简述沉没成本效应及其研究现状
行为决策中的沉没成本效应
行为决策中的沉没成本效应作者：蒋多，鲁铱来源：《决策与信息》 2016年第8期蒋多鲁铱[收稿日期]2016-07-13[基金项目]广东省自然科学基金博士启动项目（2016A030310044），深圳大学青年教师科研启动项目（自然科学类）（2016072）。
[作者简介]蒋多（1984-），男，湖北嘉鱼人，深圳大学心理与社会学院讲师，心理学博士；鲁铱（1988-），女，湖北荆门人，武汉大学（深圳）心理健康管理研究所项目专员。
[摘要]俗话说，坚持就是胜利。
但是众多研究表明，坚持不一定能带来胜利，这是因为人们在决策的过程中存在沉没成本效应。
沉没成本效应指的是决策者受到沉没成本（金钱、时间和精力）影响而做出非理性决策的现象。
目前研究者对这一现象的解释主要包括：前景理论、自我申辩与避免浪费等。
灵活掌握应对沉没成本效应的策略，可以帮助决策者提高决策的科学性。
[关键词]沉没成本；决策；前景理论[中图分类号]B842[文献标识码]A[文章编号]1002-8129（2016）08-0045-09一、引言俗话说，坚持就是胜利。
但是坚持一定会胜利吗？我们先来看一个情境实验：假设你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新止痛药的开发项目。
据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的这种新止痛药。
通过那家公司止痛药在市场上的销售情况，你可以对自己公司的项目有一个比较准确的预计。
不考虑已有的投入，如果继续进行这个项目，公司有将近90%的可能性会再损失500万，有将近10%的可能性会盈利2500万。
到现在为止，这个项目已经启动了很久，你已经投入了500万元，只要再投入50万，产品就可以研制成功并上市了。
请问：你会把这个项目坚持下去还是立马放弃？芝加哥大学商学院的奚凯元教授用这个事例分别对中国和美国的EMBA学员进行测试。
结果发现，在这些EMBA学员中，绝大多数都选择坚持投资。
他们认为，既然已经投资了500万，那么再怎么样也要坚持下去，说不定还能挽回成本。
协和谬误和沉没成本效应
协和谬误和沉没成本效应在我们的生活中，常常会面临各种各样的决策。
有些决策看似简单明了，但背后却隐藏着复杂的心理因素，影响着我们的判断和选择。
其中，协和谬误和沉没成本效应就是两个常常让我们陷入困境的概念。
先来谈谈协和谬误。
想象一下，你正在参与一个项目，已经投入了大量的时间、精力和资源。
然而，随着项目的推进，你逐渐发现这个项目成功的可能性越来越小，甚至可能注定失败。
但此时，你却不愿意放弃，而是继续投入更多的资源，希望能够扭转局面。
这就是协和谬误。
举个具体的例子，比如一家公司决定开发一款新的产品。
在研发过程中，已经投入了巨额资金，但在接近完成时，市场情况发生了变化，这款产品的前景变得十分黯淡。
然而，公司的管理层可能会因为已经投入了太多，而选择继续投入，试图将产品推向市场。
他们觉得如果现在放弃，之前的投入就都白费了。
但实际上，继续投入可能会导致更大的损失。
协和谬误产生的原因，很大程度上是因为我们不愿意承认自己之前的决策是错误的。
我们害怕面对损失，总觉得只要再坚持一下，情况就会好转。
同时，也存在一种对已经投入资源的“眷恋”心理，觉得放弃就意味着浪费了之前的努力。
接下来，再说说沉没成本效应。
沉没成本，指的是已经发生且无法收回的成本。
而沉没成本效应，就是指人们在做决策时，往往会受到已经投入的沉没成本的影响，而做出不理性的选择。
比如说，你买了一张电影票，进去看了半小时后发现这部电影非常无聊。
但你可能会想，既然已经花了钱买了票，就坚持看完吧。
其实，买票的钱已经花出去了，无论你是否继续看下去，这笔钱都不会回来。
但因为受到沉没成本的影响，你可能会浪费更多的时间在这个不好的体验上。
在商业领域，沉没成本效应也很常见。
一家企业在某个项目上已经投入了大量资金，如果项目进展不顺利，理性的做法应该是及时止损。
但由于考虑到已经投入的沉没成本，企业可能会选择继续投入，而不是果断放弃。
那么，如何避免陷入协和谬误和沉没成本效应的陷阱呢？首先，要学会客观地评估当前的形势。
沉没成本的通俗理解
沉没成本的通俗理解
沉没成本是指已经投入的成本，无论是否能够收回，都已经无法挽回的情况下，继续投入更多的成本以期望能够收回之前的投入。
这种行为在经济学中被称为“沉没成本效应”。
在生活中，我们经常会遇到沉没成本的情况。
比如，我们在购买一件衣服时，发现它并不适合自己，但是由于已经花了很多时间和精力去挑选，也已经付了钱，于是我们会继续购买，希望能够弥补之前的损失。
再比如，我们在做一个项目时，发现它并不赚钱，但是由于已经投入了大量的时间和资金，我们会继续投入，希望能够收回之前的投入。
沉没成本效应的存在，会导致我们做出不理性的决策。
我们会因为之前的投入而忽略了当前的情况，而继续投入更多的成本。
这种行为不仅会浪费我们的时间和金钱，还会影响我们的判断力和决策能力。
为了避免沉没成本效应的影响，我们需要学会理性思考和决策。
首先，我们需要认识到沉没成本的存在，并且不要因为之前的投入而忽略当前的情况。
其次，我们需要学会放弃，当我们发现一个项目或者一件事情不再切合我们的需求时，我们应该果断放弃，而不是继续投入更多的成本。
最后，我们需要学会从失败中吸取教训，不要把失败看作是浪费，而是把它看作是一次宝贵的经验，从中吸取教训，避免再次犯同样的错误。
沉没成本效应是我们在生活中经常会遇到的问题，我们需要认识到它的存在，并且学会理性思考和决策，避免因为之前的投入而忽略当前的情况，从而做出不理性的决策。
沉没成本效应的例子
沉没成本效应的例子
沉没成本效应是指由于已经投入的资源和成本而导致个体或组
织在做出决策时不惜一切代价坚持继续，即使现实情况已经不再支持这一决策的继续执行。
以下是一些沉没成本效应的例子：
1. 投资股市。
当股票价格下跌时，有些投资者会坚持持有股票，因为它们已经投入了大量的资金。
这样，他们将损失更多的钱，而不是止损出局，因为止损会导致他们面临更大的损失。
2. 政府项目。
政府项目的预算通常很高，一旦开始，就很难停止。
即使项目已经出现问题，政府也可能坚持继续，因为停止项目可能会导致更大的损失。
3. 学业选择。
有些学生可能会坚持选择一个他们已经投入了大量时间和金钱的学科，即使他们已经发现自己对这个学科不感兴趣或不适合。
他们可能会继续坚持，因为他们不想浪费已经投入的资源。
4. 婚姻。
有些人可能会继续维持一段不幸的婚姻关系，因为他们已经投入了大量的时间、金钱和情感，而不是面对离婚的现实。
5. 科技升级。
企业可能会坚持使用过时的技术或设备，因为升级需要投入大量的资金和时间，这使得他们无法承受。
以上这些例子都是沉没成本效应的典型表现。
虽然这种现象在生活和工作中很常见，但我们必须学会保持客观和理性，避免被沉没成本效应所控制。
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对成本沉没效应的一些思考
对成本沉没效应的一些思考摘要成本沉没效应是一种生活中常见的非理性行为，本文概述了成本沉没效应的定义及相关理论，并且对成本沉没效应在一些应用问题进行了解释与阐述，揭示了人们在日常生活和工作中容易出现的决策误区，为理性决策提供了相应的依据。
关键词成本沉默效应；应用问题；理性决策人生而有“趋利避害”之心，穿梭于纷繁世事中，我们总是期望决策时能少一些失误，多一些英明。
然而，人毕竟是“有限理性”的动物，面对各种选择，容易顾此失彼，甚至一叶障目不见泰山。
沉没成本在经济学上指已经支付了并无法收回的成本，根据经济逻辑的法则,沉没成本与制定决策应是不相关的。
但是在人们的实际投资活动、生产经营和日常生活中,广泛存在着一种决策时顾及沉没成本的非理性现象。
1沉没成本效应概述沉没成本效应的原始定义为：如果人们已为某种商品或劳务支付过成本,那么便会增加该商品或劳务的使用频率。
这一定义强调的是金钱及物质成本对后续决策行为的影响。
此后又有很多研究者对沉没成本效应进行了各种解释，Brockner认为由于人们存在自我申辩的倾向,不愿承认自己以往的决策失误,因而总是希望与先前的选择保持一致；另外一种解释是,由于过去产生了损失，人们会产生尽快弥补损失的强烈动机，这种动机会导致风险寻求；Arkes和Blumer 对沉没成本效应的解释为：先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策，提出了时间性沉没成本效应的存在；同时他们认为个人在做决策时之所以考虑沉没成本，是由于个人通常不愿意去接受先前投入的资金被浪费掉的事实。
当投资人发生了帐面损失，如果不继续对这项不成功投资投入资金的话，就等于接受该损失已经发生。
因此沉没成本效应反映出的是一种避免浪费的愿望。
尽管这些解释背后由不同的动机和心理过程所驱使,却都具有一个共同的特征—顾及过去的成本和收益。
进一步讲，这些解释认为决策者会追究成本投入的有害性并对其进行评估,进而将它与收益联系在一起。
尽管早期的研究者提到过先前投入的成本应该包括时间成本，但大多数沉没成本研究只把焦点放在先前的财务投资影响后续决策这一点上。
谨防“沉没成本效应”
SECRETARY ’S COMPANION2023年第11期秘书之友□胡建新谨防“沉没成本效应”卷首语“沉没成本效应”，是指由于舍不得前期付出的时间、金钱、努力等方面的成本，以致选择了错误的决策和行为方式，结果在“成本损失”的坑里越陷越深，离主观期待越来越远。
现实生活中此类现象随处可见。
比如，去影院看电影，发现票价不菲的电影原来很不好看，可因为不想“浪费”购票钱而不愿意放弃，即使有急事或更有意义的事情在等着，也要硬着头皮看下去。
再如赌博，赌赢了还想继续赢，赌输了一心想扳回，纵然输得倾家荡产也要举债去赌，指望好运就在最后一搏之中，结果自然是沉溺其中、越输越惨。
如果生活中的“沉没成本效应”只关系到个人的成败输赢，只能由自己去承担“成本”的话，那么在工作中、事业上的“沉没成本效应”就不仅仅是个人的事情了。
比如：有的单位和部门喜欢掩盖问题和矛盾，可越掩盖问题越严重、矛盾越尖锐，就越不敢直面问题和揭露矛盾，于是在付出极其高昂的“沉没成本”之后，又极力想挽回这种“成本”而继续掩盖问题和矛盾，以致最后无法驾驭局面和收拾摊子。
再比如，有的领导习惯于庇护部属和下级，明知下属犯了错误却不去批评和处理，其内心的考量是部属犯错亦有领导的责任，唯恐处理下属影响自己的威望和声誉，于是不惜大事化小、小事化了；可领导越是庇护，犯错者越是无所谓，结果在错误的道路上越走越远，最后难以回头甚至坠入深渊，“护人”变成了“害人”。
有些人之所以对“沉没成本”耿耿于怀，主要原因在于人的一大“天性”———损失憎恶。
在涉及实际利益时，大多数人不愿意接受损失，当遭遇一次较为严重的损失之后，阴影便会在头脑中久久萦绕、挥之不去，以后每次想到这种损失时心情就会十分沉重，但凡做决策、办事情都会念念不忘，以致掉入“沉没成本”的陷阱而难以自拔。
同时，由于付出了损失成本，许多人会产生尽快弥补损失的强烈愿望，这种愿望又会影响后面的选择和决策。
也就是说，由于一味顾及过去的成本损失，致使为了挽回成本而不惜付出更多更大的“沉没成本”。
沉没成本的案例
沉没成本的案例沉没成本是指已经发生且不可逆转的成本，无论决策的结果如何，这些成本都不会因为决策的改变而改变。
在商业领域中，沉没成本是一个重要的概念，它影响着企业的决策和经营。
在本文中，我将通过一些案例来说明沉没成本的影响和应对方法。
首先，让我们来看一个关于沉没成本的案例。
假设一个公司投资了大量资金在一个新项目上，但是随着时间的推移，发现这个项目并不如预期那样成功，甚至出现了亏损的情况。
此时，公司面临着一个决策，是继续投入资金支持这个项目，还是放弃并寻找其他的机会。
在这种情况下，沉没成本就成为了一个考量因素。
公司已经投入的资金是不可逆转的，无论决策如何，这部分资金都无法收回。
如果公司继续投入资金，其实质就是在为已经发生的沉没成本“买单”，而不是基于项目未来的盈利前景做决策。
另一个案例是关于个人消费的。
假设一个人购买了一张演唱会门票，但是临近演唱会日期时，发现自己有其他事情需要处理，无法前往观看演唱会。
这时，这个人面临着一个决策，是放弃这张门票并承认自己的损失，还是不顾一切前往观看演唱会。
在这种情况下，沉没成本也成为了一个考量因素。
因为这个人已经花费了购买门票的成本，无论决策如何，这部分成本都无法收回。
如果这个人为了“不浪费”已经花费的钱而不顾一切前往观看演唱会，那么其实是在为已经发生的沉没成本“买单”，而不是基于自己实际想做的事情做决策。
以上两个案例都展示了沉没成本对决策的影响。
在面对沉没成本时，人们往往会因为不愿意承认已经发生的损失而做出不理性的决策，这种行为被称为“沉没成本效应”。
为了避免沉没成本效应对决策的干扰，我们应该学会客观地看待已经发生的成本，而不是让它影响我们的决策。
在商业领域中，企业需要时刻警惕沉没成本效应，避免因为不愿意承认已经发生的损失而做出不理性的决策。
在个人生活中，我们也需要学会放下沉没成本，不要因为不愿意承认已经发生的损失而做出不理性的决策。
综上所述，沉没成本是一个不可忽视的概念，它影响着我们的决策和行为。
沉没成本
沉没成本沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。
我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本” (Sunk Cost)。
在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”(Sunk cost)的概念，代指已经付出且不可收回的成本。
沉没成本常用来和可变成本作比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。
内涵阐释沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，不会影响当前行为或未来决策。
从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本的干扰。
人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入，把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉淀成本。
对企业来说，沉淀成本是企业在以前经营活动中已经支付现金，而在现在或将来经营期间摊入成本费用的支出。
因此，固定资产、无形资产、递延资产等均属于企业的沉淀成本。
从成本的可追溯性来说，沉没成本可以是直接成本，也可能是间接成本。
如果沉没成本可追溯到个别产品或部门则属于直接成本；如果由几个产品或部门共同引起则属于间接成本。
从成本的形态看，沉没成本可以是固定成本，也可能是变动成本。
企业在撤消某个部门或是停止某种产品生产时，沉没成本中通常既包括机器设备等固定成本，也包括原材料、零部件等变动成本。
通常情况下，固定成本比变动成本更容易沉没。
从数量角度看，沉没成本可以是整体成本，也可以是部分成本。
例如中途弃用的机器设备，如果能变卖出售获得部分价值，那么其账面价值不会全部沉没，只有变现价值低于账面价值的部分才是沉没成本。
一般说来，资产的流动性、通用性、兼容性越强，其沉没的部分就越少。
“现金为王”的观念也可以从这个角度去理解。
固定资产、研究开发、专用性资产等都是容易沉没的，分工和专业化也往往与一定的沉没成本相对应。
社会沉没成本对经济决策的影响
社会沉没成本对经济决策的影响在经济领域，社会沉没成本是经济决策中经常被忽视或者低估的一个因素。
所谓社会沉没成本，它是指当一个决策研究进程之初所投入的各种产出，随着决策的增长而逐渐难以撤消的成本。
简单来说，社会沉没成本是指在做出决策前已经投入的资源，这些资源在决策以后无论如何都无法取回。
社会沉没成本在经济决策中的实际应用非常广泛，它不仅在企业决策中起到重要作用，也在个人和政府决策中产生影响。
对于企业来说，社会沉没成本能够对投资项目的决策产生影响。
例如，企业在开发某个产品时，可能会投入大量的资金和人力资源，但由于市场反应不佳或者技术难题无法解决，项目最终失败。
这时，企业往往会面临一个抉择，是继续投入资源来维持项目还是及时终止并寻找其他机会。
在这种情况下，如果企业高估了已经投入项目的资源和成本，就有可能继续进行没有回报的项目，从而造成进一步的损失。
对于个人来说，社会沉没成本也能够产生深远的影响。
以购买商品为例，如果个人已经购买了某件商品，尽管发现它并不如预期那样满足需求，但个人可能会因为已经投入了金钱而选择继续使用，而不是换一件更适合的商品。
这种情况下，个人会忽略替代商品的潜在价值，并且坚持使用不满足需求的商品，从而产生了社会沉没成本。
在政府层面，社会沉没成本也对经济决策产生着重要影响。
政府经常面临资源配置的问题，例如决定是否继续投资某个基础设施项目。
如果项目已经投入了大量资金和时间，政府可能会选择继续投资，即使最终结果可能并不理想。
这种情况下，社会沉没成本就成为了决策的重要驱动因素，影响政府对项目继续投资与否的决策。
社会沉没成本对经济决策的影响可以说是普遍存在的，并且会在各个领域产生深远的影响。
但我们也不能盲目地受其束缚，应当在决策中理性而客观地评估社会沉没成本。
评估的关键在于确定何时继续投资、何时放弃，以最大化决策的效益。
同时，社会沉没成本的存在也提醒我们，在做出经济决策时要充分考虑到长期利益。
短期的投入往往是为了实现长期的效益，而社会沉没成本往往是长期投入的结果。
沉没成本的心理效应
沉没成本的心理效应作者：马志国来源：《祝您健康》 2013年第9期我有一位年轻朋友，结婚前就与女友多次闹别扭，但他还是将恋爱进行了到底。
新婚不久又与太太爆发战争，随后，不是冷战，就是热战，可婚姻却依然继续着。
他的解释是：当初好不容易追到手的，又结婚两三年了，如果离婚了，岂不是付出的都打了水漂？诸如此类，不论是恋爱，还是婚姻，一旦投入了就不愿意放弃。
这是为什么？一单位发给员工每人1张音乐会门票，价值200元。
可音乐会那天突然来了一场暴风雪，所有交通工具都只能暂停，音乐会却照常进行。
如果要去，只能冒着1小时的寒风徒步去音乐厅。
你会不会去？大多数人肯定不会去。
如果这张票是你自己排队花200元钱买的，你又会不会去？不用说，大多数人更容易坚持去。
这又是为什么？这都是“沉没成本心理效应”在起作用。
所谓沉没成本，就是已经付出的成本捞不回来了，沉没水底了，所以叫作“ 沉没成本”。
它既包括金钱等物质成本，也包括金钱之外的非物质成本。
如果单纯根据经济法则，先前的沉没成本与后续的活动决策，应是不相关的。
但是，日常生活中人们在后续决策时，总会考虑先前为此投入的成本。
换句话说，人们在决定是否去做一件事的时候，不仅看眼下这件事对自己有没有好处，而且，也看过去是不是已经在这件事上有过投入。
这就是我们说的“沉没成本心理效应”。
为什么会出现沉没成本心理效应？分析一：之所以出现沉没成本心理效应，是因为通常人们在心理上，不愿意接受先前的成本泡汤的事实。
比如，我们下班后照常等公交车。
但今天半个多小时过去了，公交车还没来。
如果从这里打车回家要花20元钱，乘公交车只要2元钱。
通常大家会选择：等了很久再去打车，岂不是白等了，所以继续等下去。
分析二：人们存在自我申辩和自我维护的心理倾向。
如不愿意承认自己先前的决策失误，因而，总是顾及沉没成本，希望与先前的选择保持一致，这就是自我申辩。
一位朋友亲自买来的运动鞋夹脚得厉害，可朋友却依然忍受疼痛继续穿在脚上，这就是自我维护。
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简述沉没成本效应及其研究现状
作者：白雪
来源：《商场现代化》2011年第11期
[摘要]沉没成本效应是人们在投资时常见的一种非理性行为，本文简述了沉没成本效应的
含义、研究现状和理论解释。
关键词]沉没成本效应 研究现状 理论解释
一、沉没成本效应的含义
如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回，一个理性的人就会忽略它，这
类支出称为沉没成本。其经济学启示是：人们在进行价值判断时，应该考虑现时的成本和效
益，因为过去的成本与现实的判断是没有关系的。但是人们常常违反沉没成本这一原则，下面
就是一个典型的例子：A先生花500美金参加一个网球俱乐部，可以共享俱乐部中的所有设
施，如网球场、泳池等。不料，打了两个星期的网球后，发现肘关节开始发炎。这时他面对两
难境地：一方面，他受了伤，不应该再打球，否则会使伤痛加重；另一方面，他已经交了会员
费，如果不打球等于白白浪费了这些资源。这即是沉没成本效应使人们产生的困惑，它的一般
定义为：先前投入的时间、金钱或其他资源会影响个体其后的决策(Arkes and Blumer，1985)。
二、沉没成本效应的研究现状
1.沉没成本效应的作用研究
从理·陛角度来讲，已经付出且不能收回的成本不应该影响消费者后来的购买决策或态
度。但是，前人大量的研究都表明在消费者决策过程中，沉没成本的作用是不可忽视的
(Arkes，1996；Arkes and Blumer，1985；Arkes and Hutzel，2000；Dick andLord，1998；
Kahneman and Tversky，1984)。
Arkes和Blumerl985年第一次利用实验对沉没成本效应进行了检验。结果表明，一旦在金
钱、努力或时间上进行了投资，消费者就会忠诚于他们的选择。在滑雪的实验情景中，被试必
须在两个滑雪场AB之间作出选择。与B相比，A的设施水平较低且需要更高的费用。两个滑
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雪场的费用已经交纳并且无法收回。根据效用最大化的原理，理性的消费者都不会选择A。但
实际上，大量的被试在面对更吸引人的滑雪场B时依然选择了滑雪场A。换句话说，沉没成本
转换成了对先前选择的忠诚。
2.沉没成本效应的影响因素研究
影响沉没成本效应的因素有很多，比如沉没成本的大小，再投资成本的大小，心理账户、
原来投资(或选择)的利益大小，后来投资(或选择)的利益大小、对成功可能性大小的估计等。
Thames(1996)利用实验研究了再投资成本的大小和心理账户对沉没成本效应的影响。实验
情景是购买一个音乐会的门票，结果正如预期的那样，当再投资的成本很低并且再投资的成本
和原来投资的成本来自于不同的心理账户时，被试更有可能继续投资。即再投资成本的提高和
相同的心理账户将会降低再投资的倾向性。
Arkes和Hutzel(2000)探讨了人们对成功可能性的估计影响了沉没成本效应还是沉没成本
效应影响了对成功可能性的估计这个问题。结果发现，沉没成本使了人们对成功可能性的估计
±曾大，进而影响了人们再投资的决策。
Jang，Mattila和Bai(2007)采用2×2×2的实验设计，在饭店会员制的实验情景下，研究了
原来所交会费、后来所需会费和两者服务质量比较对消费者选择和态度的影响，结果表明两个
饭店的会费大小和质量差异共同影响消费者的选择；当原来所交会费较低时，被试更不愿意去
选择另一个饭店。
三、沉没成本效应的理论解释
研究者们对沉没成本效应这种现象的解释，通常有以下几种：前景理论、承诺升级、认知
不一致和自我知觉理论。
1.前景理论(Prospect Theory)
Thale r(1980)提出Kahneman和Tve rsky的前景理论可以对沉没成本效应提供理论解释。
Kahneman和Tve rsky(1 979)认为丢失一大笔钱的痛苦程度要比获得同样数目钱的快乐程度大
得多。据此。ThaIe r认为，为某种物品或服务付费会提高将来使用该物品或服务的倾向。很多
研究已经在不同的环境中证实了沉没成本效应(Garland，1990；McCarthy et al.1993；
McElhinney andProctor。2005；Staw and Hoang，1995)。
2.承诺升级(Escalation of Commitment)
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在大量有关承诺升级的文献中，已经发现了沉没成本效应的存在。承诺升级与一种情景相
联系，即失败会提高对行为的承诺。Staw(1976)以一组商业系的学生为被试，研究了他们在一
个投资的情景中的行为表现。他发现那些认为应该对先前投资失败负责的被试比先前投资成功
的被试在后来的投资中会投入更多的钱。
3.认知不一致(Cognitive Dissonance)
利用认知不一致的理论来解释沉没成本效应是指，当对先前的决策进行了投资或交了会费
之后，发现其所得到的利益下降了或并不如之前想象的那么好时，消费者会体验着认知上的不
一致，即在对最初决策时预期会得到的利益的回忆和意识到那个利益是不可能得到之间的不一
致。而要想缓解这种不一致，消费者一般会使用下面几种方法(Festinger，1957)：(1)不再忠实
于最初的选择，哪家店提供最大的利益就光顾哪家店。(2)尽量忽略最初没有选择的店有同等
利益的事实。(3)认为可获得的利益不如其他的因素重要，比如继续光顾熟悉商店的舒适、自
在和较低的风险。后两种方法即是沉没成本效应的体现。
4.自我知觉理论(Self-perception Theory)
自我知觉理论认为人们是通过观察自己的行为来推论自己的态度(Bern，1972)。所以，消
费者对其最初决定交纳会费的行为的观察可能会引起或增强其对所选商店的个人倾向或情感。
这样的自我认知会导致消费者持续的光顾。
参考文献：