李宁品牌营销分析
李宁运动品牌营销策略分析
李宁运动品牌营销策略分析近年来，李宁运动品牌在中国市场的竞争激烈，然而他们仍然能够保持其领先地位。
本文将通过对李宁运动品牌营销策略的分析，探讨其成功的原因。
首先，李宁运动品牌的核心竞争力之一是其强大的品牌形象。
李宁作为中国运动产业的领军品牌之一，一直以来都注重品牌形象的建立和维护。
品牌形象是消费者对李宁品牌的知觉和认知，对于李宁来说，品牌形象的塑造就像一道长城，守护着品牌的发展。
在品牌形象塑造方面，李宁注重高品质的产品、全方位的服务和积极向上的形象定位。
他们通过赞助国内外知名运动员和体育赛事来提升品牌形象。
例如，李宁曾经赞助过刘翔、姚明等中国知名运动员，同时也成为奥运会和亚运会的合作伙伴。
通过这些举措，消费者对李宁的认知往往会与“运动、勇气、激情”等积极向上的形象联系在一起。
其次，李宁运动品牌注重互联网和社交媒体的运用。
随着互联网和社交媒体的兴起，传统的营销方式已经不再适应当前的消费趋势。
李宁运动品牌积极利用互联网和社交媒体平台进行品牌推广和产品宣传。
他们通过微博、微信、抖音等平台与消费者进行互动，通过发布运动资讯、赞助活动、产品发布等方式来引起消费者的关注和参与。
此外，李宁还通过电商平台进行线上销售，为消费者提供便利的购物渠道。
通过互联网和社交媒体等渠道，李宁能够更好地与消费者进行沟通，了解消费者需求和反馈，并快速调整策略以适应市场变化。
此外，李宁运动品牌还注重产品创新和科技研发。
在竞争激烈的运动品牌市场，产品创新是吸引消费者的重要因素之一。
李宁通过不断推陈出新的产品设计和科技研发，满足消费者对性能和舒适性的需求。
例如，李宁推出了一系列专为跑步、篮球、羽毛球等运动设计的鞋服产品，以满足不同运动项目的需求。
此外，李宁还与国内外高校和科研机构合作，开展科技研发，以不断提升产品质量和技术含量。
最后，李宁运动品牌注重差异化策略。
李宁运动品牌在市场中有着明显的差异化竞争优势。
他们针对不同消费群体的需求，提供了多样化的产品组合和定价策略。
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略波特五力模型是由著名的管理学家迈克尔·波特提出的，用于分析产业环境，评估竞争优势和进行市场定位。
通过对五大力量（竞争对手、潜在竞争者、替代品或服务、买家议价能力和供应商议价能力）的分析，可以帮助企业找到自身的竞争优势，从而制定更加有效的营销策略。
李宁作为中国体育用品行业的领军企业，其品牌营销策略受到了广泛关注。
本文将基于波特五力模型对李宁品牌的营销策略进行深入分析。
一、竞争对手在体育用品行业，李宁面临着来自国际品牌如耐克、阿迪达斯等强大的竞争对手。
这些国际品牌在产品研发、市场推广和全球化布局方面拥有显著的优势。
国内一些本土品牌也在体育用品市场崛起，如安踏、特步等，它们以价格更为亲民和更具本土化特色的产品取得了一定的市场份额。
李宁在竞争对手方面面临着较大的压力。
针对竞争对手的挑战，李宁可以通过不断加强品牌建设和产品研发，提高产品质量和技术含量，同时进行市场营销方面的创新，增强品牌影响力。
二、潜在竞争者在体育用品行业，拥有丰富资源和资金的潜在竞争者可能随时进入市场，这将对行业格局造成不小的冲击。
尤其是随着互联网和电子商务的迅猛发展，新兴品牌和新型商业模式的涌现，潜在竞争者的威胁日益增加。
为了防范潜在竞争者的威胁，李宁需要不断提升自身的核心竞争力，加大对研发和创新的投入，不断提高自身的品牌知名度和市场份额，构建起品牌的壁垒，从而有效抵制潜在竞争者的挑战。
三、替代品或服务在体育用品行业，替代品或服务的威胁也是不可忽视的。
有些消费者可能会选择运动休闲服饰作为替代，而不是购买专业的体育用品；或者通过健身房、线上健身APP等其他形式进行运动，而不需要购买专业的运动装备。
面对替代品或服务的威胁，李宁可以通过品牌延伸和拓展产品线，开发更多元化的产品，以满足不同消费者的需求；加强品牌与运动文化的结合，提升品牌在运动领域的专业性和权威性，从而减少替代品或服务对于销售的影响。
李宁品牌市场定位及营销策略分析
李宁品牌市场定位及营销策略分析一、品牌市场定位分析李宁作为中国体育用品行业的领军品牌，其市场定位是非常重要的。
通过对李宁品牌市场定位的分析，可以帮助企业更好地了解自身的竞争优势和目标受众，从而制定出更有效的营销策略。
1. 目标市场分析李宁品牌的目标市场主要是体育爱好者和运动员群体。
体育爱好者包括业余爱好者和职业运动员，他们对于体育用品的需求较高。
李宁通过提供高品质、功能性强的体育用品来满足这一目标市场的需求。
2. 竞争优势分析李宁品牌在中国体育用品市场具有较强的竞争优势。
首先，李宁作为中国本土品牌，在国内市场具有较高的知名度和美誉度。
其次，李宁注重产品的研发和创新，不断推出具有差异化特点的产品，满足消费者多样化的需求。
此外，李宁还积极参与体育赛事的赞助和合作，提升品牌形象和影响力。
3. 品牌定位分析李宁品牌的定位是“让运动改变世界”。
通过这一定位，李宁强调了运动对个人和社会的积极影响，传递了积极向上、拼搏进取的品牌形象。
同时，李宁还强调产品的科技性和创新性，打造了高品质的品牌形象。
二、营销策略分析1. 产品策略李宁在产品策略上注重科技创新和差异化。
通过不断引入新材料和新技术，提升产品的性能和质量。
同时，李宁还注重产品的差异化设计，满足不同消费者的个性化需求。
2. 价格策略李宁在价格策略上采取了中高价位的定位。
通过提供高品质的产品和服务，李宁能够吸引有一定购买力的消费者。
同时，李宁还会根据市场需求和竞争情况进行灵活的价格调整，以保持竞争力。
3. 渠道策略李宁在渠道策略上采取了多元化的布局。
除了传统的实体店销售渠道外，李宁还积极拓展电子商务渠道，通过线上线下的结合，提供更便捷的购物体验。
4. 促销策略李宁在促销策略上采取了多种手段。
首先，李宁通过赞助体育赛事和运动员，提高品牌曝光度。
其次，李宁会定期举办促销活动，如打折、满减等，吸引消费者购买。
此外，李宁还会通过社交媒体和广告宣传等方式，增加品牌的知名度和认可度。
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略李宁是中国著名的运动品牌，在国内具有较强的市场地位和品牌知名度。
在市场竞争激烈的运动品牌行业中，李宁通过有效的营销策略取得了一定的竞争优势。
下面将基于波特五力模型对李宁的营销策略进行分析。
1. 供应商力量：在运动品牌行业中，材料供应商相对集中，因此对品牌商的供货能力具有一定的影响力。
李宁通过与主要供应商建立长期稳定的合作关系，确保了产品质量和生产周期的稳定性。
李宁还积极参与供应链管理，提高供应商的合作意愿，降低产品成本，进一步增强了对供应商的控制力。
李宁还通过与供应商的紧密合作进行新产品的研发，提高自身的创新能力。
2. 顾客力量：在运动品牌行业中，顾客需求不断变化，品牌忠诚度相对较低。
李宁通过大力投入市场推广和品牌营销，不断提高品牌知名度和美誉度。
李宁注重与顾客的沟通和互动，通过社交媒体、线上线下活动等方式与顾客建立联系。
李宁还针对不同市场需求推出细分产品线，满足不同顾客群体的需求，提高产品差异化。
3. 新进入者威胁：运动品牌行业存在较高的进入壁垒，包括品牌知名度、渠道建设、研发能力等方面的要求较高。
李宁作为中国本土品牌，在国内具有较强的市场地位和品牌认知度，与国际知名品牌形成一定的竞争壁垒。
李宁积极扩大自己的市场份额，通过开设线下门店、参与体育赛事赞助等方式提升自身的知名度和影响力。
4. 替代品威胁：在运动品牌行业中，存在各种替代品，如其他运动品牌、时尚品牌等。
李宁通过持续的品牌推广和产品升级来增强产品的竞争力和差异化。
李宁还注重产品的技术研发和创新，推出具有独特功能和设计的产品，提高产品的附加值。
李宁还与明星运动员合作推出个人代言系列，吸引更多的消费者关注和购买。
5. 竞争对手之间的竞争：运动品牌行业竞争激烈，李宁面临来自国内外众多竞争对手的挑战。
为了保持竞争优势，李宁注重产品的品质和性能，提高产品的价值。
李宁还进行品牌定位调整，着重强调品牌的本土性和年轻化特点，吸引更多年轻消费者的关注和选择。
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略
1. 供应商谈判能力：李宁作为体育用品品牌，与供应商之间的谈判能力是其营销策略的关键因素之一。
李宁通过与供应商建立长期合作关系，共同开发新产品、降低成本，提高供应商的依附度，从而获得更好的采购价格和供应服务。
2. 买家谈判能力：李宁面临来自消费者和渠道商的双重需求，其营销策略需要平衡两者的需求。
对于消费者，李宁采用差异化定位策略，通过多样化的产品线满足不同消费群体的需求；对于渠道商，李宁通过与合作伙伴建立稳定的渠道关系，提供良好的售后服务和回报政策，增强渠道商的认同度和忠诚度，降低其谈判能力。
3. 新进入者的威胁：中国体育用品市场竞争激烈，新进入者的威胁不可忽视。
李宁通过强化品牌形象，提高产品质量和技术含量，以及投入大量的研发和市场营销资源，来抵御新进入者的威胁。
李宁还积极参与体育赛事等活动，提高品牌知名度和认可度，减少新进入者的市场机会。
4. 替代品的威胁：体育用品市场上存在许多可替代的品牌和产品，例如耐克、阿迪达斯等。
李宁通过专注于本土市场，深入了解中国消费者的需求和喜好，推出具有本土特色的产品和营销活动，从而建立起与全球品牌的差异化竞争优势，减少替代品的威胁。
5. 行业内竞争的激烈程度：体育用品市场竞争激烈，竞争对手众多。
李宁通过不断提高营销和销售效率，降低运营成本，实现规模效应；还通过品牌推广、赞助体育赛事等方式来增强品牌知名度和品牌形象，提高竞争力，在行业内保持领先地位。
李宁品牌的营销策略基于波特五力模型的分析，主要通过与供应商和渠道商的谈判能力、对消费者和渠道商的关系管理、强化品牌形象和差异化竞争优势等方面来应对市场竞争和提升市场地位。
李宁品牌营销分析全解
13
二次发展阶段
• 1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解 决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 • 2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品 设计走上专业化和国际化的道路。 • 2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦 德开业。 • 2001年，李宁公司营业额达到约7.34亿元人民币。 • 2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可 能。
不做中国的耐克，要做世界的李宁! —— 李宁
1
李宁品牌营销分析
小组成员：高莎莎 倪万青 周 莉 赵 琴
2
目 录
• • • • • 公司概况介绍 竞争环境、竞争对手分析 品牌营销策略分析 取得的成绩 不足之处及建议
3
一、公司概况介绍
• • • • • • 创始人 公司简介 公司发展历程 发展简史 旗下品牌 企业文化
11
高速发展阶段
• 1993年，李宁公司迁址北京。 • 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。 • 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
12
经营调整阶段
• 1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这是第 一家由企业投资建成的体操培训机构。 • 1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。 • 1998年初，北京李宁体育用品有限公司成立。 • 1998年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运 动服装与鞋的设计开发中心，率先成为自主开发的中国 体育用品公司。 • 1998年4月，李宁公司与美国杜邦公司(现英威达公司)合 作，引入CoolmaxR面料。
9
发展简史
创立 阶段 高速 经营 发展 调整 阶段 阶段
1996
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略波特五力模型是分析产业竞争环境的重要模型之一，通过对竞争对手、供应商、顾客、替代品和新竞争者五个方面的分析，可以帮助企业制定更有针对性的市场营销策略。
本文将基于波特五力模型对李宁品牌的营销策略进行分析，并提出相应建议。
一、竞争对手的分析竞争对手是影响企业竞争力的重要因素，李宁作为国内知名运动品牌，竞争对手主要包括阿迪达斯、耐克等国际运动品牌，以及国内的安踏、361°等本土运动品牌。
这些竞争对手在市场上拥有较强的品牌实力和市场份额，对李宁构成一定的竞争压力。
李宁可以借鉴竞争对手的成功经验，加强品牌的差异化竞争，提升产品的研发和品质，通过提升品牌形象来抵御竞争对手的挑战。
二、供应商的分析供应商对企业的影响主要体现在产品原材料的供应和价格上。
李宁作为运动品牌企业，需要与运动鞋、服装等原材料供应商保持稳定的合作关系，以确保产品的质量和供应的及时性。
李宁需要不断寻求更具竞争力的供应商，并与其建立战略合作关系，帮助企业降低成本、提高生产效率。
三、顾客的分析顾客是企业的生存和发展之本，对企业的营销策略影响深远。
李宁作为运动品牌企业，其主要消费群体是青少年和中青年人群，他们对产品的品质、时尚度及价格敏感度较高。
李宁需要不断开拓用户群体，提供更符合消费者需求的产品，加强品牌与消费者之间的互动和沟通，提高品牌忠诚度。
四、替代品的分析替代品是企业所在行业竞争的重要因素之一，特别是在运动品牌行业，各种替代产品层出不穷。
在运动鞋市场，篮球鞋、运动休闲鞋等都是李宁产品的替代品。
为应对这一挑战，李宁需要提升产品的品质与性能，提高产品的独特性，强化品牌的核心竞争力，从而减少顾客的替代可能性。
五、新竞争者的分析新竞争者的进入可能打破原有市场格局，对企业带来潜在威胁。
李宁需要密切关注市场动态，了解潜在新竞争者的发展动向，及时调整战略，做好应对准备。
李宁还可通过加强品牌形象塑造和提升产品研发创新能力，提高市场准入门槛，减少新竞争者的威胁。
李宁公司品牌营销诊断报告
李宁公司品牌营销诊断报告一、品牌定位分析1. 品牌定位不清晰：李宁公司在市场上的品牌定位不够明确，消费者对于李宁的品牌形象和定位存在模糊的认知。
这导致消费者难以准确地理解李宁的产品特点和目标消费群体，进而影响了消费者的购买决策。
2. 品牌形象老化：李宁公司的品牌形象相对于竞争对手来说较为老化，没有跟上时代的潮流和消费者的需求变化。
这使得年轻一代的消费者更倾向于选择其他更具时尚感和个性化的品牌，而非李宁。
二、市场竞争分析1. 竞争对手强势：李宁公司在市场上面临来自国内外众多竞争对手的竞争压力。
这些竞争对手在品牌形象、产品质量、市场渠道等方面都有一定的优势，给李宁带来了较大的市场份额损失。
2. 市场份额下滑：李宁公司的市场份额逐渐下滑，这主要是由于市场竞争激烈和品牌形象老化等因素导致的。
李宁需要采取有效的市场营销策略来提升市场份额，增加品牌的竞争力。
三、品牌推广策略分析1. 品牌宣传力度不足：李宁公司的品牌宣传力度相对较小，缺乏有效的品牌推广策略。
这导致消费者对李宁的品牌形象和产品了解不足，影响了品牌的知名度和美誉度。
2. 品牌推广渠道单一：李宁公司在品牌推广渠道上存在单一的问题，主要依靠传统的线下渠道进行宣传和销售。
然而，随着互联网的快速发展，线上渠道已经成为品牌推广的重要手段，李宁需要加大线上渠道的投入和推广力度。
四、产品创新和品质提升分析1. 产品创新不足：李宁公司的产品创新力度相对较小，缺乏新颖的设计和创新的技术应用。
这使得李宁的产品在市场上缺乏竞争力，难以满足消费者对于个性化和时尚的需求。
2. 品质问题频发：李宁公司在产品品质上存在一定的问题，消费者对于产品的质量和耐久性产生了质疑。
这使得消费者对于李宁的产品信任度下降，购买意愿受到影响。
五、品牌文化和品牌故事分析1. 品牌文化缺失：李宁公司的品牌文化较为单一，缺乏独特和有吸引力的品牌故事。
这使得消费者对于李宁的品牌情感认同度不高，无法形成品牌忠诚度。
李宁的品牌营销策略
李宁的品牌营销策略李宁的品牌营销策略主要包括以下几个方面。
首先，李宁通过品牌定位来塑造自己的品牌形象。
李宁以“创造力源自自由，自由来自于个性”为品牌定位，传递出一种积极向上、自由自在的精神，使消费者能够感受到品牌的独特魅力。
其次，李宁通过明星代言人的运营来增强品牌的影响力。
李宁先后签约了许多国内外知名的体育明星，如姚明、刘翔等，他们不仅在竞技场上取得了优异的成绩，也成为了李宁品牌宣传的亮点。
通过明星代言人的形象推广，李宁成功地与体育精神相结合，增强了品牌的认可度和美誉度。
第三，李宁通过参与大众群体喜闻乐见的体育赛事来提高品牌曝光率。
李宁不仅是一家体育用品制造商，也积极参与体育赛事的赞助和合作。
例如，李宁曾赞助过中国国家奥运代表团，在奥运会场馆内的广告牌上展示了品牌的标志和口号。
此外，李宁还赞助过中国篮球超级联赛、中国羽毛球协会等国内体育赛事，提升了品牌的曝光度和知名度。
第四，李宁注重创新，引领时尚潮流，通过设计和技术的创新来提升产品竞争力。
李宁在产品设计上不断探索新的材料、技术和创新理念，开发出许多颇具特色的产品系列。
例如，李宁推出了“轻装上阵”系列，采用轻质材料和创新的鞋底设计，提供更舒适的穿着感受。
在时尚潮流方面，李宁与许多国际知名设计师合作，推出了多款潮流合作款式，吸引了更多年轻消费者的关注。
最后，李宁注重线上线下渠道的融合，通过多渠道营销来提升销售量。
李宁在全国范围内拥有众多实体店和专卖店，通过线下渠道向消费者提供产品和服务。
与此同时，李宁积极拓展线上销售渠道，搭建了官方网上商城和与各大电商平台的合作，并通过社交媒体和移动应用软件等渠道进行品牌宣传和互动，满足消费者多样化的购物需求。
综上所述，李宁的品牌营销策略包括品牌定位、明星代言人运营、参与体育赛事、创新与时尚、线上线下渠道融合等多个方面。
这些策略的有效运用，使李宁得以在竞争激烈的市场中保持竞争优势，并不断提升品牌形象和市场份额。
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略
基于波特五力模型分析李宁品牌的营销策略李宁是中国最大的体育用品制造商之一，其品牌在中国市场占据重要地位。
以下是基于波特五力模型对李宁品牌的营销策略进行分析。
1. 竞争对手的竞争压力：李宁在中国市场面临着来自国内外众多竞争对手的竞争压力。
国际体育品牌如耐克、阿迪达斯等在中国市场的份额不断增长，给李宁带来了较大的竞争压力。
为了应对竞争对手的挑战，李宁采取了多种策略。
李宁注重产品研发和创新，推出与运动员合作的限量版产品，赢得了一定的市场份额。
李宁着重扩大在二线和三线城市的市场份额，通过在这些地区开设专卖店，提高了品牌在非一线城市的知名度和影响力。
李宁还加大了对品牌形象的宣传力度，通过与体育赛事合作、签约运动员等方式提升品牌知名度。
2. 新产品的威胁：随着科技的进步和市场的竞争，李宁面临来自新产品的威胁。
新产品的不断涌现给消费者提供了更多的选择，加剧了市场竞争。
为了应对新产品的威胁，李宁加强了对产品研发的投入，保持产品的更新和创新。
李宁与国内外运动员合作，开发专业运动装备；也与时尚界合作，推出时尚运动休闲系列产品。
通过产品的多样化和差异化，李宁吸引了更多的消费者，增强了品牌竞争力。
3. 顾客的议价能力：中国市场的消费者日益重视品牌和产品的质量，但对价格也有较强的议价能力。
顾客可以选择从其他品牌购买类似的产品，从而对李宁品牌的议价能力产生影响。
为了降低顾客的议价能力，李宁采取了多种策略。
李宁注重提供高品质的产品，并不断提升产品的技术含量，从而增加产品的附加值。
李宁通过与运动员合作，推出限量版产品，提高了产品的稀缺性，提升顾客的购买欲望。
李宁注重与消费者建立良好的互动关系，通过社交媒体等渠道与消费者进行交流和沟通，提高了消费者对品牌的忠诚度。
4. 供应商的议价能力：李宁作为体育用品制造商，面临来自供应商的议价能力。
供应商可以通过提高原材料价格、减少供应量等方式对李宁的运营产生影响。
为了降低供应商的议价能力，李宁采取了多种策略。
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确定公司主品牌五大核心板块，专业运动类的跑 步和篮球板块相继发力，尤其是篮球品类在重点 的投入、NBA巨星的成功加持和过去口碑的积累 等因素推动下再次坐稳本土品牌领导双雄的位 置，综合训练及羽毛球板块则每年保持快速稳健 增长，而运动时尚品类掀起的国货时尚走秀之风 则使得公司确立了“国潮”开创者和引领者的地 位。
十全十美
李宁品牌营销分析
二零一九年十二月
目 录 Contents
01
02
03
04
品牌背景分析 品牌发展分析 品牌发展战略分析
综述
目录 Contents
01
品牌背景分析
通过对李宁品牌市场情况进行综合分析， 进而引出“李宁品牌是如何发展”的相 关问题。
1.1 品牌市场表现分析
行业领军时期（
危机变革时期（
足新兴的社交电商平台。
3.2.10 后勤保障：建设可快速反应的优势供应链体系,物流体系 再升级，构建全渠道支持能力
目录 Contents
04
综述
1、团队成员； 2、完成过程； 3、素材要求 4、课程理解；
综述
团队成员
组长:于雷 组员:俞星/冯瑾/张静/马博翔/李程涛 王凤雪/张亮/李保华/张凤华
T
快速发展的关键 。 2、中道经商的李宁善于通过专业团队管理公司。
2.2.1 危机变革时期（2011年-2014
年）
战略失当内外危机骤临，阵痛中引外援求变
2.2.2 危机变革时期（2011年-2014年）
变革一：引入外援图挽狂澜
公司在12年初引入了具有丰富消费零售领域经验的战略投资者TPG，以图借助其专业知识和资源摆摊 困局，并建立一套全新的业务及发展模式，并与TPG共同投入了近26亿元资本。
3.2.4 突破篮球时尚：借鉴国际巨头，利用自身优势，添彩全球
年轻潮流
公司通过学习借鉴国际巨头结合自主创新，同样较好地发掘了篮球品类的时尚潜能，以较多元的方 式把握住了篮球文化与相关时尚潮流。具体来看，公司在篮球品类中先后打造了两大具较高时尚性
的特别系列产品。1）“韦德”系列是为NBA超级巨星韦德打造的专属篮球产品系列。2） “BADFIVE”系列以街头篮球为主题在近两年推出。
3.2.4 突破篮球时尚：借鉴国际巨头，利用自身优势，添彩全球 年轻潮流
从销售数据的跟踪情况来看，近年来两大特别系的销量及售罄率都较为突出。两大系列不仅时尚性 鲜明、品类丰富、而且也以较为宽广的价格带覆盖了大多数的篮球爱好者，带动了整个篮球品类，
成为近期增长最为强劲的核心运动品类。
3.2.5 联名合作层出不穷：以迸发的想象力再添热点潮品
1、行业增长，随着经济增长 及消费水平的提高； 2、日益新兴的销售渠道，如 淘宝网； 3、大众化的中端市场增长， 随着品牌意识的提高，低端的 部分消费者会转向中端，而随 着国产品牌质量和国际品牌差 异缩小，部分高端市场的客户 转向中端；
O
1、与耐克等国际品牌相比李 宁的品牌度尚未成熟； 2、品牌经营和推广能力比国 际品牌差； 3、缺乏市场知识和经验； 4、产品同质化严重 5、公司历史较短，与没有耐 克等国际品牌历史悠久；
2.2.3 危机变革时期（2011年-2014年）
变革二：苦修内功变革求索
TPG合伙人金珍君被任命为董事会执行副主席、代理行政总裁，开始主理公司的转型改革，核心目标 为将传统的批发导向业务模式升级为零售导向业务模式。
结果？？？
在金珍君主导下的公司开始在核心业务环节全面调整改革，其改 革路线及策略站在现在的角度回顾实际较为深切，基本上为公司 后来的发展定下了明确而正确方向，为公司全面转型复苏打下重 要基础，但因多方面的原因导致进程比预想中更为缓慢，其效果 也未能在财务中显现，最终，主管公司的时间远超最初计划的金 珍君在14年11月辞任公司CEO。
公司近年来充分利用自身品牌特性，不断与各类时尚品牌乃至其他行业合作伙伴推出联名系列
3.2.5 联名合作层出不穷：以迸发的想象力再添热点潮品
发挥泛娱乐热点影响力，把握年轻一代关注焦点。1）借力明星红人影响力，紧跟娱乐热点潮流。 2）针对电竞深度布局，于新世代关注焦点赢取先机。3）广泛运用新兴手段，针对性更强传播效率
素材要求
1、素材内容真实有效； 2、根据上市公司的年报的相关报表作为论据，更具 有权威性和说服力。
完成过程
1、确定目标品牌，对此品牌的发展及相关情况进行 内部研讨； 2、根据研讨内容，搭架内容框架； 3、确定PPT风格及架构，根据搭架内容框架进行具 体内容的分工； 4、提交完成内容，进行组合，二次讨论修改终定稿。
经销渠道是公司的重要的收入支柱，对经销渠道的终端零售进行有效的管理把控成 为提升整体零售运营能力的前提。
3.2.7 经销管理：与经销商形成长期良好合作，实施灵活统一的 零售管理
随对零售效率重视的提高和向零售导向业务模式转型的推进，公司持续提高对经销 商自身实力的要求，曾多次推动大小经销商之间的兼并以提高规模经济。
1）将组货管理列为实精细化管理的重点方面。2）不断加强对各店铺的季末折扣和清货 管理，并强化直营清货渠道建设，以更快地将滞销产品下架转入折扣店等，减少库存成
本及跌价风险。
3.2.9 电商渠道：优势显著增长迅猛，多平台布局联动线下
公司已逐步建立了全面广泛的多平台电商销售体系，包括建立自有线上商城，打通腾讯 微信入口，入驻阿里天猫、淘宝、京东等主流传统电商平台，部分经销商近期还开始涉
品牌成长
低谷 品牌影响力
品牌塑造-2顶峰
目录 Contents
02
品牌发展分析
此部分按照发展的三个阶段进行分析： 行业领军时期（1990-2010） 危机变革时期（2011-2014） 复苏再起时期（2015-至今）
2.1 行业领军时期（1990年-2010 年）
P
1、改革开放，国家相关政策落地。 2、申奥成功，北京奥运会成功举办。
这对人心的重聚和业务变革起到了强力的 推动作用，同时行业环境也逐步回暖，为 复苏提供了有利条件，因此在这一时期公 司业务逐步恢复良性增长，同时报表情况 大幅改善，变革成效得以显现。
公司以上一阶段所定下的转型策略为基 础，结合自身和本土市场实际情况进行了 探索和加深，明确了“单品牌、多品类、 多渠道”的基本发展策略。
1990-2010）
2011-2014）
复苏再起时期（ 2015-2018）
1.2 品牌市场成长分析
四个时间阶段李宁品牌市场分析
2019年
2015年-2018年
2011年-2014年
1990年-2010年
0
1
2
3
4
5
6
耐克
安踏
李宁
1.3 品牌知名度和影响力分析
1.4 品牌发展总结
总结分析
起始
快速发展-顶峰 市场表现
3.2.1 专业化形象塑造：把握头部资源，同时强化大众体验活动
为突出在核心板块的专业性及功能性性优势，公司不断巩固优化以体育为中心的 传统基本模式，根据各运动特点选择最适合的方式高效营销推广
3.2.2 时尚性突破：立足品牌基因，解悟时尚文化之交融，把握 年轻前卫潮流
公司已能越发成熟地赋予产品更强时尚属性，使之更潮、更酷、更符合年轻一代的审美要求，主 要在三大方向体现出来：1）打造集鲜明特色风格之大成的运动时尚特别系列；2）深挖席卷全
2.2.4 危机变革时期（2011年-2014年）
金珍君时期的公司发展情况
2.3.1 复苏再起时期（2015年-至今）
内理外应，复苏乘风，渐成国产品牌崛起典范
管理层变革
确定发展战略
产品与销售渠道并驾齐驱
2015年3月，创始人李宁重回公司接任代 理行政总裁，重新深度介入公司管理，并 重启经典口号“一切皆有可能”。
提高
3.2.6 强化销售：多元渠道+高效后台，零售运营能力精进
零售运营能力的强化是公司实现收入持续增长和业绩大幅提升的一大决定性因素。1）基于多元化的 渠道，建设高效零售体系，更好应对消费者需求。2）升级后台供应链及物流体系，形成灵活快速的
反应及支持能力。
3.2.7 经销管理：与经销商形成长期良好合作，实施灵活统一的 零售管理
1、国际竞争对手进入本地市 场； 2、李宁的战线太长，品牌经 营难度加大，经营不好的话， 有可能出现主要品牌空泛化； 3、山寨货的出现； 4、电子商务既带来机会，也 带来了多渠道冲突的管理问 题； 5、客户或供应商谈判能力提 高；
3.2 如何走向复苏呢？
品牌塑造
销管并举
“后勤保障”
Make The Change
1、改革开放，国家经济蓬勃发展。
2、国家鼓励民营企业的发展，为企业营造了良好的营
E
商环境。
3、企业成功上市，为企业的蓬勃发展提供了条件。
1、国民收入不断提高，消费水平不断提高，对品牌的
S
意识不断的提高。
2、公司于上世纪90年代在体育市场的蓝海里率先启
航，利用良好的内外部条件优势快速发展。
1、品牌创立初期，李宁的个人影响力和资源是推动品牌
课程理解
1、紧跟目标品牌的发展过程； 2、结合课堂老师所讲的品牌案例进行分析； 3、充分利用《营销管理》学科的相关知识和分析模 型进行分析。
2019 THANKS
脱产班十全十美战队
03
品牌发展战略分析
李宁品牌是如何滑向深渊后走向复苏的 呢？此部分内容我们重点分析：在复苏 阶段李宁品牌的是如何发展的并采取哪 些营销策略。
3.1 SWOT分析
1、运动员李宁独特的品牌形象； 2、很多运动品牌的销售渠道是香港 代理经营的，而李宁公司本身就在 香港，占据了地理优势； 3、产品功能研发和设计上与耐克等 国际品牌的差距日益缩小；