9、第九章 传播效果图文.ppt18
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传播效果分析课件
传播效果分析课件
目录
• 传播效果概述 • 传播效果分析方法 • 传播效果评估指标 • 传播效果优化策略 • 传播效果案例分析
01
传播效果概述
Chapter
传播效果的定义
01
传播效果是指传播活动对受众的思想、行为、观念等方面产生的实际影响，是衡 量传播活动成功与否的重要标准。
02
传播效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果主要指即时的反馈和行为改变 ，长期效果则涉及到观念、态度和行为的持久改变。
案例三：短视频平台的用户互动率分析
总结词
短视频平台以其直观、生动的特点吸 引了大量用户，通过分析用户互动率 可以了解视频内容的受欢迎程度和传 播效果。
详细描述
研究短视频平台的用户观看时长、点 赞量、评论量等数据，评估视频内容 的互动效果，为制作更具吸引力的视 频提供根据。
案例四：广告投放的转化率提升策略
渠道维护
定期维护和更新传播渠道，保持渠 道的活跃度和可靠性。
渠道合作
与其他相关渠道合作，扩大传播范 围和影响力。
受众优化策略
受众定位
明确目标受众，了解其需求、兴趣和行为信等，增强受众 的忠诚度和参与度。
受众数据
收集和分析受众数据，了解受众的反馈和表现， 优化传播策略。
详细描述
通过比较不同互动情势的互动率指标，可以评估不同互 动情势的效果，从而优化互动设计和参与门槛。
转化率指标
总结词
衡量传播效果的最终目标实现程度
详细描述
转化率指标用于评估受众在接触到信息后是否实现了最终 目标，如购买产品、注册会员、下载资料等。它通常通过 转化次数、转化人数等数据来衡量。
总结词
反应信息与商业目标的契合度
目录
• 传播效果概述 • 传播效果分析方法 • 传播效果评估指标 • 传播效果优化策略 • 传播效果案例分析
01
传播效果概述
Chapter
传播效果的定义
01
传播效果是指传播活动对受众的思想、行为、观念等方面产生的实际影响，是衡 量传播活动成功与否的重要标准。
02
传播效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果主要指即时的反馈和行为改变 ，长期效果则涉及到观念、态度和行为的持久改变。
案例三：短视频平台的用户互动率分析
总结词
短视频平台以其直观、生动的特点吸 引了大量用户，通过分析用户互动率 可以了解视频内容的受欢迎程度和传 播效果。
详细描述
研究短视频平台的用户观看时长、点 赞量、评论量等数据，评估视频内容 的互动效果，为制作更具吸引力的视 频提供根据。
案例四：广告投放的转化率提升策略
渠道维护
定期维护和更新传播渠道，保持渠 道的活跃度和可靠性。
渠道合作
与其他相关渠道合作，扩大传播范 围和影响力。
受众优化策略
受众定位
明确目标受众，了解其需求、兴趣和行为信等，增强受众 的忠诚度和参与度。
受众数据
收集和分析受众数据，了解受众的反馈和表现， 优化传播策略。
详细描述
通过比较不同互动情势的互动率指标，可以评估不同互 动情势的效果，从而优化互动设计和参与门槛。
转化率指标
总结词
衡量传播效果的最终目标实现程度
详细描述
转化率指标用于评估受众在接触到信息后是否实现了最终 目标，如购买产品、注册会员、下载资料等。它通常通过 转化次数、转化人数等数据来衡量。
总结词
反应信息与商业目标的契合度
国际传播第2版PPT第九章--国际传播的效果【可修改文字】
（二）传播内容
传播内容是国际传播过程中的中心要素，同时也是影响国际传播效果的最重要的因素 之一。正是从这个意义上说，国际传播是以 “内容为王”的。那么，到底什么样的信息内 容跨国传播更有说服效果呢？一般来说，这取决于传播或报道的主题的性质 。由于国际传播是一种跨国界、跨语言和跨文化的传播，时空和语言文化的距离要 求国际传播的内容具有一定的普适 （普世）性，以减少乃至避免跨文化传播的障碍。这种传播内容的普适性首先就表现在主题的性质上，如有关人性、人权、人道主义、性、情、 爱、死亡等主题。各个国家地区和各种文化中普遍存在乃至全球性的问题和情况如气候、 环保、饥荒、健康等，也是具有普适性的主题。这些主题的报道和传播极易打动人心和引起共鸣，对绝析法内容分析法是传播学研究的基本方法之一。内容分析通过对传播内容客观、系统的实证性分类、统计和解读，来分析某一时期传播媒介对特定问题的立场和态度，得出对于传播效果的评价。１９５２年，美国传播学者伯纳德·贝雷尔森 的定义：“内容分析，是一种对明示意的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。”１９８４年出版的 《国际社会学百科全书》对内容分析作了进一步的界定：“内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。”
二、国际传播效果的测评方法 基于传播效果在传播活动中的本体性地位，对传播效果的测评是传播者的重要工作之一。在人类传播日益国际化、全球化的今天，如何对国际传播活动进行效果评估，越来越成为国际传播者所关切的重要而现实的问题。 由于国际传播的特殊性，对国际传播效果的测评有着不同于国内传播的特点。首先，国际传播的效果一般体现在国际受众身上，而作为调查和测评对象的国际受众处于不同于传播主体 （作为调查和测评者）的自然地理和人文社会环境里，其宗教信仰、价值观念、 政治意识形态、思维方式、社会习俗以及信息接受心理等方面多有不同。因此，要远距离地了解和把握这些相对 “陌生”的境外受众，操作难度要大，可控性一般也比较差。
传播效果概述PPT课件
从传媒影响力的作用范围看—— 对受众个体的影响； 对小团体和组织的影响； 对社会机构的影响； 对整个社会和整个文化的影响。
传播效果的类型
英国学者戈尔丁从时间、传者意图两个维度出发，将传播效果分为四种类型：
传播效果的类型
美国传播学者杰克·麦克劳对传播效果 的划分
微观效果 宏观效果
改变的效果 稳定的效果
二、传播效果的含义 “传播效果”的双重含义
指带有说服动机的传播行 为在受传者身上引起的心 理、态度和行为的变化。
微观过程分析
指传播活动尤其是报刊、广 播、电视等大众传播媒介的 活动对受传者和社会所产生 的一切影响和结果的总体。
综合宏观过程考察
传播效果的层次
认知层面的效果—— 体现在改变受众的知识体系和经验 储备
型及研究课题
传播效果的类型
从传者与受者意图与动机来看—— 预期效果、非预期效果
从时间层次来看—— 短期效果、长期效果
从外在形态看—— “效果”（effects） “效能”（effectiveness） “效力”（power）
英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类 从内在性质看—— 心理效果 文化效果 政治效果 经济效果
传播内容的表达 新颖、美观、生动 明白易懂 信息刺激力度 表达的顺序（先入为主）
传播内容本身 真实性 相关性（受众需要） 趣味性（受众兴趣）
3、讯息载体与传播效果
表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？
不同媒介形式的效果比较
霍夫兰
表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好
4、传播技巧与传播效果
1.“一面提示”与“两面提示”
3. “诉诸 理性” 与“诉 诸情感 ”
传播效果的类型
英国学者戈尔丁从时间、传者意图两个维度出发，将传播效果分为四种类型：
传播效果的类型
美国传播学者杰克·麦克劳对传播效果 的划分
微观效果 宏观效果
改变的效果 稳定的效果
二、传播效果的含义 “传播效果”的双重含义
指带有说服动机的传播行 为在受传者身上引起的心 理、态度和行为的变化。
微观过程分析
指传播活动尤其是报刊、广 播、电视等大众传播媒介的 活动对受传者和社会所产生 的一切影响和结果的总体。
综合宏观过程考察
传播效果的层次
认知层面的效果—— 体现在改变受众的知识体系和经验 储备
型及研究课题
传播效果的类型
从传者与受者意图与动机来看—— 预期效果、非预期效果
从时间层次来看—— 短期效果、长期效果
从外在形态看—— “效果”（effects） “效能”（effectiveness） “效力”（power）
英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类 从内在性质看—— 心理效果 文化效果 政治效果 经济效果
传播内容的表达 新颖、美观、生动 明白易懂 信息刺激力度 表达的顺序（先入为主）
传播内容本身 真实性 相关性（受众需要） 趣味性（受众兴趣）
3、讯息载体与传播效果
表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？
不同媒介形式的效果比较
霍夫兰
表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好
4、传播技巧与传播效果
1.“一面提示”与“两面提示”
3. “诉诸 理性” 与“诉 诸情感 ”
第九章传播效果PPT课件
27
c、传播来源的动机
传播者的动机如果是为他个人 利益，那么他的劝服功效就将大打 折扣。
28
社会心理学家E·阿伦森参与的实验： 一篇对罪犯的采访
29
实验证明，当传播者的动机同 他本人的利益相反时，他的劝服力 量才最大。在这种情况下，即使传 播者的威信不高，也能导致人们对 某事物的态度改变。
从受传者角度分析，它是受传者接受信息后 在思想意识、态度情感和行为倾向等方面发生的变 化。
4
二、传播效果研究的发展历程
十分
巨大 枪弹论
强大效果论
适度效果论
十分 微弱
1920
有限效果论
1940
1960
1980
5
1990
非常
有效
枪弹论
强大效果模式 适度效果模式
非常 弱小
有限效果模式
1920
1930
1940
20
“可信性效果”
可信度高的传播者比可信度低的传播者
更能说服人，更能使传播奏效。
21
四周后再测试实验对象的态度时，发现两组人 员对问题的看法趋向一致，当初两组之间所显示 的差别已不复存在。
霍夫兰把这种现象称为“休眠效应”
（sleeper effect）
22
“休眠效应”
信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起 到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源 的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的 接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。 这就是“睡眠者效应”（休眠效应）。
有威胁性成分，使受众产生恐惧心理，借 以达到预期的目的。
44
实验结果表明（贾尼斯的实验 中学生牙齿 保健）：态度改变最大也最多的是没有接触到恐 惧信息的实验对象；其次是接触到轻微恐惧信息 的实验对象，而感受到强烈恐惧信息的实验对象 态度改变的效果最不明显。
c、传播来源的动机
传播者的动机如果是为他个人 利益，那么他的劝服功效就将大打 折扣。
28
社会心理学家E·阿伦森参与的实验： 一篇对罪犯的采访
29
实验证明，当传播者的动机同 他本人的利益相反时，他的劝服力 量才最大。在这种情况下，即使传 播者的威信不高，也能导致人们对 某事物的态度改变。
从受传者角度分析，它是受传者接受信息后 在思想意识、态度情感和行为倾向等方面发生的变 化。
4
二、传播效果研究的发展历程
十分
巨大 枪弹论
强大效果论
适度效果论
十分 微弱
1920
有限效果论
1940
1960
1980
5
1990
非常
有效
枪弹论
强大效果模式 适度效果模式
非常 弱小
有限效果模式
1920
1930
1940
20
“可信性效果”
可信度高的传播者比可信度低的传播者
更能说服人，更能使传播奏效。
21
四周后再测试实验对象的态度时，发现两组人 员对问题的看法趋向一致，当初两组之间所显示 的差别已不复存在。
霍夫兰把这种现象称为“休眠效应”
（sleeper effect）
22
“休眠效应”
信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起 到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源 的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的 接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。 这就是“睡眠者效应”（休眠效应）。
有威胁性成分，使受众产生恐惧心理，借 以达到预期的目的。
44
实验结果表明（贾尼斯的实验 中学生牙齿 保健）：态度改变最大也最多的是没有接触到恐 惧信息的实验对象；其次是接触到轻微恐惧信息 的实验对象，而感受到强烈恐惧信息的实验对象 态度改变的效果最不明显。
第九章新闻传播效果[18页]
![第九章新闻传播效果[18页]](https://img.taocdn.com/s3/m/e44632cb650e52ea551898d9.png)
定了具体的、基本的要求。 • 还在于，传播效果问题是新闻传播研究最重要的领域，它是
新闻传播学研究的核心。
从宏观上考察新闻传播效果，可以发现新闻传播效果大致是由 下列八个方面构成的：
• （一）信息共享新闻传播的社会信息中，大部分是共享性的，少部分是劝服 性的即宣传性信息。
• （二）情趣养成，媒介提供的某些信息可以推动受众情趣的养成。 • （三）知识承传，新闻传播是自然科学、社会科学等文化知识得以代代相传
一、信息对于传播致效的意义
新闻传播是新闻传播者运用特定价值观念，选择与传递信息， 依据反馈信息不断调整、控制信息，最终作用于受众的过程。
关系新闻传播致效的三个必要环节
• （一）新闻信息的捕捉我们生活在信息的海洋里。 • （二）新闻信息的选择大量的经过鉴别的信息采集之后，必须对其
进行选择。 • （三）新闻信息的加工新闻信息经过必要的加工才能进入传播通道，
在新闻信息传递中，把上情下达同下情上达结合起来，是 达到上下沟通、信息共享、互相理解、推动工作和问题解 决的主要方法。
双向传递是传受双方互动，传播者向受传者传递信息，同 受传者向传播者回传反馈信息互动互存。
新闻传播中，既有公开传播中的单向传递，又有传播者向 受众作调查等双向传递，这两种方法结合起来，能收到较 好的传播效果。
果显现状态 果显示时间 果存在时间 果社会作用
分：
分：
分：
分：
• 显态效果 • 潜态效果 • 显态效果
• 即时效果 • 延缓效果 • 即时效果
• 暂时效果 • 持久效果 • 暂时效果
• 正面效果 •ห้องสมุดไป่ตู้负面效果 • 正面效果
对于新闻传播效果可以进行多种方式的分类
（五）按信息内 容和指向分：
新闻传播学研究的核心。
从宏观上考察新闻传播效果，可以发现新闻传播效果大致是由 下列八个方面构成的：
• （一）信息共享新闻传播的社会信息中，大部分是共享性的，少部分是劝服 性的即宣传性信息。
• （二）情趣养成，媒介提供的某些信息可以推动受众情趣的养成。 • （三）知识承传，新闻传播是自然科学、社会科学等文化知识得以代代相传
一、信息对于传播致效的意义
新闻传播是新闻传播者运用特定价值观念，选择与传递信息， 依据反馈信息不断调整、控制信息，最终作用于受众的过程。
关系新闻传播致效的三个必要环节
• （一）新闻信息的捕捉我们生活在信息的海洋里。 • （二）新闻信息的选择大量的经过鉴别的信息采集之后，必须对其
进行选择。 • （三）新闻信息的加工新闻信息经过必要的加工才能进入传播通道，
在新闻信息传递中，把上情下达同下情上达结合起来，是 达到上下沟通、信息共享、互相理解、推动工作和问题解 决的主要方法。
双向传递是传受双方互动，传播者向受传者传递信息，同 受传者向传播者回传反馈信息互动互存。
新闻传播中，既有公开传播中的单向传递，又有传播者向 受众作调查等双向传递，这两种方法结合起来，能收到较 好的传播效果。
果显现状态 果显示时间 果存在时间 果社会作用
分：
分：
分：
分：
• 显态效果 • 潜态效果 • 显态效果
• 即时效果 • 延缓效果 • 即时效果
• 暂时效果 • 持久效果 • 暂时效果
• 正面效果 •ห้องสมุดไป่ตู้负面效果 • 正面效果
对于新闻传播效果可以进行多种方式的分类
（五）按信息内 容和指向分：
传播的效果分析PPT课件
第84页/共99页
三、传播对象与传播效果
1.意见领袖的作用
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 （2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任 何群体和阶层中。
• 霍夫兰将600名士兵分成三组，第一组 为“一面提示”群，第二组为“两面
第48页/共99页
实验结果
A.无论是“一面提示”还是 “两面提示”都比控制组效 果要好。
第49页/共99页
B.原有态度与说服效果的关系
原先反对者 原先赞成者
一面提示群 36%
52%
两面提示群 48%
23%
第50页/共99页
第78页/共99页
实验结果（2）
• 从引起说服对象的态度和行动的变化 而言，“轻度”诉求最佳，“中度” 次之，“重度”又次之。
第79页/共99页
轻度诉求
第80页/共99页
中度诉求
第81页/共99页
重度诉求
第82页/共99页
高晓松酒驾案
第83页/共99页
•“敲警钟”必须掌握分寸、切合 实际，不能仅靠危言耸听解决问 题。
第36页/共99页
“休眠效果”示意图
效 果
时间
第37页/共99页
•信源的可信性对信息的短期效果 影响大。 •从长期效果来看，最终起决定作 用的是内容本身的说服力。
第38页/共99页
霍夫兰研究的启示
• 为了提高传播效果，要重视信源的可 信度，尽量挑选可信度高的传播者传 递信息。
第39页/共99页
第17页/共99页
3.宏观效果阶段
第18页/共99页
第二节 传播效果形成与制约的因 素
第19页/共99页
一、传播主体与传播效果
三、传播对象与传播效果
1.意见领袖的作用
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 （2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任 何群体和阶层中。
• 霍夫兰将600名士兵分成三组，第一组 为“一面提示”群，第二组为“两面
第48页/共99页
实验结果
A.无论是“一面提示”还是 “两面提示”都比控制组效 果要好。
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B.原有态度与说服效果的关系
原先反对者 原先赞成者
一面提示群 36%
52%
两面提示群 48%
23%
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实验结果（2）
• 从引起说服对象的态度和行动的变化 而言，“轻度”诉求最佳，“中度” 次之，“重度”又次之。
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轻度诉求
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中度诉求
第81页/共99页
重度诉求
第82页/共99页
高晓松酒驾案
第83页/共99页
•“敲警钟”必须掌握分寸、切合 实际，不能仅靠危言耸听解决问 题。
第36页/共99页
“休眠效果”示意图
效 果
时间
第37页/共99页
•信源的可信性对信息的短期效果 影响大。 •从长期效果来看，最终起决定作 用的是内容本身的说服力。
第38页/共99页
霍夫兰研究的启示
• 为了提高传播效果，要重视信源的可 信度，尽量挑选可信度高的传播者传 递信息。
第39页/共99页
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3.宏观效果阶段
第18页/共99页
第二节 传播效果形成与制约的因 素
第19页/共99页
一、传播主体与传播效果
传播效果的实质课件
率。
04
提升传播效果的策略
提升传播效果的策略一：优化内容
内容质量
确保内容具有高质量，提供有价 值的信息，避免低俗、虚假内容
。பைடு நூலகம்
目标受众
深入研究目标受众，了解其需求、 兴趣和行为特点，以制作更符合其 口味的内容。
创意与风格
重视内容的创意和风格，采用新颖 、有趣的表现情势，吸引受众的注 意力。
提升传播效果的策略二：选择合适的媒介
反馈收集
积极收集受众的反馈意见，了解其对内容的评价 和建议，不断改进。
回应与调整
根据反馈结果及时回应，调整传播策略和内容， 提高传播效果。
05
案例分析
案例一：成功的品牌传播案例
总结词
通过精准定位和创意传播，提升品牌知名 度和美誉度
监测与评估效果
品牌需持续监测传播效果，通过数据分析 优化传播策略，提高品牌美誉度。
精准定位目标受众
品牌在传播前需明确目标受众，了解其需 求、喜好和消费习惯，为后续传播策略制 定提供根据。
多渠道传播
利用线上线下多种渠道进行品牌传播，如 社交媒体、广告、公关活动等，扩大品牌 影响力。
创意传播内容
品牌需创造有趣、有吸引力的内容，通过 故事、情感、视觉等多种情势与受众产生 共鸣，提高品牌认知度。
媒介类型
根据传播目标、受众特点以及内 容情势选择合适的媒介类型。
媒介投放
在合适的媒介平台上投放内容， 确保覆盖目标受众，提高曝光率
。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，实现 优势互补，扩大传播效果。
提升传播效果的策略三：强化互动与反馈
互动设计
在内容中增加互动环节，如问答、投票、讨论等 ，提高受众参与度。
04
提升传播效果的策略
提升传播效果的策略一：优化内容
内容质量
确保内容具有高质量，提供有价 值的信息，避免低俗、虚假内容
。பைடு நூலகம்
目标受众
深入研究目标受众，了解其需求、 兴趣和行为特点，以制作更符合其 口味的内容。
创意与风格
重视内容的创意和风格，采用新颖 、有趣的表现情势，吸引受众的注 意力。
提升传播效果的策略二：选择合适的媒介
反馈收集
积极收集受众的反馈意见，了解其对内容的评价 和建议，不断改进。
回应与调整
根据反馈结果及时回应，调整传播策略和内容， 提高传播效果。
05
案例分析
案例一：成功的品牌传播案例
总结词
通过精准定位和创意传播，提升品牌知名 度和美誉度
监测与评估效果
品牌需持续监测传播效果，通过数据分析 优化传播策略，提高品牌美誉度。
精准定位目标受众
品牌在传播前需明确目标受众，了解其需 求、喜好和消费习惯，为后续传播策略制 定提供根据。
多渠道传播
利用线上线下多种渠道进行品牌传播，如 社交媒体、广告、公关活动等，扩大品牌 影响力。
创意传播内容
品牌需创造有趣、有吸引力的内容，通过 故事、情感、视觉等多种情势与受众产生 共鸣，提高品牌认知度。
媒介类型
根据传播目标、受众特点以及内 容情势选择合适的媒介类型。
媒介投放
在合适的媒介平台上投放内容， 确保覆盖目标受众，提高曝光率
。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，实现 优势互补，扩大传播效果。
提升传播效果的策略三：强化互动与反馈
互动设计
在内容中增加互动环节，如问答、投票、讨论等 ，提高受众参与度。