单一品牌策略与多品牌策略哪种更好
品牌的“回声”作用与多品牌的“共振”作用
浅谈品牌的“回声”作用与多品牌的“共振”作用【摘要】众所周知，品牌可以为企业发展带来无可比拟的效用，通过品牌的宣传不仅可以提升产品的消费者感知度和忠诚度，而且可以提升企业的形象和声誉。
多品牌战略是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，通过对不同产品品牌的准确定位，对市场进行细分，提高企业产品的市场占有率，宝洁公司正是运用多品牌战略获得成功的典范。
本文通过对宝洁公司多品牌战略的分析，提出了品牌的“回声”作用与多品牌的“共振”作用，并展望未来快速消费品行业对于多品牌战略的需求。
【关键词】宝洁；多品牌；战略；回声；共振海尔集团首席执行官张瑞敏先生曾经说过：品牌就是卖的多、卖的贵、卖的快、卖的久，道出了品牌在企业发展中的重要性。
要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属，宝洁公司开创了多品牌营销的先河，赢得了来自全球的赞誉。
宝洁公司作为全球最大的日用品公司之一，产品涉及洗护发、护肤、清洁、护理等诸多分类，关系着生活的方方面面，其旗下的众多品牌更是家喻户晓。
其公司产品规模占据了中国日化行业的半壁江山，这在很大程度上得益于成功的品牌发展战略，可以说，宝洁公司自1837年成立以来，在其一百多年的发展历程中，渗透了品牌发展的精华与成就。
一、宝洁公司多品牌战略取得成功的原因在宝洁公司的品牌战略中，多品牌战略起到了最为关键的作用。
通常定义的多品牌战略是指：一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。
宝洁公司拥有众多知名品牌，比如我们所熟知的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、南孚等，可谓包罗万象，这些不同品牌的产品有互补品也有替代品，不同品牌产品之间既有协同促进销售的关系也有相互竞争的关系，然而宝洁公司却以此保证了其具有绝对优势的市场份额，其中的缘由是什么呢？通常情况下，单一品牌策略可以充分集中资金、技术、人员等企业优势资源，减少营销成本，而且由于概念单一，品牌更易于被消费者所接受和记住，利于企业形象的统一[1]，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损，而多品牌虽然营运成本高、风险较大，但更加灵活，不同品牌之间协同作用，占领不同的细分市场，从而保证了一定的市场份额[2]。
1-风险管理——品牌风险管理体系
品牌是一种复杂的关系符合，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。
品牌是这三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。
品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略，由此而产生了单一品牌的品牌延伸风险和多品牌的战略风险：品牌延伸风险品牌延伸，是集团公司进行品牌管理常用的一种方式，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造新的延伸性品牌。
用来进行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是企业品牌。
品牌组合是企业经营者提供给顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名目。
品牌组合的概念给品牌经营者提供了进行品牌延伸的大方向，经营者可在以下4个方面进行品牌延伸:第一，企业可增加新的品牌线，以扩大品牌组合的广度。
品牌线是指密切相关的组品牌，它们可以用类似的方式发挥功能，销售给同类型消费者群，使用同一类型的销售渠道，或者售价在一定的幅度内变动。
品牌组合的广度是指企业具有多少条不同的品牌线。
第二，企业可延长现有的品牌线，以成为拥有更完全品牌线的企业。
第三，企业可为每一品牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度。
第四，企业可使品牌线有较强或较弱的粘度，这取决于品牌经营者是考虑仅在单一的领域内还是在若干领域内获得良好的声誉。
品牌组合的粘度是指各条品牌线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。
品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视，精心策划、良好实施的品牌延伸有许多优点，能够增强企业的竞争优势。
但是，品牌延伸也是有风险的，如果运用品牌延伸策略不当，盲目进行品牌延伸，其结果必然是掉入品牌延伸的陷阱，导致失败。
一、品牌延伸策略的内部风险1.损害原品牌的品质形象无约束、无策略的品牌延伸的真止危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌价值的来源之一。
品牌延伸的优点、策略、风险以及选择
品牌延伸的优点、策略、风险以及选择品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
品牌延伸是品牌策略的重要方面。
对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。
品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
（摘自兰晓华著《品牌管理》北京大学出版社）当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。
随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。
这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。
品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。
如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。
不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。
品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。
著名品牌战略专家翁向东认为，品牌延伸后品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“伞状品牌战略”）。
宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析
宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析[摘要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。
[关键词] 多品牌策略市场细分营销策略美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。
当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。
宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。
要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
一、产品介绍始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。
每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。
宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。
2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。
宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。
三种品牌发展模式的比较分析
随着全 球 经济 一体 化 的发展趋 势 ，国际市 场竞 争 日趋 激烈 ，品牌 已成 为 企业 进 入 市 场 、 占领 市 场 的重 要 武 器 。 特别 是 当前 国际市 场生 产力 处 于过剩 状 态 ，所 有实 行开 放 市场 经济 的 国家都 不 同程度 地进 入 了买方 市场 ，市 场竞 争 的环 境 、手段 与过 去相 比都 发生 了很 大 变化 。在这 种新 情 况下 ，企 业取 胜 的主要 手段 已不 再单 纯是 产 品本身 ，还 包 括 品牌 的竞争 。可 以说 ，未 来 国际市 场竞 争 的主要 形式 将 是 品牌 的竞 争 ，品牌 战略 的优 劣将 成的不 同成 长 阶段 ，面对 不 同竞争 态势 ，企业 需 要不 断对 品牌定位 进 行 调 整 ，选 择不 同 的品 牌 发 展模 式 。 目前 ，被广 泛采 取 的 品牌 发展 模 式 主 要 归 结 为 三种 ，即 ： 伞 状 、灌木 状和 树状 品牌 发展 模式 。 这 三种 模式 各有 优劣 ，已成为 当今 企业 品牌 发展模 式
，
、
“ 品 牌是 指一 个 名称 、术语 、标 志 、符 号 或 设 计 ，或 者 是 它 们 的结合 体 ，以识 别某 个销 售商 或某 一群 销售 商 的产 品
灌木状 多个 品牌 ，但 每 个 品牌 养生堂 的素质不高 树状 同时关 注 品 牌素 质 发展 可 口可乐 和 量 的 扩 张
Ｉ Ｐ Ｓ ）公 司是 成 功 运 用 品 牌 伞 方 式 进 行 统 一 品 牌 策 略 的
典范。
飞利 浦公 司创 立 于 １ ８ ９ １年 ，主要 生 产 照 明 、家 用 电 器 、医疗 系统 ，现 已发展 成一 家大 型跨 国公 司 。飞利 浦 公
２ ０］ ４． １
解读多品牌策略
多品牌策略符合美容企业的行业特性 。当然 ，多品牌策略是在一定程
度上适合美容化妆品企业的 ， 它符合美 容行 业要 求企业树立品牌形象的特
性 。该 行 业 竞 争 激烈 ，产 品 概 念 五 花Ｙ Ｉ ＼３，技 术 概 念 层 出 不 穷 ，行 业 发 展 ＇
日新 月异 。 要让 自己企业所经营的品牌被消费者记住 ， 则要求现经营品牌 多达 １ 个 ２
以上 。
可以说 ， 多品牌运作在美容行业 司空见惯。２ 大 ０ 知名品牌 中 ， 多数也是实施多品牌策略 ， 成立集 团公 司、大 力组 建分支机 构运作 各个不 同品牌 的比 比皆 是。那么 ， 究竟是什么原 因导致美容化妆 品行 业风行 多品牌 策略呢？
行业现状作 了系统分析 ，预感未来将 呈现 以下 ６个变化趋势。
外工作量 ，还要配备更 多的员工经营 不同品牌 。
在 风云变幻的市场经济 中 ， 能否把握行业 发展大势 ， 洞察本质 的矛盾 ， 出正确 的战略 做
战术决断 ， 决定着一个企 业的发展 。 势而行 、 顺 依势而动 ，是成功 品牌 的韬 略和智慧。
如果你 的企业很大 ， 任何一个失误都意味着市场可能被其他 品牌
综上所述 ， 美容化妆 品企业应该对 当初过于轻率选择 多品牌策略进行 反思 ， 正准备实施 多品牌策略 的企 业更 应该认真 思考 ， 细致论证本 企业究
宝洁公 司多年来成熟的管理经验 ， 中国市场和 消费 对 者透彻的研 究分 析。 现在营 销界应 用比较 普遍 的品牌 经理制 ， 是宝 洁始 创的。在今天 ，宝洁依 然保 持品 就
搞 多品牌 策略的确要 求颇高 ， 但美容企业还是趋之若
鹜， 那么 多品牌策略究竟有哪些好处 呢？ 多品牌策略对企
品牌营销中的创意推广策略
品牌营销中的创意推广策略伴随着品牌竞争的不断激烈，创意推广已经成为让品牌与众不同的重要手段之一。
创新的推广策略不仅能够提高品牌知名度和美誉度，还能够提高品牌的销售额和市场份额。
本文将从品牌营销中的创意推广策略入手，探讨该策略的必要性和实现方法。
一、创意推广策略的必要性品牌竞争激烈的背景下，品牌要想在同行中脱颖而出，必须采用独特、别致的推广策略。
创意推广策略与传统推广策略相比，其意义不仅仅在于提高产品或品牌的曝光率，更在于通过新颖别致的广告形式与消费者的情感产生共鸣，进而建立稳定的品牌口碑。
创意推广策略是针对各种推广媒体的传播方式、内容和形式进行创新，从而创造更高的差异化竞争优势。
其中，创新可以体现在广告文案、广告音乐、广告演员、广告道具、广告节奏、广告方向等方面。
此外，创意推广策略对于产品销售也有着积极影响。
最具代表性的是可口可乐公司的创新营销策略，通过发放免费样品、大规模广告宣传和与世界各地知名企业和品牌合作，成功地推动了其产品销量的大幅增长。
因此，创意推广策略对于品牌营销来说，不仅仅是手段，更是一种被市场接受和认可的品牌属性。
二、创意推广策略的实现方法1. 营造品牌氛围品牌本身所营造出的氛围和文化，也是创意推广的一种重要策略。
营造出的品牌氛围不仅能够增强品牌的辨识度，还能够让消费者记住品牌的文化内涵，对品牌产生好感，这些重要的因素可以帮助品牌在市场中取得更好的表现。
例如，苹果公司就以其自信、简约的品牌风格和广告语言，营造出自然、高端、优雅的品牌形象。
2. 制作新颖的广告形式为了吸引消费者的注意力，品牌需要更具创意的广告形式。
创意广告的核心在于其“与众不同”，品牌需要花费巨大的心思在广告制作上。
比如，拍摄搞笑的广告片、制作趣味十足的印刷品，都能够吸引消费者的视线。
如果广告的形式存在创新性，那么消费者就会对其记忆深刻，对品牌产生兴趣。
此外，利用媒体的时代特点，短视频、短音频等新型媒体形式也成为了品牌创新营销中的重要手段。
分销渠道 案例
分销渠道案例篇一：分销渠道策略系列案例之一分销渠道策略系列案例之一高旻虹 1992年美国圣诞节市场爆出一个大冷门：沃特?迪斯尼公司发行的卡通录像带《美女与野兽》成了最畅销和最赚钱的商品，从10月底到年末的两个多月时间里，卖出2 000万盘，盈利2亿美元。
秘诀何在？原来，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行铺通路革新”。
就习惯而言，录像带应出现在文化商店和电器商店之中，这是人们通常想到也是通常使用的销售渠道。
然而，文化市场总是为流行风云左右，今天还十分红火的东西，明天说不定就会遭冷落。
更重要的是，由于现代人的生活高度紧张，有兴趣也有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。
问题的症结找出来了：录像带的滞销在于销售渠道不畅。
为此，迪斯尼公司大胆选择在超级市场和儿童玩具店出售录像带，把录像带与色拉油、蔬菜、瓜果及游戏机、洋娃娃列在一起。
果然，那里川流不息的人潮给迪斯尼公司带来滚滚财源。
案例思考：1．可供企业选择的分销渠道策略有哪几种？2．就习惯而言，录像带经营者通常采取的是哪种分销渠道策略？3．迪斯尼公司采取的是哪种分销渠道策略？与习惯做法相比，其成功之处在哪？答题要点：1．密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。
2．选择分销策略。
3．（1）密集分销策略。
（2）习惯做法将录像带局限于文化商店和电器商店，然而有兴趣、有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。
迪斯尼公司采取密集型分销策略，将录像带置于超市和玩具店等人们每天必到的地方，充分利用分销渠道的宽度和长度，方便消费者随时随地购买，从而成功地将产品在短时间内推向广大的市场。
篇二：分销渠道管理案例分析分销渠道管理案例分析——宝洁公司的分销渠道分析宝洁公司的分销渠道分析一、公司简介宝洁公司创于7年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。
203-204财政年度，公司全年销售额为514亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
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单一品牌策略与多品牌策略哪种更好？
两种品牌策略的差异
单一品牌策略和多品牌策略是食品企业搭建品牌架构时两种不同的品牌策略模式。
单一品牌策略是指食品企业多个品种、品类的产品使用同一个主品牌或同一个主品牌加不同副品牌的品牌策略模式。
多品牌策略是指以公司品牌为背书，企业不同品类的产品分别使用不同品牌运作的品牌策略模式。
单一品牌策略应用的成功案例
运用单一品牌策略做大市场，做强品牌的典型案例是康师傅和统一。
康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。
如康师傅主品牌加产品副品牌的有康师傅3+2，康师傅鲜的每日C，康师傅食面八方等；康师傅主品牌加产品品类的有康师傅冰红茶、冰绿茶等。
统一也是采用单一品牌策略成功的代表品牌。
在统一所有不同品类的产品中都是使用统一加产品品类或统一加产品副品牌的单一品牌策略模式。
如统一加产品品类的有统一鲜橙多，统一蜜桃多，统一冰红茶、冰绿茶等；统一加产品副品牌的有统一来一桶，统一100等等。
单一品牌策略帮助康师傅和统一成为食品行业的知名成功品牌。
多品牌策略应用的成功案例
采用多品牌策略成功的典型案例要数福建的达利集团和国际知名品牌可口可乐。
我们先来看看达利集团是如何搭建其多品牌架构的，达利集团作为企业品牌，为旗下的产品品牌提供背书。
达利集团目前的三大类产品分别使用不同的产品品牌，如薯片系列产品使用“可比克”品牌，糕饼系列产品使用“好吃点”品牌，饮料系列产品使用“达利园”品牌。
三大系列产品，三大产品品牌共同支撑达利集团的企业品牌，同时也为达利集团预留下了品牌发展的空间。
世界食品巨头可口可乐采用的也是多品牌策略模式。
面对碳酸饮料市场的逐步萎缩，可口可乐不得不进入果汁饮料和茶饮料市场。
但果汁饮料和茶饮料并未使用可口可乐这个品牌，而是采用了多品牌策略。
如可口可乐的碳酸饮料主要使用“可口可乐”品牌，其茶饮料使用的是“原叶”品牌，果汁饮料使用的是“美汁源”品牌等等。
多品牌策略既不易伤害可口可乐这个主品牌，又为企业拓展了新的市场空间。
两种品牌策略的优劣势对比
单一品牌策略的优势主要有：（1）品牌架构简单、清晰；（2）企业品牌对产品的拉动力强；（3）可以节省品牌传播的费用等。
单一品牌策略的劣势主要有：（1）市场风险较大，一类产品出现问题，对其它品类产品的市场影响会较大；（2）不便于做更深的市场细分等。
多品牌策略的优势主要有：（1）品牌定位会更加精准；（2）更有利于做大细分市场的规模；（3）市场风险相对较小，一类产品出问题对其它品类产品影响较小等。
多品牌策略的劣势主要有：（1）需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；（2）品
牌较多会加大企业品牌管理的难度等。
食品企业如何搭建自己的品牌架构
食品企业要根据企业自身的条件，选择采用单一品牌策略还是多品牌策略。
精准企划认为，如果您的企业产品品类较单一，企业在宣传方面的费用较少，营销管理能力较弱
我们建议您采用单一品牌策略更为适合。
如果您的企业规模较大，产品品类较多，市场推广中有较多的品牌宣传费用，营销管理能力较强，我们建议您可以考虑采用多品牌策略。
前期产品品牌不宜过多，一般为2个左右为好，先集中资源做大这两个产品品牌，用以支撑企业品牌的拔高，再用企业品牌的影响力带动其它新品牌的运作。
这样做的好处是既节省了传播费用，又可以降低市场风险。
主要结论
从以上的分析中我们不难发现，是采用单一品牌策略还是采用多品牌策略主要是根据食品企业自身的条件决定的，两种品牌策略各有利弊，并无对错、好坏之分。
精准企划希望更多的食品企业能够了解单一品牌策略和多品牌策略各自的优劣势，搭建好自己企业的品牌架构，使您的企业能够稳步地做强做大。