市场营销学市场营销绪论
市场营销学(精品完整版)课件
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4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。
• 与前三种观念最大的区别在于：前者 以卖方需要为中心，而营销观念则以买方 需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品 换成现金的需要；而营销则是通过帮助消 费者满足其需要而获得应有的报酬。
精品
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• 三、市场的分类 • 有多种分法，例如可以按商品交换的
范围分为地区市场、国内市场、国际市 场。也可分为城市市场和农村市场。
• 从企业营销的角度，主要有下列分法： • 1、根据市场出现的先后分为： • 现实市场； • 潜在市场； • 未来市场
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• 2、根据顾客的性质分为：
•
消费者市场；
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• 要点： • 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换商品； • 决定因素：营销者创造的产品和价值满
足顾客的程度及交换过程的管理水平。
• 二、市场营销的作用 • 在生产者与消费者之间架起桥梁，解
决两者分离的问题。
• 连接：分离的产品形态、分离的空间、 分离的时间、分离的信息、分离的价值 观。
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例：L.L比恩公司百分之百的保证
所有的产品我们保证在各方面给予100%的满 意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时 可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你 购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。 我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是 不完全满意的。
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• 营销者关于营销观念的论点概要如下：
从大学走向社会。1937年全美“市场 营销协会”（AMA）成立。极大地促 进了营销理论的研究和应用。
市场营销学
《市场营销学》16讲北京工商大学周清杰教授大学本科课程高等教育第一讲绪论1．什么是市场营销学市场营销学包括以下四层含义：（1）“以市场为中心”的经营理念。
将充分满足消费者不断增加的消费需求作为营销目的，强调不仅满足消费者现实需求而且注意满足潜在需求；不仅满足生理需要而且满足心理需要；不仅满足今天而且满足明天需要。
要求企业在营销过程中，从调研和预测消费者需求出发，经过生产、经营和售前、售中、售后服务，到满足消费者需求为止，始终围绕着顾客这个中心进行企业的全部活动。
（2）以赢利为经营意图。
微观企业最直接的经营目的是利润最大化，市场营销促使企业有意识地将自己的资源适应消费者的需求，最可能最有效地达到企业预期的目标。
（3）以市场交换为核心概念。
企业一切营销活动都是为了实现现在与潜在的交换，与顾客达成交易才能满足需求和取得盈利。
对于如何才能达成交易的问题，除了企业不断提供物美价廉的产品外，还可采取各种促销形式引导、启发、刺激消费者的购买兴趣，促成交易迅速实现。
（4）以组织整体活动为手段。
企业要服务顾客，取得赢利，必须通过产前、产中、产后和销售服务等全过程营销活动来实现，因此市场营销是对市场调研、需求预测、交流信息、经营决策、销售服务等全过程的有效管理。
2．市场营销学的产生与发展市场营销学的发展历史，大致可以分为四个阶段。
19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。
在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。
管理理论的发展，特别是美国工程师泰勒的《科学管理原则》出版后，很多企业接受书中提出的生产管理理论和方法，大大提高了生产效率，增加了市场商品供应。
这样，使原来以供不应求为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。
敏感的、远见卓识的企业家开始觉察到营销活动中可能出现的难题，开始进行市场分析、市场研究及采用促销方式为顾客服务等营销措施。
市场营销1 第1章 市场营销学绪论
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
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第四节 市场营销哲学
●
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专家妙论
●
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学(MBA)
二、市场营销的产生与发展
■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特 点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；
进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最 终形成6个新的学派，分别是：
■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销
问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉 考克、乔治·菲斯克；
■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高
消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营 销活动进行抵制；
■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管
理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；
二、市场营销的产生与发展
■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行
为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重 家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用 选择行为数学模型进行定量分析；
1、生产观念(Production Concept) 2、产品观念(Product Concept) 3、推销观念(Selling Concept) 4、市场营销观念(Marketing Concept) 5、社会营销观念(Social Marketing Concept)
人类的心理空间及其分类
四、市场营销组合
Product Price Place Promotion
战略性的4P
Probing Partition Prioritizing Positioning
广义市场营销: Public Relation
Political Power
二、市场营销的产生与发展
1、市场营销的产生 ■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本； ■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际
大
小
市 场
大
Ⅰ
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学复习知识点集合
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，与比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕巷子深”（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较7.市场营销的功能：1.交换功能。
第1章 绪论
企业经营活动的主要环节
情报 服务 评价 销售 商品化程序 生产准备 采购 QC 制造
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研究 开发
商 品 企 划
设计
保管
行销与销售的差异行销与销售的差异 行销与销售的差异
营销与销售的差异
营销（Marketing） 销售（Selling） ☆是一种战略思考及配套行为 ☆ 是一种战术型行为 ☆ 探究建立能销售的系统 ☆ 探究销售技巧与方法 ☆ 关心客户需求的满足 ☆ 关心现有产品销售 ☆ 关注企业持续成长 ☆ 关注目前销售目标达成 ☆ 以市场分析力、制造力、 ☆ 以销售力、渠道控制力 控制力等方面的为基础 以及回款率为中心 ☆ 以未来发展为重 ☆ 以近期业绩为重
注意：开展连锁经营和国际化
营销的企业，决不能机械地复制 在其他局部市场上取得的经验， 而是要积极探索创造价值的策略 与方法。创造价值是公司的首要 职责——为利益相关者（员工、 客户、股东、所在的社区）创造 他们所认同的价值。
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第三节 市场营销管理
从营销环境的变动中去发现
发现和评价市场机会
从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
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小 结
菲利普· 科特勒
迈克尔· 波特
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第一章
学 习 目 标
心概念
☆ ☆ ☆
绪 论
☆掌握市场营销的基本概念及其涉及的核
掌握市场的概念及内涵 掌握市场营销组合的含义 认识市场营销观念发展与变化的过程
☆了解市场营销学研究的主要内容和方法
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第一章
☆
绪 论
概述
市场与市场营销 市场营销管理 市场营销观念
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内 容 提 要
市场营销学教案绪论
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消费者市场与购买行为分析
消费者市场概述
消费者市场的定义
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务的市场。它是市场营销学研究 的重要领域之一。
消费者市场的特点
消费者市场具有广泛性、多样性、复杂性和易变性等特点。这些特点使得消费者市场的研 究和营销策略制定具有挑战性。
消费者市场的分类
根据购买者的不同，消费者市场可以分为个人消费市场和组织消费市场。个人消费市场是 指个人或家庭购买商品和服务的市场，而组织消费市场则是指企业、政府机构等组织购买 商品和服务的市场。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
包括宏观经济状况、居民收入与消费水平 、物价水平、基础设施建设等，直接影响 企业的市场机会和市场购买力。
社会文化环境
科技环境
包括教育水平、宗教信仰、价值观念、消 费习俗等，对企业的市场营销策略有着重 要影响。
包括科技发展水平、新技术应用、互联网 与电子商务等，对企业的市场营销手段和 创新具有推动作用。
市场营销调研的程序与方法
调研程序
确定调研问题与目标、设计调研方案 、收集数据、分析数据、撰写调研报 告。
调研方法
包括问卷调查、访谈调查、观察调查 、实验调查等，各种方法有其适用范 围和优缺点，应根据调研目的和实际 情况选择合适的方法。
市场需求的测量与预测
市场需求测量
通过市场调研了解消费者对产品的需求程度、需求特点、购买行为等，进而测量市场需求的大小和变化趋势。
顾客
顾客的需求和偏好是企业市场营销活动的 核心，企业需要深入了解顾客需求，提供 满足需求的产品和服务。
营销中介
包括经销商、代理商、广告商等，协助企 业推广和销售产品，影响企业的市场覆盖 率和销售额。
第一章 市场营销学 绪 论
三、市场营销学的“革命”
• 这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过 来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生 产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费 者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的 理论不仅导致了销售职能扩大和强化，而且促使企业的组 织结构也出现了新的变化。
战略
市择 目 场 标 营 市 销 场 调 营 研 销 与 战 预 略 测 选 竞 争 性 市 场 营 销 战 略 者 分 析 产 品 策 略 品 牌 与 包 装 策 略
策略
定 价 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 市 场 营 销 计 划、 组 织 与 控 制
营销应 用与创 新 国 际 市 场 营 销 服 务 市 场 营 销 营 销 新 领 域 与 新 概 念
菲利普· 科特勒
资料链接
• 菲利普· 科特勒(Philip Kotler)是 当代世界营销学权威之一，美 国西北大学凯洛格管理研究生 院庄臣公司资助杰出国际营销 学教授。他曾获得芝加哥大学 经济学硕士学位和麻省理工学 院经济学博土学位，也曾在哈 佛大学从事数学方面的博士后 和在芝加哥大学从事行为科学 方面的博士后工作。
执 法 机 构 设 置
市 率 场 营 销 活 动 法 规
整 体 系 统 广 告
围 贫 困 地 区 市 场 范
市场开发
二、微观市场营销学与宏观市场营销学
• 微观市场营销学从个体（个人和组织）交 换层面研究营销问题，即个人和组织为实 现其目标，围绕产品或价值的交换而对营 销活动进行决策与管理的过程。
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场
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游击队，小米加步枪
• 惯例化营销(formulated marketing):
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
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1、至少有交换双方 2、每一方都有对方需要的有价值的东西 3、每一方都有沟通和运送货品的能力 4、每一方都可以自由地接受或拒绝 5、每一方都认为交易是合适或称心的
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2020/6/27
如果双方正在进行谈判，并趋势于达成协议，这 就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，交易行 为就发生了。
从营销的角度 该如何理解？
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市场是指具有特定需要和
欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和 欲望的全部潜在顾客。
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对市场的认识：
1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上 的交换关系
2、现实市场的形成要有若干条件： ①消费者②产品或服务③达成交易的条件
环保意识和社会意识，向消费者提供科
学的、无污染的、有利于节约资源使用
和符合良好道德准则的商品和服务，并
采用无污染或少污染的生产和销售方式，
引导并满足消费者的有利于环境保护及
身心健康的需求。
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市场营销
我们按照美国西北大学教授菲利普.科 特勒（PHILIP KOTLER）的观点，将市 场营销表述为个人和集体通过创造并同 别人交换产品和价值以获得其所需之物 的一种社会过程。
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需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态
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欲望:是指想得到上述基本需要的具体满 足品的愿望
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需求:是指人们有能力购买并愿意020/6/27
产品
从市场营销的角度如何理解
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产品：是能够满足人的需要和欲望 的任何东西
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效用和价值
消费者是否愿意以某一价格 购买某一商品，其所依据的
主要标准是什么？
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效用是指产品满足人
们欲望的能力。效用实 际上是一个人的自我心 理感受，它来自于人的 主观评价。
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价值：商品的一种属性,其大小取决于 生产这件商品所需的社会必要劳动时 间的多少
3、市场的发展是一个由消费者决定，而由生 产者推动的动态过程
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顾客让渡价值
顾客让渡价值=顾客总价值- 顾客总成本
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顾客满意
指一个人通过对一个产品的可感 知的效果（或结果）与他的期望值相 比较后形成的感觉状态。
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绿色营销
指企业在整个营销过程中充分体现
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全面衡量产品的费用和效用，选 择购买能使每一元花费带来最大 效用的产品
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交换 交易 关系市场营销
我们先来考察一下一个饥饿的人可 以通过几种方式获得所需之物：
1.自行生产
2. 强制取得
3.乞讨
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4.交换 2020/6/27
交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种 东西作为回报的行为
所以，交易是交换活动的
基本单元，是由双方之间的 价值交换所构成的行为。
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关系市场营销：企业与
其供应商、分销商、经销商、顾 客等建立、保持并加强关系，通 过互利交换及共同履行诺言，使 有关各方实现各自的目的。
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市场（MARKET）
“日中为市，
致天下之民，聚天 下之财，交易而退， 各得其所。”
市场营销学
四川农业大学经管院
《市场营销学》课程组
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第一章 绪论
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2020/6/27
一、关于市场营销的几个重要概念
需要、欲望和需求
产品
效用和价值
交换、交易和关系市场营销
市场
市场营销者和潜在顾客
顾客让度价值、顾客满意
绿色营销
市场营销
需要、欲望和需求
？
？
需要
？
？ 为什么要将三者加以区分