方太销售与市场营销现状分析

方太产品总体战略定位
输入分析
• 每品类的市场容 量?
• 市场细分? • 未满足消费者需
求?
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
高
细 分 市中 场
低
单品类
方太定 位现状
? ?
多品类 产品品类
品类扩张
输出战略定位
• 产品延伸战略 • 产品战略定位 • 产品线战略
• 方太市场部的主要功能角色仍只是费用控制与支持角色, 建立品牌管理、产品管理流程是方太营销管理 首要面临的机会
• 方太需要建立以产品经理为核心角色的完整的从项目立项到新产品推出的新产品管理流程 • 方太现行的财务体系只衡量企业总体利润, 或简单按产品销售数量分摊固定成本给每个产品线, 建立产
品管理流程需要准确衡量每产品线的财务表现 • 方太的销售管理只体现在总部对区域销售的目标与费用控制, 缺乏对实地运作的管理. 实地销售管理最
• 方太的产品战略整体有较清晰的在中高档市场的定位, 但由于缺乏对消费者市场的透彻分析, 产品线的 战略定位需要进一步明确, 同时方太需要仔细定位各业务单元在总体业务中的角色
• 方太已定义核心品牌价值定位为设计领先, 但存在品牌定位的整体统一与进一步丰富品牌价值定位内容 的机会
• 方太的现行定价策略以内部成本为导向, 缺乏对市场需求与竞争环境因素的充分考虑 • 市场数据显示在中档价格区间有巨大的机会, 方太制定中档产品定价策略时需更加关注外部市场与竞争
终是建立对全国零售终端覆盖的管理模式, 实地销售管理的唯一衡量标准是全国的零售终端表现水平, 而方太尚未建立完整的全国零售终端网络档案与零售终端表现标准, 也没有对零售终端表现水平跟踪衡 量 • 销售员制逐渐无法满足方太建立长远的系统化的销售与市场营销管理体系的要求. 而现行的分公司体系 潜在运作有效性、销售费用与财务控制风险等问题 • 随着外部渠道环境的变化, 建立渠道管理模式与针对战略重点客户建立重点客户管理模式已成为方太营 销管理必须面临的题目
的环境 • 方太现行的渠道管理模式只是对片区基于历史成因做简单划分, 尚未形成整体的销售渠道管理统一规划 • 由于在整体上缺乏清晰的营销战略定位, 方太的营销资源使用总体采取各区域均衡投入的原则, 缺乏对
机会市场与特殊市场的战略关注 • 方太尚未界定满足未来业务发展需求的物流配送模式和全国售后服务网络发展的整体规划
正确的营销战略应是方太领导层首要关注的题目
为什么需要正确的营销战略?
• 给企业提供正确的方向与明确的目标 • 最大程度优化资源使用 • 提供获取成功最有效的途径 • 赢取市场竞争
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
• 是一种选择与取舍
• 指出方向
• 引导集中关注点
战
略
• 领导层关注与承诺
的 特
• 创造性
方太销售与市场营销现 状分析
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月7日星期二
内容 页码
A. 报告概述
3
B. 方太销售与市场营销战略管理现状分析 7
C. 方太销售与市场营销组织管理现状分析 22
D. 方太销售与市场营销运作管理现状分析
39 1. 品牌管理
40 2. 销售运作管理
51 3. 物流运作管理
• 现有销售与市场营销组织已建立起职业化程度较高的管理队伍, 在核心管理层面方太需要重点加强“领导力 ”的培养与训练, 在实地销售组织中需要尽快建立组织能力发展相关体系(如培训发展计划、职业规划等、 建立相应考核指标等)
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在销售与市场营销运作管理上需要尽快建立品牌管理与渠道管理流程, 并加 强总部对实地的销售管理
69 4. 服务运作管理
80
E. 整体厨房业务单元现状分析 本文档只限为咨询客户所用,只有在咨询顾问口头陈述之下方为完整. 除非事先征得咨询的明确同意,本文档不得传阅与任何其他第三方 路漫漫其修远兮,99
吾将上下而求索
Hale Waihona Puke Baidu
A. 报告概述
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
方太需要建立理性导向的战略分析到业务计划的战略制定流程, 选择正确产 品战略和渠道战略, 优化资源配置
• 如何加强横向(部门间,中心间)与纵向(自上而下,自下而上)的双向互动的沟通, 并通过有效的沟通渠道让员 工参与更多的决策以及部署、传达决策是方太组织管理中需要关注的问题
• 销售与市场营销组织的现有绩效管理体系在总部层面需要考虑如何真正通过有效的绩效考核与管理系统让 核心管理层承担起相应的责任, 同时赋予与之匹配的权力; 在实地销售组织层面, 方太需要关注如何结合以 长期持续提高为目的的正面激励与控制短期“负面”行为为目的的激励办法, 同时, 更多考虑过程相关衡量指 标
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B. 方太销售与市场营销战略管理现状分析
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营销战略需要清晰描绘营销管理要实现的远景, 并制定实现远景的策略
今日的方太 营销管理
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• 营销战略 • 营销组织 • 营销运作
方太营销 管理远景
• 产品 • 品牌 • 市场份额/销售 • 渠道
核心 营销 战略
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物流战略
服务战略 产品战略
• 是否有清晰的战略界定? • 是否具有理性的战略分析支持?
品牌战略 定价战略
渠道战略
优秀的销 售与市场 营销基本
指标
支持功能战略
方太的产品战略整体有较清晰的在中高档市场的定位, 但由于缺乏对消费者市 场的透彻分析, 产品线的战略定位有进一步明确的机会
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方太在销售与市场营销组织层面需要重点关注现有组织结构与职能设计的优 化, 有效的KPI体系建立以及双向深入互动的沟通与决策体系的完善
• 方太现有销售与市场营销的组织结构能维持现有的基本运作, 但现有部分职责(特别是重叠部分以及部门间 “界面关联”部分)设置缺乏清晰的界定, 存在进一步优化的机会
点
• 挑战性目标
为制定正确的战略, 企业需要建立正式的战略管理流程
企业的远景 与使命定义
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战略分析 内部分析 外部分析
战略制定
• 以理性分析为 基础
• 创造性
战略管理的定期回顾与控制
业务目标、预算与 计划的制定
咨询从营销的核心功能战略与支持功能战略来审视方太的营销战略管理现状