东莞矿泉水项目商业计划书

东莞矿泉水项目

商业计划书

规划设计/投资分析/实施方案

报告摘要

矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在通常情况下，其化

学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水为国民

饮水消费升级的产物，经历了纯净水-天然水-矿泉水的发展历程，随着我

国经济的不断发展未来前景可观。

水是人类生存的最基本要素，这一特点决定了消费者对瓶装水的消费

是必须的，这为瓶装水市场的增长提供广阔的空间。近年来，我国瓶装水

行业零售量保持着10%以上的增速增长。具体来看，2017年我国瓶装水市

场零售量突破亿吨大关，同比增长约10.95个百分点。

该天然矿泉水项目计划总投资19860.32万元，其中：固定资产投

资14680.75万元，占项目总投资的73.92%；流动资金5179.57万元，占项目总投资的26.08%。

达产年营业收入39073.00万元，净利润6121.39万元，达产年纳

税总额3521.75万元；达产年投资利润率41.10%，投资利税率48.55%，投资回报率30.82%，全部投资回收期4.74年，提供就业职位760个。

东莞矿泉水项目商业计划书目录

第一章项目概况

第二章项目背景研究分析

第三章产业研究

第四章项目建设内容分析

第五章土建方案说明

第六章运营管理模式

第七章风险性分析

第八章 SWOT分析

第九章计划安排

第十章投资计划

第十一章项目盈利能力分析

第十二章结论

第一章项目概况

一、项目名称及建设性质

（一）项目名称

东莞矿泉水项目

（二）项目建设性质

该项目属于新建项目，依托某某工业示范区良好的产业基础和创

新氛围，充分发挥区位优势，全力打造以天然矿泉水为核心的综合性

产业基地，年产值可达39000.00万元。

二、项目承办单位

xxx有限公司

三、战略合作单位

xxx科技发展公司

四、项目建设背景

矿泉水是从地下深处自然涌出的或者是经人工揭露的、未受污染的地

下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是

在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。

天然矿泉水是从地下深处自然涌出或经钻井采集，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分的地下矿水，矿水中的一些成分人体无法直接从

食物中获得，对于人体有很好地帮助治疗效果。经常饮用天然矿泉水对人

体有一定的帮助作用。

某某工业示范区把加快发展作为主题，以经济结构的战略性调整

为主线，大力调整产业结构，加强基础设施建设，积极推进对外开放，加速观念创新、体制创新、科技创新和管理创新，努力提高经济的竞

争力和经济增长的质量和效益。该项目的建设，通过科学的产业规划

和发展定位可成为某某工业示范区示范项目，有利于吸引科技创新型

中小企业投资，吸引市内外、省内外、国内外的资本、人才、技术以

及先进的管理方法、经验集聚某某工业示范区，进一步巩固某某工业

示范区招商引资竞争力。

五、投资估算及经济效益分析

（一）项目总投资及资金构成

项目预计总投资19860.32万元，其中：固定资产投资14680.75

万元，占项目总投资的73.92%；流动资金5179.57万元，占项目总投

资的26.08%。

（二）资金筹措

该项目现阶段投资均由企业自筹。

（三）项目预期经济效益规划目标

项目预期达产年营业收入39073.00万元，总成本费用30911.14

万元，税金及附加355.52万元，利润总额8161.86万元，利税总额9643.15万元，税后净利润6121.39万元，达产年纳税总额3521.75万元；达产年投资利润率41.10%，投资利税率48.55%，投资回报率

30.82%，全部投资回收期4.74年，提供就业职位760个。

十、项目评价

1、本期工程项目符合国家产业发展政策和规划要求，符合某某工业示范区及某某工业示范区天然矿泉水行业布局和结构调整政策；项目的建设对促进某某工业示范区天然矿泉水产业结构、技术结构、组织结构、产品结构的调整优化有着积极的推动意义。

2、xxx（集团）有限公司为适应国内外市场需求，拟建“东莞矿泉水项目”，项目的建设能够有力促进某某工业示范区经济发展，为社会提供就业职位760个，达产年纳税总额3521.75万元，可以促进某某工业示范区区域经济的繁荣发展和社会稳定，为地方财政收入做出积极的贡献。

3、项目达产年投资利润率41.10%，投资利税率48.55%，全部投

资回报率30.82%，全部投资回收期4.74年，固定资产投资回收期

4.74年（含建设期），项目具有较强的盈利能力和抗风险能力。

4、中共中央、国务院发布《关于深化投融资体制改革的意见》，

提出建立完善企业自主决策、融资渠道畅通，职能转变到位、政府行

为规范，宏观调控有效、法治保障健全的新型投融资体制。改善企业

投资管理，充分激发社会投资动力和活力，完善政府投资体制，发挥

好政府投资的引导和带动作用，创新融资机制，畅通投资项目融资渠道。民间投资是我国制造业发展的主要力量，约占制造业投资的85%以上，党中央、国务院一直高度重视民间投资的健康发展。为贯彻党的

十九大精神，落实国务院对促进民间投资的一系列工作部署，工业和

信息化部与发展改革委、科技部、财政部等15个相关部门和单位联合

印发了《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》，围绕《中国制造2025》，明确了促进民营制造业企业健康发展的指导

思想、主要任务和保障措施，旨在释放民间投资活力，引导民营制造

业企业转型升级，加快制造强国建设。

第二章项目背景研究分析

一、项目承办单位背景分析

（一）公司概况

公司是一家集研发、生产、销售为一体的高新技术企业，专注于

产品，致力于产品的设计与开发，各种生产流水线工艺的自动化智能

化改造，为客户设计开发各种产品生产线。本公司秉承“以人为本、

品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质

营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以

优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观全局，争取实现

行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。

公司坚持走“专、精、特、新”的发展道路，不断推动转型升级，使产品在全球市场拥有一流的竞争力。公司自成立以来，在整合产业

服务资源的基础上，积累用户需求实现技术创新，专注为客户创造价值。

产品的研发效率和质量是产品创新的保障，公司将进一步加大研

发基础建设。通过研发平台的建设，使产品研发管理更加规范化和信

息化；通过产品监测中心的建设，不断完善产品标准，提高专业检测

能力，提升产品可靠性。公司秉承“科技创新、诚信为本”的企业核

心价值观，培养出一支成熟的售后服务、技术支持等方面的专业人才队伍，建立了完善的售后服务体系。快速的售后服务，有效地提高了客户的满意度，提升了客户对公司的认知度和信任度。

（二）公司经济效益分析

上一年度，xxx（集团）有限公司实现营业收入19322.59万元，同比增长17.05%（2813.96万元）。其中，主营业业务天然矿泉水销售收入为16974.96万元，占营业总收入的87.85%。

上年度主要经济指标

根据初步统计测算，公司实现利润总额4607.15万元，较去年同期相比增长761.03万元，增长率19.79%；实现净利润3455.36万元，

较去年同期相比增长382.02万元，增长率12.43%。

上年度主要经济指标

二、天然矿泉水项目背景分析

矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在通常情况

下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水为国民饮水消费升级的产物，经历了纯净水-天然水-矿泉水的发展历程，随着我国经济的不断发展未来前景可观。

我国矿泉水资源丰富、种类繁多。具有开发占用资源量大，产量小；占用矿点数多，生产规模小的特点。我国主流矿泉水品牌水源地主要集中在东部及西南地区如：吉林、浙江、广东，西藏、四川、云南、贵州等地。

随着居民人均收入提高带来的消费升级以及接连不断的水污染事故影响，居民对于瓶装水的需求也日益增长。根据调查数据显示，2013-2018年我国瓶装水销售规模逐年增长，由2013年1069.2亿增长至2018年的1830.9亿元，年均复合增长率高达11.8%。

从瓶装水的市场结构来看，矿泉水占瓶装水总体营收比重稳步提升，从2014年的15%提升至2018年的19%，可见随着消费升级，国民饮水需求亦处于升级阶段，矿泉水凭借自身健康属性强和产品差异化策略正在获取更多的市场认可。

随着矿泉水在市场上被接受的程度逐渐提高，我国矿泉水市场规模逐年增长，2014-2018年行业规模的年均复合增长率达到17.21%。

2018年我国矿泉水市场规模达347.87亿元，同比增长15.58%。2019

年预计将维持高速增长态势，市场规模将突破400亿元。

目前，市场上的矿泉水品牌较多，包括国内外各大知名品牌，如

法国依云、法国巴黎水、百岁山、怡宝、农夫山泉等。2018年中国矿

泉水市场中农夫山泉占有率排名第一，占有率达26.40%;怡宝第二，占有率为20.90%;百岁山位居第三，占有率为10.10%。行业前三市场占

有率共达到57.40%，行业集中度较高;且市场占有率前三的品牌均属于国产品牌。

三、天然矿泉水项目建设必要性分析

水是人类生存的最基本要素，这一特点决定了消费者对瓶装水的

消费是必须的，这为瓶装水市场的增长提供广阔的空间。近年来，我

国瓶装水行业零售量保持着10%以上的增速增长。具体来看，2017年

我国瓶装水市场零售量突破亿吨大关，同比增长约10.95个百分点。

从零售额来看：近年来，我国瓶装水行业市场零售额成稳步增长。2016年零售额突破1500亿元大关，近五年，中国瓶装水零售额年均复合增长率达到11.1%。预计2018年中国瓶装水行业市场零售额将突破1900亿元。

随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导产品。

随着消费的升级，人们健康意识的提高，使得家庭瓶装水的快速发展。2018年伊始各饮用水巨头便便纷纷布局家庭饮用水市场，推出各种新品。

随着人们消费水平的提高以及对健康保健意识的不断增强，消费者正逐步向大众天然矿泉水和高端水消费升级。由于高端水利润相对较高，各企业纷纷入局高端水市场，未来中国瓶装水行业将进行第二轮洗牌，根据目前国内瓶装水企业的战略布局，景田百岁山、昆仑山等高端品牌的销售快速增长，从而带动市场份额的上升，集中化向高端水市场进攻，从而使高端水市场发力。

在成熟的瓶装水市场中，除矿泉水占比高、高端水市场相对发达外，另一个特点是细分产品丰富，发展出如气泡水、母婴水、医疗矿泉水等功能性产品以迎合不同消费需求。目前，我国瓶装水市场种类单一，仍以满足基础的解渴需求为主，功能性瓶装水市场处于空白。未来，瓶装水功能化将日趋显现。

第三章产业研究

一、天然矿泉水行业分析

矿泉水是从地下深处自然涌出的或者是经人工揭露的、未受污染

的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通

常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对

稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质

及限定指标。

从瓶装水的市场结构来看，矿泉水占瓶装水总体营收比重稳步提升，从2014年的15%提升至2018年的19%，可见随着消费升级，国民

饮水需求亦处于升级阶段，矿泉水凭借自身健康属性强和产品差异化

策略正在获取更多的市场认可。

随着矿泉水在市场上被接受的程度逐渐提高，我国矿泉水市场规

模逐年增长，2018年我国矿泉水市场规模达347.87亿元，同比增长15.58%。2019年预计将维持高速增长态势，市场规模将突破400亿元。

2017-2019年，我国矿泉水出口数量总体呈逐年增加态势。2018

年，我国矿泉水出口数量为28250.87万升，同比增长14.97%。2019

年1-11月，我国矿泉水出口数量为29755.41万升。

2018年，我国矿泉水出口金额为6060.54万美元，同比增长

16.69%。2019年1-11月，我国矿泉水出口金额为5954.57万美元。

2017-2019年，我国矿泉水进口数量总体呈逐年增长走势。2018

年，我国矿泉水进口数量为8401.81万升，同比增长7.25%。2019年

1-11月进口数量为15329.98万升。

2017-2019年，我国矿泉水进口金额呈逐年增长的走势。2018年，我国矿泉水进口金额为6806.44万美元，同比增长14.61%。2019年1-11月进口金额为8096.32万美元。我国矿泉水进出口平均单价基本呈

先增后降态势。

2017-2019年我国矿泉水进口平均单价走势来看，呈先上升后下降

的趋势。2018年，我国矿泉水进口平均单价已经上升至0.76美元/升，2019年进口平均单价降为0.53美元/升。

2017-2019年，我国矿泉水出口平均单价走势来看，整体呈下降趋势。2018年，我国矿泉水出口平均单价为0.21美元/升。2019年我国

矿泉水出口平均单价降至0.20美元/升。

目前，市场上的矿泉水品牌较多，包括国内外各大知名品牌，如

法国依云、法国巴黎水、百岁山、怡宝、农夫山泉等。数据显示，

2018年中国矿泉水市场中农夫山泉占有率排名第一，占有率达26.40%；

怡宝第二，占有率为20.90%；百岁山位居第三，占有率为10.10%。行业前三市场占有率共达到57.40%，行业集中度较高；且市场占有率前三的品牌均属于国产品牌。

随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导产品。

二、天然矿泉水市场分析预测

天然矿泉水是从地下深处自然涌出或经钻井采集，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分的地下矿水，矿水中的一些成分人体无法直接从食物中获得，对于人体有很好地帮助治疗效果。经常饮用天然矿泉水对人体有一定的帮助作用。

从目前国内天然矿泉水发展情况来看，天然饮用矿泉水行业有一条完整的产业链，其上游包括地下矿水、包装饮用水行业等，消费者是天然矿泉水最主要的下游用户。

从行业的供给规模、营业利润增速等指标来看，目前国内天然矿泉水行业处于成长阶段。整个行业的市场结构处于垄断竞争局面，市

场集中度较低，竞争较大。产品主要以中低端为主，中高端品牌供需

将对较小，竞争力较弱。

天然矿泉水行业从上游到下游除了地下矿水外，其他每个生产环

节均可以产生价值增值，价值增值也是保证产品能够在产业中流动的

原因。

从上游来看，由于天然矿泉水生产企业对于上游行业依赖性较强，加上我国地下矿水较少，导致国内企业对于上游地下矿水竞争较大的

情况。另外，包装软料行业技术设备、产品设计、质量水平也会影响

到天然饮用水行业的发展。

从下游来看，从2015-2020年，我国人口将呈上涨趋势，大量新

增人口会为天然矿泉水行业提供大量的需求，促进该行业的发展，另

一方面，由于地区的差异化和人体自身的差异化的关系，未来市场可

能出现差异化需求，从而影响到企业的差异化生产。

第四章项目建设内容分析

一、产品规划

（一）产品放方案

项目产品主要从国家及地方产业发展政策、市场需求状况、资源供应情况、企业资金筹措能力、工艺技术水平的先进程度、项目经济效益及投资风险性等方面综合考虑确定。该项目主要产品为天然矿泉水，具体品种将根据市场需求状况进行必要的调整，各年经营纲领是根据人员能力水平，并参考市场需求预测情况确定，同时，把产量和销量视为一致，本报告将按照初步产品方案进行测算，根据确定的产品方案和建设规模及预测的天然矿泉水产品价格根据市场情况，预计年产值39073.00万元。

（二）营销策略

项目承办单位应建立良好的营销队伍，利用多媒体、广告、连锁等模式，不断拓展项目产品良好的营销渠道，提高企业的经济效益。采取灵活的定价办法，项目承办单位应当依据原辅材料的价格、加工内容、需求对象和市场动态原则，以盈利为目标，经过科学测算，确定项目产品销售价格，为了迅速进入市场并保持竞争能力，项目产品一上市，可以采取灵活的价格策略，迅速提升项目承办单位的知名度

和项目产品的美誉度。

产品方案一览表

二、建设规模

（一）用地规模

该项目占地面积55107.54平方米（折合约82.62亩），其中：净

用地面积55107.54平方米（红线范围折合约82.62亩）。项目规划总

建筑面积93131.74平方米，其中：规划建设主体工程67555.28平方米，计容建筑面积93131.74平方米；预计建筑工程投资7586.86万元。

（二）产能规模

项目计划总投资19860.32万元；预计年实现营业收入39073.00

万元。

第五章土建方案说明

一、建筑工程设计原则

建筑立面处理在满足工艺生产和功能的前提下，符合现代主体工程的特点，立面处理力求简洁大方，色彩组合以淡雅为基调，适当运用局部色彩点缀，在满足项目建设地规划要求的前提下，着重体现项目承办单位企业精神，创造一个优雅舒适的生产经营环境。建筑物平面设计以满足生产工艺要求为前提，力求生产流程布置合理，尽量做到人货分流，功能分区明确，符合《建筑设计防火规范》（GB50016）要求。undefined

二、项目工程建设标准规范

1、《无障碍设计规范》

2、《民用建筑供暖通风与空气调节设计规范》

3、《民用建筑设计通则》

4、《屋面工程技术规范》

5、《建筑工程抗震设防分类标准》

6、《地下工程防水技术规范》

7、《自动喷水灭火系统设计规范》

8、《建筑结构可靠度设计统一标准》