新品上市的管理办法

《新品上市完全手册》 作者: 魏庆、顾凡、贺亮 前言＆综述 前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法 外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——那个企业如何这么乱？市场决策如何这么草率，这么混乱的企业如何还能存活（早就该倒闭了）。 而事实上，国内确实是有专门多企业在这么“混乱”的治理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业迅速进展。 在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。 就拿新品上市来讲： 大型外企推一个新品，会花半年一年的时刻去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市打算、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。 内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密打算、上市后没有及时追踪，更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠治理取胜，新产品策略恰恰正是他们的要紧优势之一。 内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。 内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）特不熟悉，他们明白这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感受，灵光一闪，新品推出自然十分迅速。 在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本；销售的人力及治理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。因此内企推出的新品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。 也许这确实是内企推新产品的独特绝技。 然而，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之因此所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功，在第三世界国家中成为首领，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发觉面临不曾有过的挑战因而举步为艰。 对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，制造奇迹。 对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远进展，一定要学习外企理性和严谨的经营治理经验。 本文就从新产品上市的角度谈起。 综述 一个成功的企业意味着它必定有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等差不多上成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？ 成功新品上市第一步：发觉市场机会 新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给那个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点能够利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白时期的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。 成功新品上市第二步：新品概念的提出 市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。 成功新品上市的第三步：新品可行性评估 依照市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是能够成功上市的，但问题是那个新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？上市那个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足的障碍——市场上机会专门多，但那个机会是不是属于你，还的依照自身情况进行可行性评估。 成功新品上市第四步：新产品开发及预备 确认该新品上市切实可行后，就要立即行动，把停留在创意时期的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？专门难讲，最妥当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。 成功新品上市第五步：新产品上市的打算与安排 新品开发及预备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的打算和安排是新品上市成功的前提。 成功新品上市第六步：新产品上市打算执行 通过以上五个步骤的充足预备，新产品终于走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发预备、新品上市打算的拟订差不多上为了新品上市执行这临门一脚做服务。销售部能否把上市打算执行到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！ 成功新品上市第七步：上市后表现追踪 新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市第一天起严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发觉问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市打算中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。 按照以上这七个步骤进行新品上市规范推进, 各项工作环环相扣、节节递进，最终新品上市完全在掌控之中，上市成功也变的更加理所因此。营销确实是有因有果的行为！ 新品上市7步骤 7 / 170 《新品上市完全手册》第一章：发觉市场机会 问自己：我们确实需要一个新的产品上市吗？ 除了因为产品生命周期，而“必须”进行的产品改进外，发觉市场机会是以后新品开发、上市动作的基础。对市场机会的推断要紧来源于三个方面： 1、把握市场大势： 查找正在上升和立即上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。 2、对消费者的研究： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的适应，消费者对目前已有产品的中意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。 3、该品类要紧竞品分析和学习： 巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。 第一节 把握市场大势 问题一：把握市场趋势的思路 不管是可口可乐如此称霸全球的百年老店，依旧国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速进展的内资明星企业。反观他们的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。而那个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机，把握市场大势，锁定正在（立即）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要以后产品设计和上市运作中不出现致命错误，新品上市就差不多成功一半。 闻名的台湾顶新集团现在的成功确实是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在通过系统的产业研究后发觉：在日本、台湾和韩国差不多进展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主体的市场。 随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占据了大陆市场，并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中国方便面产业也差不多进展成为以百亿元计的庞大市场。 问题二：把握市场趋势的方法： 在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题： 1、历史总是惊人的相似，国外市场的专门多进展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，讲明已开发地区的“今天”专门可能确实是还未充分开发地区的“改日”。企业决策者，特不是治理最高层应利用出国考察、企业家联谊等各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态。 2、专业市场研究公司的《产业研究报告》和行业治理部门的相关统计数据可作为市场趋势研究的参考依据和佐证。 3、市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。因为，其一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会白费更多的时刻，造成更大的机会成本。其二：关于表面上论证起来毫无风险的项目，你能看到，不人（不的企业）也同样能看到，最后必定导致重复建设和恶性竞争，结果是企业疲乏不堪的把巨额资金投入到微利行业。 第二节 对消费者偏好和市场细分的研究 问题一：消费者偏好及市场细分研究的思路： 消费者对产品的同意度决定着以后新产品的市场命运，企业能够从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。 具体内容包括： 1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，能够了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。 2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、能够推算出该产品目前的市场容量和以后的市场容量增减趋势。 3、研究该品类产品的消费群要紧是哪些人，他们的年龄、收入、教育素养、性格特征、业余爱好等要素。能够为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。 如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，因此在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调；以童贞童趣、女孩情怀、情侣世界为广告传播“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“女孩情怀”；广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。 4、研究消费者购买使用这些产品地点、时刻、数量以及消费者对现有产品的中意程度和抱怨点，从而发觉新的市场机会。 如：碗装方便面专门多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面专门好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，专门不方便。因此华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。 5、研究消费者对这一产品的期望和判不标准，发觉新的未满足的消费者需求点，制造新的细分市场。