在中国打造品牌的特点

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------

在中国打造品牌的特点

在中国打造品牌中国购物者喜爱品牌，但并不总是始终如一地购买他们喜爱的品牌。

市场调查指出了前进的方向。

林静聪盛颐安苏慕佳 2006年4月服务新型中国消费者一场波澜壮阔的战役正在如火如荼地展开，战役旨在赢得中国消费者的倾心青睐，赢得全球发展最快的市场。

企业在毫无把握的情况下将大量资源用于打造品牌。

在部分中国人成为经验老道的购物者的同时，每年还有数千万经验不那么丰富、购物欲望却一点也不逊色的消费者加入消费阵营，成为商家争夺的目标。

国外及国内公司如果能更加深入地了解中国消费者的不同需求及多样性，便可在打造强大且有利可图的品牌上享有优势。

在过去十年，零售购物每年增长 1 3%左右。

无论是市场新军还是成熟商家都急于在市场上封疆划地，使得品牌数量急剧增加。

在中国，一家典型的巨型超级市场可提供约 40种品牌的洗发水和护发素（而在美国只有 1 5种）以及逾 20种不同品牌的牙膏（在美国有 9种）。

大件商品的选择范围也在迅速扩大。

2019年，中国市场上有9个汽车品牌，到 2005年则超过了

1 / 13

40个；美国市场的品牌数量在同期则稳定地保持在 45至50个左右。

与此同时，由于市场拥挤，品牌争夺曝光率，营销费用一路飙升。

2019至 2004年，中国各消费品类别的广告投入平均每年增加 50%。

而且，就绝大多数消费品类别而言，这种快速增长势头似乎仍将持续下去。

中国对各大商家的吸引力显而易见。

中国拥有大量的第一代消费者，就像一块石板，可以用来雕琢品牌形象。

迄今为止，尚未出现真正强大的品牌如可口可乐在美国、奔驰在德国般拥有极高的客户忠诚度。

这种情形类似于 20世纪初的美国，当时有1 00多种汽车品牌争夺客户的关注。

只有极少数品牌真正获得成功。

麦肯锡收集并分析市场数据，寻求了解中国消费者行为背后的驱动因素，了解他们与其他国家购物者的异同。

去年，我们在 30座城市采访了约 6000人，从蓬勃发展的上海到半农村的城镇与城市，覆盖了除赤贫家庭之外的全部收入阶层。

调查涉及的城市和消费群体的广度代表了中国国内生产总值的90%、可支配收入的 80%、人口的 60%。

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 此外，为收集发达国家的可比数据，我们在英国及美国展开了网上消费者态度调查，涉及各年龄段和收入阶层，覆盖了全部区域。

调查结果表明，中国人对品牌的迷恋并未给企业带来他们在成熟市场所享有的那种忠诚度。

尽管消费者可能对某些品牌表现出强烈的偏爱，企业却普遍无法将这种偏爱转化成市场份额的增加，也无法从中获得溢价收益。

对此，我们进行了深入调查，在对消费者的访谈中探索此种行为背后的动机；例如，我们发现，许多中国消费者对价格高度敏感，对尝试新东西乐此不疲。

为对实地调查进行补充，麦肯锡全球研究所 (MGI) 还进行了更为广泛的分析，探索中国城市消费阶层在未来 20年的可能发展。

分析显示，随着农村人口持续流向城市以及收入的全面增加，手头宽裕的中产阶层将迅速增多。

企业如果只关注为最富有的都市人提供服务，将会错过声势浩大、为数 5.2亿的新兴中上阶层购物者，后者的消费力将使其他阶层相形见绌。

我们在文中描述并分析了我们的调查结果，专题文集还包括其他文章，如向中国的内地市场挺进（Marketing to China’s hinterland）、把脉中国的青少年消费群体（Understanding China’s teen consumers）及中国新兴中产阶层的价值（The value of China’s emerging middle class）。

3 / 13

此外，还收录了施荣乐 Jean-Luc Chreau（家乐福中国区总裁）及 Steve Gilman（百安居亚洲区首席执行官）的观点。

这两位在中国的零售大师就他们如何打动中国消费者、适应市场并最终取得发展等问题展开了探讨。

中国城市大街小巷的霓虹灯海耀眼夺目，尽是全球知名品牌。

消费者兴致盎然穿梭于 1 闹市间，挑选耐克球鞋、三星手机、海尔家电及更多其他名牌产品。

我们的调查表明，中国消费者品牌意识非常强。

例如，就家电、食品和饮料类来说，就有大约超过 80%的消费者在回复答卷时表示至少偶尔会买名牌产品。

而且， 69%的受访者表示，如果他们能够负担得起的话，会购买更多的品牌产品，而在英美两国，只有 57%的受访者这样认为。

营销人员担心的是，尽管中国消费者钟情于品牌，却不会持久地购买同一品牌，即使是对自己偏好的品牌也不例外。

价格差异和销售场所的营销活动都可以改变消费者的行为。

例如，让消费者选择三个知名电视品牌两个外国的和一个国产的， 49%的受访者表示如果价格相近，他们会选择索尼。

但是我们的分析表明，如果索尼的电视机比国内著名品牌长虹价格高出 1 0%，就有三分之一原本表示选择索尼的人会转而选择国产品牌。

而在发达国家市场，拥有类似索尼在中国市场上的品牌优势的公司可以定期加价，最高可达 40%。

---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 而我们在中国市场的调查中，与其他品类相比家用电器已经拥有消费者最高的品牌倾向性和忠诚度。

中国消费者经常会在最后一刻改变主意，不是受店内促销活动的影响，就是听从了销售人员的推荐。

65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。

另外也有大约相同数量的受访者表示几乎每次都购买促销商品，即便这些产品并不是他们最中意的品牌。

消费者的这种对价格和店内促销的态度，使消费者和品牌之间产生一种交易关系。

不管消费者在跨进店门时对品牌具有何种偏好，他们最后的选择往往并不固定。

结果就是像过山车一样：

各公司在中国的市场份额可以在迅速上升之后大跌，大起大落的情况相当普遍。

例如， 2019年摩托罗拉和诺基亚共拥有约 40%的中国手机市场份额。

2003年，虽然这两个品牌仍在消费者中间享有很高的知名度，它们加在一起的市场份额却跌到了不足 30%，原因是消费者转而购买便宜的国产品牌手机。

2005年，摩托罗拉和诺基亚又恢复了市场领先地位。

5 / 13