医药代表区域微观市场分析 PPT
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医药代表培训--医院微观市场管理PPT课件
资源管理常见的误区
• 2．资源的投入质量 • 资源管理在质量方面的误区主要有四个方面：
客户对现有投入的漠视； • 客户的注意力在其它方面，抱怨较多； • 会议的到会率不高； • 会议到会人员并非是所期望的人员。
有效管理资源投入的质与量
• 1．投入要有针对性
• 投入要有针对性，要引起客户的兴趣，这要求销售人员 对自己的客户非常了解，了解他的专业特长和业余兴趣 爱好。例如你的客户是呼吸科的一位专家，他的特长是 治疗哮喘，如果你提供呼吸机方面的信息给他，他不会 产生太大的兴趣，如果你提供很多有关哮喘的国际上的 信息给他，相信他会对你很满意。
增加使用频率
3
微观市场开发的执行
我们在 哪里？
我们要 去哪里？
我们如何 去哪里？
当我们到达时， 怎样才能知道？
区域市场 分析
目标设定
策略制定
计划的执行、 监督与控制
产品的成功销售核心策略
• 产品的市场定位
– 微观市场细分 – 目标客户确定 – 宣传产品特色优势
• 促销组合
产品定位(Positioning)
我产品在每科的总处方量
平均被处方我产品的病人数×平均每病人的处方量×工作日
我产品的总处方数占总处方量的份额 我产品总处方数/该科的总处方量
15
医生和适应症潜力
本科室内有多少医生在处方我的产品? 本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品? 医生对什么样病人选用我的产品? 什么情况下处方竞争产品? 不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少?
8
怎样做微观市场？
2）完整的医院档案
基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 人事关系
3）渠道畅通 4）能较准确地得到各种数据
医药市场营销环境分析ppt课件
四 、市场营销环境分析的方法
1.专家分析法：个别专家咨询调查、专家 会议法、头脑风暴法、德菲尔法
2.机会—威胁对比法
抓住机会
威胁水平
低
高
转移/减少
机高 会 水 平低
理想业务 成熟业务
风险业务 困难业务
作为常规
环境分析综合评价图
扬长避短
面对威胁时企业的总体对策
反抗
面对威
胁的企
业对策
减轻
转移
第二节 经济环境分析
息
竞争者 有业务 来往的 关系人
公开出版物和 政府公告
三、医药行业营销竞争动态
1.国际医药竞争动态 普遍采取国家干预手段 ①提供有利于医药产业发展的基本制度框架 ②国家以不同方式和渠道参入某些高投入、高
风险的项目和领域
③促进医药产业国际贸易比较优势的形成和发展， 支持和帮助医药企业的产品进入国际市场，促进 其在国际经济一体化中占有位置，成为国际分工 中不可缺少的组成部分
事情起源于美国一项表明 PPA 即“苯丙醇胺”有增 加患“出血性中风”之症危险的研究。 2000 年 11 月 6 日 ，美国食品与药物监督管理局（ FDA ）发出公共 健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含 PPA 的 产品。十日之后，中国国家医药监督管理局 (SFDA) 也 发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通 知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。
④国家干预技术创新，实施制定重大项目发展计划， 对于影响面广、技术构成复杂、投资巨大、反映 国家综合实力的重大科技项目的研究开发与转化 工作，政府出面组织、协调和支持
三、医药行业营销竞争动态
2.国内医药竞争环境
①药品企业存在“一小、二多、三低”
医药代表区域微观市场分析
微观市场分析和 销售技巧之我见
微观市场分析是我们医药销售一 线代表必须掌握的技巧之一
微观市场分析的目的在于扩大市场占有率和 更大程度的挖掘市场潜力
2
医院用药结构—潜力分析 竞争分析—占有率 销售机会分析—如何使潜力点转化为
增长点 销售资源分析—如何有效使用有限资
源达成我们销售指标
3
医院用药结构分析（年/月）
14
15
16
17
我不怕差异,不怕落后,因为
我可以奋斗！
18
19
8
9
10
科室人员分析
11
-----塑造客户正确的期望值
主任、副主任： 默许、不追求高处方、切忌与他搞承包、利 用节假公关或公司学术活动资源
组长： 处方组织与产出者、利用他的影响力
一般医生： 培养忠诚度、培养为枪手
进修医生实习医生： 快速获取信任、短期利用、及时更新
12
13
无效的资源管理： 总是投入给成熟客户，重点客户没有重视 缺乏计划性及频率控制 轻易承诺、过分满足客户要求 被动投入多，效果差
科室
用药 总量
系统 用药 量
本品种 用药量
医生 人均 病人 处方病 数 处方量 数 人数呼吸Biblioteka 整个 科室呼吸 系统
阿乐欣
老年 科/干 部科
其它
4
5
6
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
7
----覆盖率：广度指标 衡量产品到达的广度—在销医院数\科室\科
室医生处方人数 产品在销医院数占医院总数的比例 处方本公司产品科室数占目标科室总数比例 处方本公司产品医生数占目标医生总数比例
微观市场分析是我们医药销售一 线代表必须掌握的技巧之一
微观市场分析的目的在于扩大市场占有率和 更大程度的挖掘市场潜力
2
医院用药结构—潜力分析 竞争分析—占有率 销售机会分析—如何使潜力点转化为
增长点 销售资源分析—如何有效使用有限资
源达成我们销售指标
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医院用药结构分析（年/月）
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我不怕差异,不怕落后,因为
我可以奋斗！
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科室人员分析
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-----塑造客户正确的期望值
主任、副主任： 默许、不追求高处方、切忌与他搞承包、利 用节假公关或公司学术活动资源
组长： 处方组织与产出者、利用他的影响力
一般医生： 培养忠诚度、培养为枪手
进修医生实习医生： 快速获取信任、短期利用、及时更新
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13
无效的资源管理： 总是投入给成熟客户，重点客户没有重视 缺乏计划性及频率控制 轻易承诺、过分满足客户要求 被动投入多，效果差
科室
用药 总量
系统 用药 量
本品种 用药量
医生 人均 病人 处方病 数 处方量 数 人数呼吸Biblioteka 整个 科室呼吸 系统
阿乐欣
老年 科/干 部科
其它
4
5
6
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
7
----覆盖率：广度指标 衡量产品到达的广度—在销医院数\科室\科
室医生处方人数 产品在销医院数占医院总数的比例 处方本公司产品科室数占目标科室总数比例 处方本公司产品医生数占目标医生总数比例
医药市场环境分析与微观市场研究(ppt 128页)
总额控制，结构调整 各种定额付费制
医、药分开（分帐、分管、分利、分业）
分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还
发展医疗服务产业 医学模式转变
生理—心理—社会 综合模式 自我医疗
17
北京金思得管理顾问有限公司
社保改革对处方药的中长期影响
社保改革影响
导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
100-500 〈 100
38
北京金思得管理顾问有限公司
医院销售潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
2001年—2005年
企业的集团化经营期
— 小企业发展困难
— 企业的集团化经营 — 企业的国际化经营
5
北京金思得管理顾问有限公司
问题讨论
你认为你所在企业的管理水平、理念和 发展态势处于哪个时期？
6
北京金思得管理顾问有限公司
医改及社保对处方药市场的中长期影响
医药体制改革对处方药影响的主要因素
22
北京金思得管理顾问有限公司
医药企业调整经营战略
全力支持、务必进入 专人负责、专向管理、专门资料 进入社保的品种大力促销 进入社保的地区加强人力、物力、财力 专业化促销队伍 重点地区、重点医院促销 明确的市场定位、产品定位 A、B、C市场/产品策略 积极快速、争取时间
— 药品招标采购及采购方式的改革 — 药品收支分开核算 — 药品定价 — 医院经营性质及方式
社保改革对处方药的中长期影响
医、药分开（分帐、分管、分利、分业）
分开核算 分别管理 收入上缴 合理返还
发展医疗服务产业 医学模式转变
生理—心理—社会 综合模式 自我医疗
17
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社保改革对处方药的中长期影响
社保改革影响
导向作用：卫生资源合理利用，减少浪费 药品涨幅回落，将呈合理平稳增长 贵重、进口及合资品种影响较大 质同而价低的国产品市场将增长 定点药店与门诊药房有互补 ——竞争性 病人可选择社保医院，医院间竞争机制 对农村影响较小
100-500 〈 100
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北京金思得管理顾问有限公司
医院销售潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
2001年—2005年
企业的集团化经营期
— 小企业发展困难
— 企业的集团化经营 — 企业的国际化经营
5
北京金思得管理顾问有限公司
问题讨论
你认为你所在企业的管理水平、理念和 发展态势处于哪个时期？
6
北京金思得管理顾问有限公司
医改及社保对处方药市场的中长期影响
医药体制改革对处方药影响的主要因素
22
北京金思得管理顾问有限公司
医药企业调整经营战略
全力支持、务必进入 专人负责、专向管理、专门资料 进入社保的品种大力促销 进入社保的地区加强人力、物力、财力 专业化促销队伍 重点地区、重点医院促销 明确的市场定位、产品定位 A、B、C市场/产品策略 积极快速、争取时间
— 药品招标采购及采购方式的改革 — 药品收支分开核算 — 药品定价 — 医院经营性质及方式
社保改革对处方药的中长期影响
医院微观市场分析 ppt课件
ppt课件
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如何最简单地实现销售梦想？
医院 1 2 3 总计
1 2 3 总计
潜力（年购药额） 月拜访时间 份额 销量
50，000
6
10% 5，000
20，000
6
12.5% 2，500
5，000
6
20% 1，000
18
11.3% 8，500
50，000 20，000
5，000
12
13% 6，500
7
微观市场学-定义
微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属 不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消 费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类 市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学 科。
ppt课件
8
医院微观市场学
对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市 场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。
如何知道到 那里？
微
观
设
市
置
场
目
分
标
析
制
实
定
施
策
控
略
制
ppt课件
12
市场与市场细分？
市场/需求 Market/Needs:
市场细分 Segmentation:
ppt课件
13
市场现状
▪医院级别(不同医院）
▪床位数目
▪科室构成
▪医生数目
▪药品销售状况
▪相关科室门诊量
▪患者报销状况
▪公司产品现状
▪竞争状况……
第一步 • 统方
找到目标竞品
对目标竞品和自己统方
ppt课件
45
目标—目标客户的选择—2
医药代表工作报告ppt课件
141.00 103.00
223.00 68.00
0
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月 10月 11月 12月
4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0
4215.00
3591.00
3689.00 3884.00 3605.00 3747.00 3480.00
B13-Q4
张世杨
1
主要内容
1、区域情况 2、Q3回顾 3、Q4计划 4、SWOT分析 5、B14计划
2
区域概况
编号
医院名称
医院等级 病床数 月门诊 年药品采 波立维月均
量 购量（元） 销量（盒）
1
西南医院
400
2
重庆市中山医院
400—2360 450
3万
3
重庆市第三人民医院
4
綦江区人民医院
400—2360 650
13
行动计划
綦江区人民医院
行动
观
门诊行动
念
把握PCI
增强药物观 念
关
增强学术推
广方式
系
方案
1、学术会议覆盖 2、重点主任的覆盖 3、教学医院专家讲课活动
14
进药计划
（綦江区人民医院-克赛）
1、拜访药剂科； 2、向心内主任田永跃了解科室低分子肝素使 用情况 3、争取Q4进药。
15
SWOT分析
优势(Strength)
3、院院交流
跟梅霞沟通、进行院内会及重点 专家的沟通；元旦与市级医院联谊
12
行动计划
市三院
医药代表的区域市场管理
市场管理的挑战和解决方案
1 法规变化
及时了解医药行业的法规变化，并调整策略以遵守相关规定。
2 新产品推广
有效地推广新产品，争取更多的市场份额。
3 客户满意度
保持良好的客户关系，提高客户满意度。
医药代表的区域市场管理
本演示将重点介绍医药代表在区域市场管理中的重要性，包括职责概述、市 场规划和战略、区域市场分析、销售团队管理和培训、市场竞争分析，以及 市场管理的挑战和解决方案。
医药代表职责概述
销售和推广产品
与医生和医疗保健专业人士 合作，向他们介绍和推广医 药产品以增加销售。
建立和维护客户关系
与客户建立紧密联系，了解 其需求，并提供专业的支持 和服务。
收集市场数据
收集有关市场竞争、新产品 和市场趋势的数据，并提供 给管理团队使用。
市场规划和战略
1
目标设定
制定明确的目标和目标，以指导区域市场计划的制定和实施。
2
市场细分
针对不同的客户群体进行市场细分，以便更好地满足其需求。
3
市场定位
确定产品在市场上的定位，并开发相应的定位策略。
3
团队招聘与培训
招募合适的人员，并提供培训以提高销 售团队的能力。
激励和奖励
制定奖励计划，激励销售团队取得优异 的业绩。
市场竞争分析
1. 竞争对手 2. 竞争优势 3. 差异化策略
分析竞争对手的产品、定价和市场份额。
确定自己产品的竞争优势，如独特的配方或品牌 声誉。
制定差异化的推广策略，以区分自己的产品。
区域市场分析
市场趋势分析
分析市场趋势和发展方向，以预 测未来的市场需 点和需求，以便针对性地推广产 品。
竞争对手分析
医药市场环境分析(PPT 59页)
五 医药市场调查
What
应用科学的调查方式方法搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行 反映或者描述，以认识市场发展变化规律的过程。
2020/2/12
长沙卫生职业学院
Classification
根据调研时间分类
• 一次性调研 • 定期性调研 • 经常性调研 • 临时性调研
2020/2/12
长沙卫生职业学院
医药市场环境分析
2020/2/12
长沙卫生职业学院
医药市场环境
1
医药市场调查分析方法
2
3 医药市场宏观/微观环境分析
医药市场调查
4
2020/2/12
长沙卫生职业学院
2020/2/12
营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在 日本每天增设三家分店。
长沙卫生职业学院
入境还得先问俗
企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销 中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品 出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。
分析，调查结论和建议 • 结论和建议----是写调查报告的主要目的，对主要内容的总结。 • 附件----调查报告的引用资料、数据图表、问卷记录
2020/2/12
长沙卫生职业学院
美乐电冰箱市场调查方案
一、调查目的：为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占有率和扩大 声誉，特作此次调查。
二、调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥 三、调查对象：以各地消费者、经销商为主 四、调查人数：每地选消费者1000人（户）、经销商100家。 五、调查时间：199×年×月×日——×日
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销售机会
招标是威胁也是机会 药事会---人员\时间\大致规则 临床实验、急用药品、试用 竞争对手出问题或差错 本企业有市场资源投放时
机会无所不在，在于创造和把握
销售目标
----覆盖率：广度指标 衡量产品到达的广度—在销医院数\科室\科
室医生处方人数 产品在销医院数占医院总数的比例 处方本公司产品科室数占目标科室总数比例 处方本公司产品医生数占目标医生总数比例
医院用药结构分析（年/月）
科室
用药 总量
系统 用药 量
本品种 医生 人均 病人 处方病 用药量 数 处方量 数 人数
呼吸
老年 科/干 部科
其它
全面竞争信息
竞争对手：企业信息 竞争品种：剂型、包装、规格、价格 竞争品种：临床处方资料、月用量 竞争企业/品种的支持者 促销策略与政策 人员与销售组织 商业渠道
微观市场分析和 销售技巧之我见
微观市场分析是我们医药销售一 线代表必须掌握的技巧之一
微观市场分析的目的在于扩大市场占有率和 更大程度的挖掘市场潜力
微观市场分析
医院用药结构—潜力分析 竞争分析—占有率 销售机会分析—如何使潜力点转化为
增长点 销售资源分析—如何有效使用有限资
源达成我们销售指标
销售资源管理
无效的资源投入导致： 客户对现有投入漠视 经常会有无理的要求 处方习惯改变不大
销售资源管理
有效的资源投入： 投入具有针对性，能引起兴趣 主动投入增多，效果明显 不同层次的客户得到相应的重视 投入连续，间隔合适
销售资源管理
有效的资源投入导致： 塑造客户正确的期望值 重点客户满意合作并影响他人 重视我们的投入，打破其平衡的思想
销售目标
----占有率：深度指标 衡量产品在市场的巩固程度
产品销售量占销售总量的比例 医生处方本公司产品与竞争品种的比重 单个医生处方量大小
新科室开发模式
先点后面模式：--占有到覆盖 需要艰苦的前期工作、发展“火种” 适合不同对象差异化方法 稳＼慢＼准
先面后点模式：--覆盖到占有 需要前期的科室推广活动支持 更利于建立整体关系 前期投入大
科室人员分析
主任、副主任：追求前途、职位 诊疗组组长：利益与职位兼顾 一般医生：利益更现实 进修医生实习医生：短期行为
科室人员差异化定位
-----塑造客户正确的期望值
主任、副主任： 默许、不追求高处方、切忌与他搞承包、利 用节假公关或公司学术活动资源
组长： 处方组织与产出者、利用他的影响力
一般医生： 培养忠诚度、培养为枪手
进修医生实习医生： 快速获取信任、短期利用、及时更新
销售资源的种类
你 产品 时间：一去不复返的 MPP、MPS等市场支持费用 推广DA、临床文献 你的同事、领导
销售资源管理
无效的资源管理： 总是投入给成熟客户，重点客户没有重视 缺乏计划性及频率控制 轻易承诺、过分满足客户要求 被动投入多，效果差
我不怕差异,不怕落后,因为
我可以奋斗！