雀巢广告策划分析报告

前言

本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

美国雀巢饮料公司是雀生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。

雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。

速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。

第一部分：市场分析

2010年雀巢咖啡市场占有率：80.3%（数据来源：DisplaySearch ），雀巢进入中国速溶咖啡市场20 余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置。“味道好极了”的咖啡形象深入人心。

一、营销环境分析

1. 企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

·总体的经济形势：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的。从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

·总体的消费态势：咖啡，作为世界三大饮料之一，它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内

受到年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

·产业的发展政策：速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。

(2)市场的文化背景：

雀巢咖啡作为速溶咖啡的创始者，以其速溶、快捷、方便、好喝等特点受到了广大中国消费者的青睐。雀巢咖啡的特点迎合了当今社会快速消费的时代，紧跟经济发展的脚步，为自身创造更多的利润。

2．市场营销环境中的微观制约因素。

我国咖啡主要产区在云南及海南等少数区域。截至2009年底全国咖啡种植面积约49万亩，作为中国最大的咖啡出口基地，云南咖啡种植面积已达48万多亩，超过全国总面积的98%。广大的咖啡种植为中国的咖啡提供了丰富的原材料，为我国咖啡产业的迅速发展奠定了良好的基础。

3．市场概况：

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。

4.营销环境分析总结。

SWOT分析

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势：

目前，我国咖啡消费增长快速，以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，占调查比例的52.4%，其次是三合一袋装咖啡，占比例的30.8%，而喝焙炒咖啡的人群，只占到16.8%。速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有很大的市场。中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市，其中北京占30%，上海占30%，广州、深圳占20%，其他城市占20%。

2.现有消费者分析：

（1）现有消费群体的构成：

咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。在表示非常喜欢咖啡的人群中41-50岁占了24.0%，

20-30岁占了18.0%。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。在喝咖啡的人群调查中，男性比例为55.1%，女性为44.9%。

(2)现有消费者的消费行为：

中青年消费群体大多为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

另一个影响咖啡消费的群体则是“海归”一族。许多海归在西方国家已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式，他们的高收入使他们有能力为其希望的生活方式付更高的价钱。

外籍人士也是中国咖啡的一大消费群体。中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。外籍人士是咖啡消费的高端人群，也是咖啡店的常客。

在我国咖啡制品的购买主体主要由酒店、快餐连锁店、咖啡店和饭店，以及零售市场构成。2008年上述购买主体所占市场份额如下：36%为酒店消费，22%为快餐连锁店消费，22%为咖啡店和饭店消费，还有20%是零售市场。

三、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．麦斯威尔

卖点：口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

2. 捷荣

卖点：品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000 种量身订造的配方，服务多层面的消费群。

3. UCC

卖点：口味正宗浓厚

UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印

度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。UCC 咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC 咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。

4. 伯朗

卖点：品质高贵

伯朗咖啡的原材料多来源于国外，例如其中著名的伯朗蓝山咖啡就是以蓝山咖啡调和而成的高品质咖啡，呈现柔顺的口感及香醇的风味，号称罐装咖啡中的极品。伯朗对品质的关注尤其重视，把世界各地有名的咖啡品种引入到伯朗咖啡中，在咖啡的品质上直接给人以高贵的印象，这便是伯朗咖啡的一大主要卖点。

5. 雅哈

卖点：随行的咖啡馆

雅哈咖啡于2003 年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，以黄金比例组合，经Full City 重烘焙与Espresso 意式高压抽出技术，仅萃取第一道的咖啡精华，保留了咖啡的质感和AROMA 的浓郁香气；调和来自北纬40 度带（世界公认优质奶源）的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。喝起来浑厚香醇，让人回味无穷。

6.竞争对手小结

（1）品牌竞争对手中，麦斯威尔实力最为强劲，全球第二大食品公司卡夫的强势品牌影响为麦斯威尔咖啡造就了不凡的竞争力。相比雀巢咖啡，麦斯威尔咖啡在新产品开发上有着不可忽视的领先地位。

（2）捷荣和UCC 等其他小众咖啡品牌的影响力虽不及雀巢和麦斯威尔，但却各自有着各自的忠实消费者，他们大多源于对这类品牌独特的口味和品质的喜爱，如何能抢占这样一批品牌的市场同样能成为雀巢咖啡扩大现有消费群体的一个战略方向。

（3）同行业竞争者，即以伯朗和雅哈为代表的随时方便、大众化为卖点吸引了大批年轻时尚却又工作繁忙的小白领和学生。

第二部分：广告策略

一、广告的目标

营造企业形象,提高市场占有率；

保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

二、目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目标市场策略由此而来：

1.塑造休闲，活力的咖啡主题；

2.较为年轻，18岁-30岁；

3.消费者心理属于年轻活力型；

4.对广告有亲切感；

5.注重流行新趋势；

6."希望成为具有独特风格的人。

三、产品定位策略

产品保持现有的口感质量；产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价。

目标群体:上班族,加班,加点的年轻人；主要人群——中青年人。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购