品感到迷茫，

因为相对于其它美容产品来说，顾客在这方面的知识还是要少得多，因此需要给他们提供正确的引导。

ＢＯＯＴＳ的总裁称，它们的香薰产品中只有０．５％的纯香精油含量，但可以保证是绝对的高质量的精油，香薰产品中香精油含量的多少与其功效并不是成正比的，是以质取胜，并不是以量取胜。所以，对于普通消费者来说，必须树立一个正确的观念，那就是香薰产品质量的好坏是取决于其香精油的质量，而不是含量，高纯度的香精油是高品质香薰产品的最根本的前提。ＢＯＤＹＳＨＯＰ研究和拓展部经理ＪＯＨＮ称，“在ＢＯＤＹＳＨＯＰ所有的标注“芳香疗法”的产品中，我们都保证选取最上等和最精纯的香精油，而且每一项产品都经过皮肤专家的测试，安全有效且不会有副作用。正是因为一直以来坚持这一原则，ＢＯＤＹＳＨＯＰ同客户建立了良好的关系。”同时，ＢＯＤＹＳＨＯＰ还专门成立了一只研究队伍，到世界各地采集在良好气候和土壤中生长的植物作为原料，以确保产品的质量。

天然婴儿护理品

在天然美容品领域里，婴儿用产品是近年来增长最迅速的一部分，虽然它所占的市场份额不大。据市场调查资料显示，２０００年婴儿天然卫浴产品的销售额比１９９６年增长了４６％，达到７．２９亿美元，去年，个人天然护理系列的销售额达到了３８亿美元，而且还在呈逐年上升的趋势，为宝宝的成长提供优质的服务

人们对天然美容品意识的增强也推动了这个产业的发展。１０年前，顾客对美容品中含有的天然成分只是感到好奇和新鲜，并不会投放过多的注意力。而现在的情况则完全不同，有２／３的消费者在购买美容产品时都会关注它是否含有天然植物成分。美国天然美容品ＰＨ７的销售部副总裁ＣＡＴＨＥＲＩＮＥ称，现在有一些婴儿用品中含有ＤＥＡ和ＳＬＳ等致癌物质，对宝宝的健康非常不利。父母当然不会把这类产品用于自己的宝宝，他们将目光更多地投向了含天然植物提取物的产品，这也是促使天然婴儿用品市场快速发展的一个重要因素。

在目前繁多的天然婴儿护理产品中，香薰和按摩产品占据了主导地位，包括保湿、清洁、洗浴等功能，可与成年人用护理产品相媲美。以著名的婴儿用品公司ＡＲＩＺＯＮＡＢＡＢＩＥＳ为例，它为宝宝设计生产了适合不同情况使用的产品，如想让宝宝活跃的沐浴油和想让宝宝睡觉的沐浴油。

虽然天然婴儿用品的需求量在增加，生产这类产品的企业却并不多。EUROMOMITOR分析家CLAIRE称，虽然天然婴儿护理品已经取得了很大的成功，但在很多国家的美容领域仍是属于次要的部分。所以仍然是一个值得发掘的潜在大市场。但有一个不可忽视的问题是，对于大多数父母来说，他们宁愿选择一个熟悉的老品牌给自己的宝宝用，而不会去选择一个并不熟知的新品牌，尽管新品中含有对宝宝有利的天然成分，但父母仍然不愿意去冒这个险。这就使得刚刚打开一点局面的天然婴儿护理品市场前进艰难。

鉴于这种情况，生产天然婴儿护理品的企业就应该采取一些措施了。当然，最重要的是要取得潜在顾客的信任。但这并不是在短时间内就可以做到的。比如在保证质量的情况下，将自己的产品在信誉较好的商场或婴儿用品专卖店进行销售，让顾客首先在印象上对产品产生好感，然后通过外包装、说明书或是互联网上的宣传对产品所含成分及对宝宝的功效作一个详尽的介绍，长此以往，就会在顾客心目中确立一个良好的品牌形象。

既然是一块大肥肉，那很多著名的品牌也会介入了。提到婴儿用品，我们当然不能忘记强生公司，它也趁热打铁，推出了一系列天然的婴儿护理用品，如含薰衣草和春黄菊的婴儿爽身粉及沐浴系列。美国雅芳公司也不失时机地推出了准妈妈系列，同样含有薰衣草、春黄菊和香草。那这些大公司的介入是否会对本来就不怎么景气的小企业造成冲击呢？事实正好相反，许多生产天然婴儿用品的小企业认为，大品牌的介入只会给市场带来生机，让更多的消费者真正了解天然婴儿护理品，投入更多的关注，从而促进它的更快发展。同时，有实力的大公司也会不断地对配方进行革新，到那时，天然婴儿护理用品也会成为整个美容业的一大支柱产业，这对整个行业的发展来说无疑是一件好事。

现在的天然婴儿护理产品在销售方面也是有缺陷的，在健康产品商店、百货公司或婴儿用品专卖店都有销售，显得过于混乱，缺乏规范的管理。如果能够成立专门的机构对这一产品进行管理，并在专业店进行销售，那既满足了顾客的需求，又使产品本身在顾客心目中的

印象得到了提升，从而提高产品的销售额。

销售方式

随着不含动物原料的天然产品日益深入人心，其销售问题也提到了日程。以前那种天然美容品和普通美容品挤在一家店销售的情景已经不存在了，许多品牌的产品都成立了自己的销售网络，或者在专卖店，或者通过网上销售，而平面媒体及电视上的广告宣传也是铺天盖地，这同人们对天然保健意识的增强有着紧密的联系。以瑞士品牌ＷＥＬＥＤＡ和德国品牌ＤＲ。ＨＡＵＳＣＨＫＡ为例，前者在其专卖店、精品店及较大型的ＳＰＡ销售，后者则在百货公司的天然美容品专柜销售，成为好莱坞许多知名人士选购的抢手货。两者均开设有３００多平方米的豪华美容中心，对其产品也是一个很好的宣传。

在外界人士看来，天然美容品的销售一般都是通过健康产品店，而事实上，这只是其销售的初级阶段，随着公司规模的日渐扩大和品牌效应的提升，很多大品牌逐渐把眼光放于开设天然美容品专卖店。在这类型的销售店中，单独的出售天然美容产品让顾客有一种新鲜的感觉，配备有专业的顾问回答顾客提出的相关问题，并有详细的资料对产品的功效进行说明。顾客在这里可以对产品有深入的了解，从而大大提高了产品的销量。

当然，这样的方式并不是每个品牌都适合，如南非的著名天然美容品牌ＳＩＭＰＬＹＡＬＯＥ就是通过健康产品店和药房这两大最普通的渠道来销售其产品。其销售经理ＣＯＥＴＥＺＥＥ称，我们在