家电行业网络营销分析报告

家电行业网络营销分析报告

一、家电行业企业网络营销开展情况分析

1、市场概况

2004年中国市场中国家电品牌影响力35强排行榜

品牌品牌评述

1 海尔准确快速把握需求的产品与扎实的二元市场沟通策略，使品牌与销量同步放大

2 长虹背投彩电继续为自己品牌建立卓越的声誉，反倾销让这个品牌增添了巨量的民族概念

3 TCL 系列的跨国联姻话题放大了品牌影响力，产品在舆论中隐退是一大忌

4 康佳从产品发动的概念战争效果显着，品牌的战略走向需要强化

5 皇明能源危机与独有的中国热水解决方案以及对再生能源立法的积极推动使自己快速跃入公众视野

6 夏新利用品牌理论指导自己经营实践，真正的"玩牌"高手，品牌快速提升的标杆

7 苏宁在中国电器连锁企业品牌诉求还没有眉目时，苏宁“唯一的产品是服务”的定位抵得上没有目标的狂轰烂炸

8 海信品牌的科技化塑造应该从产品上抓起，品牌的科技感来自在售产品而不是设定的概念

9 美的放大影响力的是围绕规模扩大的经营性事件，而产品信息却少之又少

10 步步高在中国与体育捆绑是正确的，而在市场应该传达的是产品优势

11 厦华依靠纠纷去构建健康的品牌是不现实的

12 格力渠道纠纷赢得舆论的褒赞但并没有从消费者手中拿到分数

13 科龙开足马力告知市场自己的产品优势在哪里

14 小天鹅当与市场的互动降温的时候，市场将会快速将你忘记

15 奥克斯销量跟随声音快速提升，该考虑向这个速生品牌的桶里注入点什么东西了

16 创维在与市场交流的时候忽东忽西，忽左忽右

17 新科一个科技资源禀赋极好的品牌，变频空调宽幅放大了品牌框架

新飞及早的节能诉求意义重大，期待全面“新飞”

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19 格兰仕过度倚重营销事件，效果有限，还是应该把产品功能送到消费者的脑子里

20 乐华失败案例册成了自己的展台，TCL并没有对它改变什么

澳柯玛在过度多元化中戏水，但成长缓慢，产品竞争力比较弱

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国美巨量的促销传播仅仅是促销，品牌价值诉求模糊，品牌建设缺少方向

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23 万利达销售好碟机更应该多销售好形象

24 熊猫该找一下品牌持续下滑的原因了

25 美菱节能的产品方向是格林柯尔入主后的新方向

金正产品的车厢太多就动力强劲的品牌火车头

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27 万家乐品牌岀租的负面影响给衰退中的品牌背上了包袱

28 先科产品线的扩张应该与品牌扩张协同一致

29 上广电只埋头销售是不行的

30 三联连锁的零售产品线向高端转移是正确，但是没有网络拓展的产品线转移是空洞的

31 荣事达等待变化对品牌来讲是最可怕的变化

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春兰

即使是卡车司机也需要品牌，需要重新唤醒消费记忆

33 清华阳光能源危机与及早进入太阳能行业给自己提供了更大的品牌发展空间

34 华凌需要全国性的销售突破

35 华宝多品牌战略需要每个品牌都能拓展自己的市场空间，但在华宝看不到这种迹象

（资料来源：帕勒咨询）

家电企业的规模分析。2003年，中国家电业获得了历史性的高增长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到70%; 电风扇等小家用电器所占的比重更高。

据海关总署统计，2003年我国家电业的出口额突破了100亿美元，达到125.76亿美元，比2002 年增长了42%其中空调器出口1644万台，同比增长了一倍；微波炉出口2974万台，同比增长了46% 而实际上，我国很多种家电产品的出口量都达到或接近全球出口比重的50%

跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：民营企业与跨国公司的比重将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。

家电企业的地区分析。值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，小企业的生存空间更为狭窄。以空调器业为例，2003年中小企业在产销量中的比重下降了5个百分点。目前，我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主要家电产区。

2、家电行业用网状况

家电企业网站的总体状况：

目前在网上可以查看到的家电企业网站共有3131家（截止2004年7月），其中大型

家电企业基本都建有自己的网站，在3131 个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服

务商，7%是贸易公司。

家电企业网站的客户定位：

从图中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，有四分之一的企业网站没有准确的定位，也就是说，无论是消费者还是经销商都无法在网站上得到准确的服务。

近60%的企业网站提供了比较充分的产品信息，其中以SON、Y 海尔、康佳、海信、TCL、格兰仕、美的等企业的网站为优。

有 4 成的家电企业网站亲和力不够，网站主要精力集中在企业和领导介绍上，忽略的产品为中心和访问互动。在这方面，sony 网站表现较好，其网站设计精美、颜色新潮、商品信息摆放合理、最新产品信息突出，访问sony 的网站就像进入了装修精美的专卖店。

调查发现，有72%的企业没有把客户服务作为网站的重要内容与功能来对待，忽略了网络营销中的公共关系与客户服务职能。企业在建网时重展示，轻客户, 对客户服务进行深度设计的网站还很少。在这方面海尔网站在客户服务上表现较好，在服务中心栏目中设计了“产品知识”、“服务热线”、“在线报修”等栏目，帮助客户作消费决策。

二、家电行业网络营销定位

家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。

家电企业在建设企业自己网站之前，应当结合企业自身特色，明确企业网站的定位。目前企业网站的定位可以一般参考以下一些：

以树立品牌形象为目的的形象性网站: 调查表明，目前国内大部分家电企业只是将互联网作为企业宣传、产品的介绍工具。利用互联网进行企业和品牌宣传是大多数家电企业建设企业网站的基本

出发点

以宣传、销售为核心的B2C网站：以销售商品为目的，提供详细的商品介绍、价格、