新媒体环境下危机对外传播的困境与策略

重点ｉ王ｍ－ｍ题　；皇Ｊ■●＾■●‘：＝　ＮＴＥＲＮＡＴＩＯＮＡＬ　Ｃ０ＭＭＵＮＩＣＡＴＩＯＮＳ　新媒体环境下危机对外传播　的困境与策略　

周庆安清华大学新闻与传播学院副教授　

２００９年至今，以新浪微博为代表的社交媒体，已经　深刻地改变了中国的危机传播格局。中国的社交媒体虽　然起步晚于推特、脸谱，但发展速度惊人。Ｗｅｂ２．０时代　的新媒体环境，打破了国境的壁垒，也给危机传播带来了　格局上的创新。尤其是近５年以来，国内各种危机在新媒　体格局下，已经不再局限于一国境内。大量的危机甫一发　生，就快速形成国内和国际两个传播路径。　从研究的角度上看，如果说在社交媒体出现之前，　国内危机的对外传播，主要依赖渠道是网站和聊天室，　那么，２０１１年的阿拉伯之春中，推特对于国内危机的对　外传播；２０１４年的乌克兰危机中，社交图片分享应用　Ｉｎｓｔａｇｒａｍ对于国内冲突的对外传播，都是有阶段性意义　的。在这几次危机中，社交媒体的参与不仅给危机的处理　上提出了挑战，而且同样给形象管理，尤其是政府和国家　的形象管理提出了新课题。　社交媒体对危机传播的新挑战　从研究者的角度看，危机传播，当然要以维护公众的　知情权作为首要因素，而这恰恰又是对危机管理者传播　能力的挑战。因此，危机传播研究的视角，是如何最大化　地降低危机管理者的出错成本，推动危机管理者以最佳　的姿态进行有效传播，满足公众的知，隋权。总体上来看，　新媒体环境下，危机一旦形成，即进入了一个超越国界的　传播环境中。这种环境形成的最直接的变化，其实就是对　危机传播的挑战。　首先，当下的危机传播，已经无法获取时效性优势。　在２０１１年的阿拉伯之春、东Ｅｔ本地震等社会危机和自然　危机中，甚至在２０１２年波士顿马拉松恐怖袭击３１３２０１３年　的乌克兰基辅冲突中，我ｆｒ］ｉｌｌ￣在第一时间通过社交媒体　１０对外传播２０１４　０６　观察到了事发现场。即便在２０１３年的１０・２８；￣Ｌ京天安门暴　力恐怖袭击中，也就是在公安部对面发生的暴恐事件中，　第一时间发布消息尤其是图片和视频的，仍然是围观者。　这就使得国际舆论能够在第一时间通过社交媒体，以“准　直播”的方式了解到危机的部分场景，当然某些虚假的信　息也得以在第一时间被快速传播。　其次，权威信息不断地被新媒体消息消解和质疑，　构成了对危机管理者从事实、原因到信誉的多重挑战。目　前，传统媒体仍然是各国，尤其是我国权威信息发布的主　要渠道，但是传统媒体的发布一方面会在社交媒体中遭　遇事实、或者是情绪性的质疑；另一方面也会在海外媒　体的报道过程中，遭遇“被控制被政府影响”的公信力质　疑。尽管２００３年之后，中国媒体在公共卫生危机中已经　建立了一定的公信力，但是诸如安全生产事故、暴力恐怖　事件、群体性事件的报道中，权威信息往往第－ｓＴ间被消　解。例￣１２０１３年吉林德惠大火、青岛中石化黄维输油管　道事故后，新闻发布的内容被多次质疑。　再者，片断性的信息构建了危机的国际图景，同时强　化了媒体偏见。在新媒体时代，社交媒体内容在对９１、传播　中的扩散，通常建立在三个层面上，一是社交媒体向社交　媒体的扩散，如新浪微博的内容被推特、脸谱转载；二是　社交媒体被传统媒体引用，如　纽约时报　、ＣＮＮ引用中　国网民的信息和图片；甚至还有第三个层面的扩散，即从　传统媒体向社交媒体的进一步放大，有些是传统媒体中　的一些舆论领袖在新媒体上大受拥趸，声音日渐占据新　媒体渠道；有些是国际传统媒体的报道，在经过新媒体化　的加工（如动画、视觉化等）之后，又回归社交媒体，从而　进一步强化了国际舆论的影响力。于是，媒体的选择过程　从一次变成了多次，从编辑部以新闻专业主义的选择标　ＮＴＥＲＮＡＴＩＯＮＡＬ　ＣＯＭＭＵＮＩＣＡ丁ＩＯＮＳ　重占８１￣１．１Ｌｉ舌题　＝ｔ　■Ｕ■盘　准，变成了网民、社交媒体、传统媒体三个层面的多次选　择。在多次选择的过程中，网民的偏见和喜好、媒体的偏　见和刻板印象、舆论放大的细节三重情形都会强化片面　信息。因此社交媒体时代的危机信息，往往首先以片面性　出现。　其实这些挑战，都是由新媒体的性质决定的。而这些　挑战中最核心的因素，是对外传播和对内传播之间，再一　次失去了制度、意识和技术上的藩篱。“内宣外宣不分家”　的观点，过去是指我们在对外传播时，需要认真考虑受众　了解中国国情的程度；而如今应当是指对外传播在尊重事　实的基础上，积极适应媒介变化的特点。更为重要的是，　今天对外传播的主要对象～一国际公众，大多数已经习　惯使用推特、脸谱、Ｉｎｓｔａｇｒａｍ等社交媒体获取信息，并　建立别国危机时的事实图景。部分公众因为适应了新媒　体的信息获取习惯，自觉或者不自觉地降低了对于传统媒　体的信任程度。　危机对外传播的情境建构　瑞典兰德大学教授伊娃科林＿奥尔森（ＥＶＡ—ＫＡＲｌＮ　ＯＬＳＳＯＮ）认为，危机的对外传播，实际上反映的是一个　国家或者一个危机管理者的公共外交能力，这种能力需　要从三个方面构建，即：感知的建立、网络的形成和信息　的提供　。。反观新媒体时代我国危机的对外传播，也需要　从三方面着手。　首先，面对社交媒体的时效性、碎片化和去权威化，　危机管理者更重要的是要构建一个有效的准确的危机情　境　，建立一个危机的完整逻辑链条，使得信息的上下游　在整个危机情境的反映中更加符合逻辑、合情合理。在　危机的对外传播中，有效准确的危机情境，实际上是解决　“背景困境”的一个原因。⑨这就要求危机管理者在强化　权威信息的第一时间对外发布。尽管从时效性上看，危机　信息的第一时间发布，往往不在危机管理者手中，但是权　威信息（如原因、过程、处置方式、其他应急响应措施、警　告内容）的发布都在危机管理者的手中。这些权威信息的　第一时间发布，能够及时为危机构建全面的图景，同时将　危机的受害者一～肇事者一一救援者一一责任人多个　部分联系在一起。我们无法短期内化解片面一手信息带　来的危机；中击，但是可以通过权威信息构建不同一手信　息之间的逻辑关系。尽管图片能够讲故事，但是图片的先　后顺序往往决定了故事的讲述方式，也决定了故事中的　好人和坏人。这是对外传播工作的一个特点。　其次，强化对外传播中的内容符号构建和话语定义。　在对外传播活动中，危机情境的建构既需要多种符号的　协同配合，又需要话语体系的创新，这些最终都是为了给　国内发生的危机定性。内容符号构建的目的，正如美国危　机管理专家、学者凯瑟琳・弗恩・班克思（Ｋａｔｈｌｅｅｎ　Ｆｅ　ｒｎ－　Ｂａｎｋｓ）所说的那样，能够形成更加认同的内容　。这种　认同的目的是让国际舆论感受到自身也是危机的一个部　分，因此更加关注危机的合理解决，而不是简单地关注危　机的异常性或者爆炸性。无论是当年美国总统小布什所　界定的“邪恶轴心”，还是冷战后国际社会所高度关注的　‘‘人道主义危机”，都说明在对外传播活动中，新定义能　够给国际舆论提供完全不同的话语，从而使得危机的管　理呈现出新的合作可能。由于社交媒体的碎片化，很多危　机信息在对外传播的过程中比较简单，容易首先被简单定　性，因此对外传播的内容符号构建和话语创新，就显得尤　为重要。　再者，强化危机传播与国际社会的相关性，形成危机　的“有效关系网络”。孤立的危机往往带有个别色彩，容　易在国际传播中成为一个国家的标签，比如有些国家出现　‘人道主义危机”，有些国家长期存在“高犯罪率”，这些　标签的形成，既有东方主义的偏见视角，同时也有危机传　播的孤立色彩。比如今天我们看待中东和非洲，也有标签　化的特点。因为大规模的饥饿、贫困和传染病肆虐已经离　我们很远了，因此这些危机和国际社会的相关性，就成为　对外传播的关键。今天，无论在传统安全还是非传统安全　领域，各国面对的危机都有相似之处，也需要进一步的密　切合作。在对外传播中，强调危机的全球危险性，扩散速　度，和各国潜在的类似风险，能够更加有助于国际社会理　解和接受这种危机出现的可能。　除此之外，我们还应当淡化目前危机传播中的二元　对立，强调中国的复杂性。由于对外传播所面对的新媒体　环境日渐复杂，人们对于信息的判断变得越来越多元，各　种信息在国际舆论场上，构成对中国的复杂震荡。在这种　情况下，更不应当过度强调自身的优势和过度自我肯定，　而应当构建出一种更加积极投入的姿态，尤其是当涉及　到公共事务的议程时，如环境问题、发展问题、社会稳定　等。当然，暴力恐怖事件的范畴除外，这种明确挑战人类　

２０ｔ４　０６对外传播ｊ　１１　重点ｉ舌题　掌曩＝，●＾＾■■－一－■‘：＝　ＮＴＥＲＮ芦ＩＴＩＯＮＡＬ　Ｃ０ＭＭＵＮＩＣＡＴ１０ＮＳ　社会理性底线的行为，是受到全世界的共同谴责的。　此外，还要重视新媒体平台的信息组织和提供，尤其　是重视对外传播的编辑和研究团队建设。危机管理者如　

一国政府和跨国企业，在新媒体时代的最大优势不体现　在现场信息，而体现在深度挖掘和信息解读，以及是否能　够提供更多的增量，让新媒体舆论场上形成新的议题。新　媒体的基本特征，既覆盖了传统媒体的优势，同时又覆盖　了危机管理者在对外传播时的传统优势。尤其是对于像　马航ＭＨ３７０航班这样长时间持续，但又不能确定现场在　何处的危机事件来说，对外传播的权威性和可持续性大　大受到挑战。在今天，危机管理者掌握大量的数据，大数　据的优势是双方的，既让媒体在报道的过程中，更快地展　示危机发生时刻的各种图景；又让危机管理者能够转化　数据优势，将危机的共性、特点和发展趋势尽快地提供给　国际舆论。这就需要一支更加强有力的研究团队进行危　机的对外传播。　

借力智库，推动地区安全、发展与繁荣　

总体上来看，危机的对外传播，已经是目前我国对外　传播中的重点工作领域。这一领域的挑战，主要来源于　媒介形态的变化和受众习惯的改变。危机的对外传播，　其出发点仍然是危机的最有效管理，以及形象修复的最　快捷完成，但同时必须直面国际舆论中更加复杂的媒介　环境。面对这样的问题和挑战，我们的对外传播要走的　路还很长。　

ｒ注释Ｊ　①ＥＶＡ—ＫＡＲＩＮ　ＯＬＳＳＯＮ（２０１３），Ｐｕｂｌｉｃ　ｄｉｐｌｏｍａｃｙ　ａｓ　ａ　ｃｒｉｓｉｓｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｔｏｏｌ，　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，１９：２，２１９—２３４　②关于危机情境　可参见Ｔｉｍｏｔｈｙ　Ｃｏｏｍｂｓ的情境式危机传播理论，见史安斌《情　境式危机传播理论与中国本土实践的检视》，载于《传播与社会学刊　２０１１年　春季号　③周庆安：　“新闻发布中事实信息与背景信息的对立统一》，载于《新　与写　作》，２０１４年第ｌ期　④ＫａｔｈｌｅｅｎＦｅａｒｎ—Ｂａｎｋｓ，ＣｒｉｓｉｓＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，４ｔｈＥｄｉｔｉｏｎ，Ｒｏｕｔｌｅｄｇｅ，Ｐ４９　责编：吴奇志