卡通形象IP创作与运营

卡通形象IP市场概要与案例分析
一、市场概述.....................................................................................................................................1
二、市场规模.....................................................................................................................................2
三、市场瓶颈.....................................................................................................................................3
四、市场案例与分析.........................................................................................................................3
1、流氓兔..................................................................................................................................3
2、倒霉熊..................................................................................................................................4
3、核心案例分析：小猪佩奇..................................................................................................4
4、对比IP案例分析：熊本熊................................................................................................5
五、公司案例与分析.........................................................................................................................6
形象IP与自媒体运营：飞博共创【834617】....................................................................6
形象IP全产业运营：十二栋文化...........................................................................................8
独立形象IP运营：魔萌动漫...................................................................................................9
独立形象IP运营：魔萌动漫.................................................................................................10
IP品牌代理与授权：天络行..................................................................................................11
一、市场概述
随着大众消费生活多元化和个性化的发展，卡通形象在当下社会的影响力变得越来越重
要，它们活跃在各个文化领域中，特别是在商业中应用也越来越频繁。信息爆炸的时代，大
多数人对过量的文字信息容易产生排斥的心理，并渐渐乐于接受视觉图像形式的表达；而卡
通形象由于其本身简洁的视觉形象，也成为了最理想的视觉传播符号之一。
国内卡通形象的IP形态多以动漫、网文、游戏等为载体进行传递，而对于这些载体来
说，卡通形象的人物设定，是一部作品的灵魂所在。一部内容作品当中的人物角色承载着作
者的多重情感，同时这些情感反过来也让人物角色变得更加鲜活。一旦人物形象得以成功塑
造，那么他们在整个IP中的作用是无可取代的。例如9.56亿票房《大圣归来》中的大圣，
12.5亿票房的动画同人电影《捉妖记2
》的妖怪胡巴，《功夫熊猫》中的熊猫，甚至网文《盗
墓笔记》被读者讨论最多的也是吴邪和闷油瓶，因此，观众往往是先记住了故事中的人，然
后才逐渐通过这些人物的视角去领会整个故事。
为什么说卡通形象是一个作品的核心？为什么“白雪公主”、“钢铁侠”、“雷神”这
些IP形象并没有随着时间的流逝而被人们渐渐忘记，而是每一次出现在受众的视野，都能
激起几代人的热情？卡通形象在产业链中的“符号化”意义已经成为核心议题！
IP
的核心不是内容，不是故事架构，而是隐藏在背后的价值观和文化认同，漫威的故事、
卡通形象会随着时代环境、历史背景的变化，进行调整，而这些真正想传达的是文化、价值
观、哲学这些最深层永恒的东西。卡通形象IP慢慢成为一种文化符号，而他们所蕴含的故
事内容不断地结合时代进行更新丰富，以增加新的受众。
卡通形象大体分为一下三类：
1、原创的新生IP
如《捉妖记》里的“胡巴”，“胡巴”这一形象是由华裔导演许诚毅和他的好莱坞团队
共同打造的，设定是一个三四岁的淘气小男孩，他懵懵懂懂的，表达直接，融合中西方文化
中的诸多元素。
2、公共IP
如孙悟空、哪吒，其实国内早期的动漫形象都极具中国特色，在中国第一部长篇动画片
《铁扇公主》中，铁扇公主眉清目秀，动作间又带着点英武，唐僧文质彬彬，有一些文人的
怯懦，猪八戒肥头大耳，贪吃笨拙，创作者对每个形象的特征都把握得非常准确，让人受众
印象深刻。
3、专属IP
此类IP已有一定粉丝基础，经过了较长时间培育发展，如喜羊羊、熊大、光头强，喜
羊羊这一角色通过《喜洋洋与灰太狼》动漫系列得到了广泛的传播，打破了年龄段的限制，
出现了“嫁人要嫁灰太狼，做人要做喜羊羊”的卡通人物符号性的标语。

二、市场规模
2013年，全国生产放映动画电影33部，总票房4.7亿，而2015
年一部《大圣归来》
的票房就达到了9.5亿元，可以看出卡通形象IP的人气在日益攀升。而在IP创造方面，国
内也形成了一批标杆性的力量，例如“有妖气”平台上产生了8000多个卡通形象IP版权，
并向动画、影视、游戏、周边产品等转化。
《十万个冷笑话》改变的同名手游上线3天，就获得了苹果商店免费榜第8名的成绩，
可以看出，随着产业的不断发展，卡通形象IP的质量在逐渐提高，现象级的卡通IP不断出
现，IP的品牌力量也不断增强。
卡通形象多数被当作动漫产业的衍生品产业，例如卡通形象授权，动漫品牌授权已经变
成动漫产业重要的收入来源。以奥飞娱乐为例，将“喜羊羊”、“巴拉拉小魔仙”、“铠甲
勇士”等IP，通过电影动画扩大其知名度影响力，同时进行线下玩具等衍生品的生产、线上
游戏的推进以及和其他企业合作授权的方式，实现IP变现。
根据国际授权业协会公布的《2017年全球授权业市场调查报告》显示，2016年全球授
权商品的销售额达2629亿美元，其中，卡通形象与娱乐品牌是当前最主要的授权类别，
占比高达45%，即1183亿美元，并且，中国授权商品零售总额同比增长6.4%，在主要经
济体中最高，但市场规模仅相当于美国的5.6%，发展空间仍较大。同时，经典的动漫形象
授权收入在国外市场相对较高，如“米老鼠”每年授权收入可达18亿——22.5亿美元；日
本动漫形象“皮卡丘”仅日本国内每年的版权收入就有1000亿日元。而我国喜洋洋
2015

的版权费仅有10亿元，这也意味着卡通形象市场仅仅在动漫授权下有极大的想象空间。
相比而言，作为我方邻国，韩国的卡通形象产业发展势头良好，销售额从2013年的
8.3

万亿韩元（约490亿元人民币）到2016年的11.1万亿韩元一直呈稳定的增长态势，
2017

年则预计同比增长7.8%达到11.9万亿韩元（约702亿元人民币）。得益于韩国以网络和数
字媒体技术为依托的动漫产业发展战略，网络动漫在韩国盛行一时，极大促进了韩国动漫产
业的发展，而伴随着动漫产业的全面振兴，卡通形象的创造和开发作为动漫产业衍生品开发
的普遍模式，其相关产业也迅速成为一股不可忽视的力量。那些著名的卡通形象如流氓兔、
小企鹅宝露露、LineFriends和KaKaoFriends等不仅在韩国国内具有较高知名度，在海外也
受到广泛欢迎，同时推动了韩国卡通形象产业规模以及海外出口额的大幅提升。

三、市场瓶颈
第一，卡通形象IP转化内容的同质化状况严重。动漫作品体现粉丝文化，当一种类型
的内容受到追捧，相似的产品就会很快出现，以游戏为例，国内常出现的一些卡通形象
IP

的游戏产品，在名称上被取名不同的概念，但在使用功能上，只是添加了一些元素，采用的
是类似的设计，不同卡通形象代言的消消乐游戏就是很好的印证。
第二，卡通形象IP运营难以构建价值全产业链。目前国内卡通形象IP的运营较多集中
在影视领域，对于游戏、音乐剧、周边产品的开发处于初级阶段，且成果一般，未能建立全
产业链，常常会出现内容数量少、且相互没有联系的状况，这与相关企业对于IP的认知规
划有紧密的关系。
第三，国内IP资源日益丰富，但缺乏有效的开发手段。一方面，我国目前已有的公共
IP
资源丰富，如《西游记》中的一系列人物、葫芦娃兄弟、黑猫警长、哪吒、大头儿子、小
头爸爸……但目前对于他们的开发运营并没有结合时代的发展，赋予角色新的涵义，这些资
源大多处于闲置被公众日渐遗忘的状态。另一方面，原创的新生卡通IP层出不穷，《萤火
奇兵》中的灯灯、猪猪侠、《功夫四侠》中的独行侠阿凯、《东方神侠》中的龙娃和凤娃，
这些卡通形象IP都处于断线发展的状态，未能进行全面的规划设计，内容不够健全，受众
认知度不高，转化能力低。

四、市场案例与分析
1、流氓兔
Mashimaro流氓兔诞生于1999年，是金在仁所制作的Flash
动画作品《流氓兔的森林》的主
人公，也韩国第一个打进国际市场的卡通形象，在全球拥有超过20亿人的粉丝群，其动画
在网络上被转载的次数多达几十亿次。从2001年开始由韩国著名的衍生开发企业Clko负责
线上线下的产业化开发和运营。
2010年，中国宝派控股有限公司成功收购Mashimaro
流氓兔在大中国区（含香港、澳门）
的商标使用权及独占著作权商品化授权。
2017
年，苏州舞之动画股份有限公司和广东矇矇兔文化科技股份有限公司共同宣布重启经