论标志在广告设计中的应用

摘要 (2)

一、引言 (3)

二、广告标志的定位及意义 (3)

（一）标志的历史和意义 (4)

（二）标志在广告设计中的应用发展 (4)

三、标志在广告设计中的多元化应用 (4)

（一）标示在广告设计中的几种表现形式 (5)

（二）标示在广告设计应用中的基求要求 (5)

1、优秀的广告标志能够充分的传达出品牌的形象内涵 (6)

2、优秀的广告标志设计本身具有的形式美 (6)

3、优秀的广告标示要能够为商品本身服务 (6)

四、广告标志设计的发展方向 (6)

（一）多媒体应用带来视觉革命 (7)

（二）人文理念的不断加入 (7)

（三）从民族走向世界 (7)

参考文献 (9)

摘要

在当今社会，标志在广告设计中的应用已同商业行为和日常生活紧密地联系在一起。标志设计也已不再仅仅是依附于产品的识别符号，它已经超越了传统的表达理念与企业文化载体，成为了人们的欣赏对象和消费对象。如何运用现代设计理念表现出符合时代要求，并能满足人们对这一文化领域的需求，成为了我们研究和探索的主要内容和方向。

关键词：广告设计，标志

Abstract

In today's society, mark in the application of advertisement design with business activities and daily life closely linked. Logo design is no longer just attached to the product identification code, it has transcended the traditional expression of ideas and enterprise culture carrier, becomes the people's appreciation and consumption object. How to using the modern design concept show conform to the requirements of The Times, and can meet the needs of people in the cultural field, became our research and explore the main content and direction.

Keywords: advertising design, LOGO

第一章引言

随着社会的发展，人们对物质和审美的要求的不断提高，人们在广告设计中的探索也在不断加深。作为广告设计中不可或缺的要素——标志起着越来越重要的作用，其应用范围也在日益扩大。标志设计不仅是一种符号，更是人与产品与企业与社会最直观的沟通桥梁。

图形标志往往运用抽象、简洁、生动或物像的形态形成独特的视觉符号，更能直接生动瞬间识别，更易被不同区域和地域的人理解和认同。标志作为视觉传达中的重要元素与图形有着密切关系，使广告设计更具辨识力。

广告标志不仅仅是一个图案设计，而是要创造出兼有艺术欣赏的价值且具有商业价值的符号。设计师用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主体思想深化，从而达到准确传达企业信息的目的。在媒介多元化的今天，广告标志给人的视觉印象和其固有的艺术魅力，以及其独特的象征功能和联想功能，都使其在广告设计整体中发挥着越来越重要的作用。

第二章广告标志的定位及意义

（一）标志的历史和意义

标志，是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除了标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。在古代，人们用狼烟为信号。烟起则为火生，烟就成为了火的标志。由火引申为战火，狼烟也成为了战争的代名词。在通讯比较不发达的古代，狼烟作为一种特殊的表意符号，象征着紧急、求救、警示等讯息。这种以“烟”的形象代替文字和语言传送信息的手段，是具有当时语言传送所不具备的简便快捷、形象鲜明等特点的。这也是最早的关于形象化“标志”的例子。

即使是在科学技术飞速发展的今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但印刷、摄影、设计和图像传送的作用也越来越重要。标志等非语言传送手段，因其公众一目了然，效应快捷等特点，同样具有和语言传送相抗衡的竞争力量。在某些领域里，甚至超出了语言文字的重要性，一跃成为最重要的表达手段之一。广告领域就是一个显著的例子。

（二）标志在广告设计中的应用发展

标志作为一种视觉传达要素，在商业活动中的应用由来已久。在纸张发明之前，通过在未干的泥上施以印章，用以表示产品的归属权、区别同类商品、代表信誉凭证、装饰等作用，这就是早期商业交流的标志。随着社会政治经济发展、生产力的提高，商品逐渐流通变得广泛。新的标志形式随着商品的流通普及开来，在各种商品器物上，一些易于识别的简短文字广泛使用，内容主要为人名、时间、地点等同商品器物相关的信息。到了宋代，出现了图文并茂的组合式商品标记，并且各种商标要素比较齐全，标志的形式有了长足的进步。

广告标志设计对企业的发展计划来说是十分重要的, 标志是对商品生产和

销售进行管理的一种方式和手段, 是树立企业形象的重要视觉因素, 已成为当今社会信誉的象征, 无形的财产。企业的广告标志作为一种专用标志，对于企业的持续发展、赢取利润、创造效益、乃至打造品牌形象等具有重大的实用价值和法律意义。可以说，标志在广告设计中的作用是不可替代的。

第三章标志在广告设计中的多元化应用

（一）标示在广告设计中的几种表现形式

广告标志从构思和构图的角度，大致可以分为以下几类：

1.文字类

采用文字作为标示，是把广告内容的有关名字、文字简略之后，加以装饰、变形、组织等适当的美化措施之后使其成为标志。

文字也是一种符号，无论是汉字或是拉丁字母，都是经过无数先人反复推敲而定型的，本身就具有了图案美。特别是汉字作为象形文字，其丰富的形式给予了广告标示创作大量的发散空间。汉字的各种书体，篆书、隶书、草书等都有着各自不同的艺术形式：大篆粗犷有力，写实豪放；小篆均圆柔婉，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅，气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣。而现代变体美术字的产生也使得文字标志的应用具备了更大的可行性。

用文字构成的广告标志一般分为两种。一种是标志本身并不表达特定的内容，只对文字本身进行装饰加工，使之具有美感，成为特定的商业标志。例如古井贡酒的标志就是经过美化加工的书法“古井贡”，酣畅的草书仿佛代表了酒后的

淋漓尽兴；第二种方式是以文字组成图形，使之具有既是文字、又是图画的趣味感。

2.形象类

形象类的广告标志可以分为直接形象和间接形象两种。直接形象是以动物、植物、人物、山水等一切可视的具体形象为题材，概括后加以装饰，直接表达标志的内容，例如“赶集网”的标志就是一只拟人化了的毛驴，活泼生动，栩栩如生，在给人以亲切感的同时，也暗合“骑着毛驴去赶集”这一民间俗语；第二种是间接形象，即设计师发挥想象力，运用象征、比喻、抽象、拟人等方法来含蓄的表达标志的内容。这类标志通常含义深刻，令人回味无穷。

3.几何图形类

随着现代生活和媒体的迅速发展，几何图形的使用越来越多。几何图形以其简洁明快，抓人眼球的特征，在电视、电影、平面广告等场合得到广泛的应用。广告设计的理念是“求繁不如求简”，对于那些很难用具体形象来表达内容的广告标志，几何图形却往往能取得非常理想的效果。例如三菱公司的“三菱”图形标志，其原型是岩崎家族的家族标志“三段菱”和土佐藩主山内家族的家族标志“三柏菱”的结合。商标中三个菱形代表三颗钻石，这三颗钻石蕴含了三菱公司的三项原则：对社会的共同责任、诚实公平、通过贸易增进国际理解。这个图形简洁、明快，又与公司名称相配，无论出现在世界的哪个角落，人们都能识得出这一标志。

（二）标示在广告设计应用中的基求要求

1.优秀的广告标志能够充分的传达出品牌的形象内涵

优秀的广告标志要能够充分的贴近品牌本身的形象。只有紧贴广告内容，完成定位的标志设计，才是一个能够让消费者品牌对产品产生最大认知影响力的标志。例如，雀巢品牌的创始人内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系。公司以生产婴儿奶粉为最初的发展方向，雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，这个标志作品牌图形，会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位

的基本要求。鸟雀和巢的图案传达出舒适、依靠、温暖、信赖的含义，充分传达出雀巢食品安全、优质、可靠、温情的诉求。

2.优秀的广告标志设计本身具有的形式美

标志作为广告设计中灵魂性的视觉传达符号，本身应当具备简洁、鲜明、表意的特征。不管是文字类、图像类、几何图形类的标志，都需要形象优美，表意清晰，美观大方，具有一定的欣赏价值和审美价值，给人以美的视觉享受，这样才能够吸引消费者。

在广为人知的品牌中，不乏这种典范。以倍受小朋友和青少年喜爱的卡通标志为例。“米奇”标志就是以迪斯尼注明的卡通形象“米老鼠”为原型，将其剪影轮廓作为广告标志图案，即简洁优美，又栩栩如生，充满童趣。“米奇”成为了广大青少年喜爱的品牌，其优美的标志设计功不可没。

3. 优秀的广告标示要能够为商品本身服务

广告设计是广告生产的产物, 设计是为整个产品营销为目的服务的。营销目的实现得如何，除了质量、渠道、价格等诸多要素外, 广告设计在营销活动中起着重要的作用。广告标志是通过设计的手段，使创意视觉化，把所要传达的信息充分展示出来。从策划到表现整个过程，其终极目的是为了使广大的消费者对广告所传达的信息产生深刻的印象, 激发观众的购买欲望, 继而给潜在的消费群体注入消费欲望，最后促成购买行动。因此, 广告应用中的标志设计不能一味考虑装饰、美观、个人喜好等外在因素，而应当以促进消费为中心。现代设计要求设计者摆脱“纯装饰” 、“ 自我型” 、“ 经验型” 的设计观念束缚, 从消费者出发、从产品出发, 研究传达对象的心理因素、观念、思想、文化、爱好等等方面的情况, 从传达目标、对象的位置上来思考设计, 以期实现所追求的目的。

第四章广告标志设计的发展方向

（一）多媒体应用带来视觉革命

随着科技的进步，多媒体技术的发展，广告的表现形式越来越多样化。自从设计领域中引入计算机技术以来，艺术创意的手段和方法变得前所未有的丰富，标志设计已不仅仅是平面广告时期的图形图案，而走向了三维时代。对于广告标志的质感、立体、动态等种种表达形式的要求越来越高，广告标志变得更加时尚，

千姿百态。

首先，标志摆脱以往纯色填充的约束，具有更丰富的材质和光泽；其次，随着动态表达的实现，标志设计的对象不再只有单一的造型，而是更具艺术性和活泼感；第三，在广告标志的设计过程中，各种设计领域风格的互相交融，涉足多领域，多实践的设计成为了广告标志创新的重要手段之一。

标志在非物质媒介中的运用脱离了原来物质层面的某些限制，更新的电子技术令标志拥有了等多方面的变化。图形的叠加、透视、错位、渐变等手法及图形的空间经与高科技手段的结合，可展示出更丰富的标志符号。可以说，对于标志的最终形象，多媒体的应用带来了一场“视觉革命”，使得标志设计从平面走向三维化、材质化、动态化。

（二）人文理念的不断加入

随着人们对于情感消费的要求不断上升，广告中的人文理念也不断的加入，广告标示的设计也不断的加入人性化、人文化的元素。例如，环境污染是现在人们面对的一项严峻挑战，环保成为了一个家喻户晓的话题。种种“绿色”商品、“绿色”制造、“绿色”生产等理念不断冲击人们的耳朵。“绿色设计”也由此应运而生。在标志设计中强调绿色的使用，加入树木、树叶、阳光、花草等自然形象，无论从意念还是表现，都彰显了以节约和保护环境为主旨的设计理念。绿色设计延伸到标志设计中，都会给图形带来新的生命。

再如，我国的很多广告设计强调了中华传统文化中和谐、吉祥、美好的传统理念。例如中国联通的标志就来自于佛教中的传统图形“盘长”，与民间常见的装饰品“中国结”有异曲同工之妙，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的本意，来表达联通作为电信行业中的翘楚，为广大人民提供四通八达的服务。无论从创意到展现，都充分彰显了联通的经营理念和服务特征。

（三）从民族走向世界

标志在当今的设计中与传统文化的融合更加引起我们的重视。标志设计作为标识符号，文化是其支撑点，通过现代设计理念的融入，使其充分反映时代、民族、地域文化差异与个性化特征。

标志设计的个性化是它的基本要求和重要特征，在全球经济一体化的大趋势下，它的受众也将是全球化的，因此民族性和世界性是当代标志设计必须观照的

一个整体的两个面，而构思巧妙、雅俗共赏、个性鲜明、时代感强、图形简洁、寓意隽永则是其共性要求的不同层面。

在文化的传播过程当中，民族的东西往往是最受欢迎的，西班牙的斗牛、非洲的桑巴舞、中国的水墨丹青之所以享誉世界就是因为它带有了强烈的民族色彩。在世界文化交流中生命力强、最让人叹为观止的都是那些民族性很强的东西。但是，由于文化传播权力和文化传播资源分配的“不对称”性，在全球传播化体系中，存在着严重的文化传播生态危机。作为现代文化的重要载体，商业文化的表达——标志设计应当立足本土文化，到中国传统艺术的土壤中挖掘、撷取精华，将本民族的传统文化精粹自然而又清晰地融入现代标志设计中，以现代设计语言反映传统文化，创作出既具有中国气派、同时又具有现代感的标志作品来，

第五章结语

综上所述，标志在广告设计当中的应用范围非常广泛，应用程度相当高，应用作用也愈加重要。随着多媒体和网络技术的发展，设计过程中的惯用手法和惯性思维都受到了冲击，广告标志处于被解读和解构的阶段，逐步走向视觉与理念的统一；广告标志设计已由原来单一的功能和形式，逐步走向一个更加广阔的空间，这不仅是标志设计的发展，也是广告设计当中的重要进步。

随着技术与文化的发展, 广告标志设计正在不停地摆脱旧有的技术手段、思维惯性的束缚, 与时俱进, 日益丰富，这就要求每一位设计者积极借鉴、吸收社会文化进步成果,从民族传统文化中汲取营养，积极探索个性化的表达方式，建立个性化的设计理念，力争创作出更好的广告作品。

参考文献

[1]陈虹.视觉文化时代的传统媒体与新媒体版式设计研究.[D].2004.江南大学

[2]黄磊.谈现代标志设计与中国传统图案的结合. [J].濮阳职业技术学院学

报.2008(10)

[3]黄磊.谈现代标志设计与中国传统图案的结合. [J].濮阳职业技术学院学

报.2008(10)

[4]董青竹.试论现代标志设计的发展趋势. [D].江南大学.2009

[5]刘阳.谈现代标志设计的发展方向. [J].科技资讯.2005(06)

[6]李淑娟论标志设计的发展和视觉表现.[J].湖南工业职业技术学院学报.2010(1)