《市场营销学》课程介绍

《市场营销学》课程介绍

英文名：Marketing

开课单位：商学院

课程编码：

学分学时：2／36

授课对象：经济、管理类专业本科生

先修课程：西方经济学、管理学原理

一、课程性质

本学科 20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销组合及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的实用科学，具有综合性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需求出发，制定企业的发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

二、课程教学目的和要求（重、难点分别为理解和掌握的内容）

1. 熟练掌握市场营销组合的基本因素；掌握市场营销观念的演变及现代营销观念与传统营销观念的区别；了解市场营销理论在中国的传播与发展。

2. 了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用；理解企业市场营销的环境因素构成；掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。

3. 理解市场营销信息系统的含义、营销信息系统的构成和营销信息系统的重要作用；掌握市场营销调研的过程、方法，营销调研报告的内容；掌握市场需求预测的内容和市场需求预测的有关方法。

4. 了解消费者市场的基本特征；掌握消费者市场的购买行为过程、顾客让渡价值理论和影响消费者购买行为的因素。

5. 了解组织市场的概念、类型及特点。掌握生产者市场上购买者及其交易过程的主要特点及影响购买决策过程的因素；掌握中间商的购买类型和中间商的购买决策过程；了解非营利组织的购买行为与特点，影响政府购买行为的主要因素等。

6. 了解市场细分、目标市场的概念和作用；学会市场细分的方法和目标市场战略选择的实际本领；掌握市场定位的方法和策略的基本要领。

7. 了解影响企业竞争战略选择的基本因素；学会对竞争对手分析的步骤；掌握企业在行业中的市场竞争战略和不同地位的企业市场竞争战略。

8. 理解产品的概念、分类、组合的概念及其策略；理解和掌握产品生命周期各阶段的特点及相对应的营销策略的应用；了解新产品的概念及开发方式；熟悉新产品开发的程序；理解品牌和包装的概念及作用；掌握品牌策略和包装策略；理解产品质量的重要性。

9. 了解企业定价目标的种类和影响因素；掌握定价的基本方法和企业采取的一些常见的定价策略。

10. 了解分销渠道的含义以及在不同的分类标准下具体的类型；理解分销渠道中各中间商的特点；掌握分销渠道策略。

11. 理解促销的概念、促销组合的内容和促销策略；了解广告的概念；掌握广告定位、广告媒体的种类、广告费用预算和广告效果评估的相关内容；了解人员推销的定义、任务和工作步骤；掌握人员推销决策的主要内容；了解营业推广的概念；掌握促销工具的选择和营业推广的实施过程；了解公共关系的概念和危机公关的内容，掌握公共关系的工作程序和与各方建立友好关系的措施。

12. 了解市场营销理论在实践中的发展趋势，掌握各种不同理论产生的背景及条件，了解支持其发展的基本理论和方法，树立新的营销理念，适应未来社会营销活动需要。本章主要介绍了现代营销发展中，已较为成熟的极具代表性的几种新理论有：关系营销、绿色营销、网络营销和整合营销。

13. 掌握市场营销计划、组织与控制的基本概念以及三者之间的相互关系，市场营销组织的多种形式。了解市场营销计划执行的过程，市场营销组织的演变。熟悉年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制的具体方法。

三、教学方法与教学形式

1、理论教学内容坚持适用、够用的原则，将教学要求分为了了解、理解、掌握三个层次；了解即对基本知识、基本理论有一定的认识；理解即对基本知识、基本理论有比较清楚的认识，有比较熟练的基本技能；掌握即对基本知识、基本理论有深刻的认识，具有熟练的基本技能，能综合、灵活的运用所学的知识技能。

2、在开发内化教育观的指导下，开发学生内在潜质，最大限度地激发学生自主学习，有选择、有重点地实施开发内化教学法的“五个”环节：一是教师布置阅读书目和思考题；二是学生自学，包括复习、预习、准备思考题；三是课堂提问；四是同学间互评；五是教师要点评综述。在教学活动中，教师多启发学生，与学生互动，启发学生的心智和思维，吸引学生参与到教学活动中来。

3、努力创造实践条件，增加学生的实践动手能力，使学生能够熟练掌握和灵活应用这门课程。

4、充分利用多媒体课件、音像设备等教学手段。

四、课程教学内容

第一章市场营销导论

第一节市场与市场营销概述

第二节市场营销学的产生与发展历程

第三节市场营销观念的形成与发展

第四节新、旧营销观念分析比较

第五节市场营销学的研究对象与方法

第二章市场营销环境分析

第一节市场营销环境概述

第二节市场营销宏观环境

第三节市场营销微观环境

第四节市场营销环境的分析方法

第三章消费者购买行为分析

第一节消费者市场与生产者市场概述

第二节消费者购买行为分析

第三节生产者购买行为分析

第四节中间商市场和政府市场购买行为分析第五节消费者购买商品的一般程序

第四章市场营销调研

第一节市场营销调研的意义和作用

第二节市场营销信息系统

第三节市场营销调研的步骤

第四节市场营销调研的形式和方法

第五节市场营销预测方法

第五章市场细分与目标市场定位

第一节市场细分的概念

第二节市场细分的标准和步骤

第三节目标市场选择

第四节市场定位的概念

第五节市场定位的战略

第六章市场营销组合策略

第一节市场营销组合策略概述

第二节市场营销组合的作用和约束条件

第三节 4P、6P与4C比较

第四节 4R与4V比较

第七章产品策略

第一节产品整体概念及其分类

第二节新产品开发

第三节产品寿命周期特点及其应用

第四节品牌策略

第五节包装策略

第六节产品组合策略

第八章价格策略