案例分析

案例分析题

案例一、护舒宝免费使用

P&G公司推出的新产品护舒宝卫生巾，是以事业女性为目标市场。这些女性对卫生巾的品质要求最高，较易接受高档商品，而护舒宝卫生巾正是定位在高档次的商品。为了让目标消费者接触新产品，并使新产品顺利打入市场，P&G公司在香港采取了免费试用的促销方式。他们雇佣专人每天早上7：30至9：00在地铁站出入口同时派发透明胶袋包装的试用装给路过搭乘地铁的女性。一包四件以便尽快发完几百万份试用装，让消费者尽快确认产品优点，用大字标题凸显护舒宝卫生巾以利正面宣传。这样进行促销安排的原因如下：7:30至9:00是上班时间，最易接触上班的女性；地铁站人流集中且容易接受高价商品或服务；同一时间派发，可以减少重复，令接触面尽量扩大。然而，精心策划的免费试用装派发计划，在推行期间，行人拒收率高达70%。

1．请分析该次促销活动失败的原因并提出改进方案。

失败的原因：①透明包装（难为情并拒收）；②大字标题凸显的护舒宝卫生巾带来更大的抗拒心理；③试用装体积太大而女性的手袋空间较小（一包四件）。

改进方案：①用密封及不透明的包装；②试用装外面不标明任何产品名称；③改为一包两件，方便携带。

案例二、高露洁牙膏以旧换新半价大优惠

高露洁牙膏曾做过这样一次促销活动：在指定商场凭任何其他品牌空牙膏1支，即可以零售价之半价换购高露洁新上市全效牙膏1支（120克）。每人每次限换购2支，换完为止。高露洁牙膏与洁银牙膏（是高露洁厂家的另一品牌）的空管不得换购。

2．请问您如何评价此次活动？

显然，此次活动目的在于吸引竞争品牌的消费者，通过半价换购促使他们尝试高露洁的产品。通过有条件的限制促销，可以帮助界定目标消费者，使活动更有针对性，提高活动效果。用其他品牌的旧包装换购你的产品，这种促销方式特别适合于新品牌的推广，或新产品的更新换代。牙膏管收集的难度会影响活动效果。这种方法一定要注意消费者收集旧包装的可能性。为了新欢忘了旧情。把老顾客排除在外，易伤他们的心。

案例三、70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时的耐克似乎已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。

1．耐克选择的目标市场是什么？后来选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较

敏感、充满活力的青少年消费者身上。

2．耐克是怎样挤进“铁三角”的？

答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有率达到33%，从而打进了“铁三角”。

3．耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?

答：耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

案例四、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。

1．美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类？是按什么因素或哪些因素进行细分的？

答：该公司将市场上的购买者分为三类：第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

细分因素：人口细分中的收入因素，行为细分中的追求的利益因素。

2．这种细分是否有效？请说明理由。

答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场划分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

3．该公司的营销策略是如何体现的？

答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效的细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。

案例五、免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的