第五章目标市场营销三个步骤

2020/12/11
第五章目标市场营销三个步骤
•引例
• 理通电子公司的策略
• 日本是电子琴的生产王国，它的产品遍布世界各地，
似乎是无懈可击，但深圳理通电子公司就偏不信邪。他们经
过市场调查，并通过对日本电子琴产品的认真分析、研究，
发现日本电子琴档次虽然高，但价格也高，而且功能不齐全，
其消费者主要是面向高收入消费者，难以为普通消费者所接
受。而普通消费者在任何国家或地区都是占绝大多数的，市
场需求迫切，潜力巨大。因此，理通公司就组织力量，集中
公司主要的人、财、物力，广泛收集各方面的技术与市场信
息，开发出功能齐全、价格低廉的电子琴，很快得到消费者
的青睐，产品不仅行销国内市场，还远销欧美，打进日本本
土。理通公司也从一不知名的电子小厂一跃成为跨国经营的
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第五章目标市场营销三个步骤
人口统计因素细分标准
人口因素 年龄 性别 民族 职业
家庭收入（年）
家庭人口 家庭生命周期
教育程度
宗教 种族 国籍
具体人口因素市场细分
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
男，女
汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工 人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等
为了确定企业的营销目标和目标市场, 派人了解全国自行车的产销形势. 结 果是:(1)标定自行车,已有"飞鸽","永久","凤凰"稳固地占领着城市市场;(2) 各大厂还更多着眼城市消费者变化了的需求,向小型轻便发展;(3)农村对能驮 货的加重自行车的需求量很大,购买潜力更大,但没有专门生产,加重车是自行 车业的"冷门";(4)燕山厂的设备,技术力量和生产经验,可以生产出优质的加 重车.
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第五章目标市场营销三个步骤
•引例
•联想的产品细分策略
• 基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子” 促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向 的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择 “天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可 精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多 功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的 用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明 的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦” 的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习 打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的 XP电脑教程。
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究 生以上等
佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等 中国人；美2国020人/12；/11英国人；新加坡人----第--五章目标市场营销三个步骤
消费心理因素
心理因素 生活方式 人格特征
社会阶层
3.可使企业集中人、财、物力，使有限资 源合理用于前景不一的各细分市场。
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1.2 市场细分的原则、标准与步骤
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1.2.1 市场细分的原则
❖细分市场的需求特征必须是可衡量的
❖细分后的市场必须是需求足量的 ❖细分市场必须是企业可以进入的 ❖细分市场必须是相对稳定的 ❖细分的市场应具有易反应性
名牌大厂。要是理通一开始就上高档产品，要跟日本人来一
番硬斗，恐怕很难胜过对手，占领市场。
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第五章目标市场营销三个步骤
•引例
•
酒类市场细分 女士专用酒流行起来
• 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越 来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增 加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的 女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对 女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的 女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕 京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专 用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发 点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司 推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市 场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是 近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。
5.1.2.3 市场细分的步骤
➢ 选择与确定营销目标
➢ 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况
➢ 初步细分，决定粗略市场
➢ 筛选
➢ 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名
➢ 复核
➢ 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1.3 市场细分方法
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5.1.2.2 市场细分的标准
➢不同的市场类型，划分标准不一样 ➢具体可分为两类市场：
➢消费者市场细分 ➢生产资料市场细分
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1、消费者市场细分
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素 心理因素 行为因素
划分标准 地理区域 气候 密度 城市规模 （人口）
典型细分
东北、华北、西北、华南等
南方、北方、亚热带、热带、寒带等
都市、郊区、乡村、边远等
特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下； 0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10 万—25万;25万—50万；50万—100万；100 万—400万；400万以上
企业提出生产"燕牌"28加重自行车的营销目标,以广大农村消费者为目标市 场, 方案规定:(1)自行车的载重量要大;(2)自行车的式样要美观大方;(3)自行 车的装配要坚固耐久;(4)自行车的价格要便宜.并且提出要开展产品宣传和做 好销售服务工作,选择好营销渠道.
从1979年开始,停止"标定"和"大链套"自行车的生产,全部转产"燕山"28加 重车."燕山"28加重车载重量大,价格便宜,式样美观'很合农民口味.产品投放 农村市场后,倍受欢迎.1979-1982年,"燕山"自行车的产销量四年翻了两翻 多,为骨架提供税利累计5000多万元
者
重价值
品牌
医用（防蛀） 大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
者
患者
化妆（美白牙 青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉（气味好） 儿童 留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
喜爱者 享乐主义
艾姆
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第五章目标市场营销三个步骤
我国地理环境因素细分标准
年龄，性别，收入和家庭生命周期， 职业，家庭规模，教育，宗教信仰， 民族
社会阶层，生活方式，个性，自我形 象
时机与场合，追求的利益，使用者， 使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶 段，态度
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第五章目标市场营销三个步骤
•案例：牙膏市场细分
利益市场细分 人文 行为
心理
品牌偏好
经济（低价） 男 大量使用 高度自主、注 减价中的
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第五章目标市场营销三个步骤
行为因素细分标准
行为因素
具体行为因素市场细分
购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规 则购买等
追求的利益 廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用 者、经常使用者等
使用率
很少使用者、中度使用者、大量使用者
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第五章目标市场营销三个步骤
市场细分方法
•根据市场细分的程度不同，市场细分大致有几种方法：
❖完全无细分
— 电力、煤炭、自来水等
❖完全细分 • — 家居装修、时装定做、高端产品等
❖按一个影响需求因素细分 • — 儿童书籍市场细分
❖按两个以上影响需求市场细分 • — 大部分产品都按此方法进行细分
• 5.1.3 市场细分的可能性
•
产品存在差异性，使企业进行市场
细分成为可能。
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第五章目标市场营销三个步骤
5.1.1.4 市场细分的作用
➢市场细分的作用：
▪分析机会，选择市场。
▪规划战略，提高效益：
1.可根据目标市场及需求变化，及时、正 确调整产品；
2.可相应安排和决定企业的价格、分销和 促销政策；
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间， 20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上 等
1—2，3—4人，5人以上等
年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小 孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单 身等
忠诚程度 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者
态度
狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
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2、 生产资料细分标准
➢ 用户的行业：钢材－建材，汽车 ➢ 用户的地点：专业市场－中山灯饰，顺德
家电、佛山陶瓷等
➢ 用户的规模：上市公司，小厂