旅游市场营销知识点

旅游市场营销知识点

基础篇

核心营销概念：市场→需要，欲求，需求→产品→价值，满足，质量→交换，交易，关系

市场篇

市场细分：将市场分割成不同购买者群体，这些群体可能需要不同的产品和/或营销组合

市场细分的作用：1.巩固现有市场；2.发掘新的市场机会；3.制定有效的市场营销组合；4.合理分配和运用资源

市场细分的变量：地理；人口统计；心理；行为

地理细分：地区；城市或城市规模；密度；气候

人口统计细分：年龄；性别；收入

心理细分：社会阶层；生活方式；个性

行为细分：1.根据购买者的知识、态度、产品使用情况以及对产品的反应来划分。2.时机细分，节假日，特殊时间3.所追求的利益。4.使用者身份，使用频率。（P179）5.忠诚程度

有效细分的条件：实效性、可行动性、可衡量性、可进入性。

影响消费者行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

家庭生命周期的六个阶段：形成、扩展、稳定、收缩、空巢、解体。

三大容易赚钱的市场：1.亲子市场；2.女性市场；3.老年市场

社会化+本地化+移动化（SOLOMO）

市场定位的定义：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确立与众不同的有价值的地位。在目标客户心目中树立产品独特的形象。

定位的策略：1.避强定位；2.类别定位；3.比附定位；P定位

市场定位的步骤：1.识别竞争优势；2.选择正确的竞争优势；3.传达定位意图

产品差异：物质属性差异；服务差异；人员差异；地点差异；形象差异

产品篇

定位的策略：迎头定位；重新定位；

产品的含义：能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。

产品的层次：核心产品；形式产品；期望产品；延伸产品；潜在产品

新产品的类型：从未面世的产品；改良产品；已有产品线的拓展；重新定位的产品

获得新产品的方式：创造；收购

新产品开发的主要步骤：P214

创意筛选：1.减少创意的数量；2.去伪存真；3.创意误舍错误；4.创意误用错误；5.检查产品线与公司兼容性。

概念性开发与测试：产品创意；产品概念；产品形象

业务分析：估计销售额；估计预期成本；估计预期利润

产品开发：产品概念被发展成为实体产品；产品的许多无形成分无法包含进样品的开发中。测试性营销：产品和营销方案被置于更加真实的市场环境中加以测试；获取经验并发现潜在问题；市场测试的规模因产品而异。

正式上市：何时推出；何地推出；向何人推出；以何种方式推出

产品生命周期：导入期；成长期；成熟期；衰退期

定价篇

价格的定义：价格是指消费者用来交换、拥有或使用某种产品或服务的利益的全部价值量。价格的重要性：决定市场份额和盈利能力的重要因素之一，营销组合当中直接决定收益的因素。

影响定价决策的内部因素：营销目标；成本；营销组合策略；定价组织

影响定价决策的外部因素：市场与需求；竞争；其他外部因素

定价方法：以成本为基础；以价值为基础；以竞争者为基础

新产品定价策略：市场撇脂定价；市场渗透定价

现行产品定价策略：捆绑定价；价格歧视；心理定价策略

渠道篇

分销渠道：指产品和服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。

基本类型：直接渠道和间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道

间接销售渠道：旅行社；全球分销系统；在线旅行服务代理商（OTA）；搜索引擎和元搜索；团购网站；点评网站；攻略网站；低价折扣网站

直接销售渠道：呼叫中心；前台；销售部；集团/酒店官网；阿里未来酒店

促销篇

促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

促销组合：人员促销；非人员促销

促销的几层含义：1.核心是沟通信息；2.目的是引发，刺激消费者产生购买行为；3.方式有人员促销和非人员促销

沟通过程：1.识别目标受众；2.确定沟通目标；3.设计沟通信息；4.选择沟通渠道；5.选择信息源；6.评估沟通效果

目标受众会出现的阶段：知晓→了解→喜爱→偏好→信赖→购买

广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

广告的作用：引导消费者的需要；商家销售的需要；品牌宣传的需要；企业地位和身份的象征；企业业务员的需要；生意好的商家更需要广告。

广告的类型：商品广告；企业广告；公益广告

公共关系的定义：公共关系是指通过第三方支持而树立企业自身的正面形象而培育顾客偏好的过程。

公共关系的主要内容：媒体关系；社会/公益活动；危机管理；企业形象识别系统

公共关系的过程：1.调研；2；建立目标，确立受众；3.选择公关信息；4.选择公关工具；5.实施公关计划；6.评估效果

危机管理：采取各种预防措施阻止负面事件的发生（P402）

危机种类：突发性危机；隐患性危机；

危机公关处理5S原则：1.承担责任原则；2.真诚沟通原则；3.系统运行原则；4，权威证实原则；5.速度第一原则