市场营销绪论

通过建立这些记录以及提供的全新服务，华 明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多 的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。 他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的 员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的 顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜 访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民 之间的关系，生意日益兴隆。
（3）交换与交易
交换（exchange）：通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每 一方都有对方需要的有价值的东西；每一 方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认 为与对方交易是合适的或称心的。） 交易（transaction）：在交换过程中，如 果双方达成一项协议，则称为发生了交易 行为。（包括货币交易和非货币交易）
第1节
市场（market）
1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场 所。 2.经济学：商品交换关系的总和。 3.管理学： 1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox） 市场包括生产者和消费者之间实现商品和 劳务的潜在交换的任何一种活动。
2）菲利普· 科特勒（Philip Kotler） 市场是由一切具有特定欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。 3）文森特· 巴拉巴（V.P.Barabba） 市场不仅包括顾客，应该“再加 上拥有可售商品和服务的企业”。
2017
市场营销
课前引入：
销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。
销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。
销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需
要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们 的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的 部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市 场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才 能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万 美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大 约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益 率约为1.5%。”
市场三要素 人口 购买力 购买欲望
Authority
Money 市场的MAN法则
Need
总结：市场是商品经济中生产者与消 费者之间实现产品价值，满足需求的交 换关系、交换条件和交换过程。 ---吴健安
第2节
市场营销（marketing）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1.市场营销的概念：个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。 （1）最终目标：满足需求和欲望； （2）核心：交换； （3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者 创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理水平。
2017
谢谢观看
动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意
可感知效果 低于期望
顾客不满
可能离开你到 竞争对手那边去
可感知效果 相符期望
顾客满意
有很大的游离 性和不确定性
可感知效果 超过期望
顾客高 度满意
对品牌 高度忠诚
案例：米商如何做到顾客满意？
在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商 人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一， 他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大 好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇 居民着想，了解他们的需求和期望，而不是 简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他 认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅 仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他 决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记 录档案，并且开始为顾客送货。
值基 活本 动增
售 后 服 务
毛 利
价值链上游环节
价值链下游环节
案例:向和尚推销梳子的“另类”思维
案例:向和尚推销梳子的“另类”思维
一家生产梳子的公司招聘业务员，经过面试后剩下三个人，最后一道题是： 谁能把梳子卖给和尚？半个月后，三个人回来了。结果是： 甲：经过努力，最终卖出了一把梳子。（在跑了无数的寺院、推销了无 数的和尚之后，碰到一个小和尚，因为头痒难耐，说服他把梳子当作一个挠 痒的工具卖了出去。） 乙：卖出了十把梳子。（也跑了很多寺院，但都没有推销出去，正在绝 望之时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱，于是对寺院的主持 说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把梳子。） 丙：卖了1500把，并且可能会卖出更多。（在跑了几个寺院之后，没有 卖出一把，感到很困难，便分析怎样才能卖出去？想到寺院一方面传道布经， 但一方面也需要增加经济效益，前来烧香的信徒有的不远万里，应该有一种 带回点什么的愿望。于是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各种字，如虔诚 梳、发财梳……，并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果寺院在应用 之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。）
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
2.相关概念理解
需 要 、 欲 望 和 需 求
产 品 与 价 值
交 换 和 交 易
市 场 营 销 者
（1）需要、欲望和需求 需要（needs）：没有得到某些基本满足的 感受状态。它是人类与生俱来的。 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具 体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands）：人们有能力购买并愿意 购买某个具体产品的欲望。
（2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客总价值 顾客让渡价值 顾客总成本
货币成本
时间成本
精神成本
体力成本
（3）企业价值链
值辅 活助 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 成 品 储 运 市 场 营 销 毛 利
（2）产品与价值 产品（products）：能够满足人的需要和 欲望的任何东西。如：商品；服务；体验； 事件；人物；地点；财产权；组织；信息； 观念等。 价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值＝利益／成本 ＝（功能利益＋情感利益）／（金 钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）
首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲 开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人， 每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。 之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服 务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米 罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天 大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗 米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的 米罐能装60碗米或者说接近一袋米。
（4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一 方比另一方更积极主动地寻求交换，则前 者称为营销者，后者称为潜在顾客。
顾客满意与顾客让渡价值
(1)顾客满意（Customer Satisfaction）： 顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他 的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状 态。