李宁市场营销分析

李宁公司市场营销学分析

一．小组成员介绍：

品牌标志解读：

李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观，鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

二．公司基本情况介绍：

李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP（企业资源计划）、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

（一）公司历史发展

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。

2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭

借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢

得广大消费者普遍赞誉。

2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。

（二）旗下品牌

除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、

全资收购凯胜体育。

（三）经营范围

篮球/足球/网球

乒乓球/羽毛球

跑步/健身/户外

运动生活/配件

（四）客户群体

李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。这个群

体消费观念超前，在购买选择中体现出非常强的自主性，对互联网“虚拟

世界”的依附程度很高。

（五）公司文化

李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作。

（六）品牌广告沿革

“步步为赢”

“中国新一代的希望”

“把精彩留给自己”

“我运动我存在”

“运动之美世界共享”

“出色，源自本色”

“一切皆有可能”

“make the change”

"让改变发生"

四．SWOT分析

五．品牌更新及遭遇危机

品牌更新： 2010年6月30 日，中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。

Anything is possible（一切皆有可能）

遭遇危机：2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变。

六．原因分析

1.品牌定位失误

没有挽留既有顾客

2.沟通与传播策略失误没有开发新晋顾客

作为一个体育品牌公司，你需要的是不停的挑逗年轻人对运动的爱好，而不是寄希望告诉他们你生产出了什么，指望他们为此埋单。

七． 竞争者分析

市场情况

营销情况

竞争者策略

1.安踏（同一战略群体内的竞争者）：CCTV+明星

2.Adidas（不同战略群体间的竞争者）：战略转型+奥运营销

3.Nike（不同战略群体间的竞争者）：产品差别化+形象差别化

八．李宁竞争对策分析

★创造新的消费模式

★提高专业化、本土化

★品牌战略要个性鲜明

★产品走多元化道路

小组评论：体操王子李宁一手打造的李宁公司长久以来是中国人的骄傲，亦是中国企业界引以为自豪的榜样。然后近期以来李宁公司内外部的危机使其成为了中国民族品牌的创伤。李宁必须找出自身不足，完善经营模式，稳定企业的发展，是李宁公司的当务之急。

九．李宁公司市场分析

十．分销渠道设计

（一）分销渠道目标

1.经济目标：用最小的投入，带来最大的收益

2.控制目标：自己拥有分销渠道可以较好地控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同的重点

3.适应目标:根据环境的变化调整企业的营销活动

（二）消费者需要分析

1.24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人忠诚度较高，他们认为这是一种民族的象征而不会轻易的去改变。

2.15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求时尚。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

（三）市场和产品因素

市场：李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。李宁公司经过市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到 40岁的人群超过50%。

产品：年轻消费者认为李宁的产品在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。（四）竞争者因素

竞争角度：李宁的现状不乐观，与晋江品牌比较，李宁不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。

渠道布局:显得尴尬，高端消费群主要集中在一、二线城市，而这些城市的高端市场已经被阿迪达斯、耐克等国际品牌所占据；而三、四线市场又多被晋江品牌占据。李宁多少显得“高不成、低不就”。

(五) 本行业常用模式的利弊