西方名人代言广告效果研究：历史回顾与理论探源

西方名人代言广告效果研究：历史回顾与理论探源 作者：孙瑱

[摘 要] 作为全球流行的广告策略，名人代言广告已成为西方广告传播学界研究的重要课题。本文对近四十年来西方学界关于名人广告效果的重要研究进行了综述和评价。西方研究多从三个基本理论模式（即信源可信度和吸引力模式，意义传递模式以及匹配假说）出发，借助调查问卷和实验的方法，对名人代言者的吸引力、可信度、名人与产品的匹配度等自变量与消费者的态度、购买意向以及购买行为等因变量的关系进行考察。相比于其他类型的代言广告，名人广告在“眼球拦截”与构建品牌身份方面具有明显的优势，但是却并非广告营销的万能药。名人代言的效力取决于诸多因素，如名人的特性、产品的特性、名人与产品的匹配、广告信息的类型以及目标消费者的特性等。 [关键词] 名人广告；名人代言者；信源可信度和吸引力模式；意义传递模式；匹配假说

近年来，邀请名人为产品代言已成为全世界通用的现代市场营销手段，从许多企业对名人广告的巨额资金投入可见一斑（Agrawal & Kamakura, 1995; Belch & Belch, 2001）。现代名人广告起源于西方。一些学者认为，上世纪30年代，广告开始在社会生活中发挥积极作用，名人形象就是在此时出现在形形色色的广告作品中(Kambitsis, Harahousou, Theodorakis, Chatzibeis, 2002; Patti & Frazer, 1988)。但更多的学者发现，名人广告在19世纪后半叶就略显雏形（Erdogan, 1999; Kaikati, 1987），因为早在1893年，英国女演员莉莉•兰特里（Lillie Langtry）的漂亮脸蛋儿便被印在了梨牌香皂（Pears Soap）的包装盒上（Bergström & Skärfstad, 2004）。美国学者赛格瑞伍（Segrave）也以19世纪末为开端，将名人广告的发展划分为五个阶段（Segrave, 2005）： 1. 一次世界大战前，大众生产及消费的崛起刺激广告业去尝试各种推销策略，于是一些名人及普通人的形象相继出现在专利药品的广告中； 2. 20世纪20年代，代言广告逐渐流行开来，并在1929年达到鼎盛，可是，与此同时，也引发了公众对于代言者道德问题的激烈争论； 3. 20世纪30年代，名人代言确立了在广告界中的地位，但此时公众似乎对名人广告失去了原有的热情； 4. 从20世纪30年代末到1975年，名人代言广告业踯躅前行，丧失了之前异军突起的风光； 5. 1975年之后，电视媒体的普及使名人广告业迎来了真正的黄金时代。这一时期的许多名人都希望在电视广告中露脸，增加他们的知名度，名人经纪人行业也应运而生。从1979年1997年，美国名人电视广告量增长了10% (Belch & Belch, 2001)。到本世纪，名人广告约占美国电视和印刷广告的25% (Erdogan, Baker, & Tagg, 2001)。在日本，名人广告更是占到了各种形式广告的70% (Kilburn, 1998)。 中国作为世界上经济增长最快的国家之一，随着全球经济一体化的进程也正在体验着广告业的迅猛更新与发展。过去十年，中国的广告市场以每年增加40%利润额的速度扩张 (Zhou, Zhang, Vertinsky, 2002)。据预测，到2020年，中国的广告业和媒介工业将上升至世界第二位 (Guerin, 2005)。名人广告业在如此优渥的大环境中亦获得生机。 名人代言广告作为显著的传播现象，已成为西方广告传播学研究的重要课题。在中国，此类研究却明显不足，鲜见从传播学和社会心理学的相关理论出发进行的经验主义研究，这与名人广告经济在中国蓬勃发展的趋势并不相称。自上世纪70年代始，西方学界关于名人广告的研究层出不穷，值得关注。本文试图对这些研究做一个梳理和介绍，借此为国内学人提供一个管窥同行的机会，或能有所借鉴。 西方名人广告研究的主体是名人广告的效果研究，一般以三种模式——信源可信度和吸引力模式（the source credibility and attractiveness model），匹配假说（the match-up hypothesis），以及意义传递模式（the meaning transfer model）作为理论出发点。下文将着重介绍这三种模式，并以此为基础，对相关研究进行分类综述。至于早期的名人和其他类型代言人广告的效果比较，本文也将提及。

不同类型的代言人广告 早在1976年，弗里德曼（Friedman）等人就对广告代言人做了四种分类（Friedman, Termini, & Washington, 1976）：（1）名人（celebrity），即那些因为个人在某一领域的成就而为广大公众所熟知的人物，一般来自娱乐界和体育界。（2）典型消费者（typical consumer）或称外行代言者（lay endorser），即代言产品的真正消费者或虚构出来的消费者，在代言之前并不具有任何知名度。从上世纪90年代开始，这类“普通人”代言者逐渐流行开来，比起名人，他们更具亲和力、更易被消费者认同。（3）专家（professional expert），通常被认为是所代言产品的权威，拥有丰富的专业知识。（4）公司总裁（company president）或CEO。有些公司的头脑人物会亲自披挂上阵代言自家产品，例如，著名洗发水品牌维达•沙宣的创始人维达•沙宣常常领衔主演自家产品的广告 (Kaikati, 1987)。 在这四种类别中，名人代言者总能更有效地攫取并保持消费者对广告及产品的注意 (Big new celebrity boom, 1978; Erdogan, 1999; Kaikati, 1987; Kamins & Gupta, 1994; Patti & Frazer, 1988; Twitchell, 2000)。上个世纪中叶，鲁道夫（Rudolph）比较了六种杂志中的代言广告，发现名人广告的阅读率是最高的（Rudolph, 1947）。同时期的另一个研究也证明了消费者阅读的名人广告多于非名人广告 (Freeman, 1957)。在电视媒体环境中，名人广告的这种“拦截力量（stopping power）”更为显著 (Belch & Belch, 2001)。许多广告商认为名人能让广告看起来更加有趣和更具吸引力，因此能有效降低观众在广告播放期间转台的可能性 (Miciak & Shanklin, 1994)。 名人广告还具有其他无可置辩的优势：第一，名人广告的投资回报率通常很高，这是名人让广告商趋之若鹜的主要原因。有人统计了美国篮球飞人迈克尔•乔丹（Michael Jordan）的商业价值，认为他在NBA的十四年生涯中为美国经济至少贡献了100亿美元 (Johnson & Harrington, 1998)。美国广告大师乔治•罗伊斯（George Lois）一语中的，“celebrity（名人）”很容易转化为“$ellebrity”(Lois, 2003)。美国学者特赛尔（Twitchell）也犀利地指出，“celebrity”或许应该写作“sellebrity”才更准确呢 (Twitchell, 2000)。第二，无论是建立新品牌还是重塑老品牌，名人代言者都有其特殊效能 (Mathur, Mathur, & Ragan, 1997)。就新品牌而言，名人的知名度是品牌与潜在消费者之间的桥梁。名人可将自身价值附加到品牌上，借此帮助品牌大大缩短建立知名度和美誉度的时间 (Byrne & Breen, 2003)。对于已经存在的品牌，名人则能为其注入新的生命，保留老顾客并吸引新顾客。第三，在全球经济一体化的大环境中，许多公司都制定了全球营销策略，那些具有国际知名度的名人也在其中扮演着重要角色，因为超级明星的形象可以超越国家或民族的界限。当一个品牌想要着陆异域时，一张妇孺皆知的明星脸会助其迅速打破文化障碍。

名人代言广告的效果 名人代言策略的优势显而易见，但它仍是一把双刃剑。昂贵的花费，名人特质的易碎性，名人形象或个性的冲突性，多重代言，以及名人的过度曝光等等，都是广告商可能面临的问题 (Kaikati, 1987; Miciak & Shanklin, 1994; Patti & Frazer, 1988; Tellis, 2004)。随着名人广告的普及，两个趋向变得尤为突出：一是消费者开始怀疑名人代言者的目的和动机。据纽约一家广告公司在1984年对1000个成人消费者所做的调查，超过一半的人认为，名人仅仅是为了赚钱才去鼓吹某种产品的，却可能从未使用过那些产品 (Sherman, 1985; Vadehra, 1996)。二是名人广告的“吸血性”（vampirism），即名人吸取代言产品的血液，往往导致消费者只记住了名人，对产品却毫无印象 (Byrne & Breen, 2003)。 名人广告策略的复杂特性——即颇具诱惑力的优势和难以克服的弱点，吸引了众多学者去探索名人代言对消费者的态度、购买意向以及实际的购买行为所产生的效果。凯克提（Kaikati）总结了早期的研究，认为上世纪80年代之前的研究倾向于认同名人广告的积极效果，而80年代之后的研究得出的结论则没有那么积极（Kaikati, 1987）。他的文章发表于1987年，没有来得及囊括更丰富的研究成果，因此其述评并不能反映名人广告效果研究的全貌。 回顾几十年来的研究，似乎很难对名人广告的效果得出非此即彼的结论——“有效”或“无效”。上世纪70、80年代的研究倾向于比较名人与非名人代言广告的效果，发现名人广告并非对所有类型的产品都有效，也并非总是对消费者的态度、购买意向以及购买行为等变量产生正面作用。弗里德曼（Friedman）等将四类代言人和不同的产品联系起来，发现名人广告只在两种情况下会对广告的可信度，消费者对广告的态度以及购买意向发生积极影响，即当广告商希望消费者能够回忆起品牌名称和广告时，以及当决定实际购买行为的是社会心理因素时（Friedman et al., 1976）。弗莱登（Freiden）