中国企业海外融资策略汇集120

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非诉讼业务的营销管理

律师业务属于中介服务的范畴，律师服务与会计师、工程师、咨询师的服务具有相似的特性。律师与这些行业相同，其最大的资源为人力资源。律师事务所凭借专业的人才平台，向客户提供法律方面的智力成果，客户通过购买律师的智力成果，达到规避法律风险、控制法律风险和降低或消除法律风险的目的。律师服务的上述特点，明显区分与一般有形的一个劳动产品。而律师服务运用法律，借助法律工具或法律机构的力量，达到制约、制裁当事人的行为，处分当事人财产的特性，又与一般的无形产品具有明显的不同特征。

一、非诉讼法律服务的分类及产品定位

（一）非诉讼法律服务，从法律服务的深度与广度来分析，大致可分为以下三类：

1、法律咨询：这是最原始、最浅层次的服务。律师为客户提供的是一般常识性法律问题，律师向客户介绍的是某一个具体事务或具体项目的法律评述，向客户提供的是概念化、常识性的无形产品的轮廓（有关法律风险、解决途径及可能结果的思路）。通常而言，律师提供法律咨询，一般也收取较少的费用，有按次计费的，也有按小时计算律师费的。

我的原则：一般的法律咨询一律免费，其基本的思路在于：

（1）并非所有的产品（服务）都需要计算成本或收取费用。一般的咨询服务，可以看作是一种“赠品”，作为一种营销手段；

（2）法律咨询当然也产生成本，我不妨定位为边际成本。法律咨询根据时间、地点、人数的不同，会产生诸如人力资源的费用、场地的费用、交通费用等。但这种费用相对低廉，基本上可以忽略不计。并且，边际成本可以带来边际效应，如果法律咨询的受众对该项服务十分满意，可以带来新的收费业务。而且，这些受众或消费者（法律意义上的“当事人”或商业意义上的“客户”），充当着广告载体的作用。对于提高律师事务所及律师的品牌具有重要意义。

2、法律救济：这是法律服务的第二种境界。当当事人或客户碰到其自身不能解决的法律问题，比如因债务而发生纠纷，因伤害而产生人身或财产赔偿。

消费者便会寻求法律救济。法律救济的最主要的手段，是通过诉讼或仲裁，用以解决争端。诉讼或仲裁的前期法律服务，比如调查取证、案情讨论、与客户沟通、案情分析、证据准备仍属于非诉讼服务的范畴。

法律救济，对律师提供法律服务提出了高要求，律师在提供法律救济服务时，除了需要运用专业知识外，更多的是依赖法律服务的经验，当然在必要时，也要依赖一些人脉关系。

法律救济是一种被动的法律服务，法律救济的目的，基本上是降低风险、减少损失。除了少数特例外，法律救济的手段如何高明，损失依然难免。正如消防一样，当火灾发生时，消防员的工作是减少损失，规避进一步的风险。但无论消防员的工作如何出色，损失在所难免。

3、法律策划：法律策划是律师服务的最高境界。法律咨询与法律策划，构成律师非诉讼法律服务的主要工作内容，而法律策划是非诉讼法律服务的核心与灵魂，或者说是一种“奢侈品”（法律策划非所有律师所能提供，也非一般客户都有需求，就象我曾经提供过法律服务的LV品牌一样，高档的奢侈品，销售给相对固定的高端客户）。

（二）非诉讼法律服务，从法律服务的专业领域来分析，可以划分出房地产、证券、期货、贸易等若干个法律领域。这是一般意义上的划分方法，也是法理上常见的专业划分方法。在非诉讼法律服务中，专业化分工、团队合作，也是律师服务追求的品味与目标。

当然，非诉讼的法律服务，还可以有其它不同的分类，但因不是本文阐述的范围，故不再赘述。

（三）市场营销要解决的问题

市场营销需要解决四个问题：

1、客户是谁？他在哪里？

2、客户需要什么？

3、律师能帮他解决什么问题？

4、律师与客户共享利益。

首先，非诉讼法律服务可分为高、中、低端三类市场。

高端市场是做大客户的项目，比如股票上市、房地产投资项目、项目融资、银团贷款项目、资产重组项目等。

这类市场的特点，体现三高：高智慧，充分运用法律策划的技巧和手段，提供创新的管理、运作理念，从而达到控制法律风险之目的；高成本，一是需要比较高的投入，比如事务所的背景，综合所或专业所特点，优良的办公环境，一定的品牌影响力。二是丰富的人力资源，能够团队协调作战，团队成员具有专业能力。三是经费上的较高投入：人力成本、适当的研发成本、广告成本等。高价格。

中端市场是做适合专业特点的公司的法律顾问。做法律顾问，同样要解决一个客户是谁的问题，不是什么公司都可以成为客户。客户市场的定位，影响到今后的专业发展方向，因此，选对客户很重要。当然这需要一个过程，任何成功的律师，都要经历一个从“律师寻找客户”到“客户选律师”，再到“律师选客户”的过程。

低端市场，是为个体消费者提供法律服务。新入门的律师，一般先从低端市场做起，适当发展中端市场，并寻找机会，加入开拓高端市场的团队，参与一些高端产品的服务。先从低端市场入门有好处，一是有利于积累非讼经验；二是建立良好的口碑；三是培养交际能力。而且低端市场投入少，风险小，要求低，适合单兵作战。另外，还可能解决一个个人生存的问题。

其次，客户需要什么？这一点也很重要。一般而言，客户都喜欢那些费用低廉，能方便获得，并解决实际问题的法律产品，即中低端市场的需要就反映了这一特点。也有的客户需要那些质量优异，有特色，有理念的法律产品，即高端市场的需求就体现这种特点。因此，我们要研究客户，客户需要什么，我们就提供什么；我们能提供什么，就提供什么。

这就牵涉到第三个问题：律师能帮客户解决什么问题。

客户对律师的需要，往往是一个抽象的概念。比如如何控制项目风险，如何打赢一场官司，至于项目运作过程中具体的法律程序、手段、方案，客户并不清楚，这就需要引导客户去认识律师的工作内容与服务理念，其实是要解决

律师服务的营销问题。很多律师不了解营销的方法与策略，律师碰到潜在的新客户，通常的手段，除了介绍自己及事务所的背景，怎么收费外，很少详细介绍你的服务理念、服务流程、团队运作模式、费用构成、详细的服务内容以及客户可以从律师服务中得到什么利益等情况。因此，没有不成功的产品，只有不成功的销售。

最后一个问题，律师与客户共享利益。也就是说，律师与客户，都能从律师非诉讼服务中得到好处。客户要达到他请律师的目的，控制法律风险，实现他的既定目标；律师要从服务中赚到钱，尽可能不出现在提供服务后收不到费的情形。律师赚到钱的前提，是帮客户实现目的，律师在处理具体问题时，不能光说有风险，这样不能做，而是要告诉客户，应该怎么做，帮助客户实现既定目标。

总结：律师服务的营销关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足客户需求。

营销的最理想状态，在于让你的产品和服务自己推销自己。换言之，以客户打客户市场，以产品赢得新产品。如果你锁定了一、二个优质客户或项目，那么，这些客户就是你的广告媒介，如果你小心经营，有可能产生滚雪球的效应。

（四）我和我的房地产法律服务团队的产品定位

1、律师事务所的背景

锦天城律师事务所，1999年由三家中等规模的律师事务所合并而成，律师事务所执业人员从1999年的六七十人，扩展至2006年的二百六十人，律师营业收入从1999年的九百多万元，2005年达到1.5亿人民币。作为上海市目前最大的综合性合伙制律师事务所，2000年至2005年连续六年在上海律师事务所规模和业务创收两项指标排名均位居全市第一。在国际法律机构Asian Legal Business主办的2004年及2005年连续两届中国法律大奖评选中，锦天城律师事务所作为中国律师业的代表获得六项殊荣，其中包括“房地产法律事务所大奖”“上海律师事务所大奖”等。“锦天城”以宽松的合伙制体制与民主管理模式聚集了一大批高素质的法律人才，145名注册律师中，具有博士学

历的超过三十名，具有教授、副教授、硕士学位及中级职称的律师78名。“锦天城”还是世界律师联盟（Terralex）的唯一中国会员，因此，锦天城律师事务所能够为客户提供全方位、多领域、跨国界的法律服务。团队服务。

2、服务理念与产品定位

我与我的房地产法律服务团队，由十余名具有不同专业背景及专业特色的律师及法律辅助人员组成。

我在组建房地产团队时，强调专业分工及团队合作，并一直以法律策划的思路帮助客户运作房地产投资项目。我的客户来自于欧美跨国公司；港澳台上市公司及地产投资公司；国内上市公司、国有公司及大型房地产民营企业。通过向这些高端客户提供专业的法律服务，使我的团队更臻完善。

我的产品定位为：

① 高端产品市场，高端客户。我们团队服务的领域，是房地产非诉讼服务中的高端市场，诸如房地产投资项目的法律策划、尽职调查、投资法律分析及项目立项、招投标、施工、营销、物业管理过程中的律师跟踪服务。本人创建的“房地产项目管理及律师跟踪服务操作流程”（版权登记号：09-2001-A-009号），“房地产法律导航”（多媒体光盘）等获得上海版权局版权登记，并赢得客户好评。一般而言，我们的团队只为房地产企业提供法律服务。

② 专业分工，团队服务，高价收费。由于我们在营销中锁定高端客户，提供专业化的团队服务，依据优质优价的原则，我们的律师收费也遵循高价收费的原则。当然，根据客户的不同需求及市场的实际状况，我们也不断调整我们的收费标准。

二、非诉讼法律服务的营销与定价策略

（一）营销策略

我们在提供房地产法律服务中，运用以下一些营销策略（实际产品差异化、服务差异化、人员差异化）：

1、服务模式（差异化营销，产品差异化）：

房地产专业法律团队，对房地产项目统一服务模式，提供全程法律服务。

首创“房地产项目管理律师跟踪服务操作流程”及“建设工程项目管理律师跟踪服务操作流程”为服务模式，该操作流程分为投资决策阶段律师服务、项目立项阶段律师服务、土地使用权出让（转让）法律服务、旧区（旧房）改造项目法律服务、项目招投标法律服务、项目建设阶段、房地产抵押法律服务、房地产租赁法律服务、房产装潢律师服务、物业管理法律服务、商品房预售（现售）法律服务、房地产公司管理法律服务十二个部分，共六十六条细则，为客户提供“菜单”式服务，最大限度地满足投资企业及项目开发的需要。

另外，本人还获得了以下版权登记：

（1）房地产项目管理及律师跟踪服务操作流程；（登记号：09-2001-A-009号）

（2）房地产法律导航（多媒体光盘）；（登记号：09-2001-A-008号）（3）房地产预售（现售）管理操作流程；（登记号：09-2003-A-009号）（4）工程项目管理工作菜单；（登记号：09-2004-A-042号）

（5）工程项目操作管理手册。（登记号：09-2004-A-043号）

这些版权作品对于律师业务的营销及跟踪服务起到了十分重要的作用。

2、服务理念（服务差异化）：

（1）思路即出路：投资项目，最重要的是项目策划、项目管理及融资技巧。房地产团队律师具有策划运作、规避风险的良好思路及实践经验。

（2）完善的法律文本：团队律师理论与实践相结合，建立了律师服务的房地产法规库和文本库；律师起草的法律文本，其合法性、全面性、操作性等方面获得了客户的一致好评。

（3）灵活的谈判技巧：通过多年来大量的谈判经验积累，律师在设定谈判方案、参与现场谈判、规避风险方面，常能化险为夷，出奇制胜，拥有明显优势。

3、专业分工，团队优势（人员差异化）：

我从2002年开始，逐步建立并不断完善房地产法律服务的专业团队。目前，我们的房地产团队由十一名律师及法律辅助人员组成。这十一名律师中，其中三名律师具有多年大学法学教育的经验，两名律师曾担任过法官，两名律师具有工程师或助理工程师职称，一名专职律师具有注册会计师职称，一名后援律师兼具注册会计师及注册资产评估师资格，一名律师具有英国仲裁员资格。

加强团队管理，分别从团队文化、管理流程、风险控制上下功夫，完善团队管理架构。真正实现服务差异化前提下的人员差异化。

（1）资源融合：

复合人才：律师具有会计师、税务师、大学教师、法官的专业背景

人员调配：基础成员→资深律师→后援律师。

（2）团队文化：

A、原则：工作上：合作伙伴；生活中：兄弟姐妹。

a) 基础成员每年一次出国旅游；

b) 全体团队国内集中一次旅游；

c) 生日、节假日与加班时的适当聚餐与派对。

B、精神：客户至上、法律第一、分工合作。

a) 培养积极进取的学习精神，钻研专业，撰写文章；

b) 建立网站：第一房地产法律网，建立团队的业务平台及文化家园。

（3）管理流程

A、基础成员坐班制：保证日常的工作联络、咨询、合同审查等；

B、建立文本收发、归档、质量监控管理制度；

C、建立房地产服务的模式与流程，统一服务理念与服务流程；

D、工作量与质量考核；

E、合理的利益分配，奖惩分明

（4）风险控制

A、合同文本：每份合同实行3+1流转审核，即由三名律师对每份合同进行初审、复审、统稿，再由一名行政助理负责校对、格式编排与送达。

B、谈判：二名以上律师参与，资深律师与专业助手结合，更换律师时应保留一名原经办律师，以保持业务管理的延续性；

C、统一报价，统一宣传，统一服务模式。

另外，我要求团队成员努力学习专业知识，并撰写论文，参与法律著作的编写。本人从2000年开始，也不断撰写法律著作与论文，分别出版了五本房地产法律著作，并参与编写了一套十册的民事法律实务丛书。发表各类文章一百余篇，并参与了上海政协、市九三学社的课题研究。通过上述研究与写作，在客户中产生了良好的专业影响，有助于法律服务的产品定位及市场推广，提高产品价格的性价比。赢得客户的尊重与支持。

4、法律策划：

我在为房地产企业与投资项目中，提供主动式，深层次的法律服务。比如为客户提供自己创建的“房地产法律导航”，安装本人独创的工程项目工作菜单，对客户提供项目管理法律风险控制的培训等。这也是一种“差异化”服务的营销策划，真正实现我本人立下的产品营销目标，即“发挥品牌与专业优势，运用统一的法律服务模式，占领房地产法律服务的高端市场”。同时，这也是一种“目标化”和“定制式”营销，针对特定的客户，定制服务模式与产品，并提供专业、高端的法律服务。

在我们团队提供的法律服务中，法律策划是我们的一大特色。在此仅举一例：

案例：某市商业楼项目法律服务

1999年5月，某市阳阳服装厂因欠A商业银行贷款500万被法院判令支付A银行欠款及利息共计人民币600万元，判决生效后，该服装厂未能在判决书规定的期限归还上述款项，法院依法查封该服装厂所有的划拨国有土地使用权。2000年6月，阳阳服装厂在隐瞒上述事实情况下与东方房产公司签订合作协议。协议约定，服装厂以其划拨土地投资，东方房产公司以现金方式出资共同建造商业楼。东方房产公司按约支付定金138万元。后在申办规划许可证

时，发现阳阳服装厂隐瞒该块土地已被抵押事实，而此时服装厂已濒临破产，根本无力偿还东方房产公司先期支付的款项。后来东方房产公司的董事长慕名亲自找到了我，本意想将该服装厂告上法庭，但我在分析案情后凭多年从事房产律师的经验而产生的灵感，向其提出以下方案：

方案一：常规思路，直接起诉服装厂，但此种方案显然不足取。采取诉讼手段的话，将会出现“三输”的局面：（1）服装厂因其外债的加重，最终可能濒临破产；（2）服装厂资不抵债，将造成东方房产公司先期的投资款无法收回；（3）银行只能在此期间一直冻结该块土地而在短期内收不回欠款，而该土地为划拨土地，划拨土地使用权若要转移，应当办理出让手续或补交土地受益金。

方案二：由东方公司为该服装厂先行向该银行支付欠款人民币100万元，并与银行协商，请银行提前解除部分土地的抵押用于建造商业楼，其余部分仍向A银行抵押。这种方案可以起到“三赢”的效果：（1）服装厂因房产公司首期支付的费用投入生产，并可在该商业楼建成后分享60％的利益使该企业起死回生；（2）房产公司追加投资，待该商业楼预售后可分享40％的利益，即按预计的可得利益计算，扣除先期投入的资金及其它费用后，还可获利，这又是一“赢”；（3）银行可提前收回一部分欠款，并且可从服装厂可得售楼款中收回债权，这是第三“赢”。

董事长听完第二种方案之后，表示赞同我的观点。后来，在我与银行、房产公司、服装厂、法院的多方奔波、协调之下，银行终于同意先由东方房产公司替阳阳服装厂垫付100万，并解除对服装厂部分土地的抵押，东方房产公司与服装厂的合作项目终于在该地块上动工了。可见律师在法律策划中的重要性，法律策划不仅可以为企业投资把好关，还可以防患于未然，达到事半功倍的效果，诉讼并不是解决多方争端的唯一办法，只有开拓思路、协调各方关系，才能真正达到一棋走活，全盘皆赢的境界！（上海法制报曾载文介绍《律师出妙棋，“三输”变“三赢”》）

（二）研究客户与客户关系管理

1、客户的价值