自然堂营销渠道策略分析

河南自然堂营销渠道策略分析

摘要

中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济

中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高

自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超

越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场

营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临

的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标,

并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手

的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。

本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑

营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。

通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力

争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。

本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这

也是本篇论文的写作意义之一。

[关键词]自然堂;营销细分;营销渠道;营销策略

第1章导论

1.1选题背景和研究意义

中国化妆品市场起步较晚,从其诞生但现在,也不过短短三十几年的时间,但化妆

品市场总量却呈几何级增长,化妆品消费市场已初步形成多层次、多样化的局面;与改革初期相比,化妆品市场规模扩大了几十倍,中国化妆品业取得了令世人瞩目的成绩。但随着全球金融危机的到来,化妆品行业也遇到了前所未有的困难,化妆品原材料不断涨价,化妆品的相关成本不断增加,化妆品企业的生存受到了严重威胁;一部分国内化

妆品企业破产倒闭,另一部分国内知名化妆品牌则被外资收购;譬如曾经被誉为中国化妆品民族品牌的骄傲的小护士,也被外资收购,未能幸免。在这种困境下,中国化妆品

企业如何求生存、谋发展,其中一个重要的突破口是加强营销策划。以高素质的销售队伍去占领化妆品市场,以差异化服务吸引更多的客户,获得更大的社会效益和经济效益。

1.1.1选题背景

2010年,中国护肤品市场规模为642亿元,是化妆品最大的细分市场。2010年,

排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国

本土品牌只有自然堂和佶草集。中国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税,这将进一步利好跨国化妆品生产企业。

受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高,中国消费者对美容及化

妆品的需求也不断增长。2001年至2010年,中国化妆品零售规模增长了5倍,成为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至11月,中国化妆品零售额为992亿元, 同比增长24.5%。

来源:国家统计局

图:2001年至2011年中国化妆品零售:额及同比增速(十亿元)

2011年整体护肤品市场总值已超710亿元,面部护理^育着蓬勃商机,展现出较高

增长率。近两年来,新品对销售额的增长起到明显推动作用。面部护肤品市场正呈现出

渠道多样性的特征,化妆品店在本土品牌的推动下呈现高速发展,现代渠道依然拥有单

点产出较高的优势。整体护肤品近一年加速发展,尤其是销售额,年度增长率达到34. 7%。

15. 9%的价格增幅或预示着产品涨价?或品类升级?值得我们进一步探究!同时,品类

季节性变化明显,但无论高峰还是低峰,均明显高于去年同期,市场孕育着可观的发展

潜力。就城市级别来看,低级别城市的贡献越来越大,B/C/D类城市及乡镇连续两年增

长率高于全国总体。区域来看,东南西北格局基本保持平衡,但西部呈现出略微的增长

优势,尽管市场相对较小。面部产品增长领先于其他类别,消费升级是最大功臣,纵观

所有城市级别,今年的价格均高于去年,可见消费者愿意购买更贵更好的面部护肤产品。眼部护理产品价格远高于其他,重点城市继续上涨,销售量也有明显增长(41%),手部

护理产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者对于自身需求的定位越来越精细化。自2001年始,自然堂通过改变经营模式,引进先进营销理念;相继推出一系列SPA

概念美容产品如三R美白浓缩精华、绿色防晒等产品,成为中国化妆品行业异军突起的一只黑马,自然堂不断壮大,目前有2万多名员工,市场范围覆盖全国26个省及直辖

市。年营业额呈阶梯式稳步增长,根据公司十年规划目标,2020年之前,公司目标产品

打入欧美市场,使自然堂成为国际知名的化妆品牌。1.1.2研究意义

(1)理论意义

著名营销战略家翁向东教授对营销策划的见解独辟践径。他指出“营销的本质是

—用最低的成本创造最高的感知价值与顾客让渡价值”,可谓一语中的,直指营销策

划的本质,因为只有创造较高顾客让渡价值,才能让营销业绩持续增长。可以这么说,

是否带给顾客较高的让渡价值是衡量营销策划方案水平高低的主要标准。在市场营销管理领域,自1990-1999年,欧美学者下大力气研究客户的购买行为,研究客户对产品的

忠诚程度,随着研究的深入,一系列研究成果被广泛釆纳,目前,国内对营销策划的研

究才刚刚开始,还处于萌芽和初级阶段,本文对营销策划课题做了认真的探讨和研究,

希望对营销策划相关研究提供一定学术价值。

营销手段的选择、营销活动的实施都能直接影响营销效果。营销从经济学角度来讲,

是一种企业市场行为,本文所述化妆品行业营销策略的探讨和分析正是对这种市场行为的进一步深入发掘,化妆品行业发展壮大取决于好的营销策略,取决于营销策略的正确

选择,取决于营销策略的合理实施。以自然堂为研究对象,分析化妆品行业的营销策略

及相关市场行为,拟从销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发和技术等角度对自然