麦肯锡市场研究报告
一个国家,多个市场——用麦肯锡城市群方式对准中国消费者
一个国家，多个市场——用麦肯锡城市群方式对准中国消费者用麦肯锡城市群（ClusterMap）方式，去区别对待中国的不同城市，将800多个中国城市划分为假设干个城市群，关注它们在收入水平、地理位置、城市间的经济联系和贸易往来诸多方面的区别和不同、和城市中消费者一起的消费态度和偏好等。
2020年3月• 安宏宇狄维瑞马思默广州和深圳有着很多共性，但这两座同处一省、驾车距离仅为3小时的城市在人口组成、语言和消费者偏好等方面的不同却不亚于法国和德国之间的不同。
深圳居民中，4/5为外来务工人员，大多数年龄在35岁以下，他们说一般话或自己的方言，适应在酒吧喝一杯。
而在临近的广州，外来人口只占1/4，人口年龄偏高，要紧说广东话，适应于与家人一路去餐馆喝茶。
很少有跨国公司会在法国和德国市场运用一样的策略，但似乎很多公司在中国却正是这么做的。
它们专注于培植最大的市场（北京、上海等一线城市，和类似南京的较大的二线城市），而忽略了中国数以百计的城市之间的不同。
中国的市场如此之大、各地增加的速度如此千差万别，对它们进行优先排序是不贰的选择。
中国的800多个城市中有200多个人口超过100万（在整个欧洲，人口超100万的城市只有35个）。
另外，中国还有数百个人口在10万级的城市。
此刻，很多在华公司对中国城市仍采纳逐个治理的方式。
但是，通过总结它们的工作体会，和咱们对中国消费者的研究，咱们发觉了一种更有效且更合算的治理方式，即麦肯锡城市群（ClusterMap）方式：它再也不依照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市，而将800多个中国城市划分为假设干个城市群。
这些城市群少那么包括2个城市，多那么包括约70个临近的城市。
决定城市群的不只是其收入水平和地理位置，还包括城市之间的经济联系和贸易往来，和城市中消费者一起的消费态度和偏好。
用麦肯锡城市群（ClusterMap）方式能帮忙企业概念战略愿景、优化资源配置，跟踪业绩。
与逐个治理城市的方式相较，用城市分群的方式更能在广漠地域范围内实现销售队伍、分销渠道、供给链和营销的协同效应，更有实效性和本钱效益。
麦肯锡：未来10年，人工智能将对保险业价值链产生巨大变革
麦肯锡：未来10年，⼈⼯智能将对保险业价值链产⽣巨⼤变⾰保观|专注互联⽹保险编者注：今年4⽉份，麦肯锡咨询公司发布了最新报告《保险2030，⼈⼯智能对未来保险的影响》，该份报告畅想了10年后，⼈⼯智能时代下的保险业，指出⼈⼯智能及其相关技术将对保险⾏业的各个⽅⾯产⽣巨⼤影响，从分销到承保，从定价到索赔。
⼩观觉得极富借鉴意义，分享给读者⼤⼤们，本⽂由蒋程达编译。
欢迎来到保险的未来我们先透过客户Scott看看2030年的世界：Scott需要参加⼀个跨城会议，他的私⼈数字助理为他预订了⼀辆⾃动驾驶汽车。
当他上车后，Scott决定要⾃⼰开车，于是把车调到“主动”模式。
他的私⼈助理贴⼼地绘制出⼀条规划路线，并与其移动保险公司分享。
该保险公司⽴即反馈另⼀条路径选择，即事故和车损发⽣率更低的路线，同时调整其⽉度保费。
Scott的助理通知他，所选路线上的车辆数量和分布情况，以及他的移动保险费将增加4%到8%。
它还提醒Scott，他的“即付即⽤”制⼈寿保单，本季度将增加2个百分点，额外的款项将⾃动从他的银⾏账户中扣取。
当Scott进⼊终点停车场时，他的车撞到⼀个泊车标志。
车停下来后，内部诊断器已完成受损测定。
他的私⼈助理指导他拍三张前右保险杠受损的照⽚，和两张周边环境照。
当Scott回到驾驶座的时候，仪表盘的屏幕上显⽰出车损情况，并确认理赔已获批，⽽且⼀架移动响应⽆⼈机已经被派往现场进⾏检查。
如果车辆仍可以⾏驶，它可能会被导向最近的⽹络车库，并在更换车辆到达后进⾏维修。
虽然这种场景可能看起来超出了想象，但是这样的集成⽤例将会出现在未来的⼗年⾥，遍及所有保险领域。
事实上，所有上述技术已经存在，且已融⼊消费者⽣活。
随着新技术的不断深耕，如卷积神经⽹络，⼈⼯智能(AI)完全有可能兑现其在模仿感知、推理、学习、⼈类思维解决问题等⽅⾯的承诺。
通过这种进步，保险将实现从当前“检测和修复”到“预测和预防”的⾓⾊转变，进⽽改变⾏业的⽅⽅⾯⾯。
《麦肯锡咨询报告》课件
了解麦肯锡卓越的咨询服务，探索引领全球的商业洞察力。
研究目的
深入了解市场
分析市场的行业现状与规模，挖 掘增长动力。
深刻ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ察竞争
深入研究竞争对手，分析市场需 求和趋势。
提供精益求精的建议
基于数据和分析，为客户提供切 实可行的解决方案。
市场概述
行业现状
复杂多变的市场情况下，如何应对不确定性、降低风险？
针对客户的独特情况，提供具有针对性的建议方案。
3 参考资料
详细提供咨询报告的参考资料，便于客户在今后的决策中借鉴使用。
市场规模
目标市场的规模和变化趋势是什么？如何快速抢占市场份额？
市场增长趋势
市场现状和规模的变化趋势在哪里？如何应对变化？
产品定位
1
产品特点
区分产品和竞争对手的不同之处，挖掘核心竞争力。
2
竞争对手分析
了解竞争对手的产品、管理、营销策略，逐步实现差异化竞争。
3
市场需求分析
探索市场的需求，定位产品的市场定位、人群特征等。
市场推广
推广策略 市场营销分析 市场推广效果
在不同媒体平台、时间点、场景下，如何采用不 同策略进行推广？
研究和分析不同的市场营销技巧、策略的有效性 和效益。
计量和分析市场推广效果，根据数据调整和优化 推广方案。
经营模式
利润来源
• 收入结构 • 成本控制 • 资金管理
成本控制
• 成本结构分析 • 成本控制策略 • 管理模式
管理模式
• 人员组织管理 • 人力资源管理 • 财务管理
风险分析
市场风险
市场竞争的风险和不确定性，如 何应对变化？
技术风险
中国电信产品与服务市场细分研究报告-麦肯锡
– 研究背景及目的 – 研究方法及设计 – 研究主要发现
• 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调查主要发现
– 消费者对目前电信产品的认知
与使用情况
关键企业客户
中小企业客户
• 竞争对手的主要争夺市场， 已经可以看到竞争对手的大 量动作，中国电信如不做出 – 中国电信的“实力”和退出 迅速的反应，将有可能面对 成本是中小企业考虑去留的 关键客户的流失 关键因素
• 业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以 事实为基础，充分了解电信市场的细分状况，选择高价值与高 增长的细分市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管 理流程 • 为帮助中国电信初步了解目前国内电信产品/服务的市场细分情 况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企 业客户和居民消费者的市场细分调查研究，本文件为此次调研 的总结报告
更加主动，贴切的服务是长 质量：高出消费者要求 期保有这个市场的努力方向 服务：没走出负面形象的阴 影 – 产品：缺少有效的营销策略 – – –
居民消费者
– 研究背景及目的 – 研究方法及设计 – 研究主要发现
• 大客户访谈主要发现 • 中小企业座谈会主要发现 • 消费者座谈会主要发现 • 消费者定量调查主要发现
• 研究 方法 • 被访 者条 件 • 组别 设计 • 组内 结构 • 要求
• 标准小组座谈会（8-10人）
– 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其 中三大类的电信服务功能 – 认识尽量多的电信服务 – 年龄20-50岁 – 家庭月收入 元以上 • 昆明2500 • 昆明 • 苏州 • 苏州 • 苏州 • 昆明 – 本市居民或在本市居住 青年 中年 老年 5年以上 青年 中年 老年
麦肯锡战略分析框架分析报告
+
增长价值
投资收支差额 （ROIC〉WACC） 投资总额
负债市值
投资收支差 额稳定性
2020/5/16
3
战略目标：利益相关者剩余模型
战略目标是在客户终身实现利益相关者剩余的最大化，并将其在资源提供者之间进行 合适的、可持续的分配。
利益相关者剩余=以市场价格对所有资源的投入进行补偿后的可分配现金
2020/5/16
21
第3章: 发展战略思考流程
2020/5/16
22
发展战略思考流程
第1步
第2步
设定 目标
定义 经营 单元
第3步
进行 环境 分析
第4步
产生 战略 选择
2020/5/16
第5步
第6步
第7步
测试动 态影响 并选择
设计细 节并实
施
监控 结果
23
第1步:设定目标
• 每一个战略都必须建立在顾问与客户对战略（财务）目标有一致认识的基础上。 这一阶段的核心概念框架已经在第1章介绍过了。这里要补充的是，作为公司面临 的各种条款的结果，顾问组和客户必须尝试明确/理清需要做出的决定。
2020/5/16
15
何时竞争
• 第三个业务战略的轴表示：公司有时会有许多互不影响的选择，必须排列这些举 措的时间次序；或是在不同的阶段有不同的战略选择机会。这时，我们必须决定 战略动作的时间性。
• 何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴，但它在如下行业很重要： – 随时变化的，优势来源快速转换的行业（如：由于科技快速变化）。 – 结构性竞争优势不重要的行业。例如胜败主要取决于一系列优秀的市场动作， 而不是建立一、两项长期竞争优势。
合作/对抗
麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势案例分析
1 / 8 麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势 2008年9 月16 日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。 麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。” 麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。 一、地区差异日趋重要 现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿时依然有效。但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%) 要远远高于国内平均水平的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。 过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场，即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的2 / 8
持续进展( 到2030 年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。 在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。 二、高收入者对高端产品的偏好加强 随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高端商品的购买倾向。这些消费者中的15% 表示，他们愿意花高出商品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，商品包括手机、电视及电子产品。 在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格3 倍以上的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于平均价格4.5 倍的价格购买某些个人护理产品。 事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近2/3 的受访者表示，亲友的推荐起到决定作用，而这一比例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3 被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。 3 / 8
麦肯锡《2010年中国消费者调查报告》
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14
解读中国
2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者
15
不仅仅关注基本功能
中国消费者总是将产品的基本 功能属性（即产品是不是好用/ 好吃）当作最重要的关键购买 因素。虽然现在仍是如此，但 是我们在调查中也发现了消费 者在采购时开始逐渐注重一些 更复杂的购买因素。例如购买 平板电视时不再只专注于画质 （部分原因是如今电视机的画 质远远优于传送信号的质量） ，还会考虑外观美感或创新功 能等。此外，洗衣粉购买者越 来越看重产品的“怡人气味” （从2008年的40%上升到今 年的61%）和“引人注目的包 装设计”（从2008年的16%上 升到今年的28%）。在其他国 家，这个趋势说明消费者对产 品的诉求超越了产品的基本功 能，消费者日渐凸显出差异化 的个人品位。
8
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图1: 中国政府的迅速应对 措施减缓了消费者信心指 数的下跌,也维持了消费整 体水平
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更有意思的是，中国消费者在 权衡品类优先购买上也发生了 显著变化—即增加在他们最关 心品类上的支出，减少在其他 品类上的消费，从而使购买力 最大化。例如，如今越来越多 的消费者会为健康购物，这样 的消费者中一半是中年父母或 退休职工。这个消费群里约 58%的人会购买营养品，而这 个比例在整体消费群中仅为 25%。另一消费群（尤其是高 收入女性）则越来越关注时尚 潮流，他们中几乎100%的人 都会增加在服装上的开支，约 81%的人会加大在鞋子上的消 费，而整体消费群中分别只有
中国民生银行-麦肯锡-2012中国私人银行市场报告
关于中国民生银行中国民生银行于1996年1月12日在北京成立，是中国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行，同时又是严格按照《公司法》和《商业银行法》建立的规范的股份制金融企业。
多种经济成份在中国金融业的涉足和实现规范的现代企业制度，使中国民生银行有别于国有银行和其他商业银行，而为国内外经济界、金融界所关注。
2000年12月19日，中国民生银行A股股票上市。
2009年11月26日，中国民生银行在香港交易所挂牌上市。
站在新的历史起点，中国民生银行确立了“做民营企业的银行、小微企业的银行、高端客户的银行”的市场定位，努力实现二次腾飞，打造特色银行和效益银行，为客户和投资者创造更大的价值和回报。
关于中国民生银行私人银行中国民生银行私人银行践行“高端客户的银行”的理念，积极洞察客户需求，主要面向金融资产800万元以上的客户提供全方位金融与非金融服务，搭建让客户通往更高成就的桥梁。
依托中国民生银行整体平台，聚集各行业精英，提供多角度、全方位的财富管理方案。
根据开放式货架模式，优选市场产品提供给客户；亦可根据客户需求量身定制金融解决方案。
立足国际视野，联合世界级服务机构，整合稀缺资源，为客户提供极地环保之旅、顶级游学、私人飞机等尊崇服务。
沿袭民生银行灵活的机制及运营模式，中国民生银行私人银行的目标是打造领先于市场的私人银行。
“财有源，智无极”，无论客户身处何处，总可获得倾力支持。
关于麦肯锡公司麦肯锡公司是一家全球性管理咨询公司，为企业和公共机构提供有关战略、组织、运营和技术方面的咨询，其8000多名咨询顾问分布在60个国家超过100个分公司中。
麦肯锡的大中华区分公司由北京、香港、上海和台北分公司组成。
20年来，麦肯锡在大中华地区完成了2000多个项目，帮助本土领先企业改善管理技能和提升全球竞争力，同时也为寻求在本地区扩大业务的跨国企业提供咨询。
萌芽于欧洲的私人银行业务，经过数百年的经营发展，在国际上已成为金融服务业中最璀璨的明珠。
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3、集中于客户可以量化的业绩改进，比如说改进销售 收入、利润成本、供货时间、质量等。麦肯锡的咨询 重点放在高级管理层所关心的议题上。工作内容属于 战略、总体组织和相关政策领域各占1/3。但在中国， 战略和组织机构设计偏重大些。
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位
策略和整合营销策略
6
TCQ011124BJ(GB)
大体上有八种细分市场的类型
一级城市 二级城市 农村 地理位臵 什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
• 消费者如何看待我们的竞
获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识
定义目标市场及规划策 略
活动： 支持什么决策
• 研讨本次市场研究将要 • 召开定性消费者访谈或
座谈会了解其需求、使 • 对已有消费者资料做初 用行为、满意度等等 • 内部数据分析以期了解 步分析 • 对竞争对手进行初步分 服务于不同消费者的内 部成本，推算不同消费 析 需求的价值体验
对行为的预测性提高 好处 • 易于辩认
• 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要 • 可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群
如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
者 细分市场 1 细分市场 4
细分市场 2
细分市场 3
营销实践检验 细分市场分辨度高 • 内部共性强 • 外部差异大 • 易于通过不同营销计划区别对待 细分市场 • 便于找到和到达，无论是通过传 媒还是销售 • 价值优惠清晰，易行
商业发展实践检验 细分市场提供可持续的利润机会 • 已有规模大 • 增长势头好
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 需求/动机 •品牌 /购买因素 •服务 •质量 •功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
7
TCQ011124BJ(GB)
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
等等
3
12
TCQ011124BJ(GB)
小组座谈会研究设计
研究方法 小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
群体覆盖
• 高中生 • 大学生
• 新组建家庭 • 上班族
• 小企业
组别设计
上海 北京
定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上
13
TCQ011124BJ(GB)
消费者定量研究设计
TCQ011124BJ(GB)
市场研究时最常用的研究手段
定性研究手段 定量研究手段
研究目 • 形成对消费者需求、关键购买因 • 对前期假设进行测试和量化研究 素、使用行为习惯的基本假设 • 找出消费者的细分市场 的 • 了解消费者的语言 研究工 • 小组座谈会 • 深入访谈 具
• 使用与态度调查 • 结合分析
• 谁是最有价值的客户？
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
地理 竞争优势/区分
• 客户的物理地点在哪里？
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
8
TCQ011124BJ(GB)
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位臵,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
价值选择
价值交付
售中售后服务因素 • 维修服务效率和质量(.84) • 申办手续效率和质量(.63)
15
TCQ011124BJ(GB)
依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五 个细分市场 示例
优化产品型 业务种类品 质
网络质量 整体沟通水平
0.47 1.11
服务至上型
-0.10
超额消费型
0.06
细分市场增加企业自己的竞争优势 • 为细分市场提供的价值与供应商目前 或预期的技能相匹配 • 是易于保有的细分市场
18
TCQ011124BJ(GB)
举例最常用的细分类型
用户价值
用户人口特征
如，青年白领，学生
如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上 低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下
定义价值定位
20
1. 行业特征
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 市场的规模
• 增长率
• 行业协会报告
• 替代产品的 趋势
• 市场调研报告
• 对业务专家的探访
21
2. 消费者和产品的利润回报率
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 究竞哪一个消费群，哪一 个产品，哪一个细分市场 的利润回报最高？ • 哪些因素影响到利润率？ • 这些因素是持续的，还是 可变的？
跟随型
-0.20
基本保障型
-0.80
-1.22
0.28
-0.90
0.56
-0.34
-0.75
1.25
1.37
-0.43
售中售后服务 帐单/费率 满意度 总体100% 需求要点
-0.32
0.51
0.33
-0.57
0.01
0.19
-0.28
-1.1
0.99
0.19
26%
19%
15%
10%
30%
重在产品， 包括实用性、 选择性和质 量表现
4
TCQ011124BJ(GB)
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
5
TCQ011124BJ(GB)
一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及 对最终结果的假设
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度 等完整的信息 • 了解细分市场的大小、机 会潜力 • 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划
成果： • 假设的细分市场
• 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单 • 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
数据 分析
问卷
小组讨论
一对一谈话
调研分析
10
TCQ011124BJ(GB)
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
细分市场 策略审计
样本结构
随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50
定量调查/ 其他消费者 数据
聚类分 析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？
• 是驱动因素(为什么有这
种要求) • 为消费者人格背景提供更 完整的信息 • 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
9
问题 描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度 高的女性
• 财务报告/数据
• 制造/运营的基本数据
• 内部访谈
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3. 竞争压力
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 谁是我们的主要竞 • 我们的市场份额如何？
争对手？
• 行业协会报告 • 市场研究报告 • 竞争对手信息
–年度报告 –网页 –分析专家报告
• 什么是竞争对手的
强项，弱项？
–竞争对手的份额？ –市场份额的发展走向？
重在服务， 包括申办 和维护等
重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通
需要产品切 合使用，同 时有效推广 说服
重在基本 需求的满 足和保障
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TCQ011124BJ(GB)
“价值选择”的总体思路
选择价值 交付价值 沟通价值
消费者细分
选择目标市场细分
定义价值定位
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TCQ011124BJ(GB)
实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重 所有的消费 检验
TCQ011124BJ(GB)
通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础
讨论版
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TCQ011124BJ(GB)
麦肯锡公司概况
1926年，芝加哥大学杰姆斯·麦肯锡（James Mckinsey）教授创立了麦肯锡咨询公司。随后，这家 以他姓氏命名的会计及管理咨询公司得到了迅速的发 展。到了20世纪30年代，麦肯锡已逐渐把自己的企业 形象塑造成一个“精英荟萃”的“企业医生”，把麦 肯锡的远景规划描绘成致力于解决企业重大管理问题 的咨询公司，聚集最优秀的年轻人，恪守严格的道德 准则，以最高的专业水准和最卓越的技术，为客户提 供一流的服务，并不断提高公司在行业中的地位。