北京及京郊区旅游市场分析

北京及京郊区旅游市场分析

以北京为旅游目的地的客源市场分析

北京作为我国的首都,是全国政治、文化中心,同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一,以及环渤海经济圈的核心城市,在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来,北京市旅游设施逐步完善,旅游环境也得到进一步改善,国内旅游收入以年均近20%的速度快速增长,成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。

1、北京旅游国内客源流量特征

根据调查显示，距北京市越近,旅游流产生强度就越大,随着空间直线距离越远,旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,但总体上来看呈现递减趋势,这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。

北京本地市民,占北京市旅游流总流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。

周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%,省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%,仅次于中心区,是北京市旅游流重要的客源地。在500,1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%,省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%,在1000,1500公里范围内,旅游流强度为11.2%,省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%,而在1500公里以外的省区,省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此,北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律,但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。

2、北京旅游客源市场目标群体细分

通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理

优势拥有强大的潜在客源市场,吸引范围很大,基本遍及全国所有省份,呈现出明显的吸引力。

根据北京旅游目标群体需求的不同,可以将客源分为三类:

第一类目标群体是国外游客,主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚,对北京的整体认识尚停留在表层,旅游诉求为探寻东方古老文化,旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能,提高旅游满意度。为了让旅游者更好地领略北京风貌,应提高景区接待水平,包括提高景区游客中心的咨询服务功能,加强游客投诉管理等措施。

第二类目标群体是距北京较远的国内游客,北京市是国内游客的首选目的地之一,外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二,如按购买北京旅游产品的频度,这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征,既对“古都文化”感兴趣,又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣,需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历,对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解,兴趣转移到更深层次,在旅游诉求方面,需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动,这类需求以风景、度假和商务旅游并存,要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。

第三类群体是北京市民及近省市游客,主要特征为在京工作或完全熟悉北京,旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主,需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游,对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容,通过文化活动延长其生命周期。

北京市郊区旅游市场调查分析及建议

北京郊区旅游近年来一直深受北京市民欢迎，京郊特有的自然生态环境和民俗文化旅游资源每年吸引着无数市民在周末、节假日出游，本次市场调查旨在了解北京市民的郊区旅游行为偏好，为把握郊区旅游市场特点、市民旅游行为特征提供第一手资料。

1、调查对象的人口特征统计

在本次市场调查中，人口特征统计变量主要涉及性别、年龄、职业、教育程度和年收入水平等。

(1)在被调查者中，男性占总人数的69.4 %，女性占30.6 %，这与本次调查对象限于开车一族而开车者中男性居多有很大关系。

(2)调查对象以青年人和中年人为主，其中19—35岁的占总人数的63.5%，36

—55岁的占总人数的，两者共占总人数的97 %，其余18岁以下的占到0.9 %，55岁以上的占到2 %。

(3)调查对象的职业分布情况是:管理人员比例最高，占23.7 %;自由职业者比

例次之，占17.5 %;其次为服务销售人员，占17.1 %;司机占10.1 %;公务员占8 %;工人占4.6 %; 科技人员占3.4 %;军人占2 %;退休人员占1.7 %;农民占1.3 %;其他职业者占10.5 %。

(4) 调查对象的教育程度分布为:研究生及以上占总数的7.7 %;本科占总数的30.6 %;大专占总数的27.7 %;高中、职中、中专、技术学校占总数的28.5 %;初中以下占总数的5.5 %。

(5) 调查对象的年收入水平情况是:一万元以下的占总数的16.1 %;一万—5万元的占总数的51.2 %;5万—8万元的占总数的22 %;8万—15万元的占总数的6.8 %;的占总数的3.8 %。

2、调查对象的旅游消费行为统计分析

(1)在被调查者中，对所驾驶车辆的所有权回答，74.1 % 的车辆是被访者个人拥有，26.9 %的车辆是被访者的单位所有。

(2)郊区出游频率

被访者中，每周都到郊区游玩的占总数的5.2%，经常去的占27.4%，两项合计共占总人数的32.6%，偶尔去的占59.3%，基本不去的占8.2%。三成左右的被访者经常到郊区游玩，这一比例已经足够支撑起一个上规模的郊区旅游市场。

(3) 最喜欢去或旅游次数最多的区域

在北京的8个远郊区和2个县中，被访者最喜欢去或旅游次数最多的区域情况是:选择怀柔的人数最多，占37.4%;其余为密云，占20.7%，两者之和占了总人数的一半以上;接下来依次是昌平7.8%、平谷7.1%、顺义6.5%、通州5.8%、延庆4.8%、门头沟4.2%、房山3.1%、大兴2.6%。可以看出，怀柔和密云在被访者心目中或实际旅游选择中是较受青睐的，其中怀柔是最受欢迎的。

(4)旅游目的地最具吸引力的因素

在回答最喜欢去或去次数最多的区域让你最满意或最吸引你的因素是什么

的问题时，37.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%的被访者回答费用更便宜，5.8%的被访者回答到外地旅游更不方便。可见景点本身的吸引力在游客选择旅游目的地方面有着最重要的影响力，其次为个人偏好和时间的适宜性，费用排在第四说明旅游者对价格并不是最看重的，旅游地的吸引力和个人爱好才是最重要的，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，而非廉价的消遣。

(5)每次郊区旅游的平均花费

每次郊区旅游的平均花费，300—500元的消费人数最多，占到42.2%，其次为100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下

占4.6%。考虑到被访者在旅游目的地、旅行距离、旅游时间、旅游方式等方面的不同，这一花费统计的可比性有限，但作为一般消费水平可以参考。

(6)最佳车程-

对于郊区旅游多久的车程比较合适，回答1—2小时的人最多，占 57.2%，其次为半小时到1小时，占18.7%;2—3小时占17.1%;3小时以上占4.9%;半小时内占2.1%。可见人们大多接受一到两个小时的车程，能够离开日常居住地而又不会因长距离行程而感到疲倦或耽误游览休闲。对于北京郊区旅游来说，这是可以实现也是比较现实的。

(7)最喜欢的出游方式

在出游方式上，选择和朋友一起出游的人数最多，占48.5%;选择和家人一起出游的其次，占42.3%;选择单独出游以及和同事一起出游的分别占4.6%和4.5%。从人们旅游通常追求放松、娱乐的目的上看，和朋友以及和家人一起出游是人们最喜欢的，共度欢乐时光，共享天伦之乐，理应是最主要的出游方式。

(8)选择旅游景点时最看重的因素

对选择旅游景点时最看重的因素，被访者中57.5%的人回答自然风景，13.0%的人回答交通，9.4%的人回答服务态度，7.9%的人回答文化氛围，5.2%的人回答娱乐设施，3.9%的人回答价格，3.1%的人回答接待设施。一半以上的被调查者选择了自然风景，可见观光游览还是主要的旅游目的;交通排在第二说

明人们对出游距离和出游的便利性还是很在意的;服务态度排第三说明人们对旅游地的旅游从业者素质有所要求;娱乐实施的重要性比例不是很高，但随着休闲度假人数的增加，这一项应该是越来越被看重的;价格相比来说不是重要因素，再次说明人们追求的还是旅游品质。

(9)北京更应该开发什么类型的旅游项目

在问卷给出的十类旅游项目中，允许多选，对休闲度假类项目持肯定态度的人数比例最高，达38%;接下来分别是生态环境类28.3%，文化古迹类17.4%，探险拓展类14.0%，农业观光类13.8%，娱乐项目类13.4%，体育竞技类8.6%，节庆活动类5.5%，旅游房地产类2.1%，会议会展类2.0%。可见，人们对休闲度假类的旅游项目是比较青睐的，这也符合现代旅游发展趋势即从观光游览逐步向休闲度假转变，特别是对郊区旅游而言;对生态环境类项目的肯定者人数也较多，说明都市人还是比较向往自然生态环境;其次是文化古迹类，说明人们对旅游的文化内涵很关注;探险拓展和娱乐项目的比例相当，这类项目对于年轻人的吸引力应是很大的;农业观光也有需求，对于开展民俗旅游、家庭旅馆、生态农业园区等也会有相应市场。相比来说，会议会展和旅游房地产的选择人数较少，主要是相比其他旅游项目对普通旅游者的的吸引力不大，特别是旅游房地产的发展，尚处于初期。

3、鉴于北京市民对怀柔地区的重点关注，特别分析了被访者对怀柔的旅游评价 (1) 去过怀柔那些景区

问卷列出了怀柔最有名的10个景区，在被访者中，去过慕田峪长城的人最多，占总数的60.4%，其次为雁栖湖和红螺寺，分别为57.2%和57.0%，这三个景区都有超过半数的被访者去过。下面依次是青龙峡47.7%，幽谷神滩23.8%，龙潭涧21.0%，云蒙山20.5%，响水湖12.5%，生存岛10.4%，鹅和鸭农庄7.5%，其他2.2%。

(2)怀柔最大的旅游特色

关于怀柔最大的旅游特色，被访者中选择自然生态的最多，占59.3%，选长城的18.3%，选水资源的15.1%，选宗教文化的3.3%，选重大节庆活动的1.2%，选其他的2.8%。可见怀柔给人们的印象还是以自然生态为主要特色。 (3)怀柔旅游发展的主要劣势

在对怀柔旅游发展主要劣势的评价中，认为管理最差的最多，占22.5%，接下来依次是旅游接待19.2%，交通16.8%，景点品位与特色15.0%，人才匮乏14.0%，生态环境脆弱10.0%，其他2.5%。管理差通常表现为景点的秩序混乱，各种拉客宰客现象;旅游接待差主要是在硬件设施和服务质量上的缺陷;交通主要是景点离城区的距离以及景点的可进入性;景点品位与特色主要是景点自身的开发规划和吸引力;人才匮乏是缺少旅游专业人士从事旅游开发和管理工作;生态环境脆弱是旅游发展的可持续性不足。所以怀柔旅游发展在景区管理、旅游接待、交通、景点自身品位和特色、人才培养、生态环境保护上都还有很多工作要做。

4、北京市郊区旅游市场的分析和市场开发建议

北京市郊区旅游市场总体评价

(1)北京市郊区旅游市场具备相当规模

北京市郊区旅游市场最近几年一直处于蓬勃发展中，京郊特有的生态环境和民俗文化旅游资源每年吸引着无数市区居民到郊区旅游。最新调查显示，95,的北京市民希望到郊区旅游、观光、度假，近1/3的市民愿意在双休日到郊区旅游，其中25,的市民有在外住宿的意愿。巨大的市场需求为发展郊区民俗旅游和农业观光休闲旅游创造了广阔的发展空间。

在北京，超过2/3的城市家庭每年都进行郊游，其中30,每年郊游3次以上。在本次市场调查中，32.6% 的被访者每周或经常到郊区旅游，而在北京郊区各景区所做的市场调查中，44%的被访者回答经常到郊区旅游，可见北京市民对郊区旅游的需求是很大的。

而另一方面，郊区各地也充分发挥各自资源优势，不断开发出各类旅游活动和节庆活动，吸引市民前往旅游。比如“吃农家饭、住农家院、观自然景、赏民俗情、享田园乐”为主要内容的特色民俗游，采摘、垂钓、休闲农场、生态农业园等

突出“绿色、休闲、参与、体验”的观光农业游，各种节庆活动比如怀柔的板栗旅游文化节、慕田峪金秋游园会、金秋红螺文化大集等，延庆的杏花节、消夏避暑节、金秋采摘节、冰雪旅游节等，都为北京市民提供了许多精美的旅游文化大餐。

(2)北京市民的出游方式以自驾车和携亲朋同游为主

随着私家车数量的日益剧增，自驾车成为北京市民郊区旅游的主要出行方式。在北京郊区旅游市场调查中，62.5%的被访者是自驾车去旅游的，也说明自驾车已成为最重要的出行方式。在最适宜的车程距离上，57.2%的人回答1—2小时最合适，既能满足旅游者离开日常居住地的要求而又不会因长距离行程而感到疲倦或耽误游览休闲。对于北京郊区旅游来说，这一车程距离也是比较现实的，不管是以农业观光和康体休闲为主要内容的近郊休闲旅游带如昌平、顺义，还是以度假、观光和民俗旅游为主的远郊旅游带如怀柔、密云，2个小时的车程都是可以实现的。在出游方式上，选择和朋友或家人一起出游的人数最多，分别占48.5%和 42.3%，在怀柔的市场调查中只有3%的人选择随旅行团出游，主要是因为旅游距离短，出行比较容易，旅游信息也比较容易获得，对旅行社的依赖不高，而且在休闲娱乐为主要内容的背景下，和朋友以及家人一起出游，共度欢乐时光，共享天伦之乐，也理应是最主要的出游方式。

(3) 自然风景和景点自身吸引力是选择旅游目的地的主要考虑因素，价格敏感

度下降

调查中57.5%的人回答自然风景是选择旅游景点时最看重的因素，后面依次是交通、服务态度、文化氛围、娱乐设施、价格、接待设施。景点本身的吸引力是愿意去一个区域的主要原因，费用便宜也排在个人爱好和时间安排之后。一方面反映了都市居民喜欢郊区旅游主要还是在于它远离都市喧嚣、有较好的自然生态环境，

另一方面也说明了人们对价格的敏感程度下降，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，而非廉价的消遣。

在回答最喜欢去或旅游次数最多的区域时选择怀柔的被访者最多，而回答怀柔最大的旅游特色时，59.3%的被访者选择自然生态，说明在人们对怀柔的自然生态环境还是比较偏爱的。

还值得注意的是在选择旅游景点时，相比来看低收入者对自然风景更加看

重，这与他们的旅游更多是观光性旅游有很大关系，而高收入者可能更多偏向休闲娱乐型旅游，对自然风光的要求相对小一些。

另外，景点的接待设施、娱乐设施、服务水平都没能成为争取旅游者的主要因素，一个是景区方面在这些地方应该说做得还不是特别出色，另一个从游客角度来看在各项设施都还基本能够接受的前提下当然还是最看重景区资源的特色，但并不能说明这些辅助设施和服务不重要，这将是各旅游吸引地不可缺少的竞争力。

(5)旅游者特征对旅游行为有不同影响

在职业特征上，日常工作压力较大的职业如管理人员的出游频率较高，时间安排比较灵活的职业如自由职业者的出游频率也较高。由于工作需要公务员和管理人员到郊区进行商务或政务活动的频率最高，他们对郊区会议地点的接待设施要求也最高，自由职业者则对会议地点的周边自然环境要求较高。

在收入水平上，随着年收入水平的增加，郊区出游频率在增加，但年收入15

万元以上的出游频率低于年收入5至15万的人群，除去样本数量的局限性外，也存在高端消费者更多选择外地旅游甚至出境游的原因。到郊区进行商务活动的频率也随着年收入水平的增加而增加，年收入15万元以上的商务活动频率低于8至15万的，除样本数量外也是需要兼顾考虑他们的外地活动频率可能更高。收入水平和旅游、商务消费水平呈现明显的正相关关系，平均每次旅游花费500元以上和每次商务花费1500元以上的比例都随着年收入的增加而增加。

在教育程度上，郊区出游频率、郊区商务活动频率、平均旅游花费500以上、平均商务花费1500元以上、生态环境类项目的偏好等变量也都和学历层次呈现正相关关系。

(6 )怀柔在京远郊旅游市场中的地位

怀柔在京郊旅游市场和京郊商务会议市场上相对其它区县来说，应该是处于领先地位的。调查中，被访者最喜欢去或旅游次数最多的区域以及进行商务活动最愿意去或去的次数最多的区域两个问题，选择怀柔的比例都是最高的。在怀柔最有名的10个景区中，半数以上的被访者去过慕田峪长城、雁栖湖和红螺寺，说明人们对这些景点的认可程度是很高的。60%的被访者认为怀柔最大的旅游特色是自然生态，在人们都比较关注景点自然环境的大背景下，怀柔的这一生态形象对它进一步开发旅游市场是很有帮助的。

郊区市场开发建议

(1)旅游项目开发类型应优先休闲度假类和生态环境类

在本次调查给出的十类旅游项目建议开发类型中，休闲度假类和生态环境类的支持率是最高的，其次是文化古迹类，探险拓展类，农业观光类，娱乐项目类，体育竞技类，节庆活动类，旅游房地产类，会议会展类。

都市居民比较青睐在郊区开发休闲度假类项目，这既符合观光型旅游向休闲度假型旅游转变的现代旅游趋势，也充分体现郊区旅游作为周末、节假日一项休闲活动的特点，各类康体、娱乐度假村应该是比较受欢迎的。对于生态环境类项目主要还是都市人比较向往有别于城区的自然生态环境，渴望绿色，渴望自然，所以依托自然山水风貌的各类景区应该努力保护好景区内自然生态环境，营造一个让人回归自然又享受自然的舒适氛围。

(2)针对游客出行方式，加强市场宣传和针对性服务

前文说到自驾车已经成为郊区旅游的主要出行方式，所以对有车一族的宣传促销十分必要，同时，针对有车族自驾车出行的相关需要应该给与充分了解和满足，包括景点信息的有效获取，为其设计最佳行车路线，保证良好的道路交通状况，足够的停车场停车位，汽车应急维修服务等。针对市民大多愿意和家人、朋友一起出游的特点，要充分考虑到配置适合家庭氛围、朋友聚会的各种接待、娱乐设施。同时游客朋友之间的口碑宣传作用会变得比较重要，为游客提供满意服务将有助于游客返程后的正面宣传，为其带来更多潜在游客。旅游信息的传播渠道也很重要，比如在有车族比较集中的地方提供免费旅游宣传资料，在人流比较集中的地方设立旅游咨询点等，目的都是要减少游客搜集信息的成本，让信息主动暴露给游客并获取注意。

(3)为游客创造尽可能精彩的旅游经历

在游客选择旅游景点时最看重的还是景点自身的吸引力，其次是服务态度、文化氛围、接待设施、娱乐设施等，价格并不是最主要的考虑因素，所以对旅游景点来说，应该尽可能地为游客创造一段精彩难忘的旅游经历，因为这才是他们最想要的，只要他们满意，他们是愿意为此付费的，所以说，在游客非常重视自己游览经历的品质时，应尽可能的为其展示景点的魅力所在，提供高质量的服务和丰富的娱乐项目。在保证景区独特性和吸引力的基础上，将服务水平和硬件设施也逐步培育成景点吸引力的重要组成部分，使之从一般的必要因素逐渐成为景区的魅力因素，成为帮助游客获取满意旅游经历的一个途径。

总结:北京旅游客源市场分析

北京旅游客源市场巨大的发展潜力。一是北京经济实力雄厚，市民购买力强劲，人均消费水平较高，消费增速位于京、津、沪、穗、渝五城市之首。北京市民完全具备了旅游消费的经济实力，旅游消费已经成为继住房、汽车、通讯消费之后个人生活消费的重要组成部分。二是北京拥有一个庞大的流动人口旅游市场。除北

京市民外，北京每年都有几百万以读书、出差、探亲等多种形式构成的流动人口，并且都有在京出游的愿望。三是北京学生客源潜力巨大。北京有70多所高校、2000多所中小学校、1400多所幼儿园，在校生达200余万人。学生群体旅游意识强烈，尤其是大学生和留学生在周末出游率很高，而中小学生在寒暑假也是出游的重要群体。四是北京拥有众多国家机关、经济团体、国际机构，还拥有国内外大型知名企业，尤其是许多跨国企业在京也都设有办事处和经济研发、管理机构。这些都孕育着旅游业的重大商机。五是北京拥有500多家大型旅行社，这些旅行社是组织接待外地旅游团的重要单位，也是组织部分散客在北京旅游的主要力量。六是北京机动车保有量巨大。目前，北京机动车已达350万辆，平均每5名城市居民就拥有1辆机动车，私家车所占比例超过80%。随着私家车数量的增长，自驾车旅游已成为北京市民出游的重要方式，尤其是中短途旅游。

根据北京休闲市场调查显示，95,的北京市民希望到郊区旅游、度假，近1/3

的市民愿意在双休日到郊区旅游，其中25,的市民有在外住宿的意愿。有超过2/3的城市家庭每年都进行郊游，其中30,每年郊游3次以上。在北京市区的调查中，32.6% 的被访者每周或经常到郊区旅游，而在怀柔各景区所做的调查中，44%的被访者回答经常到郊区旅游。该调查显示，北京市民郊区出游行为有以下特征: 一是最喜欢去或旅游次数最多的区域，在北京的8个远郊区和2个县中，首位是怀柔，占37.4%;其次为密云，占20.7%，两者之和占了总人数的一半以上。进一步对怀柔最大旅游特色的调查中，被访者中选择自然生态的最多，占59.3%，选长城的18.3%，选水资源的15.1%，选宗教文化的3.3%，选重大节庆活动的1.2%，选其他的2.8%。可以看出人们多数喜欢怀柔，而喜欢怀柔的原因就是良好的自然生态。

二是让游客最满意或最具吸引力的因素，37.4%的被访者回答是景点本身的吸引力，23.1%的被访者回答是个人偏好，21.4%的被访者回答时间更好安排，12.3%

的被访者回答费用更便宜。说明景点本身的吸引力在游客选择旅游目的地方面有着最重要的影响力，其次为个人偏好和时间的适宜性。旅游地的吸引力和个人爱好才是最重要的，人们对旅游的态度更偏向于一种经历的品质，一种个性的选择，而非廉价的消遣。

三是每次京郊旅游的平均花费，300—500元的消费人数最多，占到42.2%，其次为100—300元，占26.2%，500—1000元占21.2%，1000元以上占5.8%，100元以下占4.6%。

四是对于京郊旅游车程选择，回答1—2小时的人最多，占 57.2%，其次为半小时到1小时，占18.7%，2—3小时占17.1%，3小时以上占4.9%，半小时内占2.1%。北京市民大多接受1到2个小时的车程，能够离开日常居住地而又不会因长距离行程而感到疲倦或耽误游览休闲。

五是在出游方式上，选择和朋友一起出游的人数最多，占48.5%;选择和家人一起出游的其次，占42.3%;选择单独出游以及和同事一起出游的分别占4.6%和

4.5%。从年龄特征上看，年轻人更喜欢和朋友一起出游，年长者更喜欢和家人一起出游。

六是对选择旅游景点时最看重的因素，被访者中57.5%的人回答自然风景，13.0%的人回答交通便利，9.4%的人回答服务态度，7.9%的人回答文化氛围，5.2%的人回答娱乐设施，3.9%的人回答价格，3.1%的人回答接待设施。一半以上的被调查者选择了自然风景，可以看出城市居民希望远离城市喧嚣，更加偏爱和渴望亲近的还是自然山水;交通排在第二，说明人们对出游距离和出游的便利性比较在意;服务态度排第三说明北京市民对旅游地的旅游从业者素质有所要求。

七是北京市民更喜欢的旅游项目类型，对休闲度假类项目持肯定态度的人数比例最高，达78%;接下来分别是生态环境类48.3%，文化古迹类17.4%，探险拓展类14.0%，农业观光类13.8%，娱乐项目类13.4%，体育竞技类8.6%，节庆活动类

5.5%，旅游房地产类2.1%，会议会展类2.0%。可见，休闲度假类旅游项目最受北京市民青睐。

香山公园客源分析

香山公园游客特征

性别结构

男性游客占54.14% , 女性占45.16%。究其原因一方面是男女在生理上以及家庭和社会方面所处的地位和作用不同: 男性更倾向于到大自然中探险、猎奇、健身游览等活动, 而女性则更倾向于观光、休闲度假等活动; 另一方面 , 受我国传统伦理道德思想的影响 , 我国自古以来就有“ 男主内,女主外”的思想。因而 , 女性参与外出游玩休闲的机会和可能性较男性都少。

年龄结构

香山公园的游客中小于 18岁的未成年游客仅占游客总构成的4% ,而大于 50岁

的老龄游客占23.10%，其余18—50岁的中青年游客市场占 73% (其中 18—30岁的青年市场占54% , 31—50岁的中年市场占 19% )。而具有三次以上在香山游玩经验的客源构成绝大部分是老年市场。中青年人富有朝气 , 精力旺盛、体力充沛, 喜欢选择具有刺激性、探险性的旅游活动。此外, 在风光景色秀丽的景点景区度假休闲也是一部分青年客源市场和商务旅游客源市场的不错选择。因而 , 顺应潮流, 森林旅游区自然成为了这一部分游客的首选之地。老年人闲暇时间较多, 并且大多数都具有一定的储蓄 , 他们旅游的目的主要是游览风景名胜、欣赏自然风光和瞻仰历史遗迹。他们的文化意识和健康意识强烈 , 因而集自然风光和历史遗迹为一体的香山公园自然成了老年游客们经常光顾的地方。

文化结构

不同文化层次间接的造成了旅游者社会地位、经济收入以及需求层次等方面的明显差异。旅游属于一种高层次的精神活动 , 而追求较高层次需求的人往往自身的文化素质也较高。调查结果显示: 香山公园森林旅游者的文化程度较高。高中以上学历占调查总数的 77.18%。

职业结构

在本次对香山公园客源市场进行的调查中可以看出, 香山公园的客源市场是较稳定和成熟的, 学生市场占 29.37%在职人员占 46.43% , 退休人员占24.21%。因而这种情况将会持续很长一段时间。所以在旅游产品的设计和服务设施的改善及增设上,应该尽量考虑周全。

收入结构

低收入 ( 500元以下 )占 27 . 5%。其中 24 . 1%是学生,由于学生不能算为真正的工薪阶层 ,实际上的低收入者仅占3.4%。游客中以中等收入 (500—2000

元 )为主,占 57.5%。调查结果比较符合森林旅游的特点。

旅游方式

游客往往结成游客群体进行旅游,“与谁同游、如何出游” 往往是影响旅游消费的重要因素。根据调查结果 ,香山公园游客采取的旅游方式中与朋友同事结伴出游的比例最高。占被调查总数的 60.3% ,其次是与家人一起出游,占23 . 8%。

而这一部分游客中,在调查中我们通过现场询问和观察法发现:主要是由北京老年游客市场和京外游客团体组成。老年人有充足的闲暇时间 ,每天出去散散心 ,享受生活已经是他们生活中不可缺少的一部分。因而 ,这部分游客中绝大多数是和老伴一起出游的。

至于外省市游客 ,由于时间、地理等其他种种因素限制 ,他们每年外出游玩的机会有限 ,因而很自然的 ,他们都十分珍惜与家人一起同游的机会。在调查中发

现,随团旅游和个人单独出的方式所占比例较小 ,分别是 6.3%和 9.5%。根据调查结果可以发现:单独出游的比例明显高于随团出游的形式。这一方面说明大多数北京市民比较喜欢无所拘束、比较自由的旅游形式。

旅游方式包括旅游同行者和旅游交通工具的选择两方面。在调查中发现:香山公园游客在出游交通工具的选择上 ,选择乘公共汽车出游的遥遥领先,占 68.7%。这无疑与香山公园交通便利、公共汽车费用便宜有着十分密切的关系。其次是私车 13.9% ,这也从另一方面说明了参与森林旅游的游客收入较高,对于出游的舒适度和便利性有着更高的要求。

旅游时间

旅游者旅游时间的长短不仅受旅游目的地、旅游活动性质的影响 ,还与旅游者自身的主观因素有关。香山公园每年的 4月—10月是旅游的旺季 ,尤以 9—10月为黄金旺季。主要是由于这一时期香山自然风光最佳。在具体的出游时间方面,根据调查结果显示:选择双休日出游的占 22 . 6% ,选择五一、十一等公共节假日出游的占19 . 0% ,选择在带薪假日出游的占 7.9% ,而选择在其他时间出游的占48.8%。因而这也就意味着香山公园有十分稳定的客源市场。

旅游花费

调查结果显示: 54.44%的游客花费小于 50元; 35.89%的游客花费在 50—100元之间;只有 6.45%的游客花费在 100—200元;花费大于 200元的仅占 3.23%。由此可见香山公园游客的消费情况普遍偏低。既然游客的消费水平普遍偏低,那么就有必要探究其中的原因了。森林旅游者在景区内从事旅游活动必然都会涉及到餐饮问题。游客在游香山时自带面包饮料的并不少见。此外,公园餐厅的标价明显高出外面餐厅许多。值得一提的是 ,调查发现大部分人觉得餐厅价格过高。所以 ,就餐价格过高,“物不值其价” 是造成香山公园游客消费普遍较低的一个重要原因。

提到旅游消费,就不能不谈旅游购物消费。调查中发现:当被问起在旅游过程中是否会买纪念品时,60.3%的人选择会 , 39.7%的人选择不会买。而当被问到具体会买何种形式的纪念品时,香山红叶居于首位 ,其它就比较零乱 ,并没有什么主次的区别。据观察发现:香山公园外面的旅游纪念品商店虽多 ,但实际上除了香山红叶标本外 ,并无其他能反映香山特色的旅游纪念品。而其他琳琅满目的众多旅游纪念品也都在别的旅游景区随处可见 ,因而这对游客而言毫无吸引力。因此,缺乏特色的能刺激旅游者购买的旅游纪念品是香山公园旅游消费能力低的另一个原因。旅游消费能力直接受旅游地服务质量及旅游客源地经济发展水平制约。就旅游目的地而言,游客停留时间的长短 ,也是影响旅游消费的一个重要因素。一般而言 ,停留的时间越长 ,游客的花费就越多;过夜游客的花费大于不过夜游客的花费。在笔者对香山公园游客就“ 是否打算过夜” 问题的调查中发现:93.7%的游客不打算过夜,仅有 6.3%的游客打算在此过夜。这说明香山公园游客的主体是:不过夜游客市场。由于他们都是当天往返的,因而在公园内的游玩时间十分有限且相对较少。这也是造成香山公园游客消费水平普遍较低的一个不容忽视的原因。此外,调查中还发现收入水平的高低与消费水平的高低也存在着直接的关系。游客的收入越低,其用于旅游活动的花费就相对较少;收入越高,其用于旅游活动的花费就越多。

旅游者对旅游目的地的感知方式

一般来说 ,旅游者要去某地旅游时,首先会收集关于该目的地的信息资料 ,从而获得一些关于该目的地的感性认识和了解 ,做出其最终的旅游决策。游客了解旅游目的地的渠道很多 ,如广播电视、报刊杂志的宣传;亲友的推荐及其他方式。其中 45.42%的游客对此项问题的选择是“其他方式” ,通过对该类游客的进一步询问调查发现:选择其他方式的游客大多数都是北京本地人口 ,他们从小就知道香山,而不需要其他宣传媒体的宣传介绍 ,对其的了解也是很自然而然的事。这也从另一方面反映了香山公园客源市场的基本特征——北京客源市场占主体。

旅游者对公园服务的总体评价

一个旅游景点、景区的旅游地形象不仅取决于该景点景区的自然和人文景观 ,还离不开旅游者对该旅游地的总体认识和评价。而游客对旅游地的评价自然离不开对旅游目的地服务的评价。

在调查中发现:游客认为最需要改进和改善的地方中所占比例最大的是:游园道路、服务态度、历史景观的保护和食品价格。此外,也有不少游客对草地、停车位的管理提出了自己中肯的建议。对于最需要增加的设施 ,调查中游客反映最多的是:座椅、休息平台的增设 ,其次是厕所、路标和指路牌。工作日期间,景区游客以老年人为主,因而建议增设厕所具有一定的可取性。此外 ,通过我们的实地考察 ,发现有些登山道路坡度太陡、台阶太窄。这对老年游客而言 ,客观上增加了登山的难度和潜在的危险性。特别值得一提的是 ,在调查期间许多老年人情真意切的提出要求加强对香山历史遗迹的保护。杜绝对遗迹的乱刻乱画:对古建筑的不和谐的人为改造和装修,用以商业用途。这说明管理部门还应该加强在此方面的管理和保护力度。