浅析大型体育赛事营销与企业品牌的塑造——以哈尔滨啤酒的世界杯
体育赛事赞助在企业品牌塑造中的作用论文
辽宁科技学院（2015届）本科毕业论文题目：体育赛事赞助在企业品牌塑造中的作用专题：专业：广告学班级：姓名：学号：指导教师：论文共15 页，其中：专题0 页，译文0 页体育赛事赞助在企业品牌塑造中的作用摘要经济的快速发展，经济全球化的实现，促使市场的竞争更加的激烈，而在这样的市场环境下，企业拥有了一个优秀的、被人认可的品牌成为了立足于激烈市场竞争中而不败的重要手段。
但是一个成功的品牌需要成功的营销手段，体育赛事赞助就是一个行之有效的品牌营销手段。
本篇论文主要是从体育赛事赞助的发展历程、体育赛事赞助的特点、体育赛事赞助被众多企业看中的原因以及体育赛事赞助对品牌的塑造所起到的作用几个方面入手，为企业通过体育赛事赞助的方式对品牌进行塑造提供帮助。
体育赛事赞助作为一种新的企业营销公关模式，自身有着非常多的区别于传统的品牌营销手段的特点，比如其持久性、广泛性、文化性以及软性宣传等特点，这些都促进的体育赛事赞助这种品牌传播方式的进一步发展，当然体育赛事赞助被企业所选择也有着非常多的原因，这也是体育赛事赞助经过了长久的发展依然长盛不衰的根本，同时通过分析我们也可以清晰的看到，体育赛事赞助在未来的品牌塑造中也会得到更多的应用。
关键词：体育赞助，品牌塑造，品牌营销In the enterprise brand shaping the role of sports sponsorshipAbstractThe rapid development of economy, the realization of economic globalization, prompting market competition is more and more intense, and in such a market environment, enterprises have the excellent, being recognized brand become a foothold in the fierce market competition and undefeated important means. But a successful brand needs a successful marketing tool, sports event sponsorship is an effective brand marketing tool. This thesis is primarily to start development from sports events sponsorship, sports sponsorship, sports sponsorship is many enterprise took a fancy to reason and the sports events sponsorship on brand shaping the role of several aspects, for the enterprise through the sponsorship of sports events to the brand building to provide help.Sports sponsorship as a new marketing mode of public relations have their own very much difference in the characteristics of the traditional means of brand marketing, such as the lasting, universality, culture and soft propaganda and other characteristics, these are all the promotion of the sports events sponsorship for the further development of the brand to spread this way, of course, sports sponsorship is choice of enterprises also have very many reasons, which is sponsoring sporting events after long-term development still enduring the fundamental, at the same time, through the analysis we can also clearly see that sports events sponsorship in shaping the brand's future will be more applications.Key words:Sports sponsorship , Brand building , Brand marketing目录一、绪论 (1)（一）研究背景 (1)（二）研究目的 (1)（三）现状分析 (2)（四）研究内容、方法 (3)二、体育赛事赞助的概述及发展 (4)（一）体育赛事赞助概述 (4)（二）体育赛事赞助的发展历程 (4)三、体育赛事赞助发展的原因 (5)（一）体育赛事赞助的特点 (5)（二）体育赛事赞助被企业所看中的原因 (6)四、体育赛事赞助对企业塑造品牌的作用 (9)（一）提升品牌知名度 (9)（二）展示企业的实力 (9)（三）树立自身的品牌文化 (9)（四）提升品牌价值 (10)（五）提升品牌的美誉度 (10)（六）促进与社会团体的联系 (11)五、体育赛事赞助中应该注意的问题 (12)（一）赛事赞助与企业文化的结合 (12)（二）充分利用体育赛事的资源 (12)（三）从企业的发展战略及实际情况出发 (12)结论 (13)致谢 (14)参考文献 (15)附录 (16)一绪论（一）研究背景随着全球经济的迅猛发展，市场的竞争也在逐渐的加剧，日趋白热化的市场竞争对企业的要求更是越来越高，在快速发展的经济时代，拥有一个成功的品牌就等于拥有了强大的竞争力，就在残酷的市场竞争中占据了先机，但是如何塑造一个企业品牌也是众多企业思考的难题，在这样的背景下，体育赛事赞助以自身独有的特点逐渐的出现在人们的视野中。
世界杯品牌营销战：看谁更“犀利”
场营 销活动，既要有情绪 的宣泄 ， 也 有 利 益 的 让 与 ， 最 终 以 此 带 动 终
端销售 。
球 统 一 宣 传 片 中 ， 观 众 在 重 温 １ ９ 年 世 界 杯 的 “非 洲 英 雄 ” 喀 麦 ９０
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隆球 员 米 拉 进 球 后 跑 到 角 旗 扭 屁 股
世 界 杯 的 中 国 啤 酒 品 牌 。 “成 为 世 界 杯 官 方 赞 助 商 ， 意 味 着 你 有 好 的 品质 、 好 的 管 理 ，符 合 高 的 标 准 。 因 为 国 际 足 联 对 赞 助 商 的 筛 选 本 身 就十 分 严 格 。 ”王 道 说 。 成 为 赞 助 商 并 非 一 劳 永 逸 。 对 手的紧逼 、巨大的投资回报需求 、 挑 剔 的 消 费 者 都 迫 使 可 口 可 乐 英 博 们 必 须 做 得 更 好 ， 才 能 让 赞 助 物 超 所值 。关 键 是 ， 消 费者 喜 欢 吗 ？
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草 根 路 线Ｖｓ 明星 伏击
内幕 古 包 头 的球 迷 海 舟 ，最 近 无 意 中 看 到 了 百 事 签 约 球 星 拍 摄 的
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可 口 可 乐 大 中 华 区 高 级 市 场 总 监嘉 靖 荣 对 《 国 企 业 家 》 表 示 ， 中
则 电 视 厂 告 。 当 他 看 到 广 告 故 事 “我 喜 欢 这 则 广 告 ， ” 他 说 ， “不
将 剥 夺 众 多 才 华 横 溢 的 运 动 员 、 各 类组织和活动应得 的资金来源 。” 可 Ｉ 可 乐 世 界 杯 项 目 宣 传 负 责 人 王 Ｚ ｌ
静说。 如 今 的 国 际 足 联 早 已 不 是
在 中 国 地 区 ， 可 １ 可 乐 在 世 界 ３
哈啤的世界杯：真的是杯具？(选自实战商业智慧)
此案例选自《实战商业智慧》杂志2010年第17期总第160期借世界杯巩固品牌形象、做营销，最好的方法莫过于成为世界杯的赞助商。
然而，2010年世界杯远在南非，对于一个地方性品牌来说，赞助费会不会打水漂？哈啤的世界杯：真的是杯具？世界杯，是足球界的盛举，也是商界的一场盛宴。
众多国际化大企业都想方设法成为世界杯的赞助商，用这种方式去获得球场上有限的广告位。
2010年世界杯在南非举行，在每一场赛事直播前，观众都能看到哈尔滨啤酒的广告，相信很多人都感到意外。
“正好频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑!不得不……一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告，太有创意了……”新华都总裁唐骏在个人微博上发表了上述评论，言语间嘲笑之意很是明显。
其实，哈啤能上世界杯，并不是因为它自己的实力，而是借了母公司百威世界杯赞助商的资格。
“哈尔滨啤酒(HarbinBeer)这个名字在世界杯赛场广告牌上打出来，别人(外国人)都不懂怎么念，这样在全球做宣传又有什么意义呢?”唐骏表示，哈尔滨啤酒是面对中国市场的品牌，却跑到国外打广告，属于“定位错误”。
唐骏一笑，让网上做营销的网友紧张了，一时之间，关于哈啤上世界杯，值还是不值的讨论，充斥整个网络。
不过，百威方面当然不是这么想。
百威英博企业事务部总监郭彦宏是这样解释哈啤上世界杯意图的：“我们的想法没有外界揣测的那么复杂，简单而言就是两大目标，一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位；二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。
”抛开第一个目的不说，单就销量而言，百威的目的达到了吗？世界杯开赛以来的这半个月中，啤酒销量一直在稳步增长。
哈啤集团销售处与生产处的工作人员证实，受世界杯影响，哈啤的市场销售状况火爆，“估计整个哈市的啤酒销量增长幅度在三成左右。
”显然，哈啤上世界杯，对即时销售起到了一定的作用。
不过，说到世界杯，其实哈啤的借力意图更为明显。
哈啤不仅借母公司之力，获得赛场的广告位，自己也为借势世界杯，做了不少准备。
世界杯体育赛事营销传播分析
世界杯体育赛事营销传播分析第一章介绍随着全球化的推进，体育项目在世界范围内变得越来越流行，成为了普遍接受的文化和娱乐形式。
作为世界上最大的单项赛事，世界杯无疑是体育营销和传播的典范之一。
本篇文章的主要目的是分析世界杯体育赛事的营销和传播策略，在此基础上探讨体育项目作为营销传媒的特征和机会。
第二章世界杯体育赛事营销分析在世界杯赛事的营销中，最核心的是品牌营销和赛事赞助。
在品牌营销方面，世界杯可以为品牌带来高度曝光率和专业、高品质的传播机会。
在赛事赞助方面，世界杯提供了无与伦比的目标群体的机会。
世界杯广告营销主要涵盖电视转播、数字媒体、社交媒体以及实体品牌和官方商品等多个方面。
电视是世界杯营销策略的最重要一环之一，因为它不仅为体育品牌提供了广告投放的最佳平台，而且还可以为消费者提供全面的赛事覆盖和最佳的视听体验。
同时，数字媒体也成为了世界杯营销策略的一个重要组成部分。
越来越多的消费者使用数字媒体平台，例如视频播放器、社交媒体、博客和网站等等，来观看、评论和搜寻世界杯相关的信息。
通过数字媒体，营销商可以实现更直接的联系，为目标群体提供了更高度定制化的营销内容。
实体品牌和官方商品也是世界杯营销策略的重要组成元素。
在商品方面，营销商经常会开发一些有竞争力的商品和赛事纪念品，例如足球、T恤、饰品、纪念品和卡片等等。
这些商品通常是高度定制化的，可以迎合不同国家和地区的消费者需求，实现更佳的销售和品牌推广效果。
第三章世界杯体育赛事传播分析与营销不同，体育赛事的传播主要涵盖媒体报道、社交媒体和大众传媒等方面。
传播的目标是提高赛事的知名度、声誉和声望，同时传达具体的文化和价值观。
传播涵盖的主要媒体包括报纸、电视、广播、博客、社交媒体和其他数字媒体。
在体育赛事的报道中，媒体对比分、新闻、谈论、直播和评论等方面极具专业度和荣誉感。
在社交媒体方面，用户可以通过互联网和移动手机客户端发表自己的看法和评论，这为传播和购物体验创造了新的途径和策略。
浅析体育赛事品牌的营销策略
创新门票销售方式
采用多元化的门票销售方式，如线上预订 、线下取票、代理销售等，提高销售效率 和用户体验。
衍生品策略
开发优质衍生品
基于体育赛事品牌的特点和受众需求，开发具有收藏价值和实用性的衍生品，如纪念品、队服等。
制定衍生品营销策略
跨界合作
跨界合作成为当前体育赛事品牌营销的新趋势，通过与其他产业领域 的合作，共同打造更具影响力和市场价值的品牌。
新媒体对体育赛事品牌营销的影响
拓展营销渠道
新媒体成为当前体育赛事品牌营销的重要渠道之一，包括社交媒体、网络视频、博客等， 能够扩大品牌知名度和影响力，吸引更多消费者。
提高互动性
新媒体具有高度的互动性，能够实现与消费者的即时沟通和交流，更好地了解消费者需求 和反馈，提高品牌忠诚度。
浅析体育赛事品牌的营销策略
contents
目录
• 体育赛事品牌营销概述 • 体育赛事品牌营销的核心策略 • 体育赛事品牌营销的实践应用 • 体育赛事品牌营销的挑战与趋势 • 体育赛事品牌营销的案例研究 • 结论与展望
01
体育赛事品牌营销概述
体育赛事品牌的定义与分类
体育赛事品牌定义
体育赛事品牌是消费者对某项体育赛事的认知和信赖，通常 与该赛事的声誉、形象和价值观相关。它通常包括赛事名称 、标志、口号、吉祥物等元素。
美国的“超级碗”橄 榄球赛事
以“超级碗”为核心，通过广告 、特许经营、票务等多元化收入 实现品牌增值。
国内成功体育赛事品牌营销案例
1 2
中国网球公开赛
通过与国际网球赛事组织合作，引入高水平选 手和赛事资源，打造国内知名品牌。
大型运动赛事营销分析
大型运动赛事营销分析随着时代的发展，大型运动赛事逐渐成为了一个国家风貌的展示窗口。
无论是奥运会、世界杯、亚运会等各种各样的体育赛事都成为了吸引全球关注的焦点。
而营销作为现代市场经济的重要内容之一，对于大型运动赛事而言就显得尤为重要了。
那么，如何进行大型运动赛事的营销呢？下面让我们来一起分析一下。
体育赛事作为一项具有强烈的观赏性、互动性和情感性的活动，其营销策略有着其独特的特点。
1. 思路要新颖营销是创意与策略的结合，因此思路要新颖，这一点对于大型运动赛事尤为重要。
传统的运营模式和营销方式已经无法适应当前市场的需求了，需要进行创新。
比如，2014年巴西世界杯的“公益之旅”就以富有创意的方式吸引了全球目光，为巴西世界杯的营销带来了巨大的成功。
2. 市场研究要深入在进行大型运动赛事营销时，市场研究是不可或缺的。
只有深入了解市场需求和消费者心理，才能制订出更有针对性的营销策略。
在进行研究时，我们不仅要对一些常规的市场分析工具进行了解和应用，还需要了解一些新兴的市场分析手段和工具，比如大数据分析、社交媒体数据分析等，这对于大型运动赛事的营销会有很大的帮助。
3. 重视赛事品牌建设大型运动赛事的成功不仅仅要注重比赛的结果，同时也要注重赛事的品牌建设。
赛事品牌要总体考虑，要有自己的特点和文化内涵，会让消费者感知到他所参与的不仅仅是一项赛事，更是一种传承和文化传递。
在品牌建设过程中，大型运动赛事必须要注重赛事吉祥物的设计，通俗易懂、富含寓意的吉祥物不仅能增加品牌形象的形象设计，同时也能够给广告营销带来更大的帮助。
4. 善用社交媒体在目前社交媒体红利的时代，大型运动赛事同样可以善用社交媒体来推广其品牌和吸引消费者的注意力。
比如，2016年里约奥运会就运用Twitter、Instagram等不同的社交媒体渠道来推广赛事，推广的内容涉及到了赛事的各个方面，从指导工作到比赛进程再到体育文化等内容都有所倾斜。
这样不仅能更好地吸引用户，同时也能够增强品牌推广的效果。
世界杯体育赛事与形象的塑造
世界杯体育赛事与形象的塑造世界杯体育赛事是全球范围内备受关注的盛事，无论是世界各地的球迷还是参与其中的运动员，都将其视为世界最高水平的足球比赛。
然而，除了球技的较量，世界杯体育赛事也在很大程度上为各个国家、球队、运动员及相关品牌的形象塑造提供了绝佳舞台。
本文将探讨世界杯体育赛事在形象塑造方面的重要性，并分析其对个人和全球品牌的影响。
首先，世界杯体育赛事对参与其中的国家和球队形象塑造起了重要作用。
无论是巴西的桑巴足球风格，还是德国的组织严谨、技术精湛，世界杯体育赛事通过国家队的表现和成绩，将整个国家的形象传达给世界各地观众。
优秀的球队表现和成绩能够塑造一个国家在足球领域的形象，甚至在一定程度上影响该国的国际形象。
例如，巴西国家队以其迷人的足球风格和众多优秀球员在世界杯赛场上赢得了广泛赞誉，也使得巴西足球成为国际足坛的代表之一。
因此，在世界杯体育赛事中取得好成绩对国家形象的提升具有重要意义。
其次，世界杯体育赛事对参与其中的运动员形象塑造也至关重要。
优秀的运动员不仅可以通过个人的球技展示来塑造自己的形象，还可以通过赛事中的个人表现和精神风貌来获得更多关注和认可。
世界杯体育赛事是展示球员实力和个人魅力的最佳舞台，通过与世界顶级球员的较量和对抗，运动员可以展现出自己的技术和决心，从而在比赛结束后成为全球足球迷心目中的巨星。
例如，迈克尔·欧文、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多等球星就以其出色的表现和个性魅力成为了世界杯历史上的传奇人物，不仅塑造了自己的形象，也为其所属的品牌和国家赢得了声誉。
此外，世界杯体育赛事对全球品牌的塑造也具有深远的影响力。
作为全球最大的足球赛事之一，世界杯体育赛事吸引了来自各个国家的球迷和媒体的极大关注。
因此，它成为了全球品牌展示自身实力和推广产品的绝佳机会。
各大跨国公司纷纷通过赞助球队或比赛，将自己的品牌与世界杯赛事相联系。
这种关联不仅能够使品牌在全球范围内获得曝光和认可，还能够借助世界杯的高峰期，提高品牌的市场份额和销售额。
世界杯的商业价值赞助商和营销策略
世界杯的商业价值赞助商和营销策略世界杯作为国际足坛最高荣誉的赛事之一，不仅仅是球迷们热切期待的盛会，同时也是各大商业品牌争相参与的金融盛宴。
赞助商和各类企业纷纷投入巨资赞助世界杯，以期在全球范围内获得广泛的曝光和宣传效果，进而为自己的品牌带来商业价值。
本文将深入探讨世界杯的商业价值，赞助商的选择以及营销策略。
一、世界杯的商业价值世界杯作为世界上最受欢迎的体育盛会之一，具有巨大的商业潜力和市场影响力。
首先，世界杯赛事吸引了数以亿计的观众和球迷，通过赞助世界杯，企业可以将自己的品牌曝光在全球范围内，以获取广泛的宣传效果。
其次，世界杯的比赛精彩纷呈，球员们的出色表现和激烈竞争也将成为媒体报道的热点，各大媒体将对比赛进行全程直播和报道，使得赞助商的品牌得以连续地在全球范围内展示和传播。
最后，世界杯作为一个国家和城市的形象窗口，赞助商可以通过与世界杯赛事合作，打造自己的品牌形象，提升影响力，增强消费者的认知和认同。
二、赞助商的选择在赞助世界杯时，品牌企业需要慎重选择合适的机会和资金投入。
首先，赞助商可以选择赞助全球性的世界杯赛事，这样可以最大限度地获得全球观众和媒体的关注和宣传。
其次，赞助商也可以选择赞助某个国家或地区的世界杯赛事，在特定地区建立品牌认知和忠诚度。
最后，赞助商的选择还需要考虑自身的品牌定位和目标受众群体，选择与自己品牌形象相符合的赛事进行赞助。
三、营销策略赞助世界杯的企业需要制定有效的营销策略，以获取最大的商业价值。
首先，赞助商可以通过与世界杯合作，在球场和比赛期间进行品牌宣传和推广。
例如，赞助商可以在球场周边设置展览区域，展示自己的产品和服务，并提供互动体验，吸引观众和球迷的注意。
其次，赞助商可以与明星球员合作，签订代言合约，并在赛事期间通过广告和宣传活动展示明星球员与品牌的合作关系，以增强品牌的认知度和品牌形象的塑造。
此外，赞助商还可以利用社交媒体和互联网平台，通过线上线下结合的方式进行品牌推广和互动，与消费者进行更加紧密的交流和沟通。
世界杯的足球赛事营销
世界杯的足球赛事营销在现代社会，足球世界杯成为了全球范围内最具影响力和知名度的赛事之一。
这一赛事不仅仅是一场足球比赛，更是一场涉及到经济、商业、文化等多个领域的盛会。
足球赛事的营销手段和策略对于各国和各企业来说都具有重要意义。
本文将探讨世界杯的足球赛事营销，旨在揭示这一领域的一些亮点和特点。
一、足球赛事与品牌营销的结合世界杯足球赛事具备大众关注度高、全球性的特点，吸引了众多国际知名品牌的关注和参与。
品牌商们通过与世界杯进行合作，可以借助比赛的影响力和传播效应，提升品牌知名度，并将品牌形象与足球相关的价值观念、激情和团队合作等联系起来，从而更好地传递品牌理念和核心价值。
例如，世界知名体育品牌阿迪达斯就是世界杯的官方赞助商之一，通过赞助世界杯，阿迪达斯能够在全球范围内展示自己的品牌形象，并与足球运动关联起来，提升品牌在消费者心目中的地位和认知度。
二、足球赛事与数字营销的结合随着互联网和移动互联网的发展，数字营销已经成为越来越多企业宣传推广的重要手段。
足球赛事作为一个全球性的盛会，也充分利用数字化营销手段来扩大自身的影响力。
世界杯官方网站和官方社交媒体账号的开设，为粉丝提供了丰富的互动内容和相关赛事的信息，同时也为赛事主办方和合作商提供了宣传渠道。
此外，电子竞技的兴起也为足球赛事的数字化营销提供了新的机遇。
比如在某一场足球比赛中加入电子竞技元素，通过线上线下的互动，吸引更多观众的关注和参与。
三、足球赛事与体验营销的结合体验营销是一种通过创造消费者参与和互动的场景，以情感体验和心理体验为核心，提升品牌效果和价值。
对于世界杯这样的体育赛事来说，体验营销是一种非常有效的推广方式。
通过组织相关的互动活动、赛事观看聚会、体育产品试用等形式，赛事主办方和合作商可以让消费者更深入地感受到足球赛事的魅力，加深对品牌的印记和认同感。
此外，世界杯期间的促销活动和赛事纪念品也会吸引更多消费者的参与和购买，从而进一步推动营销的效果和消费者满意度。
中国品牌的世界杯营销
中国品牌的世界杯营销四年一届的世界杯来势汹汹的席卷全球之际，各种产品也开始借势世界杯展开五花八门的营销。
这是一个考验营销人员智慧与毅力的战场。
联想乐phone的新浪微博营销今年3月17日，著名体育评论人黄健翔因“抄袭”事件退出新浪微博。
5月21日下午3时许，黄健翔以一条客户端是联想乐phone的“联想乐phone不错哦”的广告微博重新出现。
就在网友疯狂转发评论时，黄健翔又将这条微博删除。
“世界杯就要开始了，黄大嘴也该出山了！”很多网友都对黄健翔的“回归”表示出十足兴趣。
到5月22日黄健翔正式重返微博，开始在微博上活动，同时解释了自己之前的快闪：“昨晚很早就睡了。
不知道微博里这么多人找我。
本来今天欧冠决赛也要如约在这里评球的，下午试用手机时绑定号码和登录状态下，居然发到了不同的微博里，很囧。
谢谢大家，包括老沉，姚晨，封新城等人的邀约，还有联想乐phone的特别支持。
今晚欧冠决赛见。
我们都是为自己所爱和爱自己而来。
”之后，他回归本行开始评论欧冠决赛。
之后这些微博都是发自微博联想乐phone客户端的。
自世界杯在６月１１日正式开始后，黄在微博进行了公开的联想乐phone营销：以球赛结果竞猜的方式给随机抽取的猜中比赛结果的微博用户赠送礼品，礼品就是联想乐phone 一台。
每场球赛的竞猜送出两台联想乐phone。
这些竞猜引来无数微博用户的关注和参与，联想乐phone也收到显著的宣传效果。
乐phone是联想公司于2010年5月11日上市的一款智能手机，仅仅过去10天，就已经借助世界杯的势头开始吸引消费者眼球。
在乐phone进行微博行销的同时，联想也没忘电视广告的部分。
自世界杯小组赛开始，乐phone的电视广告总在球赛开赛的前几分钟或球赛中场插播。
电视广告和微博病毒营销的双管齐下，联想乐phone是2010世界杯行销的大赢家，它以不可阻挡的强劲势头进入消费者眼球并迅速受到追捧。
乐phone此次世界杯营销的关键在于，抓住了微博这个自媒体当前的用户数量之多、范围之广、不分群体、畅所欲言的特性。
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的 品 牌 知 晓 度 此 外 。 哈 尔 滨 啤酒 还 与 时 下 非 常 流 行 的 街 舞 文 化相结合 。 举 办 了 哈 尔滨 啤酒 街 舞 挑 战 赛 ， 吸 引 了 众 多 年 轻 人 的 目光 ． 赢 得 了相 当不 错 的 反 响 。当然 还 少 不 了最 接 地 气 的 哈 尔滨啤酒世界杯主题大篷车 ， 活 动 走进 了 全 国众 多 城 市 ， 每 到 地都受到当地居民的热情欢迎和积极参与 ， 其 因 门槛 低 、 娱 乐性强 ． 取 得 了 良好 的效 果 ， 提 升 了 消费 者 对 于 哈 尔 滨 啤 酒 的 喜好度。 ３ ． 通过 明 星 效应 提 升 品 牌 美誉 度 。 为调动球迷的参与积极性 ． 哈尔滨啤酒还邀请 了“ 荷 兰 三 剑客” 之 一 的古 力 特 来 到 中 国 为 球 迷 指 导 球 技 ， 这 位 前 意 甲豪 ｆ － ］ Ａ Ｃ 米 兰俱 乐 部 的 超 级 巨星 在 中 国 有 着 数 以 万 计 的 拥 护 者 ， 其 长 辫 飘 飘 的 造 型 深 得 人 心 。古 力 特 的 到来 使 广 大 球 迷 迅 速 兴奋起来 ． 许多球迷纷纷 报名参加活动 ， 为 哈 尔 滨 啤 酒 的 世 界 杯营销增添了新的功效。 此后 ， 哈 尔 滨 啤酒 成 为 中超 的冠 名 单 位 ．还 邀 请 了 前 巴西 队长 巴西 足球 名 宿 卡 福 到 中 国与 球 迷 互 动． 指导球技 。 邀 请 古 力特 、 卡福等巨星 ， 可 以说 明 哈尔 滨 啤酒 在 体 育 营 销 上 的 良苦 用 心 ，体 现 了 哈 啤 创 建 全 球 知 名 啤 酒 品 牌的决心。 三、 大 型体 育赛 事 营 销 对 企 业 品牌 塑 造 的影 响 １ ． 从 品 牌 资 产 的视 角 看体 育 赛 事 营销 的价 值 每 年 总 有 一 些 相 关 机 构 会 对 全 球 知 名 品 牌 进 行 价 值 评 估． ２ ０ １ ３ 年“ 苹果” 凭 借１ ８ ５ ０ 亿 美 元 的品 牌 价 值 高 居 榜 首 ， 从 中 可 以看 出好 的 品 牌 其 实 是 企 业 的 无 形 资 产 。 体育赛事 ， 特 别 是 奥运会 、 世 界杯 、 世 锦 赛 这 样 的大 型 赛 事 在 全 世 界 拥 有 庞 大 的 支 持 者 和拥 护 者 。 其积极 、 健康 、 向上 的 特 质 及 公 平 、 公正 、 公 开 的 原 则 深 入 人 心 。因此 ， 企 业 要树 立健 康 、 良好 的 品 牌 形 象 ， 大 型 体 育 赛 事 营 销 不 失 为 一 种 绝 佳 手 段 ，一 方 面 依 靠 其 自身 的光 环 效 应 使 企 业 品牌 价 值 大 幅 提 升 ，另 一 方 面 为企 业 提 供 良好 的 展 示 与 销 售 平 台 ， 促 进 强 势 品牌 的构 筑 ， 进 而 创 造 品牌
化 的 发 展 态势 ． 而 像 奥 运会 、 世界 杯 、 世 锦 赛 这 样 的 大 型 赛 事
已 经不 仅 仅 是 运 动 员相 互 竞 技 的场 合 ． 更是 企 业 进 行 企 业 品
牌 推 广 和 企 业 文 化 传 播 的 平 台 。本 文在 了解 体 育 赛 事 营 销 概 念 及 手 段 的 基 础 上 。通 过 对哈 尔 滨 啤 酒 在 一 些 大 型 体 育 赛 事 上 的体 育 营销 策 略 的 分 析 ， 研 究 其 在 营销 中存 在 的优 缺 点 。 提 出 关 于 企业 在 大 型 体 育赛 事 营 销 中塑造 个性 品牌 的建 议 。 关键词 ： 大 型体 育 赛 事 营销 企 业品 牌 塑造 哈 尔滨啤 酒 近年来 ， 某 些 企 业 对 大 型 体 育 赛 事 营 销 的关 注 度 不 断 提 升， 尤其是 奥运会 、 足球世界杯之 类的大 型体育赛事 ． 借 助 这 些赛事进行营销通常被认为是“ 事件 营 销 ” 的 最重 要 的 组 成 部 分。 通 过 赛 事 营销 ， 企业 可直 接 或 者 间 接 地 向消 费 者 传 播 企 业 品 牌 和 企 业 文 化 ，可 以说 是 一 种 企 业 与 消 费 者进 行 对 话 和 沟 通 的 良好 平 台 。 就 营销 而 言 ， 每一 个 企 业 都 可 能 会 有 符 合 自 己 特色 的营销手段 ， 通过大型赛事 营销 ， 扩大影 响力 ， 增 加 市 场 份 额 是 每 一 个 企 业 追 求 的 最终 目标 。 大 型 体 育 赛 事 营 销 的 概 念 及 发 展 趋 势 那 么 什 么 是 体 育 营 销 呢 ？这 一 词 汇 最 早 出 现 在 １ ９ ７ ８ 年 的 美 国《 广告时 尚》 杂志， 是 指 企 业 把 自己 的 产 品 与 体 育 赛 事 相 结 合 ，从 而 将 体 育 文 化 与 企 业 的 品牌 文 化 相 融合 以 形 成 独 特 的企 业 文 化 的 一 项 系 统 工 程 。 以前 ， 某 些 人 认 为 体 育 赛 事 营 销 是 某 一 项 赛 事 为 了吸 引 观 众 ， 多卖一些门票 ， 多 吸 引 一 些 赞 助 商 及 增 加 赛 事 纪 念 品 的 销 售 等 所 采 取 的 各 种 手 段 。 与 这 一 观 念 不 同 ，现 代 的 体 育 赛 事 营 销 更 多 的是 指企 业 怎 样 利 用 体 育 赛 事 推 广 自己 的 品 牌 ， 扩大影响力。 随 着 我 国社 会 主 义 市 场 经 济 的不 断 发 展 与 对 外 开 放 程 度 的不断 提升 ， 越 来 越 多 的企 业 关 注 体 育 赛 事 营销 ， 出现如 “ 安 踏” 、 “ 李宁” 这 样 的知 名 体 育 用 品 企 业 ． 联 想 集 团 也 在 不 断 加 大 体 育 营 销 力 度 之 后 成 为 世界 知名 企业 。 二、 哈尔 滨 啤 酒 的 世 界 杯 营 销 策 略 哈尔滨啤酒 自１ ９ ０ ０ 年 投 入 生 产 以来 ，便 深 受 广 大 消 费 者 的青睐 ， 后被收购于百威英博集 团旗下 ， 现 已 成 为 中 国 大 陆 第 五大啤酒酿造企业。 近年来 ， 哈尔 滨 啤 酒 开 展 了一 系 列 体 育 营 销活动 ， 包 括 冠 名 中 国 足球 超 级 联 赛 、 赞 助 大 学 生 冬 季 运 动 会 等。 而 在 世 界 杯 的舞 台上 ， 哈 尔滨 啤酒 更 是 连 续 两 届 成 为 世 界 杯 在 中国 地 区 的 官 方 指 定 啤 酒 品牌 ． 哈 啤 也 利 用 这 一 平 台成 功 展 开 了一 系 列 的 营 销 活 动 ， 在 扩大影响力 、 提 升 品 牌 形 象 的 同时 ， 也 让 中 国消 费 者 尽 情 享 受 世 界 杯 的 极 致 体 验 。
２ ０ １ ４ 年 第 ７ ２ 期 试 周 刊
浅 析 大 型 体 育 赛 事 营 销 与 企 业 品牌 的 塑 造
以哈 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ滨 啤 酒 的世 界 杯 营销 为 例
任 超 敏
（ 延边大学 经济管理学院 ， 吉 林 延 吉 １ ３ ３ ０ ０ ０ ）
摘 要 ：当 下 。 与 体 育相 关 的 产 业 正 呈现 出快 速 化 、 全 球