【品牌管理】品牌架构关系管控
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌品牌架构图
品牌品牌架构图品牌架构图品牌架构图是一种用于展示品牌体系结构和关系的图表，它能够清晰地展示一个公司或组织的不同品牌、子品牌、产品和服务之间的关系和层次结构。
通过品牌架构图，人们可以更好地理解品牌之间的关系，帮助公司或组织在市场中有效地管理和推广品牌。
一、品牌架构图的设计原则1. 清晰简洁：品牌架构图应该具备清晰简洁的特点，能够让观众一目了然地理解品牌之间的关系。
2. 层次分明：品牌架构图应该按照层次结构进行设计，从整体到细节，便于观众理解品牌之间的关系。
3. 统一风格：品牌架构图中的各个元素应该保持一致的风格和设计，以确保整体的美观性和专业性。
4. 易于更新：品牌架构图应该设计成易于更新的形式，以便在品牌发展和调整时能够及时进行修改。
二、品牌架构图的内容要素1. 品牌名称：品牌架构图中应该清晰地标注每个品牌的名称，以便观众能够准确地识别和理解。
2. 品牌关系：品牌架构图应该展示不同品牌之间的关系，例如母品牌、子品牌、合作品牌等，以便观众了解各个品牌之间的层次结构。
3. 产品和服务：品牌架构图中应该展示每个品牌所提供的产品和服务，以帮助观众了解各个品牌的定位和特点。
4. 品牌定位：品牌架构图中应该清晰地展示每个品牌的定位和核心价值，以便观众了解每个品牌的特点和优势。
5. 品牌形象：品牌架构图中可以通过图标、颜色等方式展示每个品牌的形象和风格，以帮助观众更好地理解品牌的特点。
三、品牌架构图的实例以下是一个虚构公司的品牌架构图示例，用于说明品牌架构图的设计和内容要素：（公司名称）- 母品牌1- 子品牌1.1- 产品1.1.1- 产品1.1.2- 子品牌1.2- 产品1.2.1- 产品1.2.2- 母品牌2- 子品牌2.1- 产品2.1.1- 产品2.1.2- 子品牌2.2- 产品2.2.1- 产品2.2.2在这个示例中，公司名称为母品牌，下面分别有两个子品牌。
每个子品牌下面又分别有多个产品。
通过这个品牌架构图，可以清晰地展示公司的整体品牌体系结构和各个品牌之间的关系。
品牌管理组织
品牌管理组织————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：品牌管理组织一、品牌管理组织概述1、品牌管理组织的建立“环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。
这句话强调了组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。
品牌战略作为企业战略中重要组成部份，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。
2、品牌管理组织的发展早在一个多世纪以前，品牌管理就收到了西方企业的高度重视，并且被作为营销管理乃至整个企业管理的一个核心。
从实施的发展上来看，品牌管理的组织从传统形式到新兴形式大致经历过以下六个阶段：集权负责制-职能负责制-产品品牌经理制-类别品牌经理制-企业品牌经理制-企业品牌领导制二、集权负责制(业主负责制 )1、概述集权负责制，也称为业主负责制。
20 世纪 20 年代以前，在西方国家企业中占有统治地位。
是指企业品牌(或者产品层次)的决策活动，乃至不少的组织实施活动全由业主或者公司经理以及公司的高层领导承担，而只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。
2、优势决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发展提供强大的策动力。
3、劣势这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。
因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。
三、职能经理负责制1、概述职能经理负责制， 20 世纪 20 年代以后浮现，标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。
20 年代到 50 年代在西方国家比较盛行，我国目前不少企业还在采用。
是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或者广告部等职能部门制定有关的企业品牌管理制度。
品牌管理流程制度(大全)
品牌管理流程制度（大全）一、概述品牌管理流程制度是企业对品牌进行系统化、规范化管理的体系，旨在提高品牌知名度、美誉度和市场竞争力。
本制度涵盖了品牌规划、品牌推广、品牌维护和品牌评估等方面，为品牌管理工作提供全面指导。
二、品牌规划1.市场调研：企业应定期开展市场调研，了解行业发展趋势、竞争对手状况、消费者需求等信息，为品牌规划提供数据支持。
2.品牌定位：根据市场调研结果，明确品牌的目标市场、目标消费群体和品牌核心价值，形成独特的品牌定位。
3.品牌架构：设计品牌架构，包括品牌名称、标志、口号、形象等元素，确保品牌形象的一致性和传播效果。
4.品牌战略：制定品牌战略，明确品牌发展目标、阶段性任务和实施策略，为品牌推广提供方向。
三、品牌推广1.品牌宣传：通过线上线下渠道，开展品牌宣传活动，提高品牌知名度。
线上渠道包括企业官网、社交媒体、自媒体等；线下渠道包括广告、活动、展会等。
2.产品推广：结合产品特点，制定针对性的推广策略，提高产品市场份额。
包括新品推广、促销活动、渠道拓展等。
3.公关传播：通过新闻媒体、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌良好形象，提升品牌美誉度。
4.合作营销：与其他品牌或企业开展合作，实现资源共享、互利共赢，扩大品牌影响力。
四、品牌维护1.品牌形象监控：密切关注品牌形象，对负面信息及时进行应对和处理，维护品牌声誉。
2.知识产权保护：加强知识产权管理，确保品牌名称、标志、专利等合法权益不受侵犯。
3.产品质量管理：严格把控产品质量，确保产品符合国家标准和消费者期望，维护品牌信誉。
4.客户服务：提供优质的售前、售中、售后服务，增强客户满意度和忠诚度。
五、品牌评估1.品牌知名度：通过调查问卷、网络搜索等方式，了解品牌在目标市场的知名度。
2.品牌美誉度：收集消费者对品牌的评价和反馈，评估品牌美誉度。
3.品牌忠诚度：分析客户购买行为、复购率等数据，评估品牌忠诚度。
4.品牌价值：结合品牌知名度、美誉度、市场份额等因素，评估品牌价值。
集团公司和子公司品牌管理制度
集团公司和子公司品牌管理制度
集团公司和子公司的品牌管理制度主要包括以下几个方面：
1.品牌战略规划：集团公司需要制定品牌战略规划，包括品牌定
位、品牌形象、品牌目标等，以确保子公司的品牌管理行为与集团公司整体战略保持一致。
2.品牌形象设计：集团公司需要统一设计品牌形象，包括标志、
字体、颜色等，以确保子公司的品牌形象与集团公司保持一
致。
3.品牌传播管理：集团公司需要制定品牌传播策略，包括广告宣
传、公关活动、媒体推广等，以确保子公司的品牌传播行为与集团公司保持一致。
4.品牌危机管理：集团公司需要建立品牌危机管理制度，包括危
机预警、危机应对、危机恢复等，以确保子公司的品牌危机管理行为与集团公司保持一致。
5.品牌评价与监测：集团公司需要建立品牌评价与监测制度，包
括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌价值等，以确保子公司的品牌绩效与集团公司保持一致。
6.子公司自主权：子公司可以在集团公司规定的范围内自主管理
其品牌，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播等，但必须符合集团公司的整体战略和规定。
总之，集团公司和子公司的品牌管理制度需要统一规划、统一形象、统一传播、统一评价，以确保集团公司和子公司的品牌管理行为和绩效保持一致。
同时，子公司也需要有一定的自主权，以充分发挥其自身的优势和潜力。
品牌管理第十二章 品牌组合决策
品牌组合的宽度是指一个企业所拥有的品牌的数量， 它一般由企业的品牌战略、市场对品牌的接受和认同 程度及其企业可支配资源来决定。
品牌组合的长度是指企业的品牌中，是否由子品牌 或者辅助品牌，子品牌或辅助品牌的数量及使用。
品牌组合的密度是指品牌组合之间(包括主导品牌与 辅助品牌之间、母品牌与子品牌之间、以及背书品牌 和被背书品牌之间)的相互关联度。
(2)麦肯锡矩阵（GE）
由于BCG矩阵存在着很多局限性，因此，美 国通用电气公司(GE)于70年代开发了新的投资 组合分析方法—麦肯锡矩阵。
麦肯锡矩阵使用数量更多的因素来衡量这两 个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横 轴用多个指标反应品牌竞争地位，同时增加了 中间等级。
麦肯锡矩阵与BCG矩阵相比较，在一下三个 方面表现的更为成熟:
• c)此外，麦肯锡矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有 4个，这使得麦肯锡矩阵结构更复杂、分析更准 确。在麦肯锡矩阵中，影响市场吸引力的主要外 部因素有:市场规模、市场成长率、市场收益率、 定价趋势、竞争强度、行业投资风险、进入障碍、 产品/服务差异化机会、市场细分程度、需求变动 性、市场分销渠道结构、技术发展等。
2、品牌构架的种类
品牌构架中主导品牌与辅助品牌之间的关系 有三种:
• 单一品牌，即所有的产品均采用同一个名字作 为其品牌。
• 产品品牌，是指辅助品牌作为独立的品牌推向 消费者，而主导品牌(或企业品牌)对于消费者 的影响很小或者没有。
• 背书品牌或复合品牌，是指出现在一个产品品 牌与服务品牌背后的支持性的主品牌(通常为 企业品牌)。
3、品牌构架与品牌组合
通过品牌构架形成的理想的品牌组合应具有 一下特点: • 第一，它符合企业未来发展的远景和使命; • 第二，它反映出企业的主要市场以及在某一市 场中的主要细分市场; • 第三，有效的覆盖了主要细分市场; • 第四，严格的排除不符合企业战略的品牌 • 第五，通过新品牌或者品牌延伸补充企业战略 上的漏洞市场。
品牌架构关系管控
劣势 华孚、隆威子公司品牌已积累一定的 知名度与影响力，而瑞孚知名度为零； 如果全部改用瑞孚，那么对于华孚与隆威， 其多年沉淀的品牌资产将大大削弱，甚至丧失 子公司的变更隐形成本比较高
品牌架构关系管控
瑞孚品牌架构模式解析——混合品牌架构优劣势
假设我们采用混合品牌架构
品牌架构关系管控
混合品牌架构模式
高
品牌架构关系管控
瑞孚品牌架构模式解析——单一品牌架构优劣势
假设我们采用单一品牌架构
品牌架构关系管控
瑞孚控股集团
华孚进出口 改为
瑞孚进出口
瑞孚投资
隆威婴童用品 改为
瑞孚婴童用品
隆威塑料五金 改为
瑞孚塑料五金
其 它瑞孚系
贸易与投资
制造业
品牌架构关系管控
如果采用单一品牌架构，优劣势如何？
优势 整合优势兵力于一点，资源更集中 在后期能够节省推广成本 能够更快的推出集团品牌知名度
品牌架构关系管控
2020/11/8
品牌架构关系管控
说明 我们今天探讨的是企业组织层面品牌架构的规划与各成员品牌间关系运用 策略的问题，具体如下： 对于近期与中远期阶段目标的不同，该如何制定更显灵活性与科学性的品 牌架构？ 集团品牌与分公司品牌如何处理其间关系，不至于打架？ 我们该使用几个LOGO，更能符合集团整体资源的整合与形象的提升?
品牌架构关系管控
钢铁
混合品牌架构模式
品牌标识关系管控策略 典型的多标识管控策略
复星母品牌并不活跃，并 不需要以复星来推动其它 子公司的发展，因为每个 子公司品牌都是一把好手。
老爹退隐二线，儿子上阵，各奔 前途，但真正操盘垂帘听政还是 老爹。
地产
医药
矿业
第八章 品牌架构优化《品牌管理》ppt课件
第三节 品牌架构的纵向管理：品牌延伸
一、品牌延伸的定义与类型
按照新产品是否来自同一产品 线，品牌延伸分为两大类：
已有品牌资产
新产品推出
产品线延伸(Line Extension)； 产品类别延伸(Category Extension)。
已有品牌资产价值最大化
图8.2 品牌延伸战略的内涵
二、品牌延伸的优势与风险
（一）品牌延伸的优势
第一，借助现有品牌的伞效应，加快新产品进入市场的过程。 第二，借助现有品牌的伞效应，降低新产品的营销成本。 第三，借助新产品上市，强化企业核心品牌形象。 第四，借助新产品上市，支撑企业品牌合理演进。
（二）品牌延伸的风险
二、品牌授权
优势：品牌授权对于品牌授权商的优势在于通过专注于品牌管理，并 授权利用被授权商的资源与能力，实现品牌利用和发展的协同发展。
风险：品牌授权对于品牌授权商的风险 在于对授权产品实际运营的控制力减弱。
品牌授权对于被授权商的风险则在于对 授权品牌的控制力弱。
第一节 品牌架构与品牌组合概述
一、品牌架构与品牌组合的定义
品牌架构（brand architecture）是指企业中不同产品品牌 的组合方式，它规定了各个品牌的具体定位、各个品牌与 其他品牌的关系，以及各个品牌在整个品牌体系中的地位。 品牌组合（Brand portfolio）与品牌架构的概念较为类似， 是指一个企业所管理的所有品牌，包括主品牌、独立品牌、 担保品牌、母子品牌、公司品牌及联合品牌。
一，品牌架构简单明了
二，品牌建设费用较低
三，新产品进入市场较快 优 势
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两种模式的优劣势分析 品牌间相关程度
单一品牌架构模式
优势：
整合运用企业优势与资源 推广成本低 关联性产业延伸成本低 提升企业品牌价值 更易获得社会、公众等相关资源 缺点： 容易忽略市场的差异性 风险大，一个子公司出现问题， 就容易连累母公司 跨行业延伸有一定的局限性
高
瑞孚品牌架构模式解析——单一品牌架构优劣势
如果真的理解了我们的品牌架构，那么下一个问题便是 如何规整集团与子公司间的关系识别管控问题，它包含：
集团品牌与子公司品牌的相互规范的背书问题 集团品牌与子公司品牌间在LOGO识别上该采用几个LOGO 的问题
不明确这些，我们的VI视觉识别系统将难以展开
品牌架构关系识别管控——如何背书的问题
什么是品牌背书？ 用一句通俗的话来说，即你的靠山是谁？就如海飞丝、飘柔、沙宣，他们在所有传播道具的结尾，都会打上宝洁P&G, 又如娃哈哈，所有旗下子品牌都会以娃哈哈的名义出现，品牌背书是一种经常运用的品牌关系驱动策略，根据行业、母 品牌的影响力等方面的不同，所采用的背书权重也不同。
钢铁
混合品牌架构模式
品牌标识关系管控策略
典型的多标识管控策略
复星母品牌并不活跃，并 不需要以复星来推动其它 子公司的发展，因为每个 子公司品牌都是一把好手。
老爹退隐二线，儿子上阵，各奔 前途，但真正操盘垂帘听政还是 老爹。
地产
医药
矿业
零售、服务业及战略投资
瑞孚所应采用的标识管控策略
雅戈尔类型的标识管控策略，很明显不太适合我们，原因是瑞孚是一个全新品牌，毫无影响力可言， 复星集团的标识管控策略与我们比较相像，都是母品牌自身不够强势，品牌价值不高（行业属性与 发展战略决定），所以采用的均是多标识管控。
采用何种企业组织品牌架构模式 各集团成员品牌间关系识别管控 下一步的工作清单与工作流程
国际通用的主要两种企业组织品牌架构模式
混合品牌架构模式
定 义：集团品牌与部分子公司品牌共享集团品牌名称 运用前提：其运用前提为建立在并购、战略投资等手段上的多元化发展 代 表：复星集团
单一品牌架构模式
定 义：集团品牌与全部子公司共享集团品牌名称 运用前提：其运用前提为集团品牌价值极高，影响力大，利用母品牌
劣势
在短时间内，集团品牌的推广周期长 由于子公司各自打仗，企业整体资源难以 集中，易分散
根据隆威目前的实际情况，以及改造的便利性、成本性与未来集团业务板块的延伸
考量，我们认为：采用混合品牌架构
混合品牌架构模式
采用何种企业品牌架构模式 各集团成员品牌间关系识别管控 下一步的工作清单与工作流程
强大资源进行横向与纵向的产业延伸 代 表：海尔
钢铁
混合品牌架构模式
代表绝对控股 代表相对控股 代表战略性投资
地产
医药
矿业
零售、服务业及战略投资
代表绝对控股 代表相对控股 代表战略性投资
混合品牌架构模式
优势：
尊重市场差异性 风险分散 用不同品牌覆盖不同行业或市场 缺点： 分割了企业整体优势和历史资源 有造成品牌混淆的危险
零 强于瑞孚
零
保持原有LOGO 可使用瑞孚集团LOGO
原有LOGO 需要升级
结论
此次瑞孚集团形象整合，需三个企业品牌LOGO，集团公司一个、华孚一个、隆威一个 需要重新设计的有两个：一个是集团LOGO，一个是隆威 改造隆威的原因： 隆威系原有LOGO严重老化，考虑到集团整体形象，强烈建议进行LOGO升级
瑞孚集团品牌架构关系管控方案
IDEA BRAND
说明 我们今天探讨的是企业组织层面品牌架构的规划与各成员品牌间关系运 用策略的问题，具体如下：
对于近期与中远期阶段目标的不同，该如何制定更显灵活性与科学性的 品牌架构？ 集团品牌与分公司品牌如何处理其间关系，不至于打架？ 我们该使用几个LOGO，更能符合集团整体资源的整合与形象的提升?
目前集团公司存在的标识关系管控策略
混合品牌架构模式
混合品牌架构标识管控策略
雅戈尔起家于服装，其行业或产品属于消费品，其品牌的价值更容易扩张，因此，利用其强大的雅戈尔品牌资产，逐渐延伸到 其它关联产业。
对全新不关联业务的LOGO均采用新LOGO，因为母品牌雅戈尔并不能为其带来真正利益，弄不好还怕影响母品牌 对改制、参股、收购等手段运作的新业务，均保留原有存在的LOGO，因为要考虑到原有品牌所积累的品牌资产。
目前集团公司存在的几种背书格式（主指企业层面品牌及对子公司的绝对或相对控股角度）
隆威塑料五金
瑞孚控股集团成员企业 瑞孚控股集团旗下企业 瑞孚控股集团附属企业 来自瑞孚控股集团
品牌架构关系识别管控——标识关系管控的问题
什么是标识关系管控？ 用通俗的话来说，集团公司LOGO是老爹的脸，子公司是儿子的脸，你是想他们所有人都长成跟你一摸一样呢？ 还是有所区隔？混合品牌架构模式，一般都是多标识，多张脸存在的，其中原由在此不再累赘。 现在的问题是，到底要几张脸最为合适，哪些人一摸一样，哪些人有所不一样？他们之间又该如何组合使用？
瑞孚品牌架构模式解析——混合品牌架构优劣势
假设我们采用混合品牌架构
混合品牌架构模式
瑞孚控股集团
华孚进出口
瑞孚投资
隆威婴童用品
隆威塑料五金
其它贸易与ຫໍສະໝຸດ 资制造业如果采用混合品牌架构，优劣势如何？
优势
改造相对便利，改造成本相对偏低 继续发挥华孚、隆威所沉淀的品牌资产 有利于未来企业在并购、投资等领域的延伸 与品牌管理
那么，我们应该采用几个企业品牌LOGO呢？
瑞孚所应采用的标识管控策略
子公司
基本情况
品牌资产
华孚进出口 瑞孚投资 隆威塑料五金 隆威婴童用品
成立1999年 预设新业务板块
成立 2000年 成立2007年
品牌资产较强
品牌资产为零 品牌资产较强
由于尚未真正进入市场，尽管成立 已2年，但品牌资产几乎为零
影响瑞孚强度 强于瑞孚
假设我们采用单一品牌架构
瑞孚控股集团
华孚进出口 改为
瑞孚进出口
瑞孚投资
隆威婴童用品 改为
瑞孚婴童用品
隆威塑料五金 改为
瑞孚塑料五金
其 它瑞孚系
贸易与投资
制造业
如果采用单一品牌架构，优劣势如何？
优势
整合优势兵力于一点，资源更集中 在后期能够节省推广成本 能够更快的推出集团品牌知名度
劣势
华孚、隆威子公司品牌已积累一定的 知名度与影响力，而瑞孚知名度为零； 如果全部改用瑞孚，那么对于华孚与隆威， 其多年沉淀的品牌资产将大大削弱，甚至丧失 子公司的变更隐形成本比较高