成功的公关案例分析

成功的公关案例分析

成功的公关案例分析篇1

雪佛兰在美国是家喻户晓的钟爱品牌，在中国却出师不利。2003年8月，雪佛兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪佛兰首款国产产品SUV“开拓者”，但由于定位、价格等方面的原因，在多年销售不畅的情况下

停产。

2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌

凯迪拉克之后，开始了第三个品牌雪佛兰的中国推进项目，并希望

将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。然而据之前罗兰贝

格公司所做的一个有关中国消费者对雪佛兰品牌认知情况的调查显示：大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV，而对其品牌

理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪佛兰品牌无疑是一项

艰巨的任务。

从失落到复兴，只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、市场调研等工具和资源有机地整合，让公关发挥最大的功效。接下

来就是一套令人眼花缭乱地市场组合拳：一年内新赛欧、景程、乐聘、乐风四款产品上市，极大地推动了雪佛兰品牌的快速积累;一年

内雪佛兰经销商迅速扩大到150家，今年年底达到200家的规模。

雪佛兰汽车不只凭借品牌精准的定位和创新的公关，还以有力的公

司后台支持做保证。无论产品、传播、网络还是销售队伍都能发挥

一体的力量。

为了传承雪佛兰品牌DNA中与音乐的共通性，更为了打造一个面向普通消费者的大众化汽车品牌，全速启航的雪佛兰不遗余力地用

音乐、舞蹈和运动谱写了一篇又一篇动感十足的乐章。

上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的

人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。

今年6月的“雪佛兰炫舞中华”全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已

成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活

动品牌。

与中国网球协会合作的“我为网球狂”雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖

金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。

雪佛兰人自豪地说，“雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树立起来了”。然而与“条条大道，雪佛兰”的目标尚有距离。

也许会有那么一天，雪佛兰会像狮王辛巴一样站在中国车市高高的荣耀石上的!

案例分析与思考:1,产品宣传要与自身特质相结合。

2，公关宣传广告需要合适的时机。

3，打造自身的特点是重中之重。

成功的公关案例分析篇2：大白兔成功突围甲醛门

危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，

溃于蚁穴”。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。如

果处理失当，很有可能危及生存。

大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。这条官方信息一经公开立刻引起连锁反响，大白兔奶糖的食

品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。

大白兔奶糖风波远不是中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机，菲律宾食品药品局突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一起孤立的事件。

近年来，中国商品质量问题刺激了西方媒体敏感神经，成为竞相报道的题材。仅以美国为例，有毒中国宠物食品、中国牙膏和不安

全的中国玩具等被当地主流媒体一再渲染，中国商品乃至中国的国

家形象都受到损害。

大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。一系列的危机公关行动，让我们看到了冠生园公司应

对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园公司积极应对，在4天时间内便成功

“突围”，专业人士认为，此危机事件的处理可以给其他企业四点

启示：应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。

主动：

3日内完成沟通、检测、媒体公关

雷厉风行本身就是积极的信号，等到危机事件出现以后，不要拖，不要满不在乎，应该积极响应，这是非常重要的。中美史克在2000

年因为PPA事件，受到的冲击非常大，之前它在国内感冒药市场上

有将近六亿元的销售额，占了市场份额80%以上。在感冒药不允许

有PPA的情况下，这家企业很可能面临灭顶之灾，但是，这家企业

处理得非常成功。

及时：权威机关及时发声，快速消除疑虑

权威出马可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公众。获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局

及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。特别是国家质检

总局局长李长江在7月20日举办的新闻发布会上的权威发言更是让

海内外消费者疑虑顿消。李长江说：“第一，我们没有接到菲律宾

政府有关方面的情况沟通。第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了

认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。”

统一：媒体报道客观公正，化危机为商机

遇到危机时统一口径非常重要，以免节外生枝。

传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素，在“危机公关”中是一把双刃剑。这次大白兔奶糖“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒

得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见

风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循

新闻游戏则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理

部门和权威检测机构的消息，其实也为“大白兔”这一国内糖果第

一品牌树立了正面的形象。

权威：侧面突围，“第三方”鉴定功不可没

由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中

抽样大白兔奶糖进行检验，检测结果：大白兔奶糖不含甲醛，符合

世界卫生组织的安全标准;7月19日，国际公认的权威检测机构

SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)对大白兔奶糖检测得出

结果：未检出甲醛(福尔马林);7月20日，文莱卫生部发表声明，

宣布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全

可以放心食用……这些“完全一致”的检测结果，让中国产的“大

白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。

近段时间，境外查出中国产品存在质量安全的事件频频发生，从宠物食品、牙膏、轮胎，到现在的大白兔奶糖，甚至连“案发”的

规律都极为相似：先是境外媒体曝光，紧接着内地厂家马上通过权

威机构进行澄清，再后来大多是子虚乌有、空穴来风，但厂商却损

失巨大，甚到遭受灭顶之灾。这次“大白兔”突围“甲醛门”的成

功实践告诉国内企业，永远都要有忧患意识，在平时就要注意培养

和学习危机处理的意识和方法，练好基本功。只有这样，才能在关

键时刻巧妙地化解危机。

事件回放

大白兔奶糖含“甲醛”风波

国家质检总局局长李长江在国新办20日举办的新闻发布会上说，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加

甲醛，质量是安全有保证的。