(完整版)中国联通的服务营销战略与策略分析

F o r p e s o n a u s e o n y s t u d y a n d r e s a r c h;n o t f r c o m me r c a u s e

中国联通的服务营销战略和策略

For personal use only in study and research;

not for commercial use

（一）中国联通的现状：

中国联合通信有限公司(简称联通)成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。（二）For personal use only in study and research; not for commercial use

（三）

（四）中国联通的服务营销战略：

1.SWOT分析

优势:

1.立了现代企业管理制度和法人治理结构,先进的管理理念和较强的企业管理能力

2.三地上市、两地监管 ,融资渠道通畅

3.竞争向的企业文化 ,坚强的管理团队 ,员工有活力、士气高昂

4.GSM、 CDMA双网并行 ,高中低端客户兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X网的数据增值业务具有明显的差异化优势

5.培养了一支有创新能力的员工队伍、企业人员素质较高

6.注重营销战略 ,社会营销起步早 ,突出大客户营销策略

7.组织变革意识强 ,公司应变能力突出

8.公司有较强的品牌优势 ,注重品牌宣传

9.综合业务网络初见端倪 ,为中国唯一一家综合电信运营商

10.业务增长速度目前在国内电信行业发展势头较好

11.公司总部加强品牌、服务、网络建设和维护统一管理 ,效益显著

12.CDMA2000从2G/ 2. 5G往 3G的平滑演进优势将是联通未来3G发展的最大先发优势。

劣势：

1.GSM 网与 CDMA 网的客户定位还不明晰 ,两网内耗还很严重

2.GSM网、尤其是 CDMA 网覆盖和优化相比移动还存在一定差距

3.产品子品牌识别度不高 ,CD2MA产品优势没有形成胜势

4. 营销手段变化太快 ,资费混杂 ,使消费者眼花缭乱

5.对高端用户还缺乏有效的营销手段

6.3G专业技术人员和营销人员队伍还有待加强

7.在移动通信以外的业务领域市场开发还缺乏有效手段 ,增长乏力

8.缺乏核心能力 ,对政府非对称制的依赖还比较严重

9.与中国移动相比资本负债率偏高 ,利润率又偏低 ,盈利能力偏低，建设

还需大量资金 ,融资压力大

10.拓宽 3G增值业务产品运用还缺乏有效手段移动增值业务增长不够快 ,没有发挥CDMA 1X的优势

11.3G网络建设以及 2G网络优化建设还需大量资金 ,融资压力大

12.3G市场需求消费习惯需要从新开始 ,营销成本加大

机会：

1.国家宏观经济持续稳定增长、国民收入稳定提高

2.国内信息产业持续高速增长 ,成为国家战略支柱产业

3.国家对电信业监管力度加大 ,互联互通“痼疾”有望根除

4.消费需求成为经济增长的重要动力 ,电信新业务成为消费热点

5.国际资本看好中国电信市场 ,电信巨头加大在华投资

6.跨国公司纷纷与中国联通合资、合作并为联通支招 ,产业联盟加强

7.国家加大中、西部开发的力度 ,西部成为投资增长点

8.国家改革农村税费政策 ,减轻农民负担 ,促进了农村经济发展

9.国家进一步改革并完善社会保障体系改善了人们的消费预期

10.3G的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会

11.城市化进程加快、城市人口快速增加商务、旅游、外出打工等流动频繁 ,移动业务潜在需求增多;生活观念发生变化 ,信息消费意识加强 ,个性、时尚成为潮流

12.国内资本市场重新活跃 ,为中国联通3G建设融资提供了便利条件

威胁：

1.电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力度

2.ARPU 值持续下降、移动业务用户增长趋势放缓

3.中国移动加大网络投入 ,网络覆盖优于中国联通

4.增发移动牌照的机会增大 ,移动市场将再起纷争

5.无线市话“小灵通”、游子归家等业务扩大对移动业务造成冲击

6.中国移动加强 GPRS增值业务促销力度 ,争夺产业链控制权

7.传统运营商加快数据业务开发、影响中国联通数据业务增长

8.消费者自我保护意识加强 ,对运营商服务质量的要求提高

9.政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强

10.3G消费群过窄 ,有可能出现亏损

（1）SO战略（增长性战略）发挥内部优势，把握外部机会

1、大量的业务收入来自于大集团客户，之前中国移动在大集团客户维系方面要比中国联通好，这主要是因为中国移动的网络优势和大客户维系经费的充沛。现在联通拥有北方十省的网络及用户资源，其中有众多的党政系统大客户，重组后，联通可以捆绑业务，组建虚拟移动网，将大客户的移动业务也争取过来。

2、联通现有1.2亿的G网用户数量，有了庞大的用户作为后盾，升级成本将大大降低。联通可以与WCDMA产业链成员联合，合作共赢。诺基亚、索尼爱立信等厂商均支持WCDMA。联通与强势终端厂商联合推出定制手机，不仅可以建立合作共赢关系，节省成本，而且可以通过联合，与国际知名公司捆绑品牌形象。

3、宽带网络和移动网的融合，意味着无线互联网正式无缝地成为宽带互联网的一部分。而宽带互联网为电信和新联通把持，移动被排斥在外的，中国移动的GSM网络包括以后的TD，只要没有宽带互联网的支撑，在相当一段时间内，将是一个纯语音的孤立网络，没有任何数据的概念。

（2）WO 战略（扭转型战略）克服自身劣势，利用外部机会

１、首先要重新建立全业务品牌，确定业务发展战略，对原有业务品牌进行优化，在各品牌下建立特色业务以突出品牌特点。

2、结合国际化战略，扩大合作优势，引进高级管理人才，加强企业执行力，逐步完善联通的管理体制。

（3）ST战略（多种经营战略）利用内部优势，抵御外部威胁

1、小灵通的技术相对落后导致当前用户的大量快速流失，要在尽可能短的