中国移动营销渠道管理咨询报告2
中国移动江苏公司-社区经理渠道建设 和管理
社区经理渠道建设和管理中国移动江苏公司2009年7月一、背景分析二、建设模型三、管理模式四、重点关注点目录一、背景分析家庭市场作为全业务竞争市场细分的一个重要子市场，家庭市场在信息化时代的重要性凸显，个人移动通信和家庭信息化的融合趋势已经形成。
在家庭产品方面，电信的“我的e家”，联通的“亲情1+”均已推出，且已相对成熟，移动的家庭市场产品“i万家”尚未正式确定和推广全业务时代来临，家庭市场重要性凸显，家庭市场产品方面，移动并不占优家庭产品移动联通电信（暂定）电信渠道分类直销渠道10000号网上营业厅政企直销个人VIP经理农村统包员掌上营业厅电子渠道实体渠道社会渠道自有营业厅合作营业厅（他建营业厅）合作伙伴（资源型代理店）代理服务点旗舰店品牌店普通店我的e家店、学子e行店、商务领航店卖场厅（店中店）代收费点代销点有电信营业受理终端，提供业务办理、充值缴费和售卡销售和服务的渠道没有电信营业受理终端，仅提供充值缴费和售卡服务的渠道政企客户家庭客户个人客户家庭客户的渠道体系较为完备电信渠道架构中面向家庭客户的渠道体系较为完备家庭市场产品体系不明确中国移动家庭市场品牌塑造传播滞后家庭市场渠道体系尚未建立受到家庭宽带瓶颈的制约，家庭市场的产品成为中国移动在家庭市场产品竞争方面的短板相比中国电信的“我的e家”而言，中国移动家庭市场的品牌塑造和传播滞后中国移动家庭市场的渠道建设只是简单的覆盖，其功能与大面市场的渠道相同中国电信集团市场和家庭市场是电信传统的优势领域应对策略打造社区经理形式的直销队伍,依托社区渠道进行面对客户、双向反复信息交流的直复式营销，全力挺进家庭市场1></a>.面向家庭市场的渠道建设迫在眉睫江苏公司社区渠道建设历程2007年底随着3G牌照发放的临近，已往我公司未作为重点市场的家庭市场拓展提上了日程。
公司开始规划家庭市场的拓展模式，依托个人产品开始以直复式营销的模式进行尝试。
市场营销行业分析报告简短 市场营销行业发展状况分析(优秀5篇)
市场营销行业分析报告简短市场营销行业发展状况分析（优秀5篇）（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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中国移动增值业务营销推广策略
中国移动增值业务营销推广策略中国移动是中国最大的移动通信运营商之一，拥有庞大的用户基础和强大的网络资源。
为了实现增值业务的全面推广和营销，中国移动可以采取以下策略：1. 增值业务分群营销：中国移动可以根据用户的不同需求和兴趣，将用户分为不同的群体，然后针对每个群体制定相应的增值业务推广策略。
例如，对于年轻人群体可以推出音乐、游戏、社交等相关的增值业务；对于商务人士可以推出企业邮箱、语音会议等增值服务；对于老年人群体可以推出健康管理、亲情通话等服务。
通过对不同群体进行精准营销，能够提高增值业务的用户触达和转化率。
2. 合作推广：中国移动可以与其他行业的公司进行合作，共同推广增值业务。
例如，与电商平台合作，为用户提供购物优惠券或积分兑换等增值服务；与银行合作，推出手机支付、理财工具等增值服务。
通过与其他行业的合作伙伴合力推广，能够扩大增值业务的用户覆盖面和市场影响力。
3. 增值业务体验活动：中国移动可以组织增值业务的体验活动，让用户亲自体验增值服务的便利性和价值，从而增加用户的使用信心和满意度。
例如，在大型购物中心设立增值业务体验区域，展示现场支付、移动互联网、视频点播等增值服务；举办增值业务主题的体验活动，如移动游戏比赛、音乐直播等，吸引用户参与并深入了解增值服务的功能和优势。
4. 优惠促销活动：中国移动可以定期举办增值业务的优惠促销活动，如折扣、免费试用、返现等。
通过优惠促销活动，能够吸引更多用户尝试和使用增值服务，提高用户的黏性和忠诚度。
同时，中国移动还可以与合作伙伴共同开展优惠促销活动，通过互利共赢的方式，实现增值业务的双赢。
5. 多渠道宣传推广：中国移动可以利用自身庞大的线下门店和线上渠道进行增值业务的宣传推广。
在线下门店，可以设置专门的展示区域或专员，向用户介绍和推荐增值服务；在线上渠道，可以利用中国移动的官方网站、手机应用等平台，发布增值业务的相关资讯和优惠信息，吸引用户关注和使用。
综上所述，中国移动可以通过增值业务分群营销、合作推广、增值业务体验活动、优惠促销活动和多渠道宣传推广等策略，实现增值业务的全面推广和营销，扩大用户覆盖面和市场份额，提升品牌影响力和竞争力。
☆中国移动营销管理体系整体方案
短信 彩信
统一信息门户 WAP PUSH
•
经分系统
营业厅
营销管理平台
网站
外呼
• •
和4A的接口
–
和各个群发渠道的接口
– – – – 和短信中心的连接 和彩信中心的连接 和WAP PUSH群发器的连接 和CRM系统的接口
CRM
电话经理 自动语音
系统中几个重要概念
• 营销案：进行实际营销活动的所依据的营销政策。 • 营销活动：在营销案指导下的开展的促销活动。 • 营销任务：可以实际执行的具体的营销单元，在活动执行 环节对活动的任务分解。 • 目标客户群：进行营销活动的营销对象。 • 营销活动派单：对通过审批的活动分派的执行渠道的过程， 可以手工或自动派单。
27关怀营销关怀营销高端商旅高端商旅学生时代学生时代人到中年人到中年享受天伦享受天伦个性营销个性营销敏感知性敏感知性自然随意自然随意活拨浪漫活拨浪漫时尚前卫时尚前卫激情奔放激情奔放另类叛逆另类叛逆深情怀旧深情怀旧成熟稳重成熟稳重亚运会亚运会冬运会冬运会元旦元旦彩铃彩铃彩铃俱乐部推广彩铃俱乐部推广blackberry移动秘书移动秘书手机钱包手机钱包校区校区喜好营销喜好营销nba育儿孕妇育儿孕妇娱乐新闻娱乐新闻财经财经提醒营销提醒营销新入网客户新入网客户新开通业务新开通业务业务挽留业务挽留关怀营销关怀营销高端商旅高端商旅学生时代学生
•
特殊名单管理
系统应用架构
应 用 专 题
增值业务营销 业务关怀
定制终端营销
集团客户营销 客户风险控制
资费推荐 ……
其他平台
潜在用户发展
运营
CRM
营 销 支 撑
BOSS
营销流程支撑
VGOP
短信网关
2014年移动营销程序化购买行业分析报告
2014年移动营销程序化购买行业分析报告2014年10月目录一、互联网营销由PC向移动迁徙，移动营销市场腾飞 (4)1、多因素孕育移动营销发展机遇 (4)（1）移动智能终端保有量大幅提升 (4)（2）4G网络普及呼之欲出，助推广告形式和技术创新 (4)（3）移动网络经济发展和移动端流量的迅猛增长是移动广告市场腾飞的核心驱动力 (5)2、移动广告市场规模快速增长，横幅仍是主流 (6)（1）体量虽小，增长飞快 (6)（2）移动展示广告形式创新不断，横幅仍为主流，插屏和原生广告快速渗透 (6)（3）移动端在线视频广告未来空间广阔 (8)（4）未来无移动不营销，更多适合移动端的独特广告模式将出现 (8)3、移动营销圈风起云涌，生态不断完善 (8)（1）移动营销备受风投关注，成为资本宠儿 (8)（2）营销形式逐渐丰富多样化，移动广告逐渐向inapp 广告迁徙移动营销 (9)（3）移动营销的发展起于2010年，相关公司风起云涌，生态不断成熟 (10)（4）从移动广告平台到移动DSP,移动营销生态系统不断成熟 (10)二、移动广告平台：格局渐清晰，进入新的PK阶段 (11)1、市场规模快速增长，格局日渐清晰 (11)（1）移动广告平台，亦称为移动广告网络 (11)（2）移动广告平台处于黄金发展期 (12)（3）百度移动广告平台稳居第一，其他巨头仍在发力 (13)（4）一线移动广告平台地位确立，未来将进一步洗牌 (13)（5）从移动展示广告中居主流地位的横幅广告的情况来看 (14)2、积分墙：爆发式增长助力广告平台崛起 (14)3、进入新的PK阶段，加速洗牌 (16)三、移动程序化购买蓄势待发 (17)1、移动程序化购买锐不可当，产业链趋于完善 (17)2、移动DSP公司风起云涌，格局未定 (19)（1）移动DSP公司快速爆发，年内或达五十家 (19)（2）移动DSP的参与者主要有三类 (20)（3）移动DSP作为买方平台发展的既定趋势，当前格局未定 (21)3、移动交易平台价值凸显，3BAT全员入席 (21)4、移动dmp不断发展，亟待数据开放 (23)四、行业相关公司简况 (24)1、移动营销之战刚刚开始，各方尚存机会 (24)2、蓝色光标：数字化布局初见端倪，全产业链布局思维超前 (26)3、省广股份：携手百度，充分利用自身广告主及数据优势 (27)4、利欧股份：A股数字营销版图显现，线上营销全案提供商 (28)5、明家科技：收购金源互动，进军移动互联 (29)6、天龙集团：数字营销雏形显现，垂直领域发展占优 (29)。
中国移动集团客户业务运营管理体系深度解读【精品】
对集团客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与， 因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要
可能涉及的部门
新业务拓展部门 网络管理部门 维修部门 财务部
各分公司
Leading Technology Advisor in the Asia-pacific Rim
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售前、售中、售后环节对业务环节标准化均有较高的要求
5
在产品、方案、网络、数据等方面的支撑上所面临的难题
Leading Technology Advisor in the Asia-pacific Rim
6
在业务管理常态化方面所面临的管理难题
Leading Technology Advisor in the Asia-pacific Rim
7
竞争对手（中国电信）的跨部门协作机制
决策流程（包括人员配备）还不落地，造 成决策周期比较长
集团客户服务领域不断扩大
- 客户群体范围不断扩大
• 主要包括集团成员、单个企业和集 团客户以及行业客户
- 业务服务种类不断丰富
• 语音及其增值服务、针对特定需求 的信息化服务以及整体性综合性信息 化服务
- 服务对象范围不断扩大
• 服务对象从最初的人逐渐扩大到人 和机器（终端）
Leading Technology Advisor in the Asia-pacific Rim
模块
工作环节
售前
售中
售后
前 端
需求管理
•需求挖掘与分析 •项目评审与试用签约
业
1.环节定义
务
2.组织架构
运 营
产品实现
•业务框架及概念设计 •产品开发及测试
中国移动与中国联通营销策略的比较分析报告p
中国移动与中国联通营销策略的比较分析报告【最新资料，WORD文档，可编辑】中国移动与中国联通营销策略的比较分析________________________________________编者按：中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来，无线通信市场竞争狼烟四起。
本文旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析，并对其未来走向作出初步预测，为业界相关人士下一步营销政策的拟定提供参考，也希望对电信营销感兴趣的读者可以踊跃参与讨论。
一、营销环境比较市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动因。
企业作为一个开放的社会系统，与环境的变动息息相关。
分析营销环境，主要要认清环境威胁和市场营销机会。
环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势终将伤害到企业的市场地位。
市场营销机会则指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。
在该领域内，企业将拥有竞争优势。
当然，作为同一产业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国移动也互相构成对方最重要的环境因素之一。
每一方的行为变化都会对对方带来新的威胁或机会。
从环境威胁和市场机会这两个维度来比较，中国联通面临的威胁主要在于新的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大；其市场机会则在于巨量的中低端市场的广阔潜力、CDMA 业务和技术优势逐渐为社会所认知以及其争取高端市场的营销知识的丰富。
而对于中国移动而言，其外在威胁主要有新的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、CDMA业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击；其市场机会则在于海量的广告投入所塑造出来的知名品牌、在长期对中高端客户管理工作中积累起来的客户体验优势以及反攻中低端市场存在的广阔潜力。
这表明，中国联通与中国移动虽然共享产业生态环境，但短期来看其博弈的现实却异常残酷和无情，属于典型的此消彼长、不进则退的零和式竞技格局。
中国移动有限公司的战略分析报告
中国移动有限公司的战略分析报告一．公司名称：中国移动有限公司所处行业：通信行业股票代码：00941上市时间：1997年10月23日二．SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
得出的策略建议：1、中国移动在这场竞争中的战略目标（OBJECT）、总体思路应该是：整合资源、发挥优势、保障市场领导者的地位；如果按照OGSM 模型，那下面的建议属于S策略层面的：2、充分利用成本优势，抓住移动化的机会，去替代竞争对手的核心收入来源类的业务，从而应对电信的价格竞争。
比如推出基于TD的3G无线座机，并把价格设定到比电信的固话价格还低，发挥其杠杆效应，向电信的主要收入来源发起进攻（这就好比官渡之战的“断其粮道”），电信必然重兵防守，牵扯其精力；3、利用国家支持民族技术TD的优势，来抵挡一些不必要的干扰。
比如带号转网等；4、利用成本、品牌等优势，抓住互联网化、智能化的机会。
这一方面，电信已经推出了“互联网手机”的概念，明显从STP概念上胜了一筹。
但是我认为这个还没有抓住电信业智能化、互联网化的根本趋势，如果说中国这20多年的电信史就是完成了“电话——移动电话（手机）”的“移动化”的大趋势的话，那么接下来的20年则将主要完成“PC——移动PC”的过程。
电信的“互联网手机”充其量只是在前一个趋势上的一个延伸，还是在手机时代，我们的机会在于抓住后者这个大趋势。
5、充分利用客户群优势去抓住FMC的机会。
比如从移动的集团客户提供IP专线，从而保障其综合通信需求；6、利用成本、客户群等优势，抓住宽带化的机会。
比如利用GPON 等传输技术的出现带来的“光进铜退”的机会，向新的商务楼宇、集团客户提供光纤接入，一次可以收编很多集团客户。
不知这个会不会给集团客户下指标——当年新建楼盘的光纤接入占有率，如果下了这个指标集团的同事们就要受苦了；7、利用资产、成本、员工优势，抓住国家鼓励大企业走向世界的机会。
中国移动小区营销策划方案
中国移动小区营销策划方案一、背景分析随着移动通信技术的发展，中国移动的用户数量不断增加，小区用户成为中国移动的重要客户群体。
为了提升小区用户的服务质量和满意度，并增加小区用户的粘性，中国移动需要制定一套有效的小区营销策划方案。
二、目标设定1. 提高小区用户的满意度：通过改善小区用户的服务体验，提高小区用户的满意度，增加他们与中国移动的互动和合作。
2. 增加小区用户的粘性：通过提供优质的产品和服务，增加小区用户的粘性，降低流失率，持续留存小区用户。
3. 扩大小区用户的规模：通过积极营销和品牌宣传，吸引更多的小区用户加入中国移动，扩大小区用户的规模。
三、目标市场分析1. 目标市场定位：中国移动将重点关注大型住宅小区和商业综合体等场所，这些场所人口众多，移动通信需求量大。
2. 目标市场特点：目标市场的用户主要是住户和商户，他们对移动通信的需求侧重于网络质量、服务品质以及移动支付等方面。
四、竞争对手分析中国移动在移动通信市场上竞争对手较多，主要包括中国联通和中国电信。
与竞争对手相比，中国移动在用户数量、网络覆盖和服务质量等方面具有明显优势。
然而，中国联通和中国电信也严格把控着自己的市场份额，为了在小区用户市场竞争中占据优势，中国移动需要制定一套切实可行的营销策划方案。
五、营销策略基于以上的背景和目标，中国移动可以制定以下营销策略：1. 增强服务体验：通过提升网络质量和服务品质，改善小区用户的服务体验。
中国移动可以密切关注小区用户的需求与反馈，及时解决服务问题，提供更好的服务和技术支持。
2. 发展增值服务：针对小区用户的需求，中国移动可以开发特定的增值服务，例如小区订餐、小区共享汽车等，提供更便捷的生活服务和业务支持。
3. 有效沟通与宣传：中国移动可以利用各种媒体渠道，包括电视广告、网络推广和小区宣传板等，加强对小区用户的宣传和推广。
通过宣传活动和营销促销，提高小区用户对中国移动品牌的认知度和好感度。
4. 提供个性化定制服务：了解小区用户的特点和需求，提供个性化定制服务。
移动公司网格二季度经营分析报告
移动公司网格二季度经营分析报告xx移动分公司二季度以来的短板主要体现在三个方面：-是终端销量有待冲刺；二是全业务宽带发展量不够；三是信息化收入不达标。
这些短板亟需我们在工作思路、方式上进行转变，以转变促提升，以真抓实干来提升短板。
具体来说，主要是在以下几方面工作进行聚焦：一、冲刺终端销量。
虽然终端类指标在第二季度中得到一定程度提升，顺利完成指标，但完成率在全市的排位仍不理想。
我们要让我们的商家和员工知道，我们不是为卖终端而卖终端，而是为了促进流量、提高收入、提升用户捆绑率。
为了终端销量的冲刺工作，xx分公司在战略步伐上做出积极调整：一是对集团市场的终端销售继续保持优势，进一步优化考核激励体系，激发客户经理的活力与激情，要求站在全省C类公司对标的高度，而不仅限于争全市第一；二是在市场我们依托城、镇渠道，结合流量套餐，通过免费体验提升热门应用的普及率，拉动数据业务规模增长同时提升用户智能终端需求；三是在农村，充分发挥农村体系作用，以3.5寸低端智能机等为产品，通过在部分运作较好的村站铺货营销、乡镇营销经理驻点营销、关键人统谈营销等多种途径发展；四是抓紧暑期学生购机旺季，强势宣传，精心策划外场促销。
二、落实渠道转型。
渠道是我们发展业务的重要支撑，我们重视渠道，更要管理渠道。
-方面，我们要从“中国梦”向企业梦、员工梦的层层转化，让渠道的每一商家都成为xx移动梦的践行者，通过政策激励，引导、帮助他们做好转型，将优秀渠道经验进行推广，推动全体渠道商主动融入企业的发展大潮，以实实在在的行动来促进公司各项业绩地稳步提升；另-方面我们也要拿出强硬的管理制度，对不配合转型的渠道，忽视公司业务发展的渠道，将实行严格惩罚的策略。
我们要明确一个观点，谁做事情就激励谁，谁不做事就惩罚谁。
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…导致移动无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力
存在问题
导致结果
每人平均负责管理十几个移动的渠道
穷于应付日常事务，没有时间进行渠道的研究和分析
对渠道的管理不够全面，对渠道门面等表现形式管理 多，对渠道的真正经营状况和发展思路缺乏了解
实施渠道转型的地区与周边未实施地区的销售变化对比
渠道转型
联通新 用户数
L地移 动放号
周边地 区放号
月份
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
20
世纪培训网() 国内最全的管理培为Operator A渠道建设 和管理提供价值 1. 建立分层渠道管理体系，增强掌控力度 2. 自建、核心渠道发展规划和管理 3. 完善内部管理机制
直管零售
移动公司 自营厅 直销员 合作营业厅 指定专营店 特约代销点
零售辐射
移动公司 自营厅 直销员
合作营业厅 指定专营店 特约代销点 移动用户
关联店
移动用户
适用条件 • 移动渠道具有明显竞争优势 • 渠道忠诚度高，代销商以零售为主 • 移动渠道分布合理，无销售空白点 • 严格执行指定代销协议 • 在断流的基础上招纳非移动渠道 • 扩大自有渠道销售比重 适用条件
• 浙江移动渠道战略 • 杭州地区渠道转型实践 • 温州地区渠道转型实践 • 台州地区渠道转型
• 河南移动渠道战略 • 郑州地区渠道转型实践 • 洛阳地区渠道转型 • 新乡地区渠道转型
• 云南移动渠道战略 • 昆明地区 • 曲靖地区 • 临沧地区
• 江苏移动 • 福建移动 • 广西移动 • 新疆移动
渠道积极性受锉，对移动公司管理的公平合理性产生 质疑
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此外，与渠道管理相关的管理和控制体系还有待进一步建设
1 考核制度
• 对代办、直销的内部任务制定和考核， 以及对外部渠道的考核和代办费发放均 以单一的放号量为基准，缺乏对销售效 率、目标市场开发程度等的综合考评 • 对违规行为没有稽查措施和制约措施， 或因为害怕得罪渠道而放弃惩戒手段
并以客观的财务分析验证战略规划
示例：自建营业厅建设的财务分析*
2002年移动在该专营店的资金投入（单位：元） 投入成本 (单位: 元) 补贴费用
专营店酬 金及奖励 自办厅投 资成本
18，000 95，000 113，000
酬金及奖励 总计
125,000
113,000
假设在该点开设自办厅的每年成本（单位：元） 房屋租赁 员工工资及奖金 DDN电路租用 电费及通信费 管理费 总计
市场反应迟钝，未能及时获得“第一线的战况”、搜 集重要的市场信息（包括消费者偏号、竞争对手最新 动向）并作出反应
虽然有对经营竞争对手产品的渠道的惩罚措施，但县 市公司发现这种情况通常仅给予口头警告
虽然有禁止经营竞争对手产品的名文规定，但执行力 度不够，有些地区移动渠道开联通店的现象很严重
渠道反应移动对直销员的号码资源倾斜严重
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C.
RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A提供价值
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•RRG关于中移动提高渠道竞争力的策略建议在部分省公司的渠道战略与 渠道转型实践中得到了丰富和发展
浙江地区
河南地区
云南地区(进行中)
其他提供渠道培训的地区
• 移动渠道具有相对竞争优势 • 代销商以自有渠道零售为主 • 关联店较普遍，且销售比重较高
• 明确渠道关联关系，摸清终端渠道实 际销售情况 • 通过差异化激励，扶持忠诚度高的核 心渠道，逐步减少关联店现象
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关键环节
关键环节
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渠道激励
键成功要素
• 借助移动公司掌握的直管渠道和分销网络资源，
分销商
要达到提高销售和扩大渠道控制力的效果
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渠道体系调整首先需要达到规范市场、降低盲区销售比重、优化销售结 构、集中销售管理的目的
某地区移动公司实行渠道转型前后销售结构变化图
渠道管理问题所造成的危害，正在削弱移动公司的竞争优势，阻碍其长 远发展
移动自有渠道竞争力不断降低
• 管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激 烈竞争，经营移动产品无明显优势 • 混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争，更多让 利给非移动渠道，渠道利益受损
终端渠道掌控能力弱化
• 无门头店和联通店是由市场自发覆盖的，移动公 司对卡号流向无法掌控
其中，分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售的手段 ，目的在于加强移动公司对终端渠道资源的激励与控制能力
杠杆销售
共同管理
销售渠道 销售提升 移动公司
• 移动公司采用分销管理奖金等形式，以利益引导
具备分销基础的核心渠道共同发展和管理非移动
渠道，扫除管理盲区 • 移动公司的渠道管理人员要逐步掌握控制分销网 络的主动权，获取渠道信息和建立业务联系是关
核心零售商 新兴渠道合作策略 渠道管理体系 扶植计划 如何进行渠道审计
XX移动有限公司
XX移动有限公司
XX移动有限公司
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C.
RRG在渠道整合方面的丰富经验能为Operator A渠道建设 和管理提供价值 1. 建立分层渠道管理体系，增强掌控力度 2. 自建、核心渠道发展规划和管理 3. 完善内部管理机制
• 零售终端对用户消费决策的影响不受移动公司的 控制 • 渠道管理的混乱也就间接造成了用户 群的动荡和新增用户群的低质量，并 且降低了营销效率 渠道管理问题
造成的危害
缺乏制订有效市场、竞争策 略的信息基础
• 由于无门头店和联通店与移动是脱节的，移动 无法从这些零售终端获得必要的市场信息，把 握消费者和竞争对手的动态
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B. RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识 渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足 核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势 渠道管理体系需要完善
7
移动内部的渠道管理工作也存在缺陷，主要体现在管理力量不足和管理 工作重心偏移…
举 例 市公司 管理人员配备 市场部专门 负责渠道管 理的有3名 县市1 4名渠道管 理人员（其 中1名为后 台人员） 某市公司及五个县市公司的管理现状 县市2 3名销售经 理负责渠道 管理 县市3 4名渠道管 理人员 县市4 6名渠道管 理人员 县市5 1名渠道管 理员+1名业 务指导员
市公司负责给渠道打分，并进行渠道暗访是否经营竞争对手产品 管理内容 县市公司管理员的主要工作是分配卡号和充值卡，检查渠道工作人员是否带工号牌、渠道卫 生状况、宣传资料摆放、是否经营竞争对手产品（包括联通、小灵通） 改进建议 市公司：若发现渠道经营竞争对手产品，给予停卡、罚款、扣服务酬金等处罚 管理重点 县市公司：分配卡号资源 发现渠道通常给予口头警告
合作营业厅 指定专营店 特约代销点
无
门
头
合作营业厅 指定专营店 特约代销点 移动用户
分销商 分 销 网 点
移动用户
适用条件 • 市场容量较大，实际批发比重较高 • 移动公司渠道管理人员能力强 • 批发商实力不强，批发体系不稳定 • 成立分销中心直接向无门头店供货 • 通过切断号源的方式打击违规批卡 • 控制价格差异，保证移动渠道利益 适用条件
• 市场容量大，实际批发比重高 • 移动公司渠道管理人员有限 • 代销商中具有分销合作伙伴
• 选择和发展忠诚度高的分销商 • 加快吸引和培养分销管理人员 • 健全管理制度，增强移动公司对分销 网络的控制力
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关键环节
关键环节
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在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售 或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式
无法在服务领先上实现与对手差异化
• 对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们 常常不达到移动对渠道服务的要求 • 如登记消费者身份证信息，为其过户等必要工 作，使移动服务领先战略难以落实
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B. RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识 渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足 核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势 渠道管理体系需要完善
• 用户希望更多营业厅以外的渠道 能够提供服务 • 服务功能主要由营业厅承担，但 用户满意度低 • 外部终端渠道发挥的服务功能比 较弱，且赢利不佳、积极性不高 • 重要用户群对渠道服务的不满意 率相对更高
• 移动没有借助核心渠道与市场和 用户进行双向沟通 • 不同类型渠道终端向用户传达的 信息不清晰 • 在渠道终端的形象塑造没有形成 显著的竞争优势
2
但是，现有的核心渠道在销售、服务和沟通三方面的定位未能跟上市场 发展趋势
销售功能
服务功能
沟通功能
• 移动直接管理控制的核心渠道本 身的零售比重不高，对用户的吸 引力也不强 • 核心渠道的门店销售能力弱，特 别是合作营业厅本身的销售和赢 利能力都较弱 • 没能有效激励现有用户的移动消 费，对新业务的推销能力弱，对 企业用户发展的渠道支持不足
渠道转型
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
散户
批卡户
零售店
合作营业厅
1)
分销商
6月
7月
8月
9月
10月
1) 6月份分销尚未正式启动，因此统计的是分销商候选人的销量