市场营销第五章《市场细分与目标市场》章节练习
第五章《市场细分与目标市场》章节练习
一、单项选择题。
1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。
A．根据产品属性和利益定位 B．根据产品价格和质量定位
C．根据产品用途定位 D．根据使用者定位
2、市场细分的依据是 ( )。
A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性
C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性
3、( )差异的存在，是市场细分的客观依据。
A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分
4、同质性较高的产品，宜采用( )。
A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销
5、定位主要是指( )。
A．价格优势 B．良好服务 C．在顾客心目中确定适当位置 D．产品特征
6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。
A. 市场细分
B. 市场定位
C. 目标市场
D. 消费者市场
7、市场进行细分的外在要求是（）。
A．兴趣爱好相同 B．消费者对商品需求的差异
C．企业利用有限资源进行有效的竞争 D．市场的供求状况
8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。
A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．产品差异化
9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。
A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．一体化营销
10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。
A．地理环境 B．人口因素 C．心理因素 D．购买行为
11、无差异性目标市场策略面对的是( )。
A．整个市场 B．一个分市场 C．多个分市场 D．相关市场
12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是( )。
A．单一品牌忠诚者 B．几种品牌忠诚者 C．无品牌爱好者 D．不一定13、不属于市场细分有效标志的是( )。
A．可衡量性 B．可进入性 C．时效性 D．反应差异
14、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。
A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．标准性营销
15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用( )策略。
A．差异性或集中性 B．差异性 C．集中性 D．无差异性
二、多项选择题。
1、无差异营销战略（）。
A．适用于资源有限的小企业 B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品
D．只强调需求共性 E．最大的优点是成本的经济性
2. 一个企业采用哪一种目标市场策略，要考虑的因素主要有（）。
A．产品特点及其所处的生命周期阶段 B．企业状况
C．市场特点 D．产品生命周期
3、市场细分的主要理论依据是（）。
A．产品的多样性 B．消费者需求的差异性
C．利用有限资源开展有效竞争 D．市场的复杂性
4、将用户地点作为生产者市场的标准，它的具体变量有（）。
A．地区 B．国别 C．集中程度 D．企业大小
5、（）适用无差异性市场策略。
A．食盐 B．墨水 C．白酒 D．方便面
三、判断题。
1、美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口
可乐饮料，这是无差异性市场策略。（）
2、市场细分是选择目标市场的前提。（）
3、依据消费者对商品的同质需求和异质需求,把市场分为同质市场和异质市场。（）
4、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（）
5、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。（）
6、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
（）
7、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）
8、“反市场细分”就是反对市场细分。（）
9、消费者需求和购买行为的同质性,是市场细分的客观依据。（）
10、美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口
可乐饮料，甚至连广告宣传的口号也只有一句：“请喝可口可乐。”这是无差异性市场策略。（）
11、所有市场细分都是有意义的。（）
12、服装市场可根据消费者年龄、性别、职业、收入、个性、购买动机等进行市场细分。
（）13、目标市场营销策略包括无差异目标市场策略、差异性目标市场、集中性目标市场、系统
性目标市场策略。（）
14、市场细分不是对产品分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。（）
15、市场定位就是按照一定的地理位置，确定企业产品销售的范围。（）
16、消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以
作为市场细分的标准。（）
17、消费者市场细分的标准，全部都可用做生产者市场细分的依据。（）
18、集中性营销策略除了适用于同质市场的开发，主要适用于有广泛需求的、能够大量生产
的大量销售的商品。（）19、如果竞争对手较强，企业可以考虑采取差异性目标市场策略。（）
20、一般来说，企业的产品在投入期或成长期的前期时宜采取无差异性营销。（）
21、选择性专业化是指企业为不同的顾客群提供不同性能的产品。（）
22、市场专业化是指企业向同一顾客群供应不同性能的同类产品。（）
23、市场细分的实质是细分顾客的需求，最终目的是发现并确定目标市场。（）
24、从消费者使用频率划分，可将一种产品的消费者分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者。
（）25、在市场细分过程中，往往不是使用单一标准，而是几种标准的综合使用。（）
四、案例分析。
（一）“白加黑”的市场定位策略
1994年末“白加黑”推出时，比1989年进入中国的康泰克和1993年进入中国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。
面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。
“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
案例思考：1、“白加黑”采用了哪种定位策略？
2、为什么要采用这种策略？
（二）贝因美的市场细分策略
婴儿奶粉行业的竞争非常激烈。贝因美公司通过市场调查，将奶粉定位为婴幼儿专用奶粉，产品高价定位，罐装零售价128元，袋装38元，比惠氏、美赞臣略低5％～10％，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在：①年龄：22～35岁有0～3岁孩子的年轻妈妈。②家庭月收入：中等及以上（2 000元/月以上）。③母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生。④职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政
府公务员不是公司奶粉的主力购买群。⑤地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。⑥心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。
案例思考：1、试分析贝因美是以什么标准进行市场细分的。
2、试分析怎样的市场细分才是有效的。
（三）“哥弟”女装成功的秘诀
市场经济条件下，服装企业经常存在一些矛盾现象：一方面部分产品积压滞销，另一方面消费者需求尚未得到满足；一方面企业感到生意难做，另一方面又有众多生意没人做。究其原因，其中最重要的一点是企业忽视了市场细分。
有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连5个大中型城市女性的调查显示：30岁以上的女性白领在服装上的消费最多。这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。而她们，恰恰就是目前的实力消费群。
在年轻人眼里，“哥弟”女装老气横秋，似乎百年不变；而在30岁以上的女性白领的钟爱者眼中，“哥弟”女装贴身贴心，耐人品味。“哥弟”女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。“哥弟”品牌绝不二价，颜色花而不哨，价格高而不贵，剪裁贴而不紧，完完全全对准了这群消费中坚的“胃口”。执着的坚持获得了执着的支持，“哥弟”女装将一大批忠实的顾客招揽在其周围，固定的客源消费支撑起了其市场位置，不管市场环境多恶劣，有顾客不变的支持为其遮风挡雨。
“哥弟”女装成功的秘密就在于解决了上述这些人的穿衣问题，是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。
案例思考：从上述案例，你认为“哥弟”成功的主要原因是什么？
第五章《市场细分与目标市场》章节练习答案
一、单项选择题。
1-5 BBCCC 6-10 CCBBA 11-15 AACAA
二、多项选择题。
1-5 BDE，ABCD，BC，ABC，AB
三、判断题。
1-5 √√√×√ 6-10 ×√××√ 11-15 ×√×√×
16-20 √××√√ 21-25 ×√√×√
四、案例分析。
（一）“白加黑”的市场定位策略
1．采用了避强定位策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。
2．感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争高低是很难的。所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其市场定位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分特定的消费者展开营销活动。
（二）贝因美的市场细分策略
1．贝因美公司在进行市场细分时，采用了地理标志、人口标志、心理因素及行为标志。
2．有效的细分市场必须具备可测量性、可进入性和可盈利性三个有效标志。
（三）“哥弟”女装成功的秘诀
①采用差异化目标市场营销策略。
②成功的消费者群定位。在其他品牌把产品大都定位在年轻人身上大做文章时，“哥弟”瞄准中年白领这一中坚市场。
③突出目标市场的特征：30多岁的女性选择服装会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响。“哥弟”从服装设计、营销网络到形象设计都做足文章，从而也获得了这一年龄段消费者的青睐。
第五章市场营销计划与战略范文知识分享
第五章市场营销计划与战略 第一节市场营销计划的制定与方案的拟定 案例1： 华方公司功能纺织物营销方案 华方公司是专门生产功能纺织物的公司，新开发出的功能纺织物产品即将投放市场，为尽快占领市场，促进销售，特制定本营销方案。 1.行业背景 目前，市场上出现的功能纺织物大体分为如下几类：（1）利用药物的疗效而形成的纺织品，如505系列。（2）利用天然矿石的某些特性而形成的消费品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品，如珠海天年公司生产的“天年”牌系列产品。 华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采取高技术合成的产品。所谓多功能电子纤维，是将多功能电子功能材料的超微粒子（0.3微米一0.5微米，约为头发丝直径的十分之一）编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱或编成线，经过机织或针织，做成纺织品，或者不经编织而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体功能，改善人体微循环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保暖，减少人体热量散失；可以保鲜，同时可以杀茵。 2.市场营销计划概要 华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年，力争销售收入达到3000万元，利润收支平衡，市场营销费用为600万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。 3.市场营销现状 1）市场需求 国内功能纺织品的市场容量l995年大约为l0亿元人民币，之后几年以较快的速度增长，1998年之后，会有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻人为给老年人送礼也会占购买者很大比例。 2）产品分类 该类产品主要包括：内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。 3）竞争情况 天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。 天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗效。 在促销手段上，天年公司以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。 4）宏观环境 随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较了乐观。在国际市场上，目前仅有中国台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此产品也会有一定的需求。 4.优势与劣势分析 目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现，如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感到不适。在“天年”产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。
第六章 目标市场营销战略练习题及答案 (2)
第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源 条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
市场营销原理
概述 营销环境 市场分析 管理市场营销信息 消费者行为 营销战略 价值选择 市场营销 产品 定价 市场营销组合 渠道 价值递送 促销 价值传播 竞争优势 新发展 第一章 一：概述 1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程 2..五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值； 利用市场营销新技术； 建立和管理创造价值的品牌优势； 测量和管理市场营销回报； 全球范围内的可持续发展的市场营销； 3.理论体系（三个视角） 营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播 二：市场营销过程模型（两主题，五步骤） 为顾客创造价值并建立稳固关系 从顾客处获得价值回报 顾客与市场的五个核心概念： 1.需要、欲望和需求：人类的需要（needs ）是一种感到缺乏的状态，欲望（wants ）是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands ）； 2.市场提供物（产品、服务和体验）：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化； 3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平； 价值创造 理解市场和 顾客的需求 和欲望 设计顾客导向的营销战略 构建传递卓越价值的整合营销计划 建立盈利性的顾客关系和顾客愉悦 从顾客处获得回报以获得利润并创造顾客权益
4.交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系； 5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。 设计顾客导向的市场营销战略 1.营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学； 2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量； 价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性； 3.营销管理导向 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较）； 制定整合的市场营销计划和方案 公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值。主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销； 建立顾客关系 1.客户关系管理：通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程，其关键与基础就是顾客价值和顾客满意； 顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比，顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异； 顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较； 2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部）的管理与比较； 获得顾客价值 1.增长顾客份额：所谓顾客份额，即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重； 2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和； 3.提高顾客忠诚度，与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略 4.市场营销的新特点 数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任 蝴蝶 挚友 非营利组织营销的增长。 陌生人 藤壶 供应商 公司 竞争者 市场营销中介 消费者 市场营销的系统模型 潜在盈利性 顾客忠诚度
第七章 目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）
（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）
第五章 旅游目标市场营销战略
第五章旅游目标市场营销战略 习题 一、判断题 1、划分为城镇市场和农村市场，其划分标志是人口因素。( ) 2、人口标准易于统计且直接与市场规模相关，因此人口是市场细分最常用、最主要的标准。（） 3、市场细分的可衡量性指企业对细分市场的购买力、市场需求和市场规模能够进行数量化的准确评估。（） 4、实行无差异性市场战略的企业，面对整个市场，只提供一种产品，采用统一的营销策略吸引所有的顾客。（） 5．旅游目标市场营销战略的制定的第一步是对旅游目标市场的选定。( ) 6．坚定忠诚者，即忠诚于两种或三种品牌的消费者。( ) 7．集中型市场策略的优点在于产品标准统一，易于管理，便于规模化生产，能降低成本。( ) 8．市场定位的实质就是差异化。( ) 9．市场定位就是要确定旅游产品真正是什么，并期望旅游者对旅游产品产生什么样的认知。( ) 10、产品具有同性质，需求弹性较小的产品，宜取无差异市场策略。( ) 11、消费者需求爱好相似，购买行为基本一致，宜取差异性市场策略。( ) 12、主要的目标市场定位战略有四种：填补定位、并列定位、对抗定位和聚焦定位。( ) 13、“百事可乐，年轻一代的选择”是根据竞争的需要定位，而非根据饮用者的不同定位。( ) 14、通常，产品处于投入期或成长期时，可采用差异性的市场战略，以扩大市场规模，提高市场占有率。( ) 15、对于小企业来说，无差异性市场战略是最好的选择。( ) 16、如果企业能力有限，无力兼顾整个市场，则宜选择无差异性市场战略。（） 17.旅游市场定位是指旅游企业在市场上的排名。（） 18.市场细分就是把一个地理范围较大的市场，分割成几个较小的市场。（） 19.无差异营销和差异营销的主要区别是，前者向市场投放的产品无差别后者有差别。（） 20.旅游市场细分的依据是旅游产品分类。（） 二、单项选择题。 1．市场细分的依据是( )。 A．旅游者需求的差异性 B．旅游者数量的差异性 C．旅游景点的分布 D．旅游者的分布
第六章 目标市场营销战略练习题及答案培训资料
第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销 12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品
第五章 市场营销管理
第五章市场营销管理 案例一 乔森家具公司五年目标 乔森家具公司是乔森先生在本世纪中期创建的，开始时主要经营卧室和会客室家具，取得了相当的成功，随着规模的扩大，自70年代开始，公司又进一步经营餐桌和儿童家具。1975年，乔森退休，他的儿子约翰继承父业，不断拓展卧室家具业务，扩大市场占有率，使得公司产品深受顾客欢迎。到1985年，公司卧室家具方面的销售量比1975年增长了近两倍。但公司在餐桌和儿童家具的经营方面一直不得法，面临着严重的困难。 乔森家具公司自创建之日起便规定，每年12月份召开一次公司中、高层管理人员会议，研究讨论战略和有关的政策。1985年12月14日，公司又召开了每年一次的例会，会议由董事长兼总经理约翰先生主持。约翰先生在会上首先指出了公司存在的员工思想懒散、生产效率不高的问题，并对此进行了严厉的批评，要求迅速扭转这种局面。与此同时，他还为公司制定了今后五年的发展目标。具体包括： 1．卧室和会客室家具销售量增加20％； 2．餐桌和儿童家具销售量增长100％； 3．总生产费用降低10％； 4．减少补缺职工人数3％； 5．建立一条庭院金属桌椅生产线，争取五年内达到年销售额500万美元。
这些目标主要是想增加公司收入，降低成本，获取更大的利润。但公司副总经理托马斯跟随乔森先生工作多年，了解约翰董事长制定这些目标的真实意图。尽管约翰开始承接父业时，对家具经营还颇感兴趣。但后来，他的兴趣开始转移，试图经营房地产业。为此，他努力寻找机会想以一个好价钱将公司卖掉。为了能提高公司的声望和价值，他准备在近几年狠抓一下经营，改善公司的效益。 托马斯副总经理意识到自己历来与约翰董事长的意见不一致，因此在会议上没有发表什么意见。会议很快就结束了，大部分与会者都带着反应冷淡的表情离开了会场。托马斯有些垂头丧气，但他仍想会后找董事长就公司发展目标问题谈谈自己的看法。 问题：1．你认为约翰董事长为公司制定的发展目标合理吗？为什么？ 2．结合本案例，你认为计划工作中制定目标时需注意哪些基本要求。 3．假如你是托马斯，如果董事长在听取了你的意见后同意重新考虑公司目标的制定，并责成你提出更合理的公司发展目标，你将怎么做？ 案例二 如此推销 王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。 随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下为二人有关此事的谈话摘录。
第七章-目标市场营销战略
第七章目标市场营销战略 二、判断题 （请判断下列各题是否正确。正确的在括号内打“√”，错的打“ × ”） 1、在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（√ ） 2、产品差异化营销本质上是市场需求的差异化。 （√ ） 3、“反市场细分”就是反对市场细分。（ ×） 4、市场细分对中小企业尤为重要。（√ ） 5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（√ ） 6、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。 （ ×） 7、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。 （ ×）
8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 （ ×） 9、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。 （√ ） 10、与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（√ ） 11、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 （ ×） 12、市场定位与产品差异化无关。（ ×） 13、企业采用服务差别化的的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。（ ×） 14、企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场上得到表现。（ ×） 15、需求的差异性是选择目标市场的基本依据。 （√ ） 16、拾遗补缺定位策略只适用于市场补缺者。 （ ×） 17、确定目标市场是进行市场细分的基础和前提。 （ ×） 18、市场细分的依据是产品存在差异性。 （ ×） 19、市场细分是把一个行业按地区划分为若干个小市场。 （ ×）
20、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，他们对市场进 行细分的方法是地理细分。（ ×） 21、市场细分是寻找市场空白点。（ ×） 22、市场细分是寻找产品线的空白点。 （ ×） 23、市场细分是将市场越细分越好。 （ ×） 24、市场细分最常用、最明显、最易衡量和运用的标准是心理变量。（ ×） 25、市场可进入性指的是产品、信息可以抵达消费者。 （√ ） 26、企业向各类顾客提供某种产品称为市场专业化。 （ ×） 27、选择性专业化覆盖市场的方式可以帮助企业分散风险。 （√ ） 28、异质市场有时也可能向同质市场转化。 （√ ） 29、市场定位一旦确定，不能进行更改，以免出现混乱。 （ ×） 30、市场专业化是指在现有市场规模基础上，增加产品销售量。（ ×）
第五章-目标市场营销战略
第五章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分战略产生于（）。 A、大量营销阶段 B、目标营销阶段 C、产品差异化营销阶段 D、关系营销阶段 2、按消费者所在国籍对市场进行细分属于 （）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 3、“反细分化”的理论，主张从（）的比较出发适度细分市场。 A、利润和市场占有率 B、企业自身与竞争者资源条件 C、成本和收益 D、需求的差异性和一致性 4、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、选择专业化 C、产品专业化 D、市场专业化 5、下面不属于产业市场细分标准的是（）。 A、生活格调 B、顾客能力 C、地理位置 D、公司规模 6、对于成熟期的产品，企业宜采取（）。 A、差异性营销战略 B、无差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、大量市场营销战略 7、在20世纪60年代前，美国可口可乐公司一直以单一的品种、标准的瓶装和统一的广 告宣传内容，长期战略世界非酒类饮料市场。这是一种 （）。 A、无差异性营销战略 B、差异性营销战略 C、集中性市场战略 D、全面市场营销战略 8、在（）的情况下最适合于采用无差异性营销战略。 A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业能批量生产 C、市场需求同质，企业产品有特色 D、顾客需求多样化，企业产品有特色 9、寻求（）是产品差异化战略经常使用的手段。
1 A、价格优势 B、产品特征 C、良好服务 D、人才优势10、在全球通信产品市场上，摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞力浦等颇具实力的跨国公司， 采用（）的市场定位战略，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领 域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。 A、服务差别化战略 B、产品差别化战略C、人员差别化战略 D、形象差异化战略 11、差异性营销战略一般适用于（）。 A、大型企业 B、中型企业 C、小型企业 D、任何企业 12、市场细分的根本依据是（）。 A、消费需求的共同性 B、消费需求的差异性 C、产品的共同性 D、产品的差异性 13、当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。 A、无差异性 B、差异性C、集中性 D、差异性或集中性 14、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标市场营销策略的主要 不足是（）。 A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高 15、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇 女服装。其市场细分的依据是（）。 A、性别 B、个性C、生活方式 D、追求利益 二、多项选择题 1、下面有关差异性营销战略的论述正确的有（）。 A、差异性市场营销战略是根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同 的市场营销组合
第七章目标市场营销辅导
第七章目标市场营销辅导 一、考核内容 本章共分四节。第一节市场细分的含义和基本原理，讲述了市场细分的基本概念、依据与作用、有效市场细分的条件。第二节市场细分的标准与方法，讲述了消费者市场的细分标准与方法，生产者市场的细分标准与方法。第三节目标市场选择，讲述了评估目标市场、目标市场策略、影响目标市场策略选择的因素。第四节市场定位，讲述了市场定位的概念与步骤、市场定位策略。 通过本章学习，应该明确市场细分的作用及其依据；掌握市场细分的原理对消费者市场和生产者市场进行细分；了解市场细分、目标市场营销的含义以及有效细分必备条件；了解消费者市场和产业市场细分的不同特点；掌握选择目标市场的三种策略；掌握市场定位的含义、步骤及定位策略。 二、考核要点 1．什么是市场细分？市场细分有什么作用？ 答：首先，市场细分有利于寻找新的营销机会，在市场上不断开拓创新。市场细分，是一个以调查研究为基础的分析判断过程。经过细分的市场，目标顾客集中，容易发现未被满足（或未补充分满足）的消费需求，从而为企业提供新的市场营销机会，开辟的市场经营渠道。 其次，市场细分有利于中小企业开发新的市场上。中小企业财力有限，在整体市场或较大的细分市场上，难以同大企业抗衡，为了求得生存和发展，中小企业可采用“见缝插针”或“钻空子”的办法，细分出几个分市场，占领为大企业所忽视的市场空隙。 再次，市场细分有利于企业合理利用资源，提高企业的竞争能力。在每个细分市场上，竞争者的优势与弱点能明显地暴露出来，企业只要看准时机，针对竞争对手的弱点，利用本企业的资源优势，推出更适合消费者需要的产品，就能用较少的资源把竞争对手的原有顾客和潜在顾客转变为企业产品的购买者。 最后，市场细分有利于企业发掘隐性市场营销机会，及时调整市场策略。市场需求是瞬息万变的，在整个市场中，各个细分市场的变化又是不同的，通过市场细分，企业就能较好地掌握每个细分市场的变化特点，及时调整市场营销策略，使企业有较强的应变能力。 2．市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于企业调整营销策略，根据目标市场的变化，及时的调整产品结构、安排产品价格、分销渠道、广告宣传等，以适应目标市场的变化。（3）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。
市场营销第五章《市场细分与目标市场》章节练习
第五章《市场细分与目标市场》章节练习 一、单项选择题。 1、在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫( )。 A．根据产品属性和利益定位 B．根据产品价格和质量定位 C．根据产品用途定位 D．根据使用者定位 2、市场细分的依据是 ( )。 A．产品类别的差异性 B．消费者需求与购买行为的差异性 C．市场规模的差异性 D．竞争者营销能力的差异性 3、( )差异的存在，是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分 4、同质性较高的产品，宜采用( )。 A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 5、定位主要是指( )。 A．价格优势 B．良好服务 C．在顾客心目中确定适当位置 D．产品特征 6、企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（）。 A. 市场细分 B. 市场定位 C. 目标市场 D. 消费者市场 7、市场进行细分的外在要求是（）。 A．兴趣爱好相同 B．消费者对商品需求的差异 C．企业利用有限资源进行有效的竞争 D．市场的供求状况 8、乐百氏与娃哈哈、麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐持续不断的竞争，实行的是（）。 A．避强定位 B．迎头定位 C．重新定位 D．产品差异化 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．一体化营销 10、企业进行市场细分首先要考虑的因素（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．心理因素 D．购买行为 11、无差异性目标市场策略面对的是( )。 A．整个市场 B．一个分市场 C．多个分市场 D．相关市场 12、某些消费者连续购买某品牌的产品，这些消费者对该品牌来说是( )。 A．单一品牌忠诚者 B．几种品牌忠诚者 C．无品牌爱好者 D．不一定13、不属于市场细分有效标志的是( )。 A．可衡量性 B．可进入性 C．时效性 D．反应差异 14、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。 A．无差异营销 B．差异性营销 C．集中性营销 D．标准性营销 15、在产品进入成长后期和成熟期以后，市场竞争激烈、销售量急剧增加，应采用( )策略。 A．差异性或集中性 B．差异性 C．集中性 D．无差异性 二、多项选择题。
市场营销原理第八章--产品、服务和品牌：构建顾客价值.
一、什么是产品 (一定义: A. 向市场提供的, 引起注意、获取、使用或消费, 以满足欲望或需求的任何东西。 B. 不仅包括有形产品,还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合 C. 服务:由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式,它本质上是无形的。 (二产品、服务和体验 A. 在市场提供物中, 产品是最关键的因素。营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的。 B. 为了使提供给顾客的产品能够差异化, 除了简单地制造产品和传递服务, 企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验 C. 顾客购买的不仅仅是产品和服务,他们需要的是产品和服务带来的利益 (三产品与服务的层次 A. 产品的三个层次: B. 核心顾客价值:购买者真正购买的是什么? C. 实体产品:产品策划者必须围绕产品的核心利益来构造。 D. 产品策划这还要想顾客提供一些附加服务和利益, 以便围绕核心利益和实体产品构造拓展产品 (四产品和服务的分类:消费品和产业用品
A. 消费品 B. 产业用品
a 定义:购买后用于进一步加工或企业经营的产品。 b 类别 1. 材料和零部件 1 包括原材料以及加工过的材料和部件,如小麦、棉花、牲畜等 2. 资本项目 1 帮助购买者生产和运营的产业用品, 包括设施和附属设备。如建筑物,固定设备,搬运工具等 3. 辅助品和服务 1 运作辅助品。润滑剂、煤、纸等 2 维护辅助品。油漆、钉子等 3 商务服务。 i. 维护和维修服务。卫生保洁、计算机维修 ii. 商务咨询服务。法律、管理咨询、广告 C. 组织、人员、地点和观念 a 定义:营销专家把产品的概念进一步扩展到其它“可销售的” 组织、人员、地点和观念 b 组织营销 1. 创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。 2. 企业投资发展公共关系或发起企业形象广告来营销自己以及美化自己的形象
第五章-市场细分与目标市场测试题
第五章市场细分与目标市场测试题 姓名：得分： 一、填空。（每空1分，共15分） 1.市场细分并不是地区的分片或产品分类，而是根据消费者的（），把一个整体市场分为（）消费者群从而确定企业（）的活动。 2.有效的市场细分必须具备以下四个原则，即可衡性、（）性、（）和（）性。 3.不同市场的细分变量是不同的，消费者市场市场细分的依据有（）细分、（）细分、（）细分和行为细分。 4.目标市场策略可根据条件不同，可考虑有（）策略、（）策略和集中营销策略。 5.市场定位可根据企业自身实力或产品特色进行，一般有（）定位、（）定位、（）定位和（）定位。 二、判断题。（每题2分，共10分） 1.从市场营销发展史上看，企业进行市场细分实际上是实行目标市场营销的结果。（） 2.目标市场营销就是在市场细分的基础上，选择一个特定的市场作为企业服务或提供产品的市场。（） 3.集中营销就是集中所有力量，以一个或几个相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场份额。（） 4.市场定位就是企业进行产品和价格的适当规定。（） 5.无差异营销策略是指企业不考虑市场之间的差别，在整个市场上只销售一种产品，指定一个销售计划，引起最广泛的顾客兴趣。（） 三、选择题。（每题2分，共10分） 1.市场细分的作用在于（）。 A 区分市场和产品 B 了解和发现市场机会 C 开发适销对路的产品 D 制定营销策略、集中有限资源 E 找到合适的顾客群 2.根据消费者行为细分市场的依据主要有:（） A 购买时机 B 寻求利益 C 使用状况与频率 D 忠诚度与 产品态度 E 待购阶段 3.产业市场细分的依据应考虑的变量有（）。 A 顾客规模 B 最终用户 C 顾客的经营状况 D 采购方式 E 影响订货因素 4.作为目标市场应具备的条件是（）。 A 有适当是规模和需求 B 有一定的购买力 C 竞争者未完全控制市场 D 企业有能力经营 E 与企业提供的产品或服务方向一致 5.市场定位依据一般包括（）。 A 以产品质量、价格或服务定位 B 以使用者类型定位 C 以使用场合或特殊功能定位 D 以企业生产特定定位 E 以区别于竞争者的不同属性定位
市场营销原理第五章
市场营销原理第五章--消费者市场与消费者购买行为 消费者购买行为：最终消费者（为个人消费而购买产品和服务的个人或家庭）的购买行为。所有最终消费者组成消费者市场。 一、消费者行为模型 (一) 消费者对公司可能方采取的市场营销努力会产生什么反应？ A. 购买者行为模式： B. 营销刺激由4P——产品。定价、渠道和促销构成。 二、影响消费者行为的因素 (一) 消费者购买行为主要收到文化、社会、个人和心理因素的影响 (二) 文化因素 A. 文化 a) 是引起个人愿望和行为的最根本原因 b) 不同文化对购买行为的影响存在很大差异 c) 发现文化变迁，以便发掘新产品需求 B. 亚文化 a) 每种文化都包含了更小的亚文化，是因相同的生活经理和背景而具有共同价值体系的人群。
C. 社会阶层 a) 是一个社会中因具有相同价值观念、兴趣和行为而稳定存在的、有序的组成部分。 b) 同一阶层中的成员具有相似的购买习惯，不同的社会阶层在不同的领域具有不同的产品和品牌偏好 (三) 社会因素 A. 群体和社会网络 a) 个体行为受到许多小群体影响。 1. 成员群体：个人所从属且收到直接影响的群体称为成员群体。 2. 参照群体：个人态度或行为形成过程中直接或者间接对比或参照的对象 3. 口碑影响或蜂鸣营销：对于容易收到参考群体影响的品牌，市场营销者应该找到意见领袖——从属某参考群体，凭借自身专业技能、知识、特殊者或其他特征而对他人施加社会影响的人。 4. 在线社交网络：营销新战场，是把双刃剑 B. 家庭 a) 不同家庭角色在不同产品和服务的选择和购买上所扮演的角色 C. 社会角色和地位 a) 人们通常选择适合自己角色和地位的产品 (四) 个人因素 A. 购买者的行为还收到该买这本身的年龄与生命周期、职业、经济状况、个性及自我观念等个人因素影响。 a) 生活方式：个人表达自己心理的一种生活模式，需要衡量消费者的AIO维度： 1.活动。工作、爱好、购物、运动、社交 2. 兴趣。事物、服装、家庭、娱乐等 2.观点。关于自我、社会问题、商务和产品等。 b) 个性及自我观念 1. 个性是指导致个人对自身环境做出相对稳定和持久反应的独特的心理特征。 2. 品牌个性是某种品牌所具有的人类特质的具体组合 1) 真诚型。朴实、诚实、健康、开朗 2) 兴奋型。勇敢、坚定、创意、时尚 3) 能力型。可靠、智慧、成功
医药市场营销学-第七章-医药目标市场营销教学提纲
第七章医药目标市场营销 [学习目标] 通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。 [引导案例] 十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。 ——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报 现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。在营销理论中，市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。
第五章 旅游目标市场营销战略
【主要内容】 第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 二、旅游市场细分的发展阶段 三、旅游市场细分的作用 四、旅游市场细分的方法 五、旅游市场细分的标准 第二节旅游目标市场的选择 一、旅游目标市场的作用 二、旅游细分市场的评估 三、旅游目标市场的选择 四、旅游目标市场策略 五、旅游目标市场选择的一般过程 第三节旅游市场定位 一、旅游市场定位的定义和作用 二、旅游市场定位的原则 三、旅游市场定位的方法 四、旅游市场定位的策略 五、旅游市场定位的过程 【目的要求】 1.了解旅游市场细分的依据； 2.掌握旅游市场定位的内涵及基本方法。 3.掌握旅游目标市场的选择模式； 【讲授内容】 旅游目标市场营销中，旅游企业需要区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个主要细分市场定制产品或服务以及营销方案。目标市场营销战略的制定一般需要经过3个主要步骤：旅游市场细分、目标市场选定和市场定位。
第一节旅游市场细分 一、旅游市场细分的概念 旅游市场细分，是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相类似需求特点的旅游者群体的活动过程。经过市场细分后，每一个具有相类似需求特点的旅游者群体就是一个细分市场。 二、旅游市场细分的发展阶段 旅游市场细分的发展是由供求关系、竞争状况、消费者状况的发展变化所引起的，可以分为以下三个阶段。 第一阶段：大众市场。由于受到技术水平、社会经济发达程度的限制和影响，旅游消费者的需求处于比较初级的层次，市场上旅游服务产品的供应也比较单一，几乎没有竞争。 第二阶段：集成市场。当有其他一些旅游服务产品进入市场时，为了更充分地满足旅游顾客更多的需要，旅游企业的服务产品增加了更多的服务内容和功能。 第三阶段：细分市场。当市场经济发展到了今天，供不应求的市场局面不复存在，竞争者数量很多，形成了完全的买方市场，要求旅游产品和服务的内容与功能跟自己的需求刚好对应。 三、市场细分的作用
6第六章_目标市场营销战略
6第六章_目标市场营销战略 市场细分按照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 市场细分战略 一、市场细分战略的产生和进展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（W endell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。 1.大量营销时期（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。 3.目标营销时期（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提升，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场咨询题。因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最
(完整word版)第七章习题(目标市场营销战略)
第七章目标市场营销战略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1. 人口细分即按照各种人口统计变量细分市场，其中不包括（）。 A. 年龄 B. 性别 C. 个性 D. 民族 2. 消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其中不包括（）。 A. 地理变量 B. 人口变量 C. 心理变量 D. 性格变量 3. 市场细分的原则不包括（）。 A. 便利性 B. 可横量性 C. 可赢利性 D. 可进入性 4.（）是企业选择所有细分市场，集中生产一种产品以满足供应。。 A.产品专业化 B. 市场集中化 C. 市场专业化 D. 选择专业化 5. 新产品在进入（），可采取无差异性营销战略。 A. 成长期 B. 成熟期 C.衰退期 D.导入期 6.（）不是从定位的依据来划分的。 A. 属性定位 B. 利益定位 C. 避强定位 D. 价格定位 7.（）不属于同质市场。 A. 服装 B. 石油 C. 水 D. 食盐 8. 最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入国外市场时采用的目标市场营销策略是（）。 A. 无差别市场营销策略 B. 差别市场营销策略 C. 集中市场营销策略 D. 大量市场营销策略 9. 市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历的第一个阶段是（）。 A 大量营销阶段 B 产品差异化营销阶段 C 目标营销阶段 D 服务差异化营销阶段 10. 市场细分后，企业要对不同的目标市场进行价值评估，（）是评价的基础。 A. 竞争状况 B. 市场需求 C. 企业自身情况 D. 社会环境 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、
市场营销习题-第五章 目标市场营销战略
第五章市场细分目标市场营销战略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．同一细分市场的顾客需求具有A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 2．差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品 B．价格 C.需求偏好 D．细分 3．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化4．属于产业市场细分标准的是。A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力 5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾 6．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化 D．市场全面覆盖 7．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 8．集中性市场战略尤其适合于。A．跨国公司 B．大型企业 C．中型企业 D．小型企业 9．同质性较高的产品，宜采用。A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 10．市场定位是在细分市场的位置。A．塑造一家企业D．塑造一种产品C．确定目标市场D．分析竞争对手11．是实现市场定位目标的一种手段。A．产品差异化B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 12．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。A．价格优势 B．良好服务 C．人才
优势 D．产品特征 13．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次 14．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商【参考答案】 1．B 2．C 3．B 4．D 5．A 6．D 7．B 8．D 9.C 10．B 11．A 12．D 13．D 14．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力E．有利于节省成本费用 2．细分消费者市场的标准有。A．地理环境因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行业因素 E．行为因素4．无差异营销战略。A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性E．适用于小企业5．市场定位的主要方式有。A．产品定位B．形象定位C．避强定位D．对抗性定位E．重新定位【参考答案】1．ABCD 2．ABCE 4．ABD 5．CDE （三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（） 2．产品差异化营销以市场需求为导向。（） 3．“反市场细分”就是反对市场细分。（） 4．市场细分对中小企业尤为重要。（）5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。（） 6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场