市场营销学ppt—第三讲 市场营销环境

第三章
市场营销环境
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Ch03 市场营销环境
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学习目标




明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
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市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
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微观营销环境
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二、市场营销环境的特征

客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
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一、人口环境分析

人口是构成市场的基本要素。市场是由 有购买欲望和支付能力的人构成的，人 口的多少直接影响市场的潜在容量。



人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别
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推广的各种服务公司。如广告代理、营销咨询等。

财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风
险的机构，如银行、保险公司等。
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顾客（目标市场）
是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。 消费者市场—指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭 所构成的市场，是营销研究的主要对象。 生产者市场—指一切购买商品或服务并将之用于生产其它产品或劳 务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业 所组成：农、林、水产、制造、建筑、通讯、公用事业、银行、金 融、保险、服务等业务。 中间商市场—指通过购买商品或劳务以转手或出租给他人获取利润 为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。 政府市场—指为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府 单位和非营利组织。 国际市场—是由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等组成 的市场。
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第三章 市场营销环境

第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示
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第一节 市场营销环境 的含义及特点

一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境
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三、营销活动与营销环境

首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。
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第二节 微观营销环境

一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
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第三节 宏观营销环境



一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析
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宏观营销环境
宏观营销环境 指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
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3.产品形式竞争者—即提供同种但不同型号的 产品，满足购买者某种愿望的企业。 如：通用汽车公司的竞争者就包括了所有生 产轿车的公司。 4.品牌竞争者—即提供同种产品的各种品牌， 满足购买者某种愿望的企业。 如：通用汽车公司以福特、丰田、本田及其 它提供同种档次的轿车制造商为主要竞争者， 而并不把生产其它类型轿车的公司看作是自 己的竞争者。
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一、营销环境的含义

市场营销环境是企业营销职能外部的不
可控制的因素和力量。

营销活动要以环境为依据，企业要主动 地适应环境，而且要通过营销努力去影 响环境，使环境有利于企业的生存和发 展，有利于提高企业营销活动的有效性。
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一、微观营销环境的含义

微观营销环境 指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括：



企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众
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市场营销环境
宏观环境力量 公众 竞争者 顾客 市场营销渠道
企业本身
微观环境因素
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企业内部管理
财务 研究 开发
营销
高层管理
采购
会计
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制造
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营销渠道企业

供应商 营销中间商

中间商。包括商人中间商和代理中间商。 实体分配公司。主要指协助厂商储存并把货物运送至
目的地的仓储公司。

营销服务机构。协助生产企业开拓产品的市场与销售
2019/1/25 Ch03 市场营销环境 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
公众
融资公众
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媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
一般公众
内部公众
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客 公众
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竞争者
1、愿望竞争者—即满足消费者的各种目前愿望，与本企业争夺同一顾 客购买力的所有其它企业。 如：通用汽车公司可将房地产、耐用消费品、旅游等公司都看作竞争者 2.一般竞争者—即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 如：通用汽车公司不仅以所有轿车制造商为竞争者，而且将摩托车、自 行车、卡车制造商都看作竞争者。 3.产品形式竞争者—即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿 望的企业。 如：通用汽车公司的竞争者就包括了所有生产轿车的公司。 4.品牌竞争者—即提供同种产品的各种品牌，满足购买者某种愿望的企 业。 如：通用汽车公司以福特、丰田、本田及其它提供同种档次的轿车制造 商为主要竞争者