医药广告典型案例解析
药店广告法律法规案例(3篇)
第1篇随着我国医药市场的不断发展，药店行业日益繁荣。
然而，随之而来的广告乱象也引发了社会各界的广泛关注。
本文将通过对一起药店广告违法案例的分析，探讨药店广告法律法规的适用问题，以期提高药店从业人员的法律意识，规范药店广告行为。
一、案例背景某市一家知名药店因发布虚假广告被当地食品药品监督管理局查处。
该药店在宣传其一款名为“神奇止泻颗粒”的中药产品时，宣称该产品具有“三天见效，永不复发”的功效，且“适用于所有腹泻症状”。
经调查，该药店未提供任何科学依据支持其广告内容，且产品包装上标注的成分与广告宣传不符。
二、法律法规分析本案涉及的主要法律法规包括《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国食品安全法》。
1. 《中华人民共和国广告法》根据《广告法》第二十八条，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得含有虚假或者引人误解的成分，不得含有虚假或者引人误解的疗效。
本案中，该药店发布的广告存在虚假宣传、误导消费者的行为，违反了《广告法》的相关规定。
2. 《中华人民共和国药品管理法》《药品管理法》第五十二条规定，药品广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。
药品广告应当注明药品的通用名称、成分、适应症、用法用量、禁忌、不良反应等信息。
本案中，该药店在广告中未注明药品成分，且宣传内容与药品说明书不符，违反了《药品管理法》的相关规定。
3. 《中华人民共和国食品安全法》《食品安全法》第六十九条规定，食品广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得含有虚假或者引人误解的成分，不得含有虚假或者引人误解的疗效。
本案中，虽然该药店销售的是药品而非食品，但其广告宣传内容涉及食品安全，因此也违反了《食品安全法》的相关规定。
三、案例处理当地食品药品监督管理局依法对该药店进行了查处，责令其立即停止发布虚假广告，并处以罚款。
同时，该药店被纳入不良信用记录，并在一定期限内不得参与相关医药行业的招投标活动。
五大药品广告营销成功案例分析
五大药品广告营销成功案例分析一、斯达舒――广告“恶俗”有业绩斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型;在强手如林的胃药市场,斯达舒只是一个毫无根基的小字辈;不管是产品的特点,还是品牌的基础,都无法在强手众多的市场中占有优势;由于斯达舒名字难记,在广告创意之初,如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的;于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下,一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉,原来丈夫胃病又犯了,找不到胃药,年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒,结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人,原来是所谓的四大叔;妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误;该广告很快在央视大量投播,一时间“四大叔”家喻户晓,偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题,而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来;在完成了知名度的提高之后,斯达舒立马转向诉求症状,将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来,告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒,表达比较平实;可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用;新一版主打广告胃篇;通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”;分“两步走”的策略,成就了“斯达舒”,使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一,近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名;斯达舒的成功,再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”;广告真的很“恶俗”,甚至让人受不了,但产品也真的卖得很不错;虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告,但广告又不是斯达舒成功的决定性因素;而是企业苦练内功的结果;但“非常有创意的广告才有非常的销量”,这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律,自然也在斯达舒身上得到充分体现;修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀,快用斯达舒”的概念,自然是广告的功劳;否则营销队伍再专业、促销活动再好,要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的;二、金嗓子喉宝――成功让人“困惑”金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的,或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”,或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差;金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处,在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外,但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌,就其业绩而论则是完全有资格的;而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利,其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手,但最终“不仅超越了自己,也超越了前辈”,着实让一些业内人士感到“困惑”;但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因：其一、产品有个好名字;“金嗓子”可谓雅俗共赏,容易记忆,应该是同类产品中名字最好的一个,许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子,这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一;其二、金嗓子喉宝应该算是好产品;这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持;另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成,一含即溶,很难在咽喉部较长时间保持药效,含片一般较小但药量不足,对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药,见效也较慢,而润喉糖无治疗作用;这样,两类产品之间存在一个空缺,金嗓子喉宝发现了这个空缺,推出了中间型产品;其三、竞品也无出色表现;我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色,但反观同类产品似乎也都乏善可陈,少有比金嗓子表现更出色者;伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩,让人眼前一亮;但最终也没能超过金嗓子的成绩,一定意义上有点像昙花一现的过客,究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切,消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的,换句话说就是需求不稳定,对广告有依赖性;伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓,虽说已在某些地方取得不错的业绩,但从目前情况看,还没有要超过金嗓子喉宝的趋势;但细细想来,金嗓子在上市之后并没有什么大手笔,但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等,可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的,这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用,这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的;三、光华小柴胡--成于精准定位光华小柴胡颗粒,是白云山光华药业公司的主打产品,由于小柴胡颗粒在二千年的临床应用中功效甚多,伤寒论中表述太专业,致使定位相当困难;产品也一直是不温不火;2009年,光华小柴胡邀请了包括声浪传播在内的国内最出名的几家做药品比较专业的广告策划机构,有了声浪传播广告公司的参与,使小柴胡的定位得以清晰,从数家广告公司中脱颖而出;光华小柴胡新定位：光华小柴胡,不伤肝胃的感冒药新定位策略思考,运用了“扬长避短”的策略;光华小柴胡的短处是：感冒药是常用药,感冒的症状老百姓都很清楚,已经不需要再从功效上来区隔市场,关键是从产品功效而言相对西药不够强势;而其长处是,小柴胡最大的卖点不在于是多么强的感冒药,而是它的“温”性,尤其是疏肝和胃的附加值;也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点;光华小柴胡的未来必将会成为老少皆宜、家家常备的绿色感冒药;为了快速的抢占定位赢取市场,特邀请香港当红演员佘诗曼为产品代言人;精准的定位,立即让光华小柴胡在众多感冒药中脱颖而出,广告投放以后,光华小柴胡的销售量在短时间内上升了70%,成为广药集团中最成功、最赚钱的一个品牌;四、汇仁肾宝――成于操作汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同,在上市之初,于产品方面并无明显优势或特点;但其能在最高峰期取得十几个亿的销售额,并成功做成一个长线产品,也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业,应主要归功于其在营销操作方面的功夫,总得来说就是地面人海战术高空广告;汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构,覆盖了全国2000余个县市、区市场,派出各级营销人员3000余人,所到之处大量投递宣传小报、折页,大量张贴宣传画,大量悬挂横幅、条幅,将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙,细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在;除各种地面的广告外,在高空广告的投放上,汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花;广告不止量大,在质上也不错;那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁,肩一耸,说了句“汇仁肾宝,他好我也好;”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求,要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求,因为在大众的观念中,补肾理所当然地有壮阳意思;汇仁肾宝并没有刻意回避,而是巧妙地说出了消费者的需求;一句“他好,我也好”的广告语,流传大江南北,让多少男女为之心动近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响,而不是像同时期的许多产品,爆发之后迅速消亡;汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对,但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严,许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行,就连那经典的广告语也有一段时间改成了“肾好,生活就好”,虽然还有那点意思,但毕竟弱了很多,最近好像又改回那句“他好,我也好了”,但前后故事情节变了,那种味道也就淡得多了;如今的汇仁在许多地方市场份额已相当小,看来汇仁要想有所起色,还得再有些精彩手笔才行;五、排毒养颜胶囊――大创意造就大成功排毒养颜的概念绝对是一个大创意,说它是个大创意是因为：这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品,将自己做成了全国的老大不止一次排名全国药品销量和销售额之首、历久不衰,饶是其跟进产品无论怎么折腾,终没能撼动其排毒鼻祖地位,而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业;这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维;在“排毒”之前,几乎所有的保健品排毒养颜胶囊最初是保健药品,后转为OTC都是强调“补”的,虽然也有个别产品也提了比较接近的概念,如昂立一号的“清除体内垃圾”,但从字面上不难看出,这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分;虽然,总的来看,昂立一号也算一个非常成功的产品,但绝大多数的销量来自上海本部,说起来,自己也底气不足,自然也不那么令人信服;这个创意大在“毒”的巧妙的构思,这个带恐吓性的字眼,给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性,传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍;这个创意大在“排毒”和“养颜”的功能组合,乍一看乎没有太多的联系,稍一琢磨则会觉得非常有理;体内有“毒”,皮肤自然美不起来,这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解,能被消费者接受并信服;。
虚假广告案例及其分析
虚假广告案例及其分析【案例1】：2004年8月2日，《上海瞭望东方周刊》一篇题为《北京新兴医院巨额广告打造“包治百病”神话》的文章，对自称是“目前国内规模最大、医疗水平最高”、“专业医治不孕不育症的‘超级航母’”北京新兴医院提出了质疑。
该报道指出北京新兴医院其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的“高疗效”是亿万元广告吹出来的。
而给该医院做广告的唐国强、解晓东两位明星也同时遭到质疑。
随后，各大报纸对此进行了进一步的报道，该医院将网站上部分虚假内容做了更正并收购了部分有相关报道的报纸。
北京新兴医院被曝光后，公众及监管部门纷纷质疑该院“铺天盖地的广告有夸大成分”，各媒体也不断接到来自各地患者的投诉，投诉的范围亦超出该院涉嫌“夸大宣传”，刊出不实广告打造“送子”神话，更多的患者、同业专家、医师、药师对北京新兴医院的高额收费、医生资质、检查过程、用药过程、治疗效果等提出全面质疑。
一时间，媒体对这家医院的报道，似乎比该医院在全国20多家电视台做的广告更引人注目。
【分析】作为关系公众生命安全的医院，北京新兴医院通过大量虚假广告，赢得了市场，骗取了消费者的信任，其性质是非常恶劣的。
就整个案例来看，北京新兴医院的虚假广告主要表现在三个方面：首先是聘请观众熟悉的代言人，提高对新兴医院的信赖感。
其次是通过大范围在全国卫视频道的垃圾时段密集播出电视广告，建立了较高的知名度。
品牌传播到一定的阶段后，又在央视黄金时段投放公益性广告，进一步提升认知度和权威性。
同时新兴医院还采用多种广告形式，如证言广告、电视短片广告、说唱广告、浮标广告、冠名广告、访谈节目形式的广告等多版本广告来增强传播效果。
最后是广告语言中的“最高”、“全面”、“所有”、“都能”等无疑为新兴医院戴上了神奇的光环。
我们从危机发生后医院的一些做法可以看出，北京新兴医院在危机处理上严重违反了“诚信”和“系统”处理的原则。
事件发生后，新兴医院并没有出来主动承认错误，积极修改，而是采取了“遮、掩、捂、推”的处理手段，试图收购报纸，指责竞争对手操作等，根本没有意识到自身存在的问题。
白加黑广告案例解析
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4.幽默广告并不是全民娱乐，要根据目标人群的阶 幽默广告并不是全民娱乐， 年龄，审美趣味、消费心理进行设计， 层、年龄，审美趣味、消费心理进行设计，切忌庸 俗化。 俗化。 把幽默融入广告之中， 5.把幽默融入广告之中，从“产品本身所具有的戏 剧性上”挖掘。 剧性上”挖掘。 幽默广告的广告语要生活化，最好能有流行性， 6.幽默广告的广告语要生活化，最好能有流行性， 有现场感，能让人记忆并愿意在生活细节中使用、 有现场感，能让人记忆并愿意在生活细节中使用、 传播。 传播。
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一“名”惊人
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“白加黑”是个了不起的创意。它 白加黑”是个了不起的创意。 看似简单， 看似简单，只是把感冒药分成白片和黑 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏” 片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏” 放在黑片中，其他什么也没做； 放在黑片中，其他什么也没做；实则不 简单， 简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品 牌形成很大的差别， 牌形成很大的差别，更重要的是它与消 费者的生活形态相符合， 费者的生活形态相符合，达到了引发联 想的强烈传播效果。 想的强烈传播效果。
站长站素材
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幽默广告有作用吗？ 如果有的话，条件是什么？
（作业二） 作业二）
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幽默广告是指运用诙谐的语言和风趣 幽默广告是指运用诙谐的语言和风趣 的人物、动物或其它， 的人物、动物或其它，以轻松滑稽的 方式进行产品宣传的广告。 方式进行产品宣传的广告。它以内庄 而外谐的态度， 而外谐的态度，使消费者完全放松对 广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、 广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、 愉快的情绪体验中， 愉快的情绪体验中，产生深刻的印象 促进对广告及品牌形成良好态度。 ，促进对广告及品牌形成良好态度。
五大药品广告营销成功案例分析
五大药品广告营销成功案例分析一、斯达舒――广告“恶俗”有业绩斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。
在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。
不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。
由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。
于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。
妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。
该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建立起来。
在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。
可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。
新一版主打广告《胃篇》。
通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。
分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。
斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。
广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。
虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。
而是企业苦练内功的结果。
但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。
修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。
经典药品营销案例赏析
康王骨痛灵酊营销案例：借力四分天下在国内医药市场，云药以其良好的功效、独特的中草药配方，而被蒙上了神秘的色彩。
滇虹药业的康王骨痛灵酊作为云药新成员，虽然治疗骨病效果显著，但与其他同类产品相比并无太多明显亮点。
而且，在此之前，贴剂市场已形成了奇正藏药、桂林天和、羚锐股份三足鼎立的局面，三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。
康王骨痛灵酊要想在这样的局面下打开市场，需要从营销策略层面入手，而且必须进行专业策划。
骨贴市场竞品策略研究接手康王骨痛灵酊项目后，桑迪项目组对骨贴市场进行了详细调研，通过调研以及竞品分析，桑迪发现国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点。
从总体态势上呈现三大特点：1. 市场潜力大，但竞争异常激烈；2. 市场成熟，不用再花过多精力培育，但需要差异化突围；3. 大品牌独霸天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。
市场格局上，奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵，三者占据着相当部分的骨贴市场份额。
产品策略上，奇正主打疗效，广告语为：“奇正藏药，重在疗效。
”天和骨通贴和羚锐骨质增生一贴灵都是主打骨质增生症状，天和广告语为：“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！”；羚锐广告语为：“多年的骨质增生，幸亏有羚锐通络去痛膏，痛了就贴市场格局已经相对稳定，疗效、症状都被打过，骨痛灵酊如果还从症状上做文章显然缺少差异性。
那么产品从何创新入市呢？透视消费寻找突破口调研分析后发现，20岁以后的人群80%有各种骨损现象，而40 岁以后的人群90% 具有骨关节疾病。
可见，骨病产品具有很大的市场潜力。
但在骨病患者中，如果没有明显的症状，一般不会去医院或者药店就诊、买药，除非症状已非常明显。
在骨病的主要症状中，“痛”和“僵”是让患者最难以忍受的，心理期望的首先是不痛，活动自如，先治标后治本。
也有很多人认为只要能够不疼痛，活动自如，是不是能够治疗并不重要。
从价格上，由于此类产品是迫切性产品，所以患者非常关注产品的效果，会相对弱化产品的价格；另外，现在的颈椎、腰椎病已有年轻化、白领化趋势，这些群体是高端消费群体，对疗效好的产品的价格更不敏感。
我国医药十大营销案例出炉
我国医药十大营销案例出炉引言医药行业一直以来都是非常重要的产业之一，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们对医疗保健的需求也不断增加。
然而，随之而来的也是激烈的市场竞争，医药企业需要不断创新和发展，通过有效的营销策略来推广和销售产品。
本文将介绍我国医药行业中的十大营销案例，探讨成功的背后原因和经验。
1. 京都康哲公司的创新战略京都康哲公司是一家专注于生物制药领域的公司，其成功的营销案例在行业内引起了广泛关注。
该公司通过创新的研发以及积极与学术界合作，成功开发出多个重要药物。
同时，京都康哲公司还注重与患者和医生的沟通，建立了良好的合作关系，并通过持续的市场推广和宣传活动提高了产品的知名度和市场份额。
2. 上海复星医药的品牌塑造上海复星医药是我国医药行业的知名企业之一，其成功的品牌塑造案例值得学习和借鉴。
复星医药注重产品质量和安全，通过不断提升研发和生产能力，赢得了客户的信赖和好评。
此外，复星医药还通过广告宣传和市场推广等手段，积极塑造企业形象，树立了良好的品牌形象和品牌价值。
3. 药明康德的全球化战略药明康德是一家全球领先的合同研究组织，其成功的全球化战略为其他医药企业树立了榜样。
药明康德通过品牌战略和市场定位等手段，成功进入国际市场，并与全球多家知名医药企业进行合作。
同时，药明康德还积极参与国际医药行业的交流和合作，提高了自身在全球范围内的影响力和竞争力。
4. 康恩贝的渠道营销策略康恩贝是一家专注于中药制药的企业，其成功的渠道营销策略为行业内其他企业树立了榜样。
康恩贝通过建立多个销售渠道，如药店、超市和网络销售等，将产品推广到更广泛的消费者群体中。
此外，康恩贝还与医疗机构和医生进行合作，建立了稳定的销售网络，提高了产品的销售额和市场份额。
5. 江苏恒瑞医药的低价策略江苏恒瑞医药是我国医药行业的佼佼者之一，其低价策略成功地打开了市场，并赢得了广大消费者的青睐。
恒瑞医药通过高效的生产和经营方式，将产品的价格控制在较低水平，从而吸引了广大消费者的购买。
关于医药的法律案例分析(2篇)
第1篇一、案例背景近年来，随着医药行业的快速发展，药品广告虚假宣传现象屡见不鲜，严重损害了消费者的权益，扰乱了市场秩序。
本案以某药品广告虚假宣传案为例，旨在分析医药领域法律问题，以期为我国医药行业的健康发展提供借鉴。
二、案情简介2019年，某药品广告在电视、网络等媒体上大肆宣传，声称该药品具有神奇的疗效，能够治愈多种疾病。
广告中，演员们纷纷现身说法，宣称自己使用该药品后，病情得到了明显改善。
然而，在接到消费者投诉后，有关部门对该药品进行了调查，发现该药品广告存在虚假宣传行为。
经调查，该药品广告存在以下问题：1. 广告中宣称的疗效与药品说明书不符，夸大了药品的治疗作用；2. 广告中使用了未经证实的患者 testimonials，误导消费者；3. 广告中未注明药品的批准文号、生产日期、有效期等信息。
三、法律分析1. 违反《广告法》根据《广告法》第二十八条规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得含有违反社会公德、损害他人合法权益、危害社会公共利益的内容。
”本案中，该药品广告夸大了药品的治疗作用，误导消费者，违反了《广告法》的规定。
2. 违反《药品管理法》根据《药品管理法》第五十八条规定：“药品广告应当真实、合法，不得含有虚假、夸大、误导性内容。
”本案中，该药品广告虚假宣传，误导消费者，违反了《药品管理法》的规定。
3. 违反《消费者权益保护法》根据《消费者权益保护法》第二十条规定：“经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。
对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出真实的说明和明确的警示。
”本案中，该药品广告虚假宣传，可能误导消费者购买该药品，损害消费者权益，违反了《消费者权益保护法》的规定。
四、处理结果在接到投诉后，有关部门依法对该药品广告进行了查处。
涉案企业被责令停止发布虚假广告，并处以罚款；涉案广告发布者也被处以罚款。
同时，有关部门对该药品广告进行了整改，要求企业重新发布真实、合法的广告。
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医药广告典型案例解析
•商场如战场
•行销是场在消费者脑海中进行的战争
•品牌C
•品牌A
•品牌B
•?
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医药广告典型案例解析
•行销的金科玉律
• 顾客的认知是唯一真实的
对好产品无客观的标准 行销是认知战, 而非产品战 战争是发生在潜在顾客的心中 必须了解消费者如何看事情 你无法强迫消费者(顶多一次)
今年下半年列全国同行业第6位
医药广告典型案例解析
“修正”考释
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据汉代《风俗通义-祀典》中说，在远古的时候，水神共工的儿子 名字叫修。是司管道路之神，也称“道神”和“祖神”。他的性 情温和，为人善良，深受天上人间爱戴。
所以，后人便把“修”字与完美、精进、整治结合在一起。 比如：修养、修身、修德、修道、修理等等。
医药广告典型案例解析
淡季不淡
• 夏季是胃药销售的淡季 • 竞争品牌均销减广告量 • 淡季并不等于没有市场 • 对不良习惯提出忠告 • 既提高形象,又增加好感度 • 在竞争中显得一枝独秀
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医药广告典型案例解析
革命多半要农村包围城市
• 平实的形象,亲合的风格,强大的直销队伍 • 迅速占领二级城市及农村 • 要大力提升大城市的销量 • 形象需要做以下提高 • 加一点超意识,但不乏幽默,给一点刺激
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医药广告典型案例解析
品牌概念的要素分析
Element
Accepted consumer belief 烦可不小.
普遍接受的消费者信条 Benefit headline 利益主题
Reason why 利益支持的依据
Warp-up 广告口号
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Example
别小看伤风心
•FAB3方便性 患
•最难办
•FAB4舒适性 者
•最感兴趣
•FAB5耐久性 •FAB6经济性
需 求
•
未 •知名度和兴趣 知 •患者的购买行为的转变
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•评估和试用 •反复和忠诚
医药广告典型案例解析
•处方药对医生的传播目标
•处方药推广传播过程
•FAB1效能性
•
•专业
•
•一个FAB •FAB2安全性 医
• 强手如林, 广告铺天盖地 • 要在这里闯出一片天地 • 要想想四两拨千斤 • 没有公司品牌支持,没有任何基础
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医药广告典型案例解析
做品牌而不是要做产品
• 品牌可以持久的发展 • 产品必须更新换代 • 推广产品常常开发新市场,替人做嫁 • 康泰克的故事 • 大品牌的局限及危险: 999, 汇仁 • 品牌本身的价值在于和患者之间的联系
医药广告典型案例解析
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2020/11/12
医药广告典型案例解析
哈药从说明书到“木偶”“名人”“公 益”
• 知名度=市场占有率，品牌第一提及，SOV • 兴趣与选择：理性+感性。 • 品牌：消费者与品牌的联系。 • 关联性，亲切感，品味，定位层次。 • 名人效应。 • 公司形象的支持。
斯达舒的小玩具
• 没有说教, • 没有夸夸其谈 • 有亲身参与的感觉 • 有“有效”的感觉
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医药广告典型案例解析
患者购买OTC不需医学文凭
• 怕你不相信 • 医理, 药理,专业词汇,肝肠肚肺 • 患者感性, 凭感觉, • 理由支持只需感觉相信即可 • 好玩一点 • 有趣一点
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修正，体现了我们企业不断追求变革、追求健康，从而达到
“修元正本，造福苍生”的境界。
医药广告典型案例解析
“太太”的长寿秘诀
• 不急功近利 • 精心维护品牌 • 小心扩大市场份额 • 产品疗效支持：9味纯中药 • 良好的终端支持
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医药广告典型案例解析
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医药广告典型案例解析
海王银得菲，欲“速”不达
• 概念来自患者认知 • 治感冒能“快”吗，多“快”，怎么
“快”？ • 别的感冒药也能做到 • 中药派，病毒派，中西派，黑白派，口味
派，疗效派（泰诺） • “快”派是谁？ • 好概念让消费者要接受 • 关键时刻是不能感冒！
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医药广告典型案例解析
•汽车广告
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Warp-up 广告口号
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Example 吃感冒药白天犯困怎么
白天不犯困, 晚上睡得香. 白片中不含嗜睡成分.
黑白分明, 表现出众.
医药广告典型案例解析
•强势概念的标准 • 清楚(Clear)
• 有意义(Meaningful)
• 独特(Distinctive)
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• 可信(Creditable)
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医药广告典型案例解析
品牌通过市场传播而树立
•产品
•市场传播
•氢氧化铝、 •碘甲基蛋氨酸等
•品牌 •斯达舒胶囊
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医药广告典型案例解析
•品牌就是要创造与患者的联系
每个品牌背后都有一个或多个产 品,但并非每个产品都可成为一 个品牌. 品牌是患者对产品的体验和感受.
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医药广告典型案例解析
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给咖啡加点糖！
•胃痛吗？ •胃酸吗？ •胃胀吗？ •胃痛，胃酸，胃胀， •交给斯达舒胶囊。
医药广告典型案例解析
胃痛,胃酸,胃胀,
•请服
•交给
•好一个“交给”了得！
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淡季不等于没有市场
•太热了，凉一下。 •吃不下，喝一杯。 •夏季冷热不调， •导致胃部不适， •胃痛，胃酸，胃胀， •交给斯达舒胶囊。 •修正药业。
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企业战略中品牌战略为重中之重
•企业品牌
•品牌A
•品牌B
•例：跨国企业
•品牌C
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医药广告典型案例解析
•企业战略中品牌战略为重中之 重
•企业品牌
•产品A
•产品B
•例：汇仁，三九
•产品C
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医药广告典型案例解析
•企业战略中品牌战略为重中之 重
•企业品牌
•种类品牌A •种类品牌B •种类品牌C •产品A •产品B •产品C
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医药广告典型案例解析
行销的成功关键在于
对顾客的理解有多透彻
顾客对品牌的最终认知
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医药广告典型案例解析
行销是一种 与消费者沟通的艺术
不在于信息而是
•建立关系
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医药广告典型案例解析
海王牛初乳从哪来！
• 那么多牛初乳从哪里来。 • 迎着困难上。 • 产量极少，一头健康奶牛一年仅提取2公斤。 • 新西兰今有多少头牛供应中国市场（每人一头） • 信任危机？ • 模糊概念，难得糊涂，避实就虚。 • 终端乏力。
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医药广告典型案例解析
“斯达舒”是什么意思?
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医药广告典型案例解析
进市场首先是知名度这一关!
• 在短期内建立斯达舒的知名度 • 成为家喻户晓的全国胃药品牌 • 目标单纯,但近乎难以实现
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医药广告典型案例解析
创造短时间提升品牌知名度的奇迹
• 你爸胃病犯了! 快去找斯达舒! 四大叔来了! 不 是你四大叔, 是胃药斯达舒! 胃炎，胃溃疡请用 斯达舒胶囊
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医药广告典型案例解析
为终端头痛不如直接切入终端
• 密集的广告直接拉动药店, 诊所及患者 • 直销模式直接实现无孔不入的铺货 • 良好的动销使收款, 发货和陈列的控制成
为极其简单的工作 • 省去经销商的利润可以支持人海战术
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医药广告典型案例解析
斯达舒的广告策划和实施
• 在有大鱼的地方下钩 • 做品牌而不是要做产品 • 创造短时间提升品牌知名度的奇迹 • 患者购买OTC不需医学文凭 • 品牌就是要创造与患者的联系 • 为终端头痛不如直接切入终端
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医药广告典型案例解析
做品牌的好处
• 额外资产:容易被大众认同和识别 • 核心价值:所有的投资会累积到品牌上 • 独特个性:不能被仿制, 区别竞争者 • 忠诚度: 患者不会被拉走
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医药广告典型案例解析
品牌规划
• 规划5-10年品牌发展计划 • 注册商标(将来的品牌) • 用以注册的商标来申报商品名 • 行政保护既短暂又不广泛(工商)
医药广告典型案例解析
醉翁之意在乎“酒”也
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• 市场容易 • 消费习惯 • 酒之价格 • 酒之功效 • 第二天太晚了 • 要酒也可要肝
医药广告典型案例解析
•定位 •问题在你的心中:
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• 心是有限的 (且不能抗争)
• 淹没在资料里
• 心讨厌混淆
• 有限记忆 / 保持简单
• 心不具安全感
更方便缓解打喷嚏、流鼻涕, 驱除感冒困扰. 缓释胶囊，12小时发挥效力.
当你打的一个喷嚏时, 康泰克.
医药广告典型案例解析
•品牌概念的要素分析
Element Accepted consumer belief
办? 普遍接受的消费者信条
Benefit headline 利益主题
Reason why 利益支持的依据
•牙 痛
•无痛世界 •自由自在
•月经痛 •运动扭伤痛
• 广告相关性 • 广告认知度 • 广告记忆规律 • 广告受众的时
间变化 • 优势概念不应
常变
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