现代企业管理之第五章 市场营销管理2010103
企业管理中的市场营销管理
企业管理中的市场营销管理摘要：企业管理，是对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥、协调和控制等一系列职能的总称。
按照管理的对象可分为人力资源、资金、技术、市场、经营环境等。
任何一个企业，小到便利商店，大到跨国公司，要想长久地存在并得到更好的发展，都离不开客户、交易和利润。
企业的利润目标及其他目标能否实现，能否在竞争激烈的市场上求得生存和发展，最终取决于消费者或用户是否购买该企业的产品或服务，因此市场营销管理是企业管理中的一个重要分支。
市场营销管理是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。
营销管理的实质就是公司创造性地制订适应环境变化的市场营销战略。
本文主要论述如何寻找客户需求，制定最佳解决方案。
关键词：企业管理;市场营销管理;客户需求;解决方案1.寻找客户需求，制定最佳解决方案的重要性在当今这个市场竞争相当激烈的环境背景下，无论处于公司何种角色，要想达到企业利润目标，首先必须关注客户需要什么，而不是你想卖什么，也就是说，想要卖掉产品，除了需要提升销售技能，和客户搞好关系外，还需要注重营销管理，即真正理解客户的需求。
对市场和客户需求应该足够敏感，有较强的预测和判断能力，采取适当的方式获取相关需求信息，不断提升企业自身价值(技术和服务等)，才能提高核心竞争力。
企业要满足消费者的需求、终端的需求、经销商的需求、销售代表的需求等需求，只有这样，企业的需求(利润最大化)才能得到满足。
因此需求是企业研究营销问题的核心!企业提供产品、售后服务、培训支持、促销、价格管理，销售代表频繁拜访，对客户来说都是价值。
企业管理就是不断创造价值，提升价值的过程。
与此同时明确客户需求，就可以为客户制定最佳解决方案。
2.如何寻找客户需求，制定最佳解决方案1) 市场细分首先，由于受到企业资源和能力的限制，一个企业很难去满足其全部市场的需求，因此只能去满足该市场上一部分群体的需求;其次，由于市场需求的差异性，结合企业自身特色和优势，有针对性地选择并满足部分市场群体，就会比任意选择的群体有更高的满意度。
第五章企业的战略规划与市场营销管理过程ppt课件
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只是“效率”的高低而已，惟有“做对的事情”才会 产生长远的效果。
♣中国企业的“三盲现象” • 盲目——目标不清、好高骛远、超越现实； • 盲从——一听说什么赚钱边一哄而上，赶时尚追潮流，
盲目跟风； • 盲打——心中无数、四面出击、急于求成。
♣企业要想有智慧、有勇气的作对的事情，关键是经理 人要具备战略思考能力
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——确定公司使命
■一个机构的出现总是为了某一使命。 ■ 使命书是指对机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。
■许多机构通过制定正式的使命书来回答这些问题： ■我们的业务是什么？ ■我们的顾客是谁？ ■消费者价值是什么？ ■我们的业务应该是什么？
■影响公司使命的主要因素
公司的历史
公司所有者和最高管理者的嗜好
■ 许多经理认为“把事做正确”（实施）与“做正确的事”（战 略）一样重要，甚至比后者更加重要。事实是，这两者对取 得成功同样重要。
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控制过程如下图：
制定目标
衡量业绩
评价业绩
采取纠正措施
我们想实现 什么？
在发生什么？
为什么 会发生？
我们对此应 做些什么？
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成功概率 高低
吸高 引 力低 机会：
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• 环境威胁（Environment Threat）是指一种不利 的发展趋势所形成的挑战。
发生概率
高
低
严高
重
性低
威胁：
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内部环境优势、劣势分析
• 企业绩效优势/劣势分析表来研究企业的优、 劣势。
第五章战略导向的市场营销管理
战略控制
执行计划过程中不断监测环境新变化并适时调整或改变。
二、战略选择
选择战略目标
多数企业可同时追求几个目标 较大目标可以分解为若干较小的、次一级的目标 注意：目标体系层次化；目标之间的一致性 目标尽量以数量表达
选择竞争战略
成本领先战略 差别化或别具一格战略 重点集中或市场“聚焦”战略
企业目标的层次化例1
企
业
任 务
提供良好的设备和服务、满足顾客的通讯需要
波士顿咨询集团法：
——“市场成长率/市场占有率”矩阵
20%
市高
场 增
长 10%
率
明星类 4
5 奶牛类
问题类 1
3 2
瘦狗类
低 6
7 8
0
10x
高
1x
低
0.1x
相对市场占有率
四种业务的对应策略
问号类——发展、维持 明星类——发展 现金牛类——维持 瘦狗类——维持、减少、淘汰
通用电器公司法：
权数
0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须是可接受的 1.00
0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00
评分（1-5）
4 5 4 2 4 3 2 3
4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4
撰写企业使命宣言 企业使命宣言包含的要素
活动领域 主要政策 愿景和方向
企业使命说明书应符合的基本要求
要有实效 特点明晰
具体明确 富鼓动性
二、区分战略业务单位
现代市场营销管理05
产品/市场竞争分析图
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（二）分析竞争者的战略和目标
➢ 分析竞争者的战略
• 不同的战略群体，进入与退出障碍不同 • 同一战略群体内竞争最为激烈 • 不同战略群体之间，存在现实或潜在的竞争
➢ 分析竞争者的目标
天下唯同类可畏也。凡争产者， 必同父之子；凡争宠者，必同夫 之妻；凡争权者，必同官之士； 凡争利者，必同市之贾。 势近则 相碍，相碍则相轧 。
——纪晓岚
获利能力 市场占有率 现金流量
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成本降低 技术领先 服务领先
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（三）评估竞争者的实力和反应
➢ 评估竞争者的优势与劣势
• 收集信息
竞争者业务上的关键数据，如销
售量、市场份额、心理份额。
• 分析评价
顾客按五种特征对其三个竞争者进行
评价 顾客知 产品 产品利 技术 推销
晓度
质量
➢ 寡头垄断
• 无产品差别的寡头垄断：水泥、钢铁、糖、铜； • 有产品差别的寡头垄断：竞争的焦点不是价格，而是特色。 重型机械、香烟
➢ 垄断竞争
• 某一行业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争 者所控制。 (如餐馆、美容店)
➢ 完全竞争
• 某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成。(如股票市场、商品市场)
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（5）全球经营
• 某些行业是全球性行业。公司若要实现规模经济并赶上最先进的技术，就 要开展全球竞争
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2、市场竞争观念与竞争者识别
• 识别竞争者的关键，在于通过绘制产品/市场竞争分析图，来把产品和市场分析
结合起来。
现代企业管理-营销管理
现代企业管理-营销管理现代企业管理中的营销管理是至关重要的，它在企业的发展和成功中起着关键的作用。
随着经济的发展和竞争的加剧，营销管理不再仅仅是销售和推广产品，而是一个全面和综合的战略。
现代企业必须要通过科学的市场研究和分析，制定出符合市场需求和企业实际情况的营销战略。
首先，现代企业营销管理强调市场导向。
传统的产品导向思维已经不再有效，企业不能再只是通过自己的意愿和决策来决定市场需求，而是要根据市场的反馈和需求来调整产品和服务。
市场导向的营销管理更加注重企业与顾客之间的互动，了解顾客的需求，提供个性化的产品和服务，从而树立品牌形象，建立长久的顾客关系。
其次，现代企业营销管理强调数字化和网络化。
随着互联网的普及和技术的进步，企业可以通过网络平台来进行市场推广和销售。
数字化营销管理不仅可以降低企业的营销成本，还能够更加精确地锁定目标市场和顾客群体。
通过数据分析和精细化的运营，企业可以实时了解市场的变化和竞争对手的动向，及时调整营销策略和战略布局。
再次，现代企业营销管理强调品牌建设和品牌管理。
品牌是企业的核心竞争力和差异化的重要来源。
企业应该通过市场定位和品牌宣传来打造独特的品牌形象，让顾客对企业的产品和服务产生认同感，从而提高市场份额和顾客忠诚度。
品牌管理要求企业要时刻关注品牌形象和品牌声誉，建立品牌保护机制，防止品牌受损。
最后，现代企业营销管理强调团队合作和创新思维。
营销管理不再是个别职能部门的工作，而是一个跨部门的合作项目。
企业需要打破各个部门之间的壁垒，形成一个高效和协同的团队，共同制定营销策略和实施方案。
同时，现代营销管理也要求企业要有创新思维，不断引入新的营销手段和推广方式，与时俱进，适应市场的快速变化。
综上所述，现代企业管理中的营销管理是企业发展的关键环节。
通过市场导向、数字化和网络化、品牌建设和管理以及团队合作和创新思维，企业可以更好地把握市场机遇，提高市场竞争力，实现持续的发展和成功。
第五章企业管理,现代企业管理,管理ppt课件
控制标准制定
2.控制标准的制定要求 （1）要使控制便于对各部门的工作进行衡量，当出现偏差
时，能找到相应的责任单位。 （2）建立的标准都应该有利于组织目标的实现。对每一项
工作的衡量都必须有具体的时间幅度、具体的衡量内容和 要求。 （3）建立的标准还应与未来的发展相结合 （4）建立的标准应尽可能地体现出一致性。控制标准应是 公平的，如果某项控制标准适用于每个组织成员，那么就 应该一视同仁，不允许个别人搞特殊化。 （5）建立的标准应是经过努力后可以达到的 （6）建立的标准应具有一定的弹性
及时纠正工作中出现的问题 纠正已经出现的问题
控制标准制定
一般来说，不能完全用计划目标来代替标准进行控制。组 织中的计划是各种各样的，而各种计划在详尽程度和复杂 程度上又各不相同。
需要制定专门的控制标准 一、确立控制对象 进行控制首先遇到的问题是“控制什么”，这是在决定控
制标准之前首先需要解决的问题组织活动的成果应是需要 控制的重点对象 对影响成果形成的各种要素进行分析，并把这些要素作为 控制的对象
（3）采取矫正措施。矫正措施是根据偏差信息，在分析偏 差产生原因的基础上采取的一系列行动，目的是消除偏差， 保证计划的顺利进行。
控制过程
工作 继续 进行
衡量实 际工作
建立工 作标准
计划目 标任务
实际 结果 与标 准比
较
无 是否 有偏 有
差？
分析 差异 原因
修改 标准
不可控
采取矫正措施
因素 是否 可可控 控
鉴定偏差
保证纠偏措施的针对性和有效性，必须在制定和实施纠偏 措施的过程中注意下述问题。
一、找出偏差产生的主要原因 评估和分析偏差信息时，首先要判别偏差的严重程度，判
第五章《企业管理》
市场营销观念与推销观念的区别：
（1）整体与部分的关系； （2）“中心”的区别； （3）“起点”的区别； （4）获利方式的区别； （5）策略的区别。
第五章 市场营销基础
（五）社会市场营销观念（二十世纪70年代之后） 该观念认为市场营销观念忽视了消费者需要与消费 者利益和社会长远利益之间的矛盾，从而造成资源 浪费和环境污染。
第五章 市场营销基础
（三）市场定位的策略 （1）抢占市场空位。 （2）与竞争者同坐一席。 （3）取代竞争者的席位。 （四）重新定位
重新定位，是指企业通过变动产品的特色，改变顾客对 产品所具有的原有形象，使顾客对产品的新形象有一个重新 认识。 （五）市场定位的步骤 （1）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势。 （2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。 （3）对目标市场正式定位，并有效地向目标市场传播企业定 位的观念。
第五章 市场营销基础
（三）市场预测的程序 （1）确定预测目标。 （2）收集分析资料。 （3）选择预测方法。 （4）提出预测报告。 （5）分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测。
第五章 市场营销基础
四、市场预测的方法 （一）定性预测方法 1.个人判断法 2.综合判断法 3.头脑风暴法 4.专家意见法 5.使用者期望法 （二） 时间序列法 1.简单平均法 2.加权平均法 3.移动平均法 （三） 因果关系法
武”
第五章 市场营销基础
（四）市场营销观念（产生于二战之后） 该观念认为随着人们生活水平的提高，消费者一
般都喜欢赶时髦、求新求奇，消费者需求多变。 知识要点： （1）生产背景：买方市场 （2）中心：以满足用户和消费者需求为中心； （3）起点：市场（市场设计产品） （4）以销定产 （5）竞争策略：整体市场营销组合策略（4P’S） 案例：“小小神童洗衣机”；“大地爪洗衣机”
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程