北大传播学教学讲义2传播研究方法
传播学研究方法(清华崔保国)
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媒介分析的主要方法是提出并且较客观地回答 一些问题。
如：媒介如何更好地达到人们所预期的目的。 专业媒介如何把握目标受众？
媒介内容上关于意识形态问题，特别是带有阶 级、种族和性别歧视色彩的意识形态问题。
媒介内容批评的社会理论立场——如女权主义、 马克思主义或反种族主义。
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信息和社会现实之间的关系。两者间的关系可 以用好几种方式来进行诠释，但最基本的一种 方式是：
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定量性
内容分析是一种定量方法。它将文本转换成 数字。但定量未必意味着复杂，这要依研究
者和文本而定。一位定量分析者可能只报告 频数和百分比，比如，45起暴力事件中，20 起 涉 及 强 暴 （ 20/45=44 ％ ） ， 25 起 涉 及 偷 盗 （25／45=56％）。而另一名分析者可能会引 人更复杂的分析。
媒介内容是否反映了社会现实？如果是这样， 那么应该反映什么样的社会现实？
就这个问题的回答，已经产生了很多理论。
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研究的意义
为什么要系统地研究媒介传播内容？原因在于 人们对大众传播潜在影响的有意无意的兴趣或 是弄清楚媒介内容怎样对受众具有吸引力的愿 望。在传播者看来，两者都有实践基础，它们 包容了非常广泛的理论概念。早期的研究主要 是在新闻信息内容以及大众娱乐对犯罪、暴力 和性的影响问题的揭示方面展开。此外，研究 还涉猎了把媒介当作一种宣传工具在各类歧视 方面所起的作用问题。
– 数字（符号）(scaling)
– 分派规则（coding)
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一些例子
如何测量“外语能力”？如何测量新闻 写作能力？
如何测量“北京市民对政治的兴趣”？
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《传播研究方法》幻灯片
性别歧视广告分析
性别歧视项 -1分
-2分
-3分
-4分
-5分
目
以女性做招 78
2
1
徕
暗示女性是 9 性对象
歪曲女性在 工作上的贡 献
强调女性的 7 从属角色
巩固两性角 288 色定型及行 为模式
135，235，335……)作为样本。
从1000名电视观众中抽出100个来进展考 察。
抽样区间K＝1000/100＝10
随机从1－10个观众中选取一个数字作为起 点〔如7〕;
每经过10个间隔就选出1名观众〔如7，17， 27，37，47……〕作为样本。
分层抽样
某高中共有2700位学生，要从中抽取120位学生 作为样本，设有1620位男生，1080位女生，从 中抽取120位学生，以调查全校学生的平均身高， 用分层抽样法如何选择？
理论的知识
描述性研究：客观描写记录研究对象的某些 现象特征的研究，主要答复“是什么〞。
解释性研究：说明研究对象的本质及规律性， 主要答复“为什么〞。
二、传播研究的根本方法
信息导向研究 人物导向研究
〔一〕、信息导向研究〔Message or artifact-oriented research〕
解释结果并得出结论
在“形象研究〞中，研究者以电视广告中男
女角色的职业比较为例，发现“从事科教文卫工作的
女性占14.6%，男性占29%，男科技工作者是女性的
两倍〞。
研究者将数据与前一年的人口普查的结果进展
对照，发现在各类专业技术人员中，实际男性占从业
《传播研究方法》课件
实验法
总结词
通过控制一定条件来观察变量之间的因果关系。
详细描述
实验法是一种通过控制一定条件来观察变量之间的因果关系的研究方法。在传 播学研究中，实验法常常用于测试不同传播手段、媒介和信息对受众的影响， 以揭示传播效果和机制。
观察法
总结词
通过观察和记录受众的行为、语言和表 情等来分析其心理状态和行为特征。
VS
详细描述
观察法是一种通过观察和记录受众的行为 、语言和表情等来分析其心理状态和行为 特征的研究方法。在传播学研究中，观察 法常常用于实地观察受众在特定环境下的 反应和行为，以揭示受众的心理和行为特 征。
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定性研究方法
深度访谈法
总结词
深入挖掘个体经验与观点
详细描述
深度访谈法是一种定性研究方法，通过与受访者进行深入的、一对一的访谈，了解其个人经验和观点。这种方法 可以深入挖掘受访者的内心世界，获取更丰富、更深入的信息。
参与观察法
总结词
实地观察并记录研究对象的行为与互动
详细描述
参与观察法是研究者深入到研究对象的生活 环境中，实地观察并记录其行为、互动和日 常生活。这种方法能够提供真实、生动的研 究资料，帮助研究者深入理解研究对象的社 会文化背景。
个案研究法
总结词
对单一对象进行深入探究
详细描述
个案研究法是对单一对象进行深入探究的一种定性研究方法。通过对特定个体或组织的 详细研究，了解其特征、背景和发展历程。这种方法有助于建立研究假设，为进一步的
在多方法研究中，研究者可以根据研究问题的性质和目的选择合适的方法 ，如问卷调查、实验、观察、内容分析等。
研究方法的评价与选择
研究方法的评价与选择是研究设计中的重要环节，需要综合考虑研究目的、问题性质、资源限制和研 究环境等因素。
传播研究方法
传播研究方法第一节抽样在许多情况下，传播研究需要对某一个大众媒体的所有受众、某一类型的媒体内容，或某个传播现象的整体进行分析，对这个总体里的每个个体都进行研究，是最理想的状态，但是由于个体数量巨大，全面研究又是不可行的，这时，我们就需要运用抽样手段得到能够代表总体的样本。
一、抽样的基本概念1、为什么需要抽样抽样(sampling)就是从一个总体中抽取部分个体(或元素)组成样本的过程。
当研究对象的总体数目巨大时，研究者为了节省研究经费和时间，就需要进行抽样，用关于样本的研究结果来推断总体。
2、抽样的基本概念（1）总体(population)和元素(element) （2）样本(sample)（3）概率抽样(probability sampling)和非概率抽样(nonprobability sampling) （4）随机性(randomness)二、非概率抽样当研究目的是想了解受众对媒体内容的看法和深入阐释、而非根据对部分受众的研究结论来推断某市或全国受众的看法时，研究者事先对总体的了解无须很多，也无须明确规定样本规模，可以采用非概率抽样和定性研究方法，根据自己的主观经验来选择样本。
1、偶遇抽样偶遇抽样(accidental or haphazard sampling)，也称为方便抽样(convenience sampling)，指研究者抽取自己手头偶然遇到的个体为样本，直至样本规模符合需要。
2、立意抽样立意抽样(purposive sampling，或目的抽样)，也称为判断抽样(judgmental sampling)，指研究者根据特定目的和主观判断而确定研究样本。
3、配额抽样进行配额抽样(quota sampling)时，研究者首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，然后再通过偶遇抽样或立意抽样手段，在每个类别里挑选一定数量的个体，使得每一类别的样本个体在样本里所占的比例尽量接近于该类别在总体里所占的比例。
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继续
定量研究则通过有目的、有计划地收集事实来证明假说，其基本研究构 架为假说演绎（hypothetic-deductive），即先推论，后证实，其研究目 的是建立通则。 在收集事实方面，定性研究与定量研究有所不同。定性研究的主要方 法是观察和文献分析，定量研究的主要方法调查和实验。加工整理事实 的方法是相同的。均依靠比较与类比、归纳与演绎、分析与综合来处理 事实，只不过定量研究的比较、归纳或演绎可以采用统计的手段。
定性方法与定量方法的比较 传播学研究典范的特点： 第一，传播学方法典范具有多元化特征。方法的多元化容易激发科学研究的 活力，以不断发现新的规律及其解释。 第二，多元化的特征主要表现在实证典范。人文典范则比较单一。它沿袭了 两千五百年来的人文传统，利用逻辑方法对概念、命题及各命题之间的关系进行 解释，以从已知导出未知。 第三，收集资料的方法来自不同的较成熟的学科，传播学研究可以遵循各学 科普遍性的模式、程序、手段和规则，以保证研究的科学性。
为逻辑法则和某类研究的方法。从研究设计到操作化，从抽
样到推论，或从假设到证明，较成熟的研究传统都有一套系
统的规则。
第四，研究规范决定着创新的方向。
研究规范有相对的稳定性，但并不意味着一成不变。它的
□两种方法范式（Parad着igm我）们:对外在事物的理解方式。
□ 1 实证主义方法范式：
源于培根的经验哲学和牛顿-伽利略的自然科学方法，后经孔德形 成一种社会研究方法范式。该范式认为，社会现象或许比自然现象复 杂，但在本质上是一样的，即存在一个“不变的规律”，因此，社会 科学研究也可以运用自然科学的实证方法。
读过文学吗？在大学修过，教科书的封面是绿色 的。 Harold Innis的回忆
Weaver & Gray提出，三个分期 发展时期：启蒙运动的延续（19世纪初~1930年代） 过渡时期：大众传播从人文哲学研究转向社会科学研究（1930~1950
《传播学研究方法》PPT课件
9.2.2．控制实验
• 定义：在实验室采用人为的方式限 制或取消其他的对研究结果（因变 量）可能发生影响的因素（自变 量），从而留下试图测试的那些自 变量，然后观察留下的自变量对因 变量的影响效果。
• 优点：
可控性比较强，研究者可以直接测 量传播中的因果关系。
• 缺点：
• 控制实验的环境无法完全再现现实 社会的场景，因此其实验结果与实 际情况必然存在某种误差。
• 9.2.1实地调查法
• （一）定义：一种采用自填式问卷 或结构式访问的方法，系统、直接 地从一个取自总体的样本那里收集 资料，并通过分析这些资料来认识 现象及其规律的社会研究方法。
• （二）分类：普遍调查和抽样调查两种。
• 普遍调查：简称为普查，指的是对构 成总体的所有个体逐步进行调查。
• 抽样调查：从所研究的整体中，按照 一定的方式选取一部分个体进行调查， 并将这部分个体中所得到的调查结果 推广到总体中去。
• 在实地调查法之中，较多使用的是抽 样调查法。
(四）抽样调查的分类： 随机抽样和非随机抽样
• 随机抽样是指严格按照随机的原则， 使总体中的每一个成员都有可能被 选中为样本的抽样方法。
• 非随机抽样是指按照调查者的意图 进行的抽样方法，这种方法主观色 彩要浓一些。
随机抽样的种类：
• 简单随机抽样：又称为纯随机抽 样，是按照随机原则从总体中不 进行任何分组、排序等先行工作， 直接地抽取调查样本。
雪球抽样：
• 像滚雪球一样的凭借自然形成的 人际关系网，由少到多的逐级扩 大的抽样方式。
（五）调查问卷的设计与访问
• （六）对实地调查的评价：
• 优点：适用面广，能对多数对象进 行研究，调查访问紧贴近现实社会， 调查结果客观、公正，避免了人为 因素的影响。
传播学教程(第二版)课件：传播学调查研究方法
传播学调查研究方法
❖ 第一节 传播学与调查研究 ❖ 第二节 抽样调查法 ❖ 第三节 内容分析法 ❖ 第四节 控制实验法
第一节 传播学与调查研究
❖ 一、传播学调查研究的类型 （1）基于调查对象的分类——内容分析、传播者调查、受
传者调查。 （2）基于调查对象选定方法的分类——全员调Байду номын сангаас、抽样调
由访谈。 ❖ （12）基于媒体类型的分类——报纸、杂志、电视、广播、
电影、新媒体调查等。 ❖ （13）基于传播过程的调查——媒体接触调查、知觉实验、
认知调查、行动调查、信息等。 ❖ （14）基于内容类型及其要素的调查——广告调查、节目
（或栏目）调查、明星调查等。
二、调查研究的基本过程
❖ （一）准备阶段
二、问卷设计
❖ （一）问卷构成
前文
基本项目 与调查主题相关的事实或行动项目
关于态度或意识的项目
结束语
（二）问卷制作的一般原则
❖ （1）采用通俗易懂的口语体； ❖ （2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词； ❖ （3）避免使用暧昧、多义的词语； ❖ （4）避免非现实的或虚构想象式的提问； ❖ （5）避免主观诱导式提问； ❖ （6）避免提问调查对象记忆模糊的问题； ❖ （7）在一个问项中避免双重提问； ❖ （8）留意提问顺序的影响； ❖ （9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。
❖ 其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。 ❖ 在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查
能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。
（三）数据处理阶段
❖ 在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和 统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一 定的尺度加以判断。
传播学概论第四章传播学研究方法-PPT课件
表现：（1）先导：系统的理论框架； （2）过程：可靠的控制机制； （3）研究：严格的分析手段； （4）结论：良好的复制功能；
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2、 操作性：传播学研究注重对实际问题的探讨。 表现：其研究目的的三个梯次分布。
（1） 描述：对研究对象的现实状况作出符合实际的描述，回答 “是什么”或“怎么样”的问题。
二、抽样程序的具体步骤
1、 界定调查总体 在界定总体是一般从四个方面加以定义：
（1）内容（调查对象的性质）；（2）单位；
（3）时间；
（4）空间范围。
2、 编制抽样框 抽样框是指对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的一 份详细名单。它是抽取样本的直接对象。
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2、 非随机抽样是按照人们的主观意图或取样的方便从总体中抽取 一部分单位来进行的调查。通过非随 机抽样所获的样本指标不具 有推断总体的可靠性。
3、 在传播学研究中，一般采用随机抽样作为正式调查的抽样形式， 非随机抽样一般用于正式调查前的试调查，以便为修正问卷设计并 进行正式调查打好基础。
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（2） 种类：随机抽样、非随机抽样。
（3） 特点：推断总体的目的性；推断形式的整体性； 样本抽取 的随机性；抽样误差的可控性；
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随机抽样与非随机抽样的特点和区别
1、 随机抽样就是使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽 样形式。通过随机抽样所获的样本资 料具有推断总体的可靠性， 代表性最高，能正确地说出自己的统计值在多大程度上适合总体。
《传播学》课程教学大纲
《传播学》课程教学大纲一、课程名称二、课程性质（一）课程概述《传播学》是研究人类社会信息系统及其运行规律的一门学科，是新闻采编与制作专业的主干理论课程，它从宏观上对人类社会的各种传播现象和规律进行系统分析和研究，是学生从事各种信息传播活动的必备基础，也是广播电视编导专业学科结构的重要组成部分。
通过这门课的学习，使学生从整体上了解人类传播活动和传播学的学科起源和发展，能够客观地认识、分析和运用各种大众传播媒介推动人类社会的发展，能够正确认识信息时代传媒格局的变化和国际化的传媒竞争的发展趋势，有效地使用各种大众传播媒介促进社会发展。
（二）课程基本理念《传播学》课是一门理论性很强的课程，讲究理论教学与实践教学有机结合，才能加深学生对本课程的理解，加强学生运用理论指导实践的能力。
通过学习，使学生能够了解人类传播的发展历程以及推动传播历史发展的动力；掌握传播的微观过程以及传播要素对传播实践的重要影响；形成传播的系统观念，能够把具体的传播问题放到复杂的传播环境中去理解。
对传播学中重要的传播理论在理解的基础上可以用简约的模式表达。
三、课程教学目标（一）总体目标本课程以理论和实践应用相结合，传播学概论是一门重要的人文工具学科，是学生从事各种信息传播活动的必备基础。
通过学习本课程，能够增强学生的媒介素养，能够运用传播学的基本理论解决信息传播中的实际问题。
对传播学中重要的传播理论在理解的基础上可以用简约的模式表达；学会在学习的同时大胆质疑,不迷信既有的理论，充分结合我国的传播实践,最终达到用传播原理指导所学专业业务的程度.（二）具体目标1．使学生能够了解人类传播的发展历程以及推动传播历史发展的动力。
2．掌握传播的微观过程以及传播要素对传播实践的重要影响。
3．形成传播的系统观念，能够把具体的传播问题放到复杂的传播环境中去理解。
四、课程内容与要求导论1．教学目标与要求在本章中，引导学生了解人类社会传播现象的产生和发展善、传播的定义、掌握传播学的研究范围与研究对象、传播学与大众传播学及新闻学的区别和联系，以及传播学的理论价值和现实意义。
《传播研究方法》资料
《传播研究方法》资料第一章导论要点与操作题1、理解传播研究方法的概念.传播研究方法是传播学的三大部分之一；其主要来自社会研究方法,因此,我们将以社会研究方法为主体加以学习.可以说,前者是个性,后者是共性.2、社会研究的方法体系由哪几部分组成？各部分之间是何关系？社会研究方法是一个有着不同层次和方面的综合体系,主要分为三个不同层次：①方法论研究的逻辑和哲学基础；研究的原理、原则和方法的体系；两种基本方法论－－实证主义、人文主义②研究方法调查研究、实验研究、文献研究、实地研究〔基本四种〕③具体方法和技术资料收集方法〔抽样方法、测量技术等〕;资料分析方法〔统计分析方法、计算机技术等〕关系：1、不同的方法论观点直接影响对研究方式的选择,两者之间形成常见模式；2、不同的研究方式直接影响对具体方法和技术的采用,两者之间具有内在联系.3、宏观指导→中观运用→微观操作3、检索你感兴趣的某一方面主题的相关论文一篇,并具体分析其研究思路是怎样的.小议刑事案件报道中的人文关怀,1、引言2、人文关怀的理论研究3、刑事案件报道中人文关怀的缺失4、刑事案件报道中人文关怀的必要性5、三个方面解决刑事案件报道中人文关怀缺失问题A 概念：人文关怀刑事案件报道人文主义当事人问题媒体审判报道媚俗化个人隐私媒体话语霸权对生命权的漠视B 问题C 理性思考D 解决该文的研究思路展示的正是社会研究的过程第二章理论与研究要点与操作题1、理解概念、变量、命题、假设等理论构成的诸要素与其之间的关系.概念：对现象的一种抽象,一类事物的属性在人们主观上的反映.概念的层次：一个概念的抽象层次越高,其涵盖面就越大,特征也就越含糊变量：具有一个以上取值的概念,可以实际测量的概念.如：性别、年龄相对应——常量：只有一个固定不变取值的概念.如：太阳、湖北根据变量之间的关系,一般将变量分为：•自变量：引起其它变量变化的变量•因变量：由于其它变量变化而导致自身变化的变量中介变量：连接两个变量之间的关系,相对于自变量来说是因变量,相对于因变量来说是自变量.命题：关于概念的特征或概念间关系的陈述假设：关于变量的特征或变量间关系的尝试性陈述,一种可用经验事实检验的命题变量是概念的特殊形式,假设是命题的特殊形式2、回顾你曾经做过的一些社会调查,思考你如何进行理论建构或理论检验的.3、选择你所感兴趣的某一主题,预想你准备如何进行研究.第三章选题与文献回顾要点与操作题1、按照研究问题的选择方法,选择一个合适的主题作为本课程的实践案例.2、研究主题：社会研究所涉与的现象或问题领域〔更具一般性〕2、研究问题的选择标准是什么？1、重要性：理论〔完善、创造、深化理论〕和实践〔指导实践〕意义和价值〔最容易达到〕2、创造性：在研究方法、对象、时间、地点等方面有创新3、可行性〔可能性问题〕主观条件：生活经历、研究经验、性别等4、合适性〔最佳性问题〕根据自己的兴趣、熟悉度、相似性去选择最适合研究者个人做的课题3、如何将研究问题细化？方法——聚焦性陈述.宽泛、笼统、模糊的问题→明确、清晰、特定的问题〔对时间、地点、对象、范围等作限定〕.具体而言：〔1〕缩小内容范围,从某个特定角度研究如：青少年犯罪,可从类型、原因、后果等方面进行缩小〔2〕缩小研究对象范围〔3〕缩小地域范围〔4〕把一个大课题分解为若干子课题：用"5w"进行拆分第四章研究设计要点与操作题1、按照研究目的,社会研究分别可分为哪些类型？按照研究目的的不同,将社会研究分为以下三种：①、探索性研究－－初次接触、初步了解、初步印象在新接触一个研究问题或一个问题较新鲜还无人涉与时用.②、描述性研究－－现象分布、趋势特征、整体照片描述现象的特征、分布、过程等——"是什么？"③、解释性研究－－因果联系、内在规律、理解解释解释事物产生与发生变化的原因——"为什么？"•研究设计：•对整个研究工作进行规划,制定出探索特定社会现象或事物的具体策略,确定研究的最佳途径,选择恰当的研究方法；同时包含着制定详细的操作步骤与研究方法等方面的内容2、举例说明分析单位、调查对象、研究内容〔主题〕三者之间的区别.分析单位的定义,指的是研究对象：研究什么、研究谁.分析单位的五种类型：个人、群体、组织、社区、社会产物分析单位与以下概念的区别：•调查对象：研究者收集资料时直接询问的对象•研究内容〔主题〕：分析单位的属性或特征3、社会研究的具体方案包括哪些内容？试选择自己感兴趣的某一研究主题,写出其完整的研究方案.研究方法：提出问题与确定课题→确定目标与研究假设阐明结果、引出结论→设计研究方案或计划→搜集研究资料→整理和分析研究资料→阐明结果、引出结论第五章测量与操作化要点与操作题1、概念〔concept〕再回顾我们用来表达通过观察在自己头脑中形成的印象的术语或存在于头脑中的资料的标签2、维度〔dimension〕概念的具体方面或层面.3、指标〔indicator〕表示一个概念或变量含义的一组可观察到的事物,称作这一概念或变量的一组指标.概念是抽象的,指标是具体的；概念是人们的主观印象,而指标是指客观存在的事物.所以,概念只能想象,而指标是可以观察和辩认的.操作化即将抽象概念转化为可观察的具体指标的过程.比如：抽象概念"同情心"进行操作化可转化为"主动帮助盲人过街"、"主动给讨饭者钱物"、"主动向灾区捐款".——指标就是可以测量和比较的尺子1、举例说明操作化在社会研究中的地位与作用.1、操作化即将抽象概念转化为可观察的具体指标的过程.地位与作用：①、操作化是社会研究中由理论到实际、由抽象到具体这一过程的"瓶颈"；②、只有通过操作化的过程,将思辨色彩很浓的理论概念"转变成"、"翻译成"经验世界中那些人人课件的具体事实,假设检验才成为可能.2、举例说明测量的四种层次与之间的关系.测量的概念:根据一定的法则,将某种物体或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程.被广泛采用的四种测量层次：定类层次、定序层次、定距层次、定比层次定类层次：主要用于分类.用于测量定类变量,如性别、职业、信仰等.具有穷尽性与互斥性这,最低测量层次定序层次：用于分类、排序,用于测量定序变量,如学历、社会地位、生活水平等.具有数学特征,比定类测量的数学特征高一个层次.虔诚度定距层次：用于分类、排序、区分相差的大小或距离.用于测量定距变量,如气温、体温、智商等.IQ定比层次：用于分类、排序、区分相差的大小或距离、区分相差的倍数.如：年龄、收入等.定类、定序、定距、定比,测量层次依次升高.较高层次则可以转换到较低层次,但不能把较低层次的测量转换到较高层次.3、掌握几种主要指数与量表的操作方法.指数〔Index〕就是由多个不同回答所构成的一个简单累加的分数,因此也称为总加量表.量表：总加量表、李克特量表、语义差异量表、鲍格达斯社会距离量表4、理解测量的效度和信度.信度与效度是评判测量质量好坏的两个标准.效度：反映有效性或准确性测量工具能够准确地、真实地度量事物属性的程度. 信度：反映可靠性或稳定性采取同样的方法对同一对象进行重复测量所得结果相一致的程度.第六章抽样要点与操作题1、了解抽样的基本原理和程序.•抽样的概念和相关术语〔重点〕：•1〕总体〔population〕：所有研究对象的集合；•2〕样本〔sample〕：从总体中抽取的一部分元素的集合；•3〕抽样〔sampling〕：从总体中按一定方式抽取出一部分元素的过程；•4〕抽样单位〔sampling unit〕：一次直接抽样所使用的基本单位；•5〕抽样框〔sampling frame〕：又称抽样范围,是总体要素的列表或准列表抽样主要涉与和处理有关总体和部分之间的关系的问题,抽样作为人们从部分认知整体之一关键过程,是实现人们"由部分认识主体"这一目标的途径和手段.抽样的基本程序：①确定调查总体②设计和抽取样本③搜集样本资料④计算样本资料和推论调查总体〔一般认为最少样本数为100〕2、举例说明概率抽样的五种类型.①、简单随机抽样概率抽样的最基本形式.方法：a. 总体较少：搅拌抽签〔总体规模<50时〕；b. 总体较多：用随机数表比如：根据随机数表在300名学生中随机抽取60名学生.②、系统抽样又称等距抽样或机械抽样.比如：3000名大学生中要抽取容量为100 的大学生样本,将学生依次编号,抽样样距为3000/100=30,在1~30的数码中随机抽取一位学生编号,依次选出100个数号作为本次抽取样本.③、分层抽样又称类型抽样.抽样框层与层之间的差别较大,而层内差别不大.④、整群抽样将总体按某种标准划分为一些子群体,每个子群为一个抽样单位,用随机方法从中抽若干子群,将抽出的子群中所有个体结合起来构成样本. 比如：全国电视观众调查⑤、多段抽样又称多级抽样或分段抽样.将抽样的过程分成几个阶段完成,从整群抽样的基础上发展而来.比如：大学——院系——班级——学生3、应用概率抽样的方法进行研究实践.第七章调查研究要点与操作题1、掌握调查问卷中问题的形式设计.问题的形式：a. 填空式 b. 是否式 c. 单项选择式 d. 多项限选式e. 多项任选式f. 多项排序式问题的数量：自填式邮寄调查或小组调查：答题时间不超过30分钟面对面调查：答题时间不超过30分钟调查：答题时间不超过10分钟问卷中题目的顺序：〔由浅入深,由易到难,由表与里〕1、先问易于回答的问题;2、先问能引起被调查者兴趣的问题,后问容易引起们紧张或产生顾虑的问题；3、先问被调查者熟悉的问题,后问他们感到生疏的题；4、先问为后面的问题所必需的信息〔先问自变量,问因变量〕;5、按逻辑次序排列问题〔时间、参考框架〕;6、一般先问行为方面的问题,再问态度、意见、看方面的问题；7、个人、敏感性问题和开放性问题放在问卷后面2、理解调查问卷中答案的设计原则.关于答案的设计,除了要与所提问题保持一致外,还应注意答案的穷尽性与互斥性原则.所谓答案的穷尽性,指的是现有答案中包括了所有可能的情况.所谓互斥性,指的是答案之间不交叉重叠或互相包含.3、学会规避问卷问题设计中的误区.概念抽象、问题含糊、问题带有倾向性、问题提法不妥、问题与答案不协调、"一题两问"的问题问卷的问题和答案设计中应注意：〔1〕避免提笼统、抽象、或过于专业化的问题；〔2〕避免用不确切的词：你是否经常看电影？〔3〕避免使用含糊不清的句子：你春节是出门旅游,还是休息？〔4〕避免引导性提问；〔5〕避免提断定性的问题；〔6〕避免直接提出令被访者难堪、禁忌和敏感的问题；〔7〕问句要考虑时间性；〔8〕拟定问句要有明确的界限；〔9〕避免一问多答的问题；〔10〕注意提问的顺序第八章实验研究要点与操作题1、理解实验研究中的三对要素.①、自变量与因变量实验的基本内容就是检验自变量对因变量的影响.自变量通常是实验中的刺激因素；因变量是由自变量所引起的状况.②、前测与后测前测：在实施实验刺激〔自变量〕之前,对因变量进行测量；后测：在实施实验刺激〔自变量〕之后,对因变量进行测量.③、实验组与控制组实验组：接受实验刺激的实验对象组；控制组〔对照组〕：不接受实验刺激的对象组,其它条件与实验组尽可能相同.3、学会运用实验研究的设计方式来进行实验.1、只有实验组的前后测设计•此种设计基本假定是：自变量的影响可以通过对因变量的前测和后测之差来分析.只有当实验人员能够假定除自变量以外的外部因素都得以很好控制时才用. 实验组：前测-- →实验刺激-- →后测4、实验刺激的影响 = 后测-前测2、包含实验设计中所有要素的经典实验设计包含实验设计中的所有要素：实验组、控制组、前测、后测、自变量〔实验刺激〕、因变量以与随机指派,故又称双组前后测模式.实验组：前测1---→实验刺激---→后测15、控制组：前测2---------------------→后测2步骤：①、结合传播学经典研究来掌握实验研究的基本步骤.②、随机指派实验对象到实验组或控制组；③、对两个组的对象同时进行第一次测量,即前测；④、对实验组给予实验刺激,控制组不给予；⑤、对两组进行第二次测量,即后测；⑥、比较两组前后两次测量的差别,得出实验刺激的影响.实验效应= 实验组的分差–控制组的分差=〔后测1-前测1〕-〔后测2-前测2〕例子：[〔1〕假设：看电视时间过长会影响学生的学习成绩〔2〕自变量：看电视的时间长短因变量：学习成绩〔3〕实验组：A校初中二年级住校生150人控制组：B校初中二年级住校生150人〔4〕前测：分别用相同的考卷A 、B两校学生的学习成绩.测试结果：A校学生的平均成绩为86.5分, B校学生的平均成绩为84.3 分.〔5〕实验刺激：对A校学生看电视的时间不加限制,对B校学生仍像从前一样有严格的时间控制.〔6〕后测：两个月后对A 、B两校学生学习成绩再测, A校学生的平均成绩为74.9分, B校学生的平均成绩为83.6分.〔7〕实验效应：实验效应=〔74.9-86.5〕-〔83.6-84.3〕=-10.9〔8〕实验结论：看电视时间增多影响了学生的学习成绩.]第九章文献研究要点与操作题1、掌握内容分析法的步骤1>、选择主题2>、决定样本或普查3>、定义要计算的概念或单位4>、建构类5>、制作编码表6>、训练编码员7>、收集资料8>、测量编码员之间的信度9>、分析数据10>、报告结果2、学会内容分析法的方法.3、找一份婚姻家庭类杂志,对其中的征婚广告进行内容分析.第十章实地研究要点与操作题1、掌握参与式观察的步骤.参与式观察：就是研究者深入到所研究对象的生活背景中,在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察,以收集有关资料.它是一种非结构性的观察①、确立研究目的②、选择研究地点③、获得进入观察地点的许可④、抽样⑤、收集数据⑥、离开观察环境⑦、分析数据并撰写报告2、从《街角社会》来领会参与观察过程中的技巧.第一、5个"W"的问题是被认为是无聊的问题,不必问,自己可以慢慢得到答案.第二,不必盲目地想完全融入你想要研究的社会,保持自己的新鲜感.第三,在被这个社会群体所接纳以后,作为一个参与式观察者,还必须处理好自己的角色.附：[《街角社会》经典案例]威廉·富特·怀特主要内容：作者在哈佛大学青年研究员基金的资助下,于1936年至1940年对波士顿市一个意大利人贫民区〔即作者在文中称为"科纳维尔"的波士顿北区〕进行实地研究.他以被研究群体——"街角帮"一员身份,置身于观察对象的环境和活动中,对闲荡于街头巷尾的意裔青年的生活状况、非正式组织的内部结构与活动方式,以与他们与周围社会〔主要是非法团伙成员和政治组织〕的关系加以观察,并与时作出记录和分析,最后从中得出关于该社区社会结构与相互作用方式的重要结论.3、若要进入一个正式组织〔如医院〕、一个公共场合〔如火车站〕和一个私人背景〔如家庭〕开展实地研究,该如何获准进入？有如下方法可以采用：•1〕识别出控制进入许可的"把门人",说服他该研究的重要性和相关性•2〕找到一个担保人,他可以保证研究的有用性,同时可以帮助研究者选出研究的参与者•3〕和研究参与者进行协商,达成共同参与研究的协议。
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• 利贝斯，卡茨：《意义 的输出：<达拉斯>的跨 《胡适说禅》、《红楼梦考证》 文化解读》 (葛兆光<中国禅思想史>) • 蔡华关于纳人的研究 • 《大众传播效果研究的 A Society without Fathers or 里程碑》， Husbands：Na of China 《时代》周刊与 • 陈向明： 《旅居者与外国人》 • 中国留美学生人际交往研究 四十年代中美关系 • 本尼迪克特《菊与刀》， 《大跃进运动中 • I.F.斯东:《苏格拉底的审判》、• 色诺芬、柏拉图 的政治传播》
传播学研究举隅
• 霍夫兰的军队说服
• 芝加哥学派的社会调 查 • 伊里县调查， • 创新-扩散研究， • 把关研究， • 媒介议程设置研究
• 一面提示与两面提示 （one-sided and twosided message） • 信源的可靠性（source credibility） • 恐惧诉求（fear appeals） • 预防接种理论 （inoculation theory）
• • • • • • •
许静:《大跃进运动中的政治传播》 I.F.斯东:《苏格拉底的审判》 本尼迪克特：《菊与刀》 茅海建：《天朝的崩溃》 弗兰克：《白银资本》 胡适：《红楼梦考证》，《胡适说禅》 陈向明：《旅居者与外国人》
读书报告
显示自己通过阅读获取新知的能力 • 选择的理由(作者\书一般背景) • 书中探讨的主要问题 • 研究的方法 • 论述的结构框架 • 对个人的启发
图书文献（library or documentary research） 历史性研究（historical research） 修辞研究（critical or rhetorical research） 法律研究（legal research） 二手资料分析（secondary analysis） 对话分析（conversation analysis） 文本分析（textual analysivey and interview） 民意测验、阅听调查、消费调查
个案研究 （case study）
• 了解某一特定现象，在其特定范围内、特定时间内的 综合情况的研究方法。 • 特殊性：个案研究要运用多种来源的材料，着重于特 定的情况、事件、或现象， • 描述性：最终结果是一份关于研究课题的描述性的报 告。 • 启发性：个案研究有助于人们了解被研究的主题是什 么，提出新的观点，新的解释，新的意义，虽然这种 结论不能作为规律性结论。 • 渐进性：个案研究是依据归纳和推理的过程，并在检 测大量资料中形成原理和普遍原则，许多研究在于发 现新的联系，而不是证明存在的某种假设。
个案研究的实施
• 研究设计：明确主题或问题 • 设计研究方案：包括研究的顺序，时间， 地点，资料，仪器设备等，资料收集方 法，乃至访问计划 • 研究实验 • 收集资料：讯息导向&行为导向 • 资料分析 • 撰写研究报告
研究报告内容
• • • • • • 研究的主要问题、目的、意义和范围 研究方法和步骤 研究的人力，经费，物资材料 研究过程及碰到的主要问题 研究的发现和结果 进一步深入研究的设想
个人研究计划（Proposal)
• • • • • • 选题 选题的背景、意义与范围 相关研究成果（理论框架、文献综述） 本选题的创新之处 研究方法 研究实施步骤
推荐阅读
• • • • • 鲁宾等：《传播研究方法》 辛格尔特里：《大众传播研究：现代方法与应用》 《大众传播定量研究方法》 戴元光等编 上海交大出版社 《探索传播真谛的途径：传播学研究方法》刘双等编 《 大众传播效果研究的里程碑》,中国人民大学出版社,2004年5月
• • • 茅海建：《天朝的崩溃》 弗雷德 ：《白银资本》
社会科学的逻辑与方法
经验主义假设 • 整个世界是有秩序的 • 存在个人规律与社会规律 • 研究中的行为规律是可以观 察和测量的 • 证据不取决于个人信仰 • 任何行为都有可以理解的原 因 • 行为可以汇总统计 • 汇总统计有助于社会预测 • 横剖样本可以推断总体 • 预测导致行为规律或法则的 形成 • 定量研究：样本统计与数据 分析 定性研究： 是一种试图从个人自身角度出 发，了解事物对个人所具意 义的一种系统化研究。 研究一般在自然场所进行； 研究目的是从被研究者的角 度来观察世界 结果不依赖于统计分析，而 是以人类的洞察力去发现规 律。
传播研究阶段
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 描述性与解释性研究 形成研究问题 参考过去关于这个问题的文献 确认具有研究价值而过去研究未能解决的问题 决定最佳的研究方法 收集必要的数据 分析数据 提出研究结果 思考 研究结果的意义及隐含的，深化课题或 理论的知识
讯息导向研究（Message or artifact-oriented research）
邮寄问卷，自填问卷调查
档案或文件研究（archival or documentary research）
面谈，电话访问，深度访谈、小组座谈
人或行为导向研究 （People or behavior-oriented research）
• 观察研究（ observational research ） – 人种学方法（ ethnography ） – 参与观察 （ participant ） – 谨慎观察法（ unobtrusive ovservation ） – 网络分析法（ network analysis ） – 语言和非语言编码（ verbal and nonverbal coding ） • 试验研究（experimental research） ▪控制 ▪因果关系假设 ▪设计实验方案 ▪实验室研究 ▪非实验室研究 • 研究道德：精确，诚实，不造成伤害，自愿参与，保守秘 密与义务告知