第一章市场营销学 绪论..
市场营销学(精品完整版)课件
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4.市场营销观念（Marketing Concept）
• 市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。
• 与前三种观念最大的区别在于：前者 以卖方需要为中心，而营销观念则以买方 需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品 换成现金的需要；而营销则是通过帮助消 费者满足其需要而获得应有的报酬。
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• 三、市场的分类 • 有多种分法，例如可以按商品交换的
范围分为地区市场、国内市场、国际市 场。也可分为城市市场和农村市场。
• 从企业营销的角度，主要有下列分法： • 1、根据市场出现的先后分为： • 现实市场； • 潜在市场； • 未来市场
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• 2、根据顾客的性质分为：
•
消费者市场；
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• 要点： • 目标：满足需求和欲望； • 核心：交换商品； • 决定因素：营销者创造的产品和价值满
足顾客的程度及交换过程的管理水平。
• 二、市场营销的作用 • 在生产者与消费者之间架起桥梁，解
决两者分离的问题。
• 连接：分离的产品形态、分离的空间、 分离的时间、分离的信息、分离的价值 观。
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例：L.L比恩公司百分之百的保证
所有的产品我们保证在各方面给予100%的满 意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时 可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你 购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。 我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是 不完全满意的。
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• 营销者关于营销观念的论点概要如下：
从大学走向社会。1937年全美“市场 营销协会”（AMA）成立。极大地促 进了营销理论的研究和应用。
市场营销1 第1章 市场营销学绪论
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
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第四节 市场营销哲学
●
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专家妙论
●
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学(MBA)
二、市场营销的产生与发展
■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特 点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；
进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最 终形成6个新的学派，分别是：
■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销
问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉 考克、乔治·菲斯克；
■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高
消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营 销活动进行抵制；
■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管
理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；
二、市场营销的产生与发展
■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行
为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重 家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用 选择行为数学模型进行定量分析；
1、生产观念(Production Concept) 2、产品观念(Product Concept) 3、推销观念(Selling Concept) 4、市场营销观念(Marketing Concept) 5、社会营销观念(Social Marketing Concept)
人类的心理空间及其分类
四、市场营销组合
Product Price Place Promotion
战略性的4P
Probing Partition Prioritizing Positioning
广义市场营销: Public Relation
Political Power
二、市场营销的产生与发展
1、市场营销的产生 ■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本； ■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际
大
小
市 场
大
Ⅰ
1章 市场营销学绪论
对产品组按 价格效用比 进行排序
选择每一元 最高价值的 产品
满足 （satisfaction)
效用（价值）是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
）、交易 （四）交换（exchange）、交易（transaction） 交换（ ）、交易（ ）
如何获得产品？——》四种方式： 自行生产——无市场，无营销 强取——一方获益，另一方没有收益 —— 乞讨——乞讨者没有贡献 交换——双方获益
霍华德《市场营销管理： 分析和决策》，从市场营 销管理的角度论述市场营 销理论和应用。突出四个 特点：管理决策导向；运 用分析方法；强调经营经 验；引进行为科学理论。 营销管理的实质是企业 “对于动态环境的创造性 适应”。
流 通 机构 产品 商 店 店址 人 员 推销 广告
竞争
营 销 渠道 定价
法律
1．高质量的产品 2．符合1．付出好价格 2．准时付款 3．良好口碑 东风汽车
图1－2 显示双方欲望的交换图
（五）关系（relationship）与网络（networks） 关系（ ）与网络（ ）
关系营销是市场营销者与有共同价值的顾客、分销商、经销商、 供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行 诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 关系营销最终就是建立起公司的营销网。营销网（marketing network）由公司与它的供应商、分销商和顾客组成，建立固定的 互利关系。
交换应被看成一个过程而不是一个事件 一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行 一个过程而不是一个事件 谈判，并趋于达成协议，这就意味着正在进行交换。一旦达 成协议，就可说达成了交易。可以说交易是交换的基本单元。
货币交易
交易的两种方式
是非货币交易（易货交易） 是非货币交易（易货交易）
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学复习知识点集合
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，与比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕巷子深”（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较7.市场营销的功能：1.交换功能。
第一章 市场营销学 绪 论
三、市场营销学的“革命”
• 这一“革命”要求企业把市场在生产过程中的位置颠倒过 来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场应该成为生 产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费 者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。这种新的 理论不仅导致了销售职能扩大和强化，而且促使企业的组 织结构也出现了新的变化。
战略
市择 目 场 标 营 市 销 场 调 营 研 销 与 战 预 略 测 选 竞 争 性 市 场 营 销 战 略 者 分 析 产 品 策 略 品 牌 与 包 装 策 略
策略
定 价 策 略 分 销 策 略 促 销 策 略 市 场 营 销 计 划、 组 织 与 控 制
营销应 用与创 新 国 际 市 场 营 销 服 务 市 场 营 销 营 销 新 领 域 与 新 概 念
菲利普· 科特勒
资料链接
• 菲利普· 科特勒(Philip Kotler)是 当代世界营销学权威之一，美 国西北大学凯洛格管理研究生 院庄臣公司资助杰出国际营销 学教授。他曾获得芝加哥大学 经济学硕士学位和麻省理工学 院经济学博土学位，也曾在哈 佛大学从事数学方面的博士后 和在芝加哥大学从事行为科学 方面的博士后工作。
执 法 机 构 设 置
市 率 场 营 销 活 动 法 规
整 体 系 统 广 告
围 贫 困 地 区 市 场 范
市场开发
二、微观市场营销学与宏观市场营销学
• 微观市场营销学从个体（个人和组织）交 换层面研究营销问题，即个人和组织为实 现其目标，围绕产品或价值的交换而对营 销活动进行决策与管理的过程。
• 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场
–
游击队，小米加步枪
• 惯例化营销(formulated marketing):
市场营销学绪论
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第一篇 绪 论
第三章 市场营销管理哲学及其演进
第二节 市场营销管理哲学 一、市场营销管理哲学内涵
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种 思维模式。其核心是正确处理企业、顾客和社会 三者之间的利益关系。
市场营销管理的实质是需求管理，所以有必要研 究市场需求状况和相应的营销管理任务。 二、市场需求型态 正需求： ①潜伏（在）需求：开发性的营销 ②充分需求（饱和需求）：维持性的营销 ③过量需求（供不应求）：增长性经营或降低性经 营 ④不规则需求（波动需求）：调和性的营销 ⑤下降（退却）需求：重复性营销 负需求：⑥否定需求：扭转性或转向性的营销
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第一篇 绪 论
值辅 活助 动增
来 值基 料 活本 储 动增 运
企业基础设施
人力资源管理
企
技术开发
业
采购管理
加
成
市售
工 生 产
品 储 运
场后 营服 销务
毛 利
价值链上游环节
价值链下游环节
企业价值链及其构成
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第一篇 绪 论
第三节 价值链
二 供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一 个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被 称为供销价值链或价值让渡系统。
为企业盈利机会的科学。它已经发展成为一门建 立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之 上的应用科学。
总之，市场营销学并不是包容所有市场问题的 学科（市场的体系、机制、供求、调控等）而只 是研究企业市场营销活动及其策略的学科。 是 立足卖方、站在企业角度研究市场经营问题、探 寻企业发展，争夺市场机会、力求使企业在激烈 竞争的市场上立于不败之地的策略和方法。
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
第一篇市场营销学
第二节 市场营销及相关概念与基本内容
2）交换（exchanges）
交换就是通过提供某种物品作为回报，从他人 那里取得自己所需要物品的行为 交换的条件 – 至少有两方 – 每一方都被对方认为拥有有价值之物 – 每一方都能沟通信息和传送物品 – 每一方都能自由接受或拒绝对方的物品 – 每一方都认为与另一方交换是适当并称心
企业是否服务于社会，有利于社会？
主要观点:企业必须正确处理消费者欲望、企 业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹 兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
社会营销观念是市场营销观念的补充和完善
顾客
第三节 市场营销观念
市场
企业
社会 （人类福利）
消费者 （满足需要）
今天
1970年 前
二次大战前
公司 （利润）
生产观 念产品
第一节 市场营销学产生与发展
• 完善阶段（20世纪70年代至今）
• 背景：有效需求不足，消费者主权论等 • 标志：战略营销、全球营销、大市场营销、网络
营销、关系营销、;服务营销、绿色营销等新概念 的提出 • 主要内容：向纵深发展，形成多学科的应用科学 • 社会影响：全球范围得到普及，并设立专门专业
商品空前丰富，销售出现困难。 • 标志：1912年赫杰特齐《Markting》出
版 • 主要内容：仅限于推销与广告 • 社会影响：没有引起企业家的重视与广泛
的社会影响
第一节 市场营销学产生与发展
• 形成阶段（1931年至第二次世界大战爆发）
• 背景：1929年的经济危机，导致经济形势的紧迫 • 标志：1937年“全美市场营销协会（AMA）成立 • 主要内容：对市场及企业行为的研究 • 社会影响：走出大学讲坛，引起整个社会的关注和
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二、市场营销观念的演变
生产导向
销售导向
市场导向
社会导向
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会营 销观念
1.生产观念
基本观点：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低 廉的产品。
企业任务：提高生产效率，扩大生产和分销覆盖面。 局限性：重视规模和生产，忽视需求和产品开发 适用范围：生产不足 成本较高
典型的例子： 福特T型汽车 可口可乐
2.产品观念
基本假设：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有 某些特色的产品
市场营销学
经济管理学院 孙兆东 email：szdv98@
使用的教材与参考书
教材《市场营销学》，张可成。中国农业出版社
主要参考书有：
1《市场营销学》，吴健安，郭国庆，高教出版社 2《现代营销学》，苏亚民。对外经济贸易出版社 3《市场营销原理》[美]菲利普·科特勒著，清华大 学出版社.
企业任务：生产优质产品，并不断地改进产品，便 日臻完善。 应用范围: 垄断性产品
局限性：营销近视症：从技术出发，从产品出发。
典型的例子：
追求完美的劳斯莱斯新
美国捕鼠易公司
资料：追求完美的劳斯莱斯
至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯 了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你
二、营销核心概念 (图. 1-1)
需要、欲望和需求 Needs, wants, and demands
市场 Markets
产品和服务 Products and services
交换、交易和关系 Exchange, transactions, and relationships
价值、满意和质量 Value, satisfaction, and quality
1 需要、欲望和需求
需要：人们没有得到满足而产生的客观感受. 欲望：人们为得到某种满足而对具体物品的需 要。受社会文化和人们个性的限制。 需求：有货币支付能力的欲望。
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
需要、欲望、需求
温饱
安全
归属 需要 休息 尊重 成就 其它 睡觉 娱乐 锻炼 旅游 其它
仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定
能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。
劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱 斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100 公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇 动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世 界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称 号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银 色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。
看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视 下棋 打牌
潜在的需求
借电视 买电视
没钱，想买 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买
真正的需求
2 产品（products）
定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲 望的任何事物. 包括：有形产品－－实体产品 无形产品－－服务和创意 如：人员＼地点＼组织＼思想＼信息＼经历
３ 价值、满意和质量
顾客价值（Customer Value）：是顾客拥有和 使用某种产品所获得的利益与为此所需成本 之间的差额 顾客满意（Customer Satisfaction）：是顾客 感知使用效果与顾客期望对比的结果 质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性 质和特征的总和。
4 交换、交易和关系
6 市场和营销者
市场:某种产品的实际购买者和潜在购买者的 集合.
买卖双方交换的场所(一般)
特定商品的交易双方的集合(经济学)
买者的集合(营销角度)
营销者
在市场中积极地寻求交换的一方称为营销者. 既可以是买者也可是卖者.
7、现代营销系统 (图.1-2)
供应商Suppliers
竞争者 公司 （销售人员） 环境
主要参考网站
中国职业经理培训网
中国营销传播网 中国市场营销网 中国营销总裁网
中国市场营销管理网 /
交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里 取得所需东西的行为。 交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间 的价值交换。 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分 销商——建立长期满意关系的实践。
5消费者、用户和顾客
消费者：最终支配和使用生活资料和生活服务 的个人和家庭。 用户：对生产资料和生产服务进行占有和只的 集团购买者。 顾客：既包括消费者和用户，也包括现实购买 者和潜在购买者。
Competitors
营销中介
环境 Marketing Intermediaries
最终用户 End Use Market
第二节 市场营销观念的演变
一、市场营销学的形成与发展
1、市场营销学的产生
产生于20世纪初的美国。是一门主要以 企业等组织的营销活动及基本规律和一般方 法为研究对象的管理科学。
2、市场营销学发展的四个阶段
期刊 ：
销售与市场 、商业研究
视频：《商道》、《赢在中国》、《学徒》
第一章 市场营销概述
绪论 学习市场营销的重要性 第一节 市场营销及相关概念 第二节 市场营销观念的演变
第一节 市场营销及相关概念
一、市场营销的定义：
个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满 足欲望和需要的社会和管理过程。 Marketing: Process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others