感冒药市场分析

2007感冒药市场分析 谁都不会否认，感冒药市场是一个大品牌垄断、竞争已近白热化的市场，新的感冒产品要想在市场上立足并分得一杯羹，必须具备两个差异化条件：一是产品差异化，二是营销差异化。产品差异化是避免与原有大品牌正面交锋、降低竞争度的主要途径，而营销差异化则是产品在市场推广中取得理想的投入产出比的根本保证，也是品牌市场化的重要方式。山东天顺药业有一个叫屏安的感冒药产品，是凝胶喷鼻剂型，独特的鼻部给药途径和起效快、作用持久等特点使之具有了较好的产品差异性。然而，要想在感冒药市场上划下一块蛋糕，显然还需要一种差异化的营销策略，才有可能突破垄断。为此，天顺引入了营销外脑，专门组建了屏安项目组，开始了试点市场的操作。 根据市场特点深挖市场机会 在大品牌把持的感冒药市场，新品要想成功突破，首先必须创新市场需求，重新划定市场，以差异化策略挑战品牌产品。通过对试点市场消费者、经销商、渠道、终端的全面调研，项目组对感冒药市场格局有了充分把握。再通过第二手资料收集和信息分析研究，基本勾画出了屏安可能在试点市场面临的竞争态势，并且发现了多个可利用的市场机会—— 安全性是一大利益点 据相关行业资料估计，2005年，中国感冒药市场有将近50亿元人民币的市场份额，消费者用药趋向于名牌产品。抗感冒药品牌林立，竞争格局基本形成，排名靠前的4个品牌无论是销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。这些感冒药宣传的主要卖点有：见效快，起效时间短；中、西结合；副作用小；等等。功能牌、生活牌与情感牌是主要的沟通方式，而安全性是一个被忽略的利益点。 区域二线品牌稳中求胜 全国性的大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康等10多个一线品牌的销售额、销售量分别占总销售额、销售量的一半以上。但在试点市场，区域性的二线品牌也不甘示弱，如大青叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等由于在当地具备深厚的根基，消费者也比较认可，其市场份额相当稳固。新品要切入市场，可以先定位于二线品牌阵营。 零售终端是销售主渠道 据资料显示，近两年来，感冒药市场70％～80%的销量来自零售药店，而零售店的药品销售也集中在少数品牌药店里。以济南市场为例，漱玉平民连锁大药房虽然只有20多家门店，其零售总额却占到济南药品零售系统的50%，消费者对漱玉平民的认可度也相当高。由此可见，终端对感冒药营销的重要性。 外用剂型同类产品极少 感冒药从用途上分，主要有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有抗病毒口服液等。不论是何种功能指向，药品形态都是颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，且有一个共同特点：都是内服药。在广告诉求上毫无新意，要么强调快，要么针对的症状多，要么标榜自己是大品牌，要么宣传中西结合，这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频率高。而外用感冒药却极少见。在一场深陷“红海”搏杀的感冒药市场，以外用喷鼻剂作为利益点，开创一片“蓝海”，是屏安可以成功突围、以小博大的市场机会。 在寻找竞争对手中准确定位产品 项目组认为，该产品在药品剂型上是一种创新，但必须在市场上准确划分出一定的空间，才能彰显出剂型差异化的优势。同时，还应通过包装，表现出产品的科技理念，充分体现产品的个性特点。此外，天顺药业虽然是山东金羚集团的全资子公司，金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的知名度，实力雄厚，但天顺药业成立时间短，在国内没有知名度，受地域所限和消费偏见的影响，患者易对企业实力、产品科技含量和疗效产生质疑，一时不易被消费者认可。 为了解决这些问题，项目组向自己提出了一个非常尖锐但很实际的问题：产品到底与谁竞争？ 与一线品牌竞争吗？毫无疑问，屏安的广告量与品牌基础与一线品牌很难抗衡。正面竞争，由于价格没有优势，品牌没有优势，市场基础没有优势，广告投入也不一定有优势，在竞争环境上也没有优势，似乎是拿鸡蛋和石头碰，风险太大。与二线品牌竞争吗？由于起步晚，产品过去主要运作临床市场，在OTC方面，企业地域资源、客情关系、产品零售价格、市场基础都不占优势，也难以与这些产品展开正面竞争。与其他杂牌竞争吗？如果这样，则会人为地缩小屏安的市场容量，容易陷于终端拦截的拼杀之中，且给消费者、店员的可信度不高，最终无法形成规模，难以成为主流。 经过与企业决策层和执行团队多次交流碰撞，最后，项目组提出大胆设想，从概念上重新定义感冒药市场，以剂型、使用方法、用药理念为标杆，把所有内服感冒药定义为传统感冒药，屏安则为新一代感冒药。明确主力消费人群，抓住最有价值的消费者，淡化感冒症状（对这一点，消费者都认可，不必进行市场教育），向传统感冒药挑战。 精炼五大优势,支撑产品利益点 定位的问题解决了，还需要找出一个与众不同的利益点，让营销策略落地，使消费者能接受。新剂型、新产品上市，必须从市场出发，从消费者角度分析，准确把握消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定。而且速度要快，尽可能在最短的时间内完成这个消费心理过程。为此，项目组提炼出了产品的五大优势，作为产品利益的支撑点—— 权威性 新产品，新剂型。面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全性上的权威性，增加可信度。 实效性 由于哈药广告的深入人心，很多人认为葡萄糖酸锌（屏安的主要成分之一）是补锌的，如果宣传治疗感冒，消费者需要有一个接受的理由。效果才是硬道理，实效性是产品立足的根本。 便利性 传统感冒药偏重内服，使用习惯了；喷鼻剂型新，引导尝试解决消费者所迫切希望的方便性问题。 时尚性 新潮是产品剂型领先的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一。特别是产品定位比较高端时，必须引领时尚。 知晓度 产品是一种新剂型，这既是向传统用药习惯的挑战，也是一次治疗上的革命。因此，产品的知名度要迅速传播，产品的相关信息要尽快让消费者知晓。 通过核心概念锁定目标人群 据了解，外用感冒喷鼻剂在美国已经上市5年之久，已累计销售1000多万支；且使用效果好，安全性高，在美国被誉为“革命性的感冒药”，一些发达国家已经开始流行外用喷鼻治感冒了。这些信息对屏安的上市，无疑是非常有利的。 近两年来，有关药品的安全性问题一直是社会关注的焦点，内服药品的副作用显而易见，很多媒体都在报道内服药的诸多问题，特别是过量服用某些药品可能带来的健康隐患。可见，安全性是一个值得宣传的利益点。因产品是外用喷鼻治疗，能及时将感冒病毒挡在身体之外，甚至直接在鼻腔将感冒病菌剿灭，因此，安全性是比较高的。又因产品针对感冒源头，把好鼻腔第一关，其效果也是立竿见影，可以说是高效。 综上所述，项目组把产品的核心利益点定位为“新一代感冒药；安全、高效。” 如果以“安全”作为突破点，那么谁最关注安全性呢？显然，一般的成人对安全性无所谓，但有些特定人群对安全性很在乎。比如孕妇怕感冒，能挺就挺，食疗也行，担心药品影响胎儿健康发育成长；青少年儿童怕感冒，怕打针、怕吃药，担心有副作用，不利于健康成长，还担心影响学习；白领担心感冒，担心吃药有副作用，也不愿上医院，以免影响正常工作；老年人怕感冒，怕生病，担心引起并发症，只好多吃药，或者进医院输液。如果能打动这些特定人群，那产品的安全性就得到最大的诠释了。 有了这些研究性分析，最后,项目组把主要人群锁定在孕妇、儿童、青少年学生和有基础性疾病的老人等人群；如果将产品疗效拓展到对感冒的预防上，则老年人、时尚白领、医护人员、公众服务者等人群都将是产品的潜在消费者。 换一种思维，如果以上人群对产品有了好感，形成了一定的消费习惯，其他人群很自然地也会使用。最后，产品的消费者将可能涵盖3岁以上的所有人群。 创新表现策略,实现市场突围 既然是“新一代的感冒药”，那么表现策略也一定要新。特别是在感冒药市场大品牌林立的今天，必须通过一系列新的表现手法来体现产品的“新”。 诉求提炼新 好的广告语应该是产品利益点的浓缩，通俗易懂，琅琅上口，既能表现产品的核心价值，又能让消费者一目了然。针对产品的特点，经过创意人员几十次头脑风暴，通过十多次的消费者访谈和上百名消费者测试，最后确定的广告语为：新一代感冒药——不打针、不吃药；喷屏安，治感冒！ 这句广告语将产品的属性、品牌、使用方法、功能指向进行了较好的概括，既是产品目标人群所关注的焦点，也最能体现产品的核心利益点。 传播造势新 通过权威专家分析、美国科技潮流引导、消费者感言等，多角度地制造热点话题，针对传统内服药的不足，呼吁尝试新一代的感冒药。在产品上市初期，还与中华预防医学会合作，组织全国顶尖专家对产品进行专业评定，通过科技类媒体、行业媒体进行报道，为新品上市赢得专业支持与舆论声势。 终端陈列新 产品的价格在零售店不占优势，如果没有做充分的店员培训，首先店员难以接受，也就不可能说服消费者，自然也就不可避免地面临终端的拦截。好在屏安是外用剂型，可以摆在外用药柜台里销售，不必在感冒药柜台里扎堆，可回避主战场，在外用药柜台里独树一帜。 广告表现新 广告投放前期以报纸媒体为主，针对主要社会热点，如北京集体感冒事件，通过新闻的形式进行报道和隐性传播，增加广告内容的吸引力与可读性，如标题为“集体感冒大反思”、“抗感有新招，春节不感冒”、“一个孩子感冒，牵动6人的心”、“屏安PK传统感冒药”等，收到了不错的效果。 通过一系列表现策略，给了消费者一个新的印象和新选择的机会。“喷屏安，保平安”是企业愿景，更是产品对所有患者的良好祝愿。 产品的定位问题解决后，还需要找出一个与众不同的利益点，让营销策略落地，使消费者能接受。对于新产品来说，必须从市场出发，从消费者角度分析，准确把握消费者购买前“认识—认知—认购—认定”等心理行为过程，而且速度要快，尽可能在最短的时间内完成这个消费心理过程。